Quản trị Marketing
Đề bài
-

1. Lời mở đầu
Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng với sản phẩm đáp ứng những nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu của con người nhằm thu được lợi nhuận từ những giá trị mà nó
mang lại cho xã hội, đã đóng góp một phần rất quan trọng vào sự phát triển đi lên theo
hướng ngày càng gia tăng và đa dạng hóa sản phẩm của nền kinh tế thế giới. Vì vậy,
không thể phủ nhận ảnh hưởng to lớn của ngành này vào sự phát triển chung của nền
kinh tế toàn cầu.
Tập đoàn Unilever là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nổi tiếng
nhất thế giới. Với mục tiêu xây dựng những giá trị tốt đẹp cho con người, cung cấp
cho họ những sản phẩm thiết yếu và cao cấp với một mức giá hợp lý, cùng việc quan
tâm đến không chỉ lợi nhuận đạt được mà còn phải đóng góp cho xã hội bằng những
hành động thiết thực, Tập đoàn Unilever thực sự đã được ghi nhận là người bạn thân
thiết của các gia đình, là thương hiệu dễ dàng được nghĩ tới khi khách hàng đưa ra lựa
chọn cho việc mua những sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân hiện nay.
Trong khuôn khổ bài viết ngắn này với những kiến thức đã tiếp thu được từ môn
học Quản trị Marketing, tôi xin được giới thiệu và phân tích chiến lược marketing của
hai đối thủ cạnh tranh của Công ty Unilever Việt Nam (“Unilever”) trong lĩnh vực
thực phẩm là Công ty Nestlé Việt Nam (“Nestlé”) và Công ty Cổ phần Công nghiệp
Thương mại Masan (“Masan”). Bài viết này được phân tích dựa trên cái nhìn chủ
quan, cùng với những tài liệu tham khảo được cung cấp trong quá trình học tập bộ
môn Quản trị Marketing và những nội dung tìm hiểu từ các nguồn thông tin khác, nên
không thể tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung, phương pháp, tính chính xác và
đầy đủ tất cả các khía cạnh của chiến lược marketing của các doanh nghiệp được lựa


chọn. Rất mong nhận được sự góp ý chân thành của Giảng viên bộ môn Quản trị
Marketing - TS. Nguyễn Thị Mai Anh để bài viết được hoàn thiện hơn.

Năm 2009: 14,90 tỉ EUR

-

Năm 2008: 14,47 tỉ EUR


-

Năm 2007: 13,42 tỉ EUR

Thu nhập từ hoạt động kinh doanh tại Khu vực Châu Á, Châu Phi và Miền Trung
và Miền Đông Châu Âu:
-

Năm 2010: 2,25 tỉ EUR

-

Năm 2009: 1,93 tỉ EUR

-

Năm 2008: 1,70 tỉ EUR

-

Năm 2007: 1,71 tỉ EUR

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

trong nước. Trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống ở Việt Nam, công ty tham gia thị
trường với các sản phẩm Nescafé, Lavie, Gấu, Milo, Nestea và Maggi.
Nestlé không công bố các chỉ số kinh doanh cụ thể theo từng nước. Việt Nam nằm
trong khu vực hoạt động “Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi”, thuộc phân khu
“Các thị trường Châu Á khác”.
Doanh số ước tính tại Việt Nam: 550 triệu USD.
Doanh thu tại phân khu “Các thị trường Châu Á khác”:
-

Năm 2010: 7,80 tỉ CHF

-

Năm 2009: 6,89 tỉ CHF

-

Năm 2008: 6,64 tỉ CHF

-

Năm 2007: 13,42 tỉ EUR

3.1.2 Công ty Cổ phần Công nghiệp Thương mại Masan (“Masan”)
Masan Food là một công ty hàng đầu trong việc sản xuất mì ăn liền và nước chấm,
gồm có nước tương, nước mắm và tương ớt. Các thương hiệu chủ yếu của công ty bao
gồm Nam Ngư, Chin-Su, Tam Thái Tử và Omachi. Công ty nắm giữ 74% thị trường
nước mắm trong nước, 80% thị trường nước nước tương và 40% thị trường mì ăn liền
trong nước.
-

tảng khách hàng mới nổi (chiến lược đẩy thông qua giá trị).
Việt Nam là một trong các thị trường mới nổi, thu nhập của nhiều người tiêu dùng
vẫn còn thấp. Trong thời gian qua, chi phí hàng hóa tăng nhanh đe dọa đến lợi nhuận
của công ty. Mặt khác, môi trường nhạy cảm về giá làm cho các chi phí này khó đánh
vào người tiêu dùng hơn. Trong danh mục các sản phẩm hiện có ở thị trường Việt
Nam đang thiếu các sản phẩm đảm bảo lợi nhuận cao nên có khả năng trong thời gian
tới Nestlé sẽ phải xem xét điều chỉnh lại danh mục sản phẩm tại thị trường Việt Nam.
3.2.2 Chiến lược của Masan
Masan là công ty khá thành công trong việc dịch chuyển từ thực phẩm không có
thương hiệu thành thực phẩm có thương hiệu. Hiện tại, công ty đang quan tâm đến
việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm để duy trì tỉ lệ tăng trưởng tốt trong dài hạn.
Đầu tư tăng trưởng từ các công ty nước ngoài với thương hiệu mạnh và nguồn lực thị
trường dồi dào sẽ tạo áp lực cạnh tranh hơn cho Masan. Tuy nhiên, công ty lại có lợi
thế trong việc tiếp cận mạng lưới phân phối hiện tại và đã tạo dựng được tên tuổi
trong nước.
Việc tăng vốn đầu tư sẽ tạo điều kiện cho Masan dịch chuyển sang các lĩnh vực sản
phẩm tiêu dùng không phải là thực phẩm như đồ uống, đồ chăm sóc gia đình và đồ
chăm sóc cá nhân. Để chuyển dịch được thành một công ty đa dạng hóa sản phẩm
hơn, Masan sẽ phải tạo dựng các thương hiệu làm đòn bẩy cho thương hiệu mạnh hiện
tại. Đó chính là chiến lược nên làm nếu công ty phải chịu áp lực từ các thương hiệu
mạnh hơn của các nước phương Tây.
Với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, Masan đã mua 13,32 triệu cổ phiếu của Công
ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (VCF), tương đương 50,11% vốn điều lệ công ty và
chính thức trở thành cổ đông lớn của VCF từ ngày 11/10/2011. Theo Hiệp hội Cà phê
và Ca cao Việt Nam, Vinacafe đang là nhà xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trong nước,
chiếm khoảng 40% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam. Việc trở thành cổ đông lớn


nhất của Vinacafe Biên Hòa sẽ tạo điều kiện cho Masan tiếp tục tăng trưởng trong lĩnh
vực cà phê nhờ trình độ chuyên môn và thương hiệu của Vinacafe.


tâm đô thị với mức chi tiêu

Nam.

cao và các vùng nông thôn

- Đa dạng hóa danh mục sản

phẩm với nhiều mức giá - Mục tiêu về giá mạnh thu

với mức chi tiêu thấp.

khác nhau giúp đáp ứng

hút những người tiêu dùng - Công ty đã tạo dựng được

nhu cầu thay đổi của nhiều

nổi trội.

nhóm thu nhập.

thương hiệu mạnh, là lợi

- Cam kết về sức khỏe và

thế lớn trong môi trường có

- Có danh tiếng tốt với khách


- Danh mục sản phẩm càng

nhóm khách hàng có thu

ngày càng đa dạng hóa

nhập thấp nhiều hơn.

phục vụ cho các thị hiếu
khác nhau của khách hàng.

Cũng như Unilever, Nestlé cũng là một tập đoàn đa quốc gia, hoạt động thành
công ở nhiều nước trên thế giới, có danh mục sản phẩm khá đa dạng và thương hiệu
mạnh trên toàn cầu. Bởi vậy, cả Unilever và Nestlé đều có sức mạnh thương hiệu, có
sức hấp dẫn người tiêu dùng nhất định, nhất là bộ phận khách hàng ở thành thị có mức
sống, thu nhập và khả năng chi cho tiêu dùng cao hơn. Trong khi đó, Masan là một
công ty của Việt Nam nên có lợi thế trong việc xây dựng mạng lưới phân phối trên


toàn quốc, tiếp cận được cả khách hàng có thu nhập cao và thu nhập thấp và tạo dựng
được thương hiệu mạnh trên toàn quốc. Khách hàng dù ở đô thị hay ở nông thôn đều
rất quen thuộc với những thương hiệu nổi tiếng của Masan như nước mắm Nam Ngư,
nước tương Chin-Su, nước tương Tam Thái Tử và mì Omachi vì đó là những sản
phẩm thiết yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của nhiều người.
Tuy nhiên, mỗi công ty cũng đều có những điểm yếu riêng. Thời gian qua, do ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và những bất ổn trong nền kinh tế vĩ
mô, rất nhiều doanh nghiệp cả trong và ngoài nước đều phải cắt giảm đầu tư vào sản
xuất, tái cấu trúc hoặc sắp xếp lại doanh nghiệp. Lạm phát tăng, giá cả leo thang khiến
người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu và thay đổi hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, cạnh

hàng nhập khẩu, không ưa

các nước láng giềng.

chuộng các sản phẩm trong

- Khó tạo được hiệu ứng
toàn cầu vì lãnh đạo kép,

quản lý thương hiệu kém - Mức độ cạnh tranh trong
hiệu quả.

ra

trung thành

với

nước.

nước và giữa các nước cao, - Cạnh tranh trong nước

- Khó khăn trong việc đồng

kể cả đối với khu vực thị

cũng như cạnh tranh quốc

bộ hóa quản lý và công


của mình trên thị trường.


- Sự thiếu vắng một đối tác
trong nước có thể tác động
đến khả năng đáp ứng thay
đổi thị hiếu của khách hàng
trong nước.

3.4 Phân tích cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh
Cơ hội (Opportunities)
Nestlé

Unilever

Masan

- Quá trình đô thị hóa và sự - Tỉ lệ sinh cao tạo cơ hội - Dân số trẻ và đang tăng
tăng trưởng của tầng lớp

kinh doanh mạnh đối với

trưởng nhanh là môi trường

trung lưu sẽ làm tăng đáng

các sản phẩm dinh dưỡng

tốt để tiếp thu và lĩnh hội


hàng hiện tại của Nestlé

khỏe là cơ hội lâu dài, kể cả

Việt Nam.

khi đối tượng khách hàng

- Sự non kém của các đối thủ

trong ngành tạo cơ hội tăng - Thu nhập ngày càng tăng

đối với các sản phẩm đó

trưởng

hiện đang ít.

dài

hạn

cho

Unilever Vietnam.
- Số liệu thống kê nhân khẩu

cao có thể làm tăng cầu đối

với các sản phẩm tiêu dùng - Một số công ty đa quốc gia

sẽ xem xét việc sáp nhập và

nền kinh tế.

mua lại, làm cơ sở cho việc
thúc đẩy tăng trưởng.


- Việc đa dạng hóa sản phẩm
giúp đảm bảo những chặng
đường tăng trưởng mới.

Những cơ hội trên là tiền đề để Unilever có thể xây dựng kế hoạch mở rộng phát
triển sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống trong dài
hạn. Tuy nhiên, Unilever cũng gặp những thách thức nhất định. Các đối thủ có các sản
phẩm thay thế rất cạnh tranh và thương hiệu mạnh đe dọa làm giảm lòng trung thành
của khách hàng của Unilever. Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh hiện tại vẫn đang
khó khăn do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, lạm phát, bất ổn chính trị và sự gia nhập
của các đối thủ mới.

Unilever

Thách thức (Threats)
Nestlé

Masan

- Sự gia tăng của các thương - Việc mở rộng tiếp tục vào - Công ty vẫn gặp khó khăn
hiệu bán lẻ: Unilever không


một thách thức lớn, nhất là

phẩm có thương hiệu sẽ bất

và trong nước có thể làm

trong môi trường nhạy cảm

lợi cho thị phần của Masan.

suy giảm thị phần của công

về giá.

ty.

- Chi phí đầu vào hay thay
đổi là mối đe dọa đối với

- Khác với các mặt hàng

lợi nhuận, tác động đến

chăm sóc cá nhân lâu hỏng,

khách hàng, tạo nên môi

việc mở rộng sang lĩnh vực

trường nhạy cảm về giá.

Nam là một việc không hề dễ dàng đối với các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng, cả
trong và ngoài nước. Với thu nhập thấp, người tiêu dùng nông thôn ít có nhu cầu tiêu
dùng và khả năng chi trả hơn đối với các mặt hàng tiêu dùng có giá cao hơn, làm cho
Unilever gặp khó khăn hơn trong việc bán một số sản phẩm của mình. Ở các khu vực
nông thôn, hạ tầng phân phối yếu kém là trở ngại đối với những cố gắng mở rộng thị
trường của các nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng.
Tuy nhiên, những thách thức này không làm cho Unilever nản lòng trong việc thiết
lập hệ thống bán hàng ở thị trường tiêu dùng nông thôn của Việt Nam, đặt tiềm năng
lớn vào thị trường này. Thu nhập đang ngày càng tăng cao, sự mở rộng của thị trường
bán lẻ có tổ chức và sự quan tâm đối với việc điều tiết nền kinh tế vĩ mô của chính
phủ mang lại cho thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam triển vọng tăng trưởng cao
và là động lực thúc đẩy phát triển thị trường tiêu dùng nông thôn. Doanh số của công
ty đã tăng trưởng với mức bình quân hàng năm là 18,5% so với thập kỷ trước, đạt gần
700 triệu USD trong năm 2010, trong đó doanh số từ thị trường nông thôn chiếm
khoảng 50%, mở ra triển vọng tăng trưởng mạnh trong thị trường tiêu dùng nông thôn.

5. Kết luận
Bài viết này đưa ra những nội dung cơ bản về chiến lược marketing đối với lĩnh
vực thực phẩm và đồ uống của Công ty Unilever Việt Nam trên cơ sở so sánh với
chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh trong ngành. Qua đó, giúp giải


thích tại sao một công ty được coi là thành công nhất trong ngành công nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng vẫn có thể xây dựng được những nhãn hiệu nổi tiếng trong lĩnh
vực thực phẩm và đồ uống, được ghi nhận và sử dụng rộng rãi trên thị trường. Qua
phân tích, ta thấy được những chiến lược toàn cầu của Unilever phù hợp với sứ
mệnh mà Công ty gánh vác, đem lại thành công toàn cầu cho Unilever. Tuy nhiên,
vẫn còn một số điều mà Unilever cần phải xem xét để tiếp tục phát triển lớn mạnh
hơn, đó là cần chú ý đến việc thống nhất lãnh đạo của tập đoàn để kết hợp được
những nguồn lực tự thân, đẩy mạnh hoạt động mua lại nhằm giành được nhiều hơn