BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
TS. Lê Quang Hùng
Phản biện 1
3
TS. Phạm Thị Hà
Phản biện 2
4
PGS.TS Nguyễn Thuấn
Ủy viên
5
TS. Lại Tiến Dĩnh
Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đư ợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sỹ NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c ứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đư ợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đư ợc chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Dương Thị Ngọc Dàu
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cám ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Thành phố
Hồ Chí Minh (HUTECH) đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia học lớp Cao học
Đề tài nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM" được thực hiện khi sự
mở cửa của thị trường Việt Nam ngày càng rộng, sự tham gia của các doanh nghiệp
nước ngoài ngày càng nhiều hơn. Vì vậy việc giữ chân khách hàng là yếu tố rất
quan trọng giúp các doanh nghiệp trong nước có thể đứng vững và phát triển.
Nghiên cứ này có 3 mục tiêu cơ bản: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM, (2)
là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM, (3) là đề xuất một số
hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.op Mart Tp. HCM.
Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM gồm: Giá cả, hàng hóa, nhân viên
phục vụ, cơ sở vật chất, an toàn, chương trình thẻ hội viên và các dịch vụ khác.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phân tích hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 20 với số lượng
mẫu là 303.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với
cơ sở dữ liệu khảo sát, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Tất cả các giả
thuyết đều có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM.
Từ kết quả phân tích hồi qui, tác giả đã đ ề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Các
hàm ý được đưa ra là: Siêu thị phải có một chính sách giả cả hợp lý; đa dạng hóa
sản phẩm và đảm bảo chất lượng của các hàng hóa; phát triển các dịch vụ kèm theo;
hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất, phát tiển chương trình thẻ hội viên; tăng
cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên; đ ảm bảo an ninh, an toàn
cho khách hàng.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ..............................................................................................................iv
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .............................................................................4
1.6. Cấu trúc nghiên cứu:.........................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6
2.1 Cơ sở lý thuyết:..................................................................................................6
2.1.1 Khái niệm về khách hàng: ...........................................................................6
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ: .................................................................................7
2.1.3 Chất lượng dịch vụ: .....................................................................................8
2.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị: ........................................................................8
2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng: ..............................................................9
2.1.6 Siêu thị:......................................................................................................10
2.1.6.1 Khái niệm siêu thị: ..............................................................................10
2.1.6.2 Những đặc trưng của siêu thị: .............................................................11
2.1.6.3 Phân loại siêu thị:................................................................................13
4.4 Phân tích tương quan: ......................................................................................54
4.5 Phân tích hồi qui: .............................................................................................57
4.6 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo yếu tố giới
tính, độ tuổi và thu nhập: .......................................................................................63
4.6.1 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính:
............................................................................................................................63
4.6.2 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi: 65
4.6.3 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo thu nhập:
............................................................................................................................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................67
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................68
5.1. Kết luận:..........................................................................................................68
5.2 Một số kiến nghị: .............................................................................................69
5.2.1 Chính sách giả cả hợp lý: ..........................................................................69
5.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng các hàng hóa:..................71
5.2.3 Phát triển các dịch vụ kèm theo: ...............................................................73
5.2.4 Hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất: ....................................................75
5.2.5 Phát triển chương trình thẻ hội viên:.........................................................77
5.2.6 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên:..................79
5.2.7 Đảm bảo an ninh, an toàn cho khách hàng:...............................................80
5.3 Hạn chế của đề tài:...........................................................................................81
5.4 Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo: ............................................................82
TÓM TẮT CHƯƠNG 5..........................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ủy ban nhân dân
XHCN:
Xã hội chủ nghĩa
SPSS:
Phần mềm phân tích thống kê SPSS
SERVQUAL:
Thang đo chất lượng dịch vụ
EFA:
Phân tích nhân tố khám phá
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính .......................................................................39
Bảng 4.2: Kết cấu mẫu theo độ tuổi..........................................................................40
Bảng 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................41
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường lòng trung thành ........42
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 1....................................................49
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA lần 1 – Ma trận xoay lần 1 ..................................49
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 2....................................................51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2- Ma trận xoay lần 2.......................51
Hình 2.3: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Th ọ và
Nguyễn Thị Mai Trang..............................................................................................22
Hình 2.4: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Hoàng Thị Kiều Trang
(2011) ........................................................................................................................23
Hình 2.5: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Tố Như (2011).
...................................................................................................................................24
Hình 2.6: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu thị của Rajaguru và Matanda
(2006). .......................................................................................................................26
Hình 2.7: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu th ị của Wang (2009). ................27
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ..................................................................28
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................30
Biểu 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính .......................................................................39
Biểu 4.2: Kết cấu mẫu theo độ tuổi...........................................................................40
Biểu 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................41
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi qui........................63
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay đời sống của người dân đã đư ợc nâng cao, nhiều người cũng đã
chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang các kênh mua sắm hiện đại như là siêu
thị, cửa hàng tiện lợi,… vì vậy các hệ thống siêu thị bán lẻ ngày càng được hình
thành nhiều hơn và phát triển nhiều hơn. Theo đánh giá của tổ chức AT Kearney,
năm 2006 Việt Nam đứng vị trí thứ 3 (sau Nga và Ấn Độ- hai trong số các quốc gia
có dân số đông và diện tích lãnh thổ lớn nhất thế giới) thông qua chỉ số GRDI (chỉ
số phát triển bán lẻ toàn cầu) và đã trở thành quốc gia có thị trường bán lẻ phát triển
nhất thế giới vào năm 2008. Những điều này phần nào cũng đã cho thấy thị trường
bán lẻ của Việt Nam là rất lớn và đầy tiềm năng.
ngành của các đối thủ tiềm ẩn. Đây là một th ách thức rất lớn đối với doanh nghiệp
đòi hỏi phải có chiến lược bán hàng thích hợp để duy trì vị thế dẫn đầu và phát triển
xa hơn nữa.
Việc giữ chân khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một khách hàng trung thành không những thực hiện
lại hành vi mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho người khác – trung thành
hành vi và trung thành thái độ (Nguyễn Tố Như, 2011[6]). Theo nguyên tắc 80/20
[19], 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp, điều
này cho thấy việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết đối với
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chi phí cho việc duy trì khách hàng trung thành thấp
hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng trung thành có độ nhạy cảm
về giá thấp và đóng đóp nhiều vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó việc xây
dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc
giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng
đầu của các doanh nghiệp. Do vậy, nghiên cứu những yếu tố để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng để từ đó làm nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp mình luôn là yếu tố vô cùng quan trọng, việc làm này giúp các siêu thị có thể
phục vụ khách hàng cũng như thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Qua đó nâng cao hiệu
3
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả
quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM” với mục đích xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của nó, từ đó đưa ra
đề xuất giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh. (do hạn chế về thời
gian cũng như tài chính, tác gi ả chỉ nghiên cứu trong khu vực thành phố Hồ Chí
Minh).
khách hàng, từ đó giúp các nhà quản trị trong doanh nghiệp nắm bắt được, dựa vào
đó có thể đưa ra một số giải pháp góp phần xây dựng lòng trung thành của khách
hàng đối với siêu thị nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.6. Cấu trúc nghiên cứu:
Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
Chương 1. Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ s ở lý luận
về lòng trung thành và những lý thuyết liên quan, tổng quan về Liên hiệp hợp tác xã
thương mại Tp. HCM (Saigon Co.op) và chuỗi siêu thị Co.op Mart, các mô hình
nghiên cứu trước đây, mô hình đ ề xuất của tác giả và các giả thuyết.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu một
cách chi tiết, kết quả nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo và thông tin mẫu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát
thu thập được bao gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan,
phân tích hồi quy của mô hình nghiên cứu, kiểm định T-test và Anova.
Chương 5. Kết luận và đề xuất một số kiến nghị.
5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu,
nêu mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn, nêu tóm
tắt phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn, nêu rõ ý nghĩa th ực tiễn của đề
tài và nêu cấu trúc nghiên cứu của luận văn.
6
hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền
của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng
chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu
của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong
công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có
sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng
thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm
đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc
tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu
quả, thống nhất.
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ:
Zeithaml và Bitner (2000) [13] cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình
nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Phan Thăng và cộng sự (1997) [7] lược dịch theo Kotler, “Dịch vụ là
mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện
dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của
nó”.
Ngoài ra còn có những khái niệm khác về dịch vụ như theo Lưu Văn Nghiêm
và cộng sự (1997) [3], dịch vụ là một hoạt động mà các nhân tố không hiện hữu để
8
9
SERVQUAL để đo lường chất lượng của tất cả các loại hình dịch vụ. Thang đo
SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
đồng cảm và phương tiện hữu hình. Các nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình này
trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau như kiểm toán, dịch vụ giặt, dịch vụ bán lẻ,
dịch vụ ngân hàng, giải trí ngoài trời,…
Tuy nhiên, để đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị,
thang đo SERVQUAL dường như chưa phu hợp, nên Dabholka & cộng sự (1996)
[5] dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa
ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình,
(2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chí nh sách của
cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) [4] được
xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình
thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng :
Lòng trung thành đóng vai trò r ất quan trọng trong việc duy trì và phát triển
khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, việc xác định mức độ trung thành của khách
hàng và nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng là điều hết sức cần thiết
mà mỗi doanh nghiệp cần phải thực hiện.
Có rất nhiều định nghĩa v ề lòng trung thành của khách hàng. Theo Oliver
(1999) [10] định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một sự cam kết sâu sắc
trong việc tới lui và mua lại một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ
đó dẫn đến việc mua hàng lập lại của cùng một thương hiệu hay một nhóm thương
hiệu mặc dù các yếu tố ảnh hưởng của tình huống hay các nổ lực tiếp thị có khả
năng gây ra những thay đổi về hành vi.
Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) [8] lại cho rằng lòng trung
thành của khách được thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối
và sự tới lui thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố thái độ và hành vi và có thể
Copyright: Tài liệu đại học ©