BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN HÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI VĂN HÂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOMENAL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại
Công ty cổ phần DOMENAL” là công trình nghiên cứu của tôi và dưới sự hướng

1.3.2. Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự (2012) .........10
1.3.3. Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey (2013) ..............11
1.3.4. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan (2013) ...................12
1.3.5. Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn (2015) ...........................12
1.3.6. Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt (2017) ...................13
1.4. Các thành phần của hoạt động chiêu thị và thang đo đề xuất ..........................13
1.4.1. Quảng cáo ..................................................................................................14
1.4.1.1. Khái niệm quảng cáo ..............................................................................14


1.4.1.2. Các hình thức quảng cáo .........................................................................15
1.4.1.3. Thang đo thành phần quảng cáo .............................................................16
1.4.2. Khuyến mại ................................................................................................17
1.4.2.1. Khái niệm khuyến mại ............................................................................17
1.4.2.2. Các hình thức khuyến mại ......................................................................17
1.4.2.3. Thang đo thành phần khuyến mại ...........................................................18
1.4.3. Quan hệ công chúng...................................................................................18
1.4.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng ...............................................................18
1.4.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng .........................................................20
1.4.3.3. Thang đo thành phần quan hệ công chúng .............................................21
1.4.4. Bán hàng cá nhân .......................................................................................21
1.2.4.1. Khái niệm ................................................................................................21
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân .............................................................22
1.4.4.3. Thang đo thành phần bán hàng cá nhân ..................................................24
1.4.5. Tiếp thị trực tiếp .........................................................................................25
1.4.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp .....................................................................25
1.4.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp................................................................25
1.4.5.3. Thang đo thành phần tiếp thị trực tiếp ....................................................27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DOMENAL ................................................................................................28

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

EFA

Exploratory Factor Analysis

2

ISO

International Organization for Standardization


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Tên bảng


21

1.4

Thang đo thành phần bán hàng cá nhân

24

1.5

Thang đo thành phần tiếp thị trực tiếp

26

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Domenal

30

2.2

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

33

2.3

Kết quả khảo sát thành phần quảng cáo


40

2.9

Kết quả khảo sát thành phần quan hệ công chúng

41

2.10

Các hoạt động quan hệ công chúng tại Domenal

42

2.11

Kết quả khảo sát thành phần bán hàng cá nhân

43

2.12

Trình độ học vấn đội ngũ bán hàng

44

2.13

Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal



Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự

11

1.3

Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey

11

1.4

Mô hình hoạt động chiêu thị của Đinh Thị Thúy Lan

12

1.5

Mô hình hoạt động chiêu thị của Ngô Anh Tuấn

12

1.6

Mô hình hoạt động chiêu thị của Đào Khắc Anh Việt

13

1.7

TÓM TẮT

Marketing hỗn hợp là công cụ cực kỳ quan trọng giúp doanh nghiệp tìm ra thị
trường, tạo lợi thế, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Trong
marketing hỗn hợp thì chiêu thị là công cụ rất quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến
hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là một trong những thước đo đánh
giá mức độ thành công và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc hoàn thiện
hoạt động chiêu thị sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhằm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng mục tiêu của mình.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng
các hoạt động chiêu thị tại để làm cơ sở từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện
các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Phương pháp được sử dụng
bao gồm nghiên cứu định tính qua việc thảo luận nhóm và phương pháp định lượng
với các bước xử lý thống kê mô tả, cronbach's alpha và EFA bằng phần mềm SPSS.
Về cơ bản nghiên cứu đã thực hiện được những mục tiêu ban đầu đề ra là phân
tích thực trạng cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện các hoạt động chiêu thị
tại Công ty cổ phần Domenal.
Từ khóa: Chiêu thị, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mại.


ABSTRACT

Marketing mixed is an extremely important tool to help businesses find
markets, create advantages, and help businesses maintain and develop markets. In
marketing mixed, promotion is a very important tool that directly affects the business
performance of the business, one of the measures to evaluate the success and position
of the business in the market. The completion of promotion activities will create a
more sustainable competitive advantage to satisfy the needs of its target customers.
This study was conducted to analyze the situation, assess the current status of
promotional activities in order to provide basis for proposing solutions to improve

chiến lược marketing phù hợp.
Thực tiễn cho thấy, marketing hỗn hợp là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài
việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế marketing hỗn hợp còn giúp
doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Trong marketing hỗn hợp thì hoạt động
chiêu thị trở thành vấn đề rất quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, nó là một trong những thước đo đánh giá mức
độ thành công và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước. Việc
hoàn thiện hoạt động chiêu thị sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Chính vì vậy sản phẩm của Công
ty nào tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng để khi có nhu cầu đối với sản


2

phẩm khách hàng sẽ nhớ đến doanh nghiệp đó đầu tiên thì sản phẩm của doanh
nghiệp đó cũng sẽ có nhiều cơ hội được chọn mua hơn.
Công ty cổ phần Domenal là một trong số những công ty sản xuất thức ăn gia
súc, gia cầm và thuỷ sản uy tín, chất lượng hàng đầu của Việt Nam. Công ty cổ phần
Domenal là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam được công nhận các tiêu chuẩn
quốc tế GLOBAL GAP (GLOBAL GAP là một bộ tiêu chuẩn về nông trại được
quốc tế công nhận trong việc sản xuất nông nghiệp tốt) và ISO 22000: 2005. Tuy
nhiên trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2016 công ty cổ phần Domenal gặp một
số vấn đề trong những hoạt động chiêu thị gây ảnh hưởng đến thương hiệu cũng như
giá trị doanh nghiệp như:
-

Năm 2009 Doanh nghiệp bị hủy niêm yết trên sàn HOSE do vấn đề liên quan

đến bán vốn. Đây là cú sốc cực lớn đối với công ty cổ phần Domenal, sự việc này
đã phần nào làm giảm niềm tin của các nhà đầu tư đối với công ty cổ phần Domenal

các chương trình quảng cáo, các hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal
chủ yếu là chiết khấu hoa hồng khi mua hàng với số lượng lớn nên khó thu hút khách
hàng mới.
-

Các hoạt động chiêu thị của những công ty sản xuất thức ăn thủy sản, gia súc,

gia cầm khác như Công ty TNHH Cargill Việt Nam với thương hiệu Cargill hay
Công Ty Cổ Phần Việt-Pháp Sản Xuất Thức Ăn Gia Súc với thương hiệu Con Cò
được quan tâm đầu tư tốt hơn đang cạnh tranh mạnh mẽ với Domenal.
Hệ quả là hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Domenal gặp nhiều khó
khăn, khách hàng của công ty cổ phần Domenal những năm gần đây giảm dần như
trong bảng 0.1.
Bảng 0.1: Số lượng khách hàng thường xuyên của Domenal
Tiêu chí
Số lượng khách hàng thường xuyên

2016

2017

2018

100

78

73

(Nguồn: Báo cáo tổng hợp thu chi)


(Nguồn: Báo cáo tài chính hàng năm)


4

Những năm gần đây, nhằm nỗ lực lấy lại hình ảnh và vị thế của mình trên
thương trường công ty cổ phần Domenal đã có sự chú trọng và đầu tư vào hoạt động
chiêu thị nhưng các hoạt động này vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả. Qua đó có thể
thấy, trong điều kiện cạnh tranh, người tiêu dùng và các doanh nghiệp không ngừng
thay đổi, hoạt động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Hoạt động
chiêu thị như thế nào để có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cung
cầu của doanh nghiệp. Mặc dù các chương trình chiêu thị của công ty cổ phần
Domenal đối với sản phẩm là có nỗ lực nhưng chưa đủ và có thể chưa đúng phương
pháp nên chưa đem lại hiệu quả như mong muốn. Thông qua việc quan sát và tìm
hiểu về các hoạt động chiêu thị của công ty cổ phần Domenal bao gồm các hoạt
động: Các chương trình quảng cáo còn quá ít và chưa được thường xuyên; Các
chương trình khuyến mại thiếu đa dạng; Hoạt động quan hệ công chúng nhằm tạo
dựng hình ảnh đẹp về hương hiệu cũng chưa được Công ty quan tâm nên sự tín
nhiệm thấp cụ thể Domenal bị cơ quan chức năng Đồng Tháp xử phạt về các quy
định liên quan đến bảo vệ môi trường, khai thác và sử dụng tài nguyên nước.
Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu
thị tại Công ty cổ phần Domenal” với mong muốn tìm hiểu thực trạng về hoạt
động chiêu thị của Domenal, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động chiêu thị của công ty. Qua đó giúp công ty nâng cao thương
hiệu, doanh thu bán hàng, mở rộng được thị phần và đạt được những mục tiêu chiến
lược đã đề ra.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần
Domenal hiện nay.

soạn sẵn, nhóm thảo luận bao gồm 9 người là những cán bộ, công nhân viên bộ
phận kinh doanh và marketing của công ty cổ phần Domenal cùng với một số khách
hàng lâu năm của doanh nghiệp, nhóm thảo luận sẽ nhận xét từng biến và đưa ra
các ý kiến bổ sung, sửa đổi nếu có.
Phương pháp định lượng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối
với các khách hàng đến tìm hiểu thông tin và mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi thủy
sản, gia súc, gia cầm tại trụ sở Công ty cổ phần Domenal và cửa hàng của công ty
nhằm thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ
liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ
phần Domenal, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, các cơ quan hữu quan,
… dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý
bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng
phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu định


6

lượng nhằm kiểm định các thang đo đã đề xuất. Phân tích dữ liệu thu thập được thông
qua phiếu khảo sát khách hàng. Bên cạnh đó tác giả còn sử dụng các phương pháp
phân tích, thống kê, tổng hợp diễn giải, so sánh với các thông tin thứ cấp để làm cơ
sở phân tích thực trạng và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu
thị tại công ty cổ phần Domenal.
5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài.
Việc hoàn thành đề tài này sẽ giúp cung cấp một bức tranh tổng thể và khách
quan về các họat động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal thông qua việc tác giả
phân tích, đánh giá thực trạng bằng các số liệu và thống kê một cách khoa học được
hình thành. Qua đó, tạo nên một cơ sở đáng tin cậy để cho các cấp quản lý tham khảo
trong việc ra quyết định quan trọng.
Ngoài ra, trên cơ sở khoa học, tác giả đưa ra những giải pháp để hoàn thiện các
hoạt động chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal. Đây là cơ sở quan trọng để các

8

1.1. Khái niệm về chiêu thị
Theo David Novak (2011) cho rằng chiêu thị là một yếu tố của quy trình truyền
thông marketing, là sự trao đổi liên tục, tức thời các thông tin giữa doanh nghiệp với
môi trường xung quanh. Chiêu thị là quá trình giao tiếp giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng nhằm tạo ra thái độ tích cực về các sản phẩm và dịch vụ, từ đó khuyến khích
họ trong mua sản phẩm. Truyền thông có thể là đại chúng và cá nhân, cá nhân và cá
nhân, theo đó các hoạt động chiêu thị liên quan đến quá trình giao tiếp với một số đối
tượng nhất định. Doanh nghiệp muốn tiếp xúc với những khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng, những người bán và cung cấp sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp,
với các nhà phân phối, nhân viên, bạn bè, người thân, nhân viên, nhà cung cấp, đối
tác kinh doanh, tổ chức xã hội, văn hóa, thể thao, với công chúng nói chung.
Theo Vazeerjan Begum (2015) định nghĩa chiêu thị là thành phần quan trọng
và cần thiết của hoạt động marketing. Chiêu thị giúp truyền thông tin quan trọng về
sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua những kênh truyền thông thích hợp, là
khái niệm cơ bản để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các đối thủ hiện
có trên thị trường.
Theo E. Genchev và G. Todorova (2017), chiêu thị là một trong những công
cụ tốt nhất để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, chiêu thị giúp tăng
giá trị sản phẩm trong một khoảng thời gian giới hạn nhằm kích thích việc mua hàng
và tăng hiệu quả của các kênh trung gian.
Như vậy, chiêu thị là thành phần quan trọng và cần thiết của hoạt động
marketing trong việc nỗ lực xây dựng những mối quan hệ với khách hàng, là tập hợp
các biện pháp và nghệ thuật với mục đích thông tin cho khách hàng hiện có và những
khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc sản phẩm, dịch vụ trong
tương lai của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.2. Khái niệm về hoạt động chiêu thị
Kureshi Sonal and Vyas Preeta (2002) cho rằng các hình thức ưu đãi như

1.3. Các thành phần của hoạt động chiêu thị
1.3.1. Mô hình hoạt động chiêu thị của David Novak và cộng sự (2011)
David Novak và cộng sự (2011) cho rằng hoạt động chiêu thị bao gồm 5


10

thành phần như hình 1.1. Các thành phần đó là Quảng cáo (Advertising), khuyến
mại (Sales promotion), bán hàng cá nhân (Personal selling), tạo dư luận (Publicity)
và tuyên truyền (Economic Propaganda).

Hình 1.1: Mô hình của David Novak và cộng sự
(Nguồn: David Novak và cộng sự, 2011)
1.3.2. Mô hình hoạt động chiêu thị của Nese Acar và các cộng sự (2012)
Theo Nese Acar và các cộng sự (2012), hoạt động chiêu thị có 5 thành phần
như hình 1.2. Các thành phần của hoạt động chiêu thị bao gồm: Quảng cáo
(Advertising), quan hệ công chúng (Public Relations), bán hàng cá nhân (Personal
selling), khuyến mại (Sales promotion) và tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing).


11

Hình 1.2: Mô hình của Nese Acar và các cộng sự
(Nguồn: Nese Acar và các cộng sự, 2012)
1.3.3. Mô hình hoạt động chiêu thị của Sandra Cuellar-Healey (2013)
Sandra Cuellar-Healey (2013) cho rằng hoạt động chiêu thị bao gồm: Quảng
cáo (Advertising), bán hàng cá nhân (Personal selling), quan hệ công chúng và tạo
dư luận (Public Relations and Publicity), khuyến mại (Sales promotion), tiếp thị trực
tiếp (Direct Marketing) và các hoạt động chiêu thị khác (Other Promotional Options)
như hình 1.3.

1.4. Các thành phần của hoạt động chiêu thị và thang đo đề xuất
Phần lớn các nghiên cứu được nêu ở mục 1.3 và các nghiên cứu khác đều cho
rằng hoạt động chiêu thị bao gồm 5 thành phần là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp đồng thời qua quá trình tìm hiểu
tác giả nhận thấy các hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Domenal chủ yếu
cũng là các hoạt động này nên tác giả đề xuất đây là các thành phần của hoạt động
chiêu thị tại Công ty cổ phần Domenal.

Hình 1.7: Mô hình hoạt động chiêu thị ứng dụng cho Domenal
(Nguồn: Tác giả đề xuất)


14

1.4.1. Quảng cáo
1.4.1.1. Khái niệm quảng cáo
David Novak (2011) cho rằng quảng cáo (tuyên truyền kinh tế) là một hình
thức quảng bá, là cách mà doanh nghiệp thực hiện truyền thông đại chúng. Một
doanh nghiệp sẽ tài trợ cho việc chuyển thông tin về bản thân doanh nghiêp thông
qua nhiều kênh hay phương tiện truyền thông như: Báo, tạp chí, đài phát thanh, ...
đến đại chúng. Quảng cáo là một hình thức thúc đẩy quá trình giao tiếp sáng tạo,
phù hợp với lợi ích và nhu cầu của toàn bộ người tiêu dùng, nhà sản xuất và xã hội.
Đó là một cách truyền thông đại chúng nhằm truyền đạt thông tin, phát triển xu
hướng kích động hành động có lợi cho các sản phẩm và doanh nghiệp thực hiện
quảng cáo. Quảng cáo là để thông báo về các sản phẩm mới, gợi ý cách sử dụng sản
phẩm mới, thông báo về việc thay đổi giá sản phẩm và giải thích cách sử dụng của
sản phẩm.
‘Theo Sandra Cuellar (2013), quảng cáo là yếu tố được biết đến rộng rãi nhất
và là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận với lượng lớn khách hàng. Doanh nghiệp
có thể sử dụng quảng cáo để tạo nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ mới, mô tả