tê
́H
HÀ TRƯƠNG QUỲNH ANH
uê
́
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ho
̣c
Ki
nh
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Đ
ại
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60 34 04 10
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
Hà Trương Quỳnh Anh
i
LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy và
uê
́
ại
nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và người thân đã
̀ng
nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.
Tr
ươ
Tác giả
Hà Trương Quỳnh Anh
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: HÀ TRƯƠNG QUỲNH ANH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Niên khoá: 2015 - 2017
Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG QUANG THÀNH
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
ại
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp điều tra, thống kê mô tả, phân tích, so
sánh, đối chiếu,...Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp sau: Phương
Đ
pháp phỏng vấn, phương pháp quan sát, phương pháp tổng kết kinh nghiệm,
̀ng
phương pháp xử lý, tổng hợp và phân tích số liệu.
ươ
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn góp phần hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống siêu thị
và sự trung thành của khách hàng tại siêu thị.
Tr
Luận văn đã thu thập thông tin và phân tích các nội dung liên quan đến thực
trạng tình hình kinh doanh và các chính sách thu hút khách hàng tại siêu thị
Co.opMart Huế.
Luận văn đưa ra những kết luận có tính khoa học thông qua nghiên cứu, phân
tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại siêu
thị Co.opMart Huế.
Ki
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................8
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ TRUNG
ho
̣c
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.................................................................................8
1.1. Lý luận về sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị .....................................8
ại
1.1.1. Tổng quan về siêu thị và khách hàng của siêu thị ................................................8
1.2. Tình hình phát triển kinh doanh siêu thị và một số nghiên cứu về sự trung thành
Đ
của khách hàng đối với siêu thị...................................................................................26
̀ng
1.2.1 Phát triển kinh doanh siêu thị ở các nước trên thế giới......................................26
1.2.2. Phát triển kinh doanh siêu thị ở Việt Nam và những vấn đề đặt ra ....................27
ươ
1.2.3. Tình hình phát triển siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .........................30
2.3.2. Giá trị trung bình của các biến quan sát ............................................................48
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................46
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................50
nh
2.3.5. Tương quan và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự trung thành của khách
hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế ..........................................................................54
Ki
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về sự trung thành giữa các nhóm đối tượng điều tra.......60
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA
̣c
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...........................................67
ho
3.1. Tiền đề cho việc gia tăng sự trung thành của khách hàng .....................................67
3.2. Giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart
ại
Huế ............................................................................................................................67
Đ
Bảng 2.2:
Tình hình nguồn vốn và tài sản của Siêu thị qua 3 năm 2013-2015 .....39
Bảng 2.3:
Tình hình doanh thu bán hàng của Co.opMart Huế qua 3 năm 2013 – 201541
Bảng 2.4:
Số lượng KHTT, TV, VIP siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2013-2015..44
Bảng 2.5:
Đặc điểm mẫu nghiên cứu.....................................................................45
Bảng 2.6:
Giá trị trung bình các biến quan sát.......................................................49
Bảng 2.7:
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu ..........47
Bảng 2.8:
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett.........................................................50
Bảng 2.9:
Bảng 2.13: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................55
Bảng 2.14: Bảng Anova trong phân tích hồi quy.....................................................56
Đ
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy......................................................................57
̀ng
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................59
Bảng 2.17: Kết quả phân tích Independent t-test theo giới tính ..............................60
ươ
Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt về sự trung thành giữa các nhóm khách hàng
theo giới tính..........................................................................................61
Tr
Bảng 2.19: Kiểm định Levene về sự trung thành khách hàng theo độ tuổi.............62
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA sự trung thành theo độ tuổi......................62
Bảng 2.21: Kiểm định Levene về sự trung thành của khách hàng theo nghề nghiệp
...............................................................................................................63
Bảng 2.22: Kiểm định Levene về sự trung thành của khách hàng theo thu nhập....63
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA về sự trung thành theo thu nhập...........................64
vi
DANH MỤC MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ
Mô hình 4:
Ki
SƠ ĐỒ
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế .....................................37
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các siêu thị chính thức xuất hiện từ năm 1993 đã làm thay đổi bộ mặt của
ngành thương mại bán lẻ Việt Nam, mở ra 1 loại hình kinh doanh mới, văn minh,
hiện đại và tiện lợi hơn, làm thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống và góp phần
ại
mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đ
Trong lĩnh vực dịch vụ, xây dựng sự trung thành của khách hàng có vai trò rất
quan trọng trong chiến lược cạnh tranh. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với
̀ng
siêu thị là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu
ươ
thị. Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không
tồn tại. Theo Levy&Weitz (2004) sự trung thành của khách hàng là một trong bảy
Tr
cơ hội quan trọng để phát triển bền vững lợi thế cạnh tranh.
Siêu thị Co.opMart Huế nằm trong chuỗi hệ thống siêu thị Co.opMart của tập
đoàn SaigonCo.op, là một trong những siêu thị lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy
nhiên, trước những thách thức đặt ra trong nền kinh tế hiện nay, chuỗi hệ thống siêu
thị Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng vẫn đang phải tìm lời
giải đối với lòng trung thành của khách hàng và bằng cách nào để có thể duy trì và
nâng cao sự trung thành đó trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay.
hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế.
- Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm gia tăng sự trung thành của khách
ho
̣c
hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ại
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đ
- Đối tượng nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế, các biện pháp nhằm duy trì và gia tăng sự
̀ng
trung thành của khách hàng.
ươ
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Huế.
được thiết kế sẵn.
nh
- Về kích thước mẫu điều tra:
định thông qua công thức tính:
Ki
Nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, cỡ mẫu nghiên cứu được xác
e2
ho
Z2s2
n =--------
̣c
Trong đó:
σ2: phương sai
σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
ại
sáng từ 10h00 -12h00, buổi chiều từ 16h00– 20h00. Sở dĩ khảo sát được thực hiện
chủ yếu vào khung thời gian các ngày cuối tuần vì đó là thời gian khách hàng đến
siêu thị đông nhất, tập trung được nhiều đối tượng khách hàng, đảm bảo tính khách
quan cho mẫu điều tra.
Số lượng phiếu điều tra khách hàng là 225 phiếu, chia đều cho 6 ngày thực hiện,
khi đó số lượng phiếu cần điều tra mỗi ngày là 37,5 phiếu (gần bằng 38 phiếu/ngày).
uê
́
Vì thời gian điều tra buổi chiều tối gấp đôi thời gian điều tra buổi sáng, nên số lượng
phiếu điều tra chia cho buổi chiều tối là 25 phiếu/ngày gần gấp đôi phiếu điều tra vào
tê
́H
buổi sáng 13 phiếu/ngày.
Người thực hiện khảo sát đứng trước khu vực thanh toán của Siêu thị để thực
hiện phát phiếu khảo sát, trung bình cứ 9 phút sẽ tiến hành điều tra 1 khách hàng vừa
nh
thanh toán tại quầy tính tiền, đảm bảo suốt 2 giờ buổi sáng điều tra được 13 khách
Ki
hàng, cũng như suốt 4 giờ buổi chiều điều tra được 25 khách hàng. Nếu trường hợp
của khách hàng.
Công cụ điều tra được sử dụng là các bảng hỏi với thang đo phù hợp cho từng
câu hỏi và với kỹ thuận phân tích nhân tố trong đó chủ yếu là thang điểm Likert với
5 mức độ.
4
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
- Số liệu thứ cấp sau khi thu thập được tập hợp, phân loại, tính toán và tổng hợp
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
- Số liệu sơ cấp qua điều tra khảo sát được mã hóa, loại bỏ các bảng hỏi không
hợp lệ sau đó sử dụng phần mềm Excel, SPSS 16.0 để xử lý.
4.3. Các phương pháp phân tích số liệu
uê
́
Phương pháp thống kê mô tả
tê
́H
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá những đặc điểm cơ
bản của các số liệu điều tra.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
nh
ươ
số này nhỏ hợn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ
liệu.[11]
Tr
Hệ số tải nhân tố: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) đó là nó phải lớn
hơn hoặc bằng 0,5. Những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại.
Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng hai tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố
kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá
5
trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.[4]
Phân tích hồi quy tương quan
Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của
uê
́
các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình
thuộc được xem xét qua hệ số hồi quy của mô hình.
Trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R² hiệu chỉnh
̀ng
để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của
ươ
mô hình. Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến
Tr
đó vào lòng trung thành của khách hàng càng lớn [4].
Kiểm định thống kê
Các phương pháp kiểm định thống kê như: T-test, phân tích ANOVA, được
áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của khách
hàng như: nhóm tuổi, thu nhập, giới tính đến sự trung thành của khách hàng đối
với Siêu thị.
6
5. Kết cấu luận văn
Các phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục, nội dung chính của luận văn được thiết kế gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự trung thành của khách
thị Co.opMart Huế.
7
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Lý luận về sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của siêu thị
tê
́H
1.1.1. Tổng quan về siêu thị và khách hàng của siêu thị
uê
́
VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Siêu thị (Supermarket) là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện
nh
đại, hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa
thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và các mặt hàng
Tr
chăm sóc nhà cửa.[21]
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là cửa hàng bán lẻ tự phục
vụ có diện tích từ 400 đến 2.500 mét vuông chủ yếu bán hàng thực phẩm và đồ
dùng gia đình.[21]
Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định số
1317/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương Mại thì: “Siêu thị là
loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại
8
hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương
thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng”. [1]
Mặc dù vẫn còn nhiều quan niệm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm
này, tuy nhiên nhìn chung hầu hết các nhà nghiên cứu đều thống nhất về các đặc điểm
uê
́
mang tính đặc trưng của siêu thị so với các hình thức cửa hàng kinh doanh khác. Đó là:
+ Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng.
Đ
người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu
̀ng
chính, điện thoại.
Ở Việt Nam, trên cơ sở các đặc điểm chung của siêu thị, các siêu thị được phân
ươ
loại thành 3 hạng dựa trên cơ sở diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa
Tr
kinh doanh.
Bảng 1.1: Phân loại siêu thị ở Việt Nam
Siêu thị tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh
Diện tích
Danh mục
Diện tích
Danh mục
Loại siêu thị
(m2)
hàng hóa
(m2)
người tiêu dùng trong, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông – phân phối
hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam.
tê
́H
Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của cả người tiêu dùng lẫn
người sản xuất. Nếu như đối với các kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng
nh
phải di chuyển rất nhiều nơi, đi rất nhiều địa điểm bán hàng mới có thể mua đủ loại
Ki
hàng hóa mà mình mong muốn thì đối với siêu thị người tiêu dùng có thể mua tại
một địa điểm nhiều loại hàng hóa cần thiết.
̣c
Vai trò của siêu thị được thể hiện ở những khía cạnh sau:
ho
+ Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng
ại
+ Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy nở và phát triển các quan hệ
thị trường.
+ Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả sẽ
tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm của siêu thị sẽ giải quyết các
mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế. Các chức năng chính của siêu thị là mua và bán, vận
uê
́
chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thị trường hàng hóa, cung cấp thông tin
thị trường. Tùy theo đặc điểm cụ thể của từng nước, hệ thống siêu thị có thể khác nhau
tê
́H
nhưng mấu chốt là các siêu thị phải giải quyết tốt tất cả các khâu. Các chức năng chủ
yếu của siêu thị gồm:
+ Chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị
nh
của hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu chí sản phẩm. Nó bao gồm
Ki
việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo và các công cụ marketing khác.
Tr
mình thì hiện nay một số siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro. Họ thường mua đứt
hàng hóa của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu trách nhiệm về bảo hành,
vận chuyển hàng hóa đến khách hàng nhằm thu được lợi nhuận cao hơn.
+ Chức năng cung cấp thông tin thị trường. Do bán hàng trực tiếp cho khách hàng
nên các siêu thị là người hiểu rõ nhu cầu, những thay đổi về thị hiếu của khách hàng để
từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động tới nhà sản xuất để
có thể tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
11
+ Ngoài ra, siêu thị còn thực hiện một số chức năng khác như: hoàn thiện thêm
sản phẩm, bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp. Một số siêu thị còn thực hiện một số
công đoạn chế biến một phần, đặc biệt là đối với hàng thực phẩm. Ngoài ra siêu thị giữ
vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
1.1.1.2. Khách hàng và khách hàng của siêu thị
Khái niệm chung khách hàng
uê
́
Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là
một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các
tê
́H
doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình
̀ng
phải doanh nghiệp giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh
nghiệp cơ hội để phục vụ.[22]
ươ
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách
hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng”
Tr
là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp, là những người mua và tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, cần phải hiểu khái niệm này một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân
viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó
là người tiêu dùng sản phẩm, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là
một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những
người được phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không.
12
Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng, sau đây là một số tiêu chí chủ yếu:
+ Theo mối quan hệ với doanh nghiệp, có: khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngoài doanh nghiệp
Khách hàng bên ngoài: là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,
bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng này,
ại
hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các
khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Đ
+ Theo đặc điểm của khách hàng, gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ
̀ng
chức.
Khách hàng cá nhân: là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua
ươ
và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.
Tr
Khách hàng tổ chức: gồm các doanh nghiệp sản xuất, thương mại, các tổ chức
phi lợi nhuận và các cơ quan Đảng, Nhà nước sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp.
Ngày nay các doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt và ngày
càng khó khăn hơn. Để tồn tại, các doanh nghiệp phải tạo được sự trung thành của
khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Vai trò của
khách hàng ngày càng quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào. Cụ thể là:
không cần phải đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ. Khách hàng thỏa mãn vì có thể mua
hàng với số lượng lớn mà không cần lo lắng về việc di chuyển vì siêu thị đã chuẩn bị
ho
̣c
các xe đẩy hàng để khách hàng có thể đẩy hàng đã mua đến tận bãi đổ xe.
+ Khách hàng siêu thị luôn tin tưởng và an tâm chất lượng hàng hóa tại siêu thị,
ại
có thể được tự do lựa chọn mặt hàng, xem rõ các tính năng, cách sử dụng hàng hóa
cũng như giá cả mặt hàng trước khi quyết định mua.
Đ
+ Khách hàng siêu thị được thoải mái mua sắm trong không gian thoáng mát, các
̀ng
quầy hàng trang trí bắt mắt, môi trường mua sắm an toàn, vệ sinh sạch sẽ.
+ Khách hàng siêu thị là khách hàng vãng lai, là những người thỉnh thoảng mới
ươ
đến siêu thị hoặc đến siêu thị trong một hoàn cảnh nào đó, ví dụ khách du lịch. Họ đến
Tr
nh
Sự trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé
Ki
thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn
hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả
̣c
năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.[12]
ho
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ
giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó và lâu dài hơn. Nhiều nghiên cứu cho rằng
ại
nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị tốt thì họ sẽ có xu hướng
Đ
đề cao siêu thị đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với sản
̀ng
phẩm dịch vụ của siêu thị đó hơn những siêu thị khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều
Khách hàng trung thành có các đặc điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, mua hàng
nhiều lần hoặc mua với số lượng lớn một loại sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị; thứ
tê
́H
hai, chủ động giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị cho bạn bè thân thiết và
những người xung quanh; thứ ba, hầu như không có ý định chọn lựa sản phẩm hoặc
dịch vụ siêu thị khác và có khả năng đề kháng trước sự mê hoặc bằng hoạt động tiếp thị
nh
của các siêu thị khác; thứ tư, khi phát hiện ra một vài khiếm khuyết nào đó của sản
Ki
phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng có thể lượng thứ và chủ động thông tin phản hồi cho
siêu thị để yêu cầu được giải quyết và sau đó cũng không ảnh hưởng đến việc tiếp tục
ho
̣c
mua hàng lại.
Mức độ tín nhiệm cũng giống như mức độ hài lòng, là sự mô tả định lượng về
ại
mức độ trung thành của khách hàng, thông qua việc điều tra về hành vi mua hàng
kênh (sử dụng nhiều siêu thị), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn
thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua
sắm. Hành vi trung thành trung bình biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối
cùng là người không sử dụng – lượng hành vi trung thành là ít nhất.
Thái độ trung thành
uê
́
Thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay
tê
́H
đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó.[23]
Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng; sự cảm
nhận hoặc đánh giá của khách hàng; định hướng đến hành động và sự thụ động của
nh
khách hàng. Sự trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự
ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự
Ki
ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Nghiên cứu về thái
độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ,
ho
Trước hết, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của siêu thị. Nhiều nghiên
cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy, một số siêu thị thường có ảo tưởng là luôn tìm
cách đi tìm khách hàng mới nhưng lại quên chăm sóc khách hàng hiện có. Trong khi
17
Copyright: Tài liệu đại học ©