Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân
--------

--------

LI CAM OAN
Tụi ó c v hiu v cỏc hnh vi vi phm s trung thc trong hc thut. Tụi cam
kt bng danh d cỏ nhõn rng nghiờn cu ny l tụi t thc hin v khụng vi phm
yờu cu v s trung thc trong hc thut.

PHạM THị KHáNH NGọC

NGHIÊN CứU CáC NHÂN Tố TáC Động đến
sự hài lòng của khách du lịch mice nội địa
tại việt nam - Lấy ví dụ điển hình
tại thành phố hải phòng
Chuyên ngành:
ngành: kinh tế du lịch

Mã số: 62340410

Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS NGUYN èNH HềA
2. PGS.TS PHM TRNG HONG

Hà Nội, năm 2017

H Ni, ngy

thỏng

Xin chân thành cảm ơn các thành viên của NCS - k32 khóa 2011-2015 Đại học
Kinh tế Quốc dân, đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, tài liệu và đặc biệt sự động viên
trong suốt quá trình học.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và những người thân đã luôn giúp
đỡ động viên và là chỗ dựa tinh thần giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trong quá trình
học tập, nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn tất cả !
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Khánh Ngọc

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................... 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 8
4. Những đóng góp mới của đề tài .......................................................................... 9
5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu ..................................... 10
6. Kết cấu luận án .................................................................................................. 11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

3.4. Kết quả kiểm định CFA của các thang đo................................................... 105
3.4.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ...................................................................... 105
3.4.2. Thang đo giá trị nhận thức ......................................................................... 107

2.3.2. Xây dựng thang đo....................................................................................... 65
2.3.3. Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp .......................... 66

3.4.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............................................................. 109
3.4.4. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE ................................................. 111

2.4. Quy trình nghiên cứu chính thức .................................................................. 66
2.4.1. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 66
2.4.2. Làm sạch số liệu .......................................................................................... 68
2.4.3. Phân tích số liệu........................................................................................... 68
2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA) ............................................. 68

3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết (SEM) ........................... 113
3.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ..................................................................... 113
3.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 114

2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA ............................................... 70
2.4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM ............................. 71
2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 71
2.5.1. Xây dựng thang đo....................................................................................... 71
2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo ................................................................ 76
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 83
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 84
3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng ............................................. 84
3.1.1. Đặc điểm chung của Hải Phòng ................................................................... 84
3.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng ........................................ 85

PHỤ LỤC ............................................................................................................... 148

3.2.6. Theo đơn vị tổ chức du lịch tới Hải Phòng (theo đơn vị hoặc ngành/tỉnh
thành) .................................................................................................................... 93
3.3. Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 93
3.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ........................................................................ 94
3.3.2. Thang đo giá trị nhận thức .......................................................................... 96
3.3.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ................................................................ 98
3.3.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE ............. 99
3.3.5. Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu ..................... 100


Ký hiệu
viết tắt

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
viết tắt

Ý nghĩa
Tiếng Anh

Tiếng Việt

ACSI

American Customer Satisfaction
Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng


Chỉ số hài lòng của khách hàng

ECSI

Euro Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng các quốc gia
châu Âu

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GCSI

Germany
Index

ID

Image Destination

Hình ảnh điểm đến

ISO

International Standards Organization

Satisfaction Chỉ số hài lòng của khách hàng
Đức

MRA- TP Agreement on mutual recognition of Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau
tourism professional

trong ASEAN về nghề du lịch

NCSI

Noway Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Na Uy

OB

Organization buyer

Người mua tổ chức

PVI

Perceived value of individual buyer Giá trị nhận thức của người mua
(the direct use of travel services)
cá nhân - người trực tiếp sử dụng

SCSI

Sweden Customer Satisfaction Index

TCVN
TPP

Tiêu chuẩn Việt Nam
Agreement on the Trans-Pacific
Partnership

Hiệp định Đối tác Xuyên Thái
Bình Dương

UNESCO United Nations Educational,
Scientific and Cultural Organization

Tổ chức Văn hóa, Khoa học
Giáo dục Liên hợp quốc

UNWTO

United Nations World Tourism
Organization

Tổ chức Du lịch thế giới

VTOS

Viet Nam Tourism Occupational
Skills Standards

Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch
Việt Nam

Bảng 3.1. một số thông tin về hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng (Giai đoạn từ
năm 2011 - 2016) .................................................................................... 87
Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi của du khách .................................. 90
Bảng 3.3. Đặc điểm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ................................................ 91
Bảng 3.4. Đặc điểm mẫu khảo sát theo thu nhập ..................................................... 91
Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát theo vùng miền của Việt Nam ............................ 92
Bảng 3.6: Đặc điểm mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân..................................... 92
Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu khảo sát theo đơn vị tổ chức ............................................ 93
Bảng 3.8: Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến ............................................... 94
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:
Bảng 3.11:
Bảng 3.12:

Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức .................................................. 96
Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức ....................................... 98
Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE ............. 99
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát.................................................. 100

Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:

Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến ...................... 105
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến ................. 105
Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức.......................... 107
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức .................... 107

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............. 109


Hình 1.3.
Hình 1.4:
Hình 2.1.

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung
thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả) ............................................. 25
Mô hình nghiên cứu của luận án.............................................................. 54
Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 64

Hình 3.1.
Hình 3.2.
Hình 3.3.

Mô hình CFA kiểm tra thang đo hình ảnh điểm đến .............................. 106
Mô hình CFA kiểm tra thang đo giá trị nhận thức ................................. 108
Mô hình CFA kiểm tra thang đo Năng lực đơn vị tổ chức ..................... 110

Hình 3.4.
Hình 3.5.

Mô hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lòng của du khách MICE.......... 112
Ước lượng Mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM (chuẩn hóa) ............. 113

Loại hình du lịch MICE gồm: du lịch hội họp, du lịch khuyến thưởng, du lịch
hội nghị hội thảo và du lịch hội chợ triển lãm/tổ chức sự kiện đã phát triển mạnh trong
những thập kỷ qua. Du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp,
khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện kết hợp tham quan du
lịch tại điểm đến (Seebaluck et al 2013). Du lịch MICE là một trong những loại hình
du lịch phát triển nhanh của ngành Du lịch (Dwyer & Forsyth năm 1997). Nhiều


Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến
thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Ehsan Sadeh, Farid Asgari,
Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012). Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định

văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Thủy viết về “Xây dựng chiến lược xúc tiến du
lịch MICE cho điểm đến Hà Nội” chủ yếu đưa ra giải pháp xúc tiến du lịch MICE cho
điểm đến Hà Nội. Năm 2008 đề tài khoa học cấp Bộ: “ Cơ sở khoa học và giải pháp
phát triển du lịch MICE tại Việt Nam” do Thạc sĩ Phạm Quang Hưng (Tổng cục Du

hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu;
Howaidee Majeda (2012): Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh
(2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015),

lịch - Bộ VH TT & DL) làm Chủ nhiệm phân tích một số vấn đề về lý luận, đưa ra
khái niệm về du lịch MICE và các giải pháp phát triển du lịch MICE. Năm 2009, Tiến
sĩ Nguyễn Đình Hòa và nhóm tác giả (Đại học Kinh tế Quốc dân) nghiên cứu đề tài

P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R Rajesh (2013),
Rini Setiowati and Andradea Putri (2012)…
Giá trị nhận thức là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm
dịch vụ so với giá phải trả và những gì nhận được từ những gì được đưa ra (Zeithaml,

khoa học cấp Bộ về “Giải pháp phát triển du lịch hội nghị hội thảo (MICE) tại Việt
Nam” với mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp để phát triển loại hình du lịch
MICE tại Việt Nam. Nhưng các tác giả chưa nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Đây là khoảng trống

1998). Nhiều tác giả nghiên cứu chứng minh giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài


Sự hài lòng của khách du lịch MICE có những tác động khác nhau trước hết
không chỉ lan tỏa sang người tổ chức để cho thấy chương trình MICE có thành công
hay không, mà còn tác động tới lòng trung thành của cá nhân khách du lịch MICE có

vẫn có quyền tự quyết định sự hài lòng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và
hình ảnh điểm đến. Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người
mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lòng sẽ diễn ra như

quay lại hay không, tác động đến việc cá nhân khách du lịch MICE đó có giới thiệu
với người khác hay lan tỏa sang người khác không. Do vậy, luận án nghiên cứu sự hài
lòng của khách du lịch MICE khi có thêm tác động của người thứ ba là người mua tổ

thế nào. Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ.

chức và những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Trong số các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, có một nhân tố quan trọng
là năng lực của người mua đại diện cho tổ chức (gọi tắt là năng lực đơn vị tổ chức) là
nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam

Một số tác giả nghiên cứu về người mua tổ chức, trong đó Philip Kotler, John
T. Bowen, James C. Makens (2009) nghiên cứu các nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới
người mua tổ chức là các nhân tố về môi trường, các nhân tố tổ chức, các nhân tố liên
cá nhân và các nhân tố cá nhân. Nhưng Philip Kotler và cộng sự chưa làm rõ tác động
của người mua tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về du lịch MICE. Năm 2006, luận

chương trình du lịch MICE.

được làm rõ ở nghiên cứu này.


ra. Tuy nhiên, du lịch Việt Nam chủ yếu đón và phục vụ khách tham gia loại hình du
lịch truyền thống như tham quan, nghỉ dưỡng, sinh thái, lễ hội...

Trong những thập kỷ gần đây, các nhà kinh doanh trong ngành du lịch đã cố gắng
làm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch trong cách cư xử khác nhau (Xia et al.
2009). Để thu hút khách du lịch MICE và đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường

khách du lịch MICE chưa nhiều. Hải Phòng là cửa ngõ ra biển của Hà Nội và các tỉnh
phía Bắc, có hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển, có cảng biển quốc tế lớn nhất khu vực
miền Bắc, có sân bay quốc tế Cát Bi, có đường cao tốc nối Hải Phòng – Hà Nội – Lào

khách du lịch khó tính này cần nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE.

Trong báo cáo của ngành Du lịch Việt Nam và du lịch Hải Phòng không thống
kê khách du lịch MICE, nhưng theo giám đốc các khách sạn được phỏng vấn cho biết

Việt Nam có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn
rất phong phú, đa dạng và hấp dẫn là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch nói

Cai, Hải Phòng cùng với 5 tỉnh đang xây dựng đường cao tốc ven biển, đang xây dựng
mở rộng thêm cảng biển quốc tế Lạch Huyện. Hải Phòng có kinh tế - xã hội và du lịch
phát triển, nhiều nhà đầu tư lớn đang triển khai những dự án khách sạn, khu resort cao
cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao cho du lịch Hải Phòng, hệ thống giao thông

chung trong đó có du lịch MICE, để tiềm năng này phát huy hiệu quả đòi hỏi phải
nghiên cứu một cách thấu đáo các vấn đề về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho phát
triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Những năm gần đây cùng với sự



1990 Việt Nam mới đón 250.000 lượt khách du lịch quốc tế và 1.000.000 lượt khách
du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết Du lịch Việt Nam 1990). Sau 26 năm, năm 2016 đã
thu hút trên 10 triệu lượt khách du lịch quốc tế tăng 40 lần so với năm 1990 và

dịch vụ. Vậy năng lực của đơn vị tổ chức được khách du lịch MICE cảm nhận, điều
này có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam như thế nào, để

Đối với du lịch MICE phần lớn chương trình hội nghị hội thảo hội họp do cơ


6

7

phát triển du lịch MICE cần phải nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến
sự hải lòng của du khách MICE, luận án sẽ nghiên cứu làm rõ vấn đề này.

thiết. Thông qua đó giúp doanh nghiệp xác định cần phải nâng cao mối quan hệ giữa
đơn vị tổ chức với khách du lịch MICE và với các nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp
đầy đủ những thông tin tạo cho khách hình ảnh điểm đến hấp dẫn, cung cấp các dịch
vụ du lịch MICE tốt nhất để mang cho khách giá trị cảm nhận tốt và tạo cho du khách

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa
tại Việt Nam – Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng” là đề tài nghiên cứu
luận án tiến sĩ của mình. Các nghiên cứu về sự hài lòng đã khẳng định có tác động của
hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tới sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad
Abu; Howaidee Majeda (2012); Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader
Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam trong điều kiện cá nhân khách đi
theo đoàn khách du lịch MICE và không phải tự trả tiền, từ đó đề xuất các giải pháp
phát triển du lịch MICE của Hải Phòng và Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa các nhân tố
đã được các mô hình nghiên cứu chứng minh là có tác động tới sự hài lòng của khách
du lịch gồm nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức. Luận án nghiên cứu đánh
giá sự tác động của hai nhân tố này trong môi trường du lịch MICE và nghiên cứu đề
xuất tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch
MICE nội địa Việt Nam, đây là điểm mới của luận án.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ trả lời các câu
hỏi nghiên cứu sau:
1) Sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam khi tham gia du
lịch MICE mà không phải trả tiền thì sẽ chịu tác động bởi những nhân tố nào ? Các
nhân tố này có mối quan hệ tác động như thế nào ?
2) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ
du lịch MICE và tổ chức chương trình du lịch MICE, người sử dụng dịch vụ là cá nhân
khách du lịch MICE không tự trả tiền thì điều gì tác động lên sự hài lòng của họ. Năng
lực thực hiện công tác trên của đơn vị tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du
lịch MICE nội địa tại Việt Nam hay không? Vậy năng lực đơn vị tổ chức có là nhân tố
ngoại sinh không?
Hay nói cách khác các quyết định của đơn vị tổ chức về lựa chọn điểm đến và
mua các dịch vụ du lịch MICE ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng cá nhân
trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE như thế nào ?
3) Thông qua nghiên cứu lý thuyết, phân tích thực tế tác động của các nhân tố
tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa và dự đoán xu hướng nhu cầu của
khách du lịch MICE nội địa, vậy cần có giải pháp nào cho phát triển du lịch MICE trên
cơ sở các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE đã nghiên cứu ?


8

Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu phân tích và đánh giá tập trung chủ yếu tại Hải
Phòng, được nghiên cứu là điểm đến của khách du lịch MICE nội địa.
Hải Phòng là thành phố lớn được đánh giá là một trong những trung tâm kinh tế
- xã hội phát triển của Việt Nam và nằm trong tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc:
Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh. Đặc biệt hiện nay, nhiều tập đoàn kinh tế lớn của
cả nước đang tập trung đầu tư xây dựng các dự án khách sạn 5 sao, khu resort nghỉ
dưỡng cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao tại Hải Phòng đủ điều kiện tổ chức
phục vụ những đoàn khách du lịch MICE lớn. Do vậy, chắc chắn trong thời gian tới sẽ
thu hút nhiều hội nghị hội thảo, chương trình du lịch MICE tới Hải Phòng.
Hải Phòng có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, nằm trong vùng du lịch
trọng điểm quốc gia Đồ Sơn - Cát Bà - Hạ Long, trọng điểm du lịch “Vùng đồng bằng
sông Hồng và duyên hải Bắc bộ”, đặc biệt nằm trong vùng phát triển du lịch MICE của
Chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030 (2012) và
có đủ điều kiện để tổ chức các chương trình du lịch MICE. Hải Phòng có hoạt động du
lịch đã phát triển hàng trăm năm và du lịch MICE đang dần phát triển. Hải Phòng gần
Hà Nội là một trung tâm du lịch lớn của cả nước và dễ tiếp cận.
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp được thu thập ở giai

Về lý luận: Kết quả nghiên cứu mang lại điểm mới so với những gì đã biết về
vấn đề này là:
- Các tác giả trước nghiên cứu khách hàng cá nhân tự trả tiền tự chọn điểm đến
và sự hài lòng của họ chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, nhưng
khi đi du lịch MICE khách hàng không được tự quyết định lựa chọn điểm đến, không
tự trả tiền mà do người khác là cơ quan đơn vị tổ chức chi trả vậy hình ảnh điểm đến,
giá trị nhận thức và sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE bị phụ thuộc vào
người thứ ba đó chính là cơ quan đơn vị tổ chức.
- Đối với du lịch MICE khách du lịch MICE không tự trả tiền mà do người mua tổ
chức chi trả vậy giá trị nhận thức của cá nhân khách du lịch MICE có chịu tác động của
người thứ ba là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức).

phù hợp với tổng thể phát triển kinh tế và tiềm năng du lịch của từng địa phương.
- Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa để vận dụng vào thực tiễn kinh doanh, xem xét
nhân tố nào tác động mạnh tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa để từ đó có
những quyết định về sản phẩm dịch vụ hay điều chỉnh sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh
cách thức cung cấp sao cho phù hợp để mang lại sự hài lòng cho khách nhằm đáp ứng
đúng các nhu cầu của khách du lịch MICE nội địa, giúp doanh nghiệp khai thác đạt
hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch đầy tiềm năng này. Hiểu rõ đơn vị tổ chức là
người quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE,
nhưng người sử dụng các dịch vụ du lịch lại là người trực tiếp tham gia du lịch MICE
hay còn gọi là khách du lịch MICE. Do vậy các doanh nghiệp cần có chính sách phù
hợp để không chỉ đáp ứng đơn vị tổ chức du lịch MICE mà cả khách du lịch MICE người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE.
5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu
Luận án tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm của người nghiên cứu về sự hài
lòng của khách du lịch MICE để chỉ ra những điều cần thiết cho các nhà quản lý nhà
nước về du lịch của Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung, cho các doanh
nghiệp du lịch kinh doanh du lịch MICE để mang lại sự hài lòng cao nhất cho đối
tượng khách này nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Trên cơ sở đề tài nghiên cứu về các nhân tố và để đạt mục tiêu luận án đề ra,
nghiên cứu sinh sử dụng những phương pháp sau:
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp, để đánh giá các mặt được và những hạn
chế của các nghiên cứu trước của vấn đề nghiên cứu, từ đó tìm ra khoảng trống cần
nghiên cứu và lựa chọn biến quan sát phù hợp.
+ Phương pháp chuyên gia, để thu thập thông tin thực tế, số liệu, tình hình giúp
hình thành biến quan sát mà chưa có trong nghiên cứu trước.

11

+ Phương pháp điều tra xã hội học, để thu thập dữ liệu và tình hình phục vụ cho
kiểm định đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu,


12

13

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Khuyến khích/khuyến thưởng (Incentive): Khuyến thưởng du lịch là một công
cụ quản lý phổ quát mà các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng một trải nghiệm du lịch hấp
dẫn để thưởng cho những người có sáng tạo và nỗ lực đóng góp cho thành công của tổ
chức. Nó là tất cả các khoản chi phí được các tổ chức sử dụng như một yếu tố động lực

Chương này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của du khách trong du lịch
MICE. Tổng quan các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch được
tiếp cận từ góc độ du lịch và du lịch MICE. Tổng quan các nghiên cứu về du lịch
MICE và sự hài lòng của khách du lịch MICE. Bàn luận về tác động của các nhân tố
như hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức đến sự hài lòng của
khách du lịch MICE. Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm (1) giới thiệu về du lịch
MICE; (2) giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch (3) xem xét các nhân tố
tác động đến sự hài lòng (4) Xem xét khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu
(5) đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE

1.1.1. Khái niệm du lịch MICE
Loại hình du lịch MICE kết hợp các lĩnh vực khác nhau như thương mại, vận
tải, du lịch, giải trí, chỗ ở, thực phẩm và nước giải khát, địa điểm, công nghệ thông tin
và tài chính (Dwyer & Mistilis, 2000). Theo (Getz, 2008) hầu hết các hoạt động MICE
diễn ra ở điểm đến do ngành Du lịch tổ chức sự kiện đảm trách.

Ngoài ra, hội nghị còn được coi là các cuộc họp, gặp gỡ có quy mô lớn giữa những
người ở cùng lĩnh vực nhằm trao đổi ý kiến hay để bàn bạc công việc với nhau, hoặc là
những diễn đàn quốc tế được tổ chức bởi những tổ chức quốc tế với quy mô lớn. Trung
bình có khoảng 1.000 người tham dự một hội nghị, khoảng 95 người tham dự một cuộc
họp của hiệp hội. Các tổ chức thường chọn địa điểm tổ chức hội nghị trước từ 2 năm đến
5 năm, hoặc thậm chí 10 đến 15 năm đối với các hội nghị lớn (Philip Kotler, 2009).
Theo thực tế có thể chia thành hai loại hội nghị hội thảo với đặc điểm khác nhau:
Thứ nhất, hội nghị được tổ chức luân phiên bởi các thành viên (convention
organized by members). Sự luân phiên được sắp xếp theo thứ tự ABC giữa các nước
thành viên và thường được tổ chức theo khu vực. Hội nghị dạng này như hội nghị
APEC, hội nghị cấp cao của các nước ASEAN…
Thứ hai, hội nghị, hội thảo được tổ chức theo phương thức xin đăng cai hay đấu
thầu (Bid to host a convention). Đó là các hội nghị khoa học, công nghệ … Loại hội
nghị, hội thảo này đòi hỏi kinh phí lớn, cần có sự hỗ trợ của cả phía Nhà nước và phía
tư nhân, thời gian chuẩn bị tương đối dài.


14

15

Sự kiện/hội chợ triển lãm (Event/Exhibition): Triển lãm giúp các nhà cung cấp
hàng hóa và dịch vụ gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng hay đối tác và thường là
trong một ngành cụ thể. Triển lãm là sự trưng bày, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp
khác nhau gặp gỡ trong một môi trường nơi trưng bày và quảng bá sản phẩm hoặc dịch

MICE mang lại nhiều đóng góp cho ngành Du lịch và điểm đến. Tác động kinh
tế của MICE đặc biệt là các sự kiện đã được xem xét bởi nhiều nhà nghiên cứu (Dwyer
& Mistilis, 2000; Anastasija Gurkina 2013; Chiang Che Chao, Chen, Ying-Chieh, LuFeng, Hsueh, Kai-Feng 2012; Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini 2014). Khách tham dự



đủ chỗ đáp ứng những đoàn khách MICE có số lượng lớn, các thiết bị, dịch vụ phục vụ
nhu cầu riêng của MICE, có thể thưởng ngoạn cảnh quan ngay tại nơi tổ chức MICE và
tổ chức các teambuilding cho du lịch khuyến thưởng. Những nhu cầu này của khách du
lịch MICE phần lớn do doanh nghiệp du lịch lữ hành chuyên nghiệp, các khách sạn đạt

Theo quan niệm của một số nhà nghiên cứu, chữ cái E trong MICE có thể là
chữ cái đầu viết tắt của từ Event - sự kiện, hoặc có thể là chữ cái đầu của chữ
Exhibition (Chloe Lau Tony Tse 2009). Tuy nhiên trên thực tế qua hoạt động MICE

1.1.1.2. Khái niệm, bản chất, đối tượng tham gia du lịch MICE

đều bao gồm cả hai. Nghiên cứu sinh đồng tình với quan điểm bao gồm cả hai từ, bởi
lẽ nếu chỉ là sự kiện (Event) chưa chắc đã bao gồm Exhibition, nhưng nếu với nghĩa
chỉ là triển lãm (Exhibition) có thể bỏ sót các sự kiện khác như những sự kiện văn hóa
hay sự kiện thể thao…
Những hoạt động MICE trên đây đều nhằm những mục đích khác nhau, song
chúng liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ bổ sung cho nhau khi cùng được tổ chức.
Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo hay triển lãm và sự kiện là những hoạt
động có nội dung gần gũi nhau trong giao dịch thương mại, kinh tế, chính trị, văn hóa
và xã hội, tập trung nhiều khách và sự di chuyển của khách từ nơi này sang nơi khác.
Chính những hoạt động của MICE đã làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ du
lịch của du khách MICE và đều có thể mang lại thu nhập lớn cho một vùng, một quốc
gia. Trong số các hoạt động MICE, hoạt động khuyến thưởng (incentive) gắn với tham
quan du lịch một cách đầy đủ nhất. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu du
lịch MICE ngày càng tăng lên.

tiêu chuẩn 3 sao trở lên và các khu, điểm du lịch mới đáp ứng được. Hoạt động MICE
dần trở thành du lịch MICE, nhiều nghiên cứu đưa ra định nghĩa về du lịch MICE.


nghiệp lớn như các nước phát triển được đề cập ở các nghiên cứu trước, nhưng Việt
Nam có nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển được coi là một trong những quốc
gia có tốc độ phát triển nhanh của khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Philip Falcone
2016), qua nghiên cứu định tính cho thấy du khách MICE là những người khó tính hơn
và có khả năng chi trả các dịch vụ cá nhân cao hơn khách du lịch thuần túy, họ là những
người được mời, được những nhà tổ chức quan tâm chu đáo. Do vậy, để làm hài lòng
khách du lịch MICE yêu cầu chương trình phải hợp lý khoa học từ việc lựa chọn điểm
đến, chọn các dịch vụ du lịch và dịch vụ MICE, từ khi xây dựng kế hoạch, kịch bản
hoặc chương trình và trong suốt quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE quan tâm nhiều đến việc tìm kiếm thông tin, môi trường
hợp tác đầu tư, tình hình thị trường, khảo sát giá cả cũng như các tiện nghi phục vụ
cho mục đích công việc như sự thuận lợi về vị trí khách sạn, cơ sở vật chất phục vụ hội
họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm/sự kiện (Chloe Lau, Tony

Đối với du lịch thông thường người tiêu dùng và người trả tiền là một. Nhưng
trong du lịch MICE có sự tách biệt giữa người tiêu dùng và người trả tiền. Người tiêu
dùng trong du lịch MICE là các cá nhân (thuộc đơn vị tổ chức du lịch MICE hoặc

Tse 2009). Các dịch vụ internet, photocopy, fax, dịch vụ thư ký, phiên dịch, điện thoại
hay các dịch vụ phục vụ 24/24 theo yêu cầu. Việc đáp ứng nhu cầu về các dịch vụ này
cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.

khách mời tham dự) trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE được nghiên cứu
trong luận án là khách du lịch MICE. Người trả tiền là các đơn vị tổ chức (người mua
tổ chức) hay khách hàng mua buôn với số lượng dịch vụ lớn cho cả đoàn khách du lịch
MICE, được nghiên cứu trong luận án là một nhân tố tác động tới sự hài lòng của
người tiêu dùng là khách du lịch MICE nhưng không phải trả tiền.


Khách du lịch MICE yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, thường phải ở mức cao
cấp. So với khách du lịch thông thường, khách du lịch MICE là khách hạng sang, có
khả năng chi trả cao, đặc biệt là những hội nghị quốc gia, quốc tế lớn của khu vực và

hoặc khách mời của họ.

thế giới do đó đem lại nguồn thu nhập và lợi nhuận cao (Chloe Lau, Tony Tse 2009,

MICE. Đơn vị tổ chức này có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tổ chức hay kịch bản
chương trình du lịch MICE, đề xuất điểm đến, xét duyệt kế hoạch tổ chức chương
trình, thực hiện chương trình du lịch MICE, kiểm tra giám sát quá trình chuẩn bị và tổ
chức thực hiện chương trình du lịch MICE. Do vậy, đơn vị tổ chức phải có năng lực để

Diana Spina 2012). Với yêu cầu về số lượng dịch vụ lớn và chất lượng dịch vụ cao đã
đặt ra yêu cầu đối với đơn vị tổ chức cần phải có năng lực lựa chọn điểm đến phù hợp
để đáp ứng được các nhu cầu của du khách MICE nội địa tại Việt Nam, nhưng phù
hợp với các qui định về chi tiêu do đơn vị hoặc Nhà nước đặt ra.
Đối với du lịch MICE quốc tế, khách thường gồm nhiều quốc tịch (Chiang Che
Chao 2009). Trường hợp trong một quốc gia cũng thường đến từ nhiều địa phương,
nhiều tổ chức khác nhau. Hiện nay ngày càng có nhiều cơ quan đơn vị tổ chức chương
trình du lịch MICE ở ngoài địa phương đặt trụ sở, tại khu du lịch các vùng trong nước

Đơn vị tổ chức là người có vai trò quyết định lựa chọn điểm đến du lịch MICE,
lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE và thanh toán các chi phí cho chương trình du lịch

thực hiện những việc nêu trên.
Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp hơn chương trình du lịch thông
thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch bản tổ chức và những yêu cầu đặc thù (Cheryl
Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012)).

Khách du lịch MICE là người đi theo đơn vị tổ chức nhưng có thể phát sinh việc

tới phản ứng của khách du lịch MICE về điểm đến, các dịch vụ mà họ lựa chọn và quá
trình thực hiệc chương trình du lịch MICE có làm người khách du lịch MICE đó hài
lòng hay không là họ hoàn thành nhiệm vụ.

Đơn vị tổ chức có nhu
cầu tổ chức du lịch
MICE:
- Những người tổ chức
- Những người thụ
hưởng(trực tiếp sử
dụng dịch vụ)

Nhà cung cấp
dịch vụ:
- Khách sạn
- Nhà hàng
- Dịch vụ khác

Hình 1.1: Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE


20

Đơn vị tổ chức có
nhu cầu tổ chức
du lịch MICE:
- Những người tổ
chức

thuê doanh nghiệp lữ hành hoặc đơn vị tổ chức sự kiện, hoặc nhà tài trợ đứng ra tổ chức.
Đôi khi các nhà tổ chức thuê các đại lý du lịch sắp xếp cuộc họp (Philip Kotler 2009).
Tuy nhiên, đơn vị tổ chức vẫn có vai trò quyết định lựa chọn điểm đến, các dịch vụ, phê
duyệt chương trình và giám sát tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE.

nhu cầu và khả năng của đơn vị tổ chức có thể thông qua đơn vị lữ hành hoặc trực tiếp
với các khách sạn lớn, nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện chương trình du lịch MICE.
Chương trình du lịch MICE rất chặt chẽ, thường là một chuỗi các sự kiện, đòi
hỏi phải được sắp xếp theo một lịch trình hợp lý, khoa học và chính xác. Do đó các
điểm tham quan cho khách du lịch MICE thường chọn cự ly ngắn để có thể đi về trong
ngày, hoặc vài giờ. Du lịch MICE thường không có khuôn mẫu cố định, số lượng
khách và chương trình biến động nhiều, phụ thuộc quy mô, tính chất của các hoạt động
được tổ chức (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams 2008).
- Cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE
Nghiên cứu của Marina Gregorie (2014) một trong những điều kiện tiên quyết
cho các điểm đến MICE phát triển là sự tồn tại của một trung tâm hội nghị có thể chứa
một số lượng lớn người tham gia từ 3000 đến 5000 người. Du lịch MICE còn yêu cầu
về phương tiện, chất lượng các dịch vụ du lịch, dịch vụ MICE ở mức cao, đòi hỏi hoạt
động cung ứng phải chính xác có tính chuyên nghiệp cao, khoa học và sáng tạo từ thiết
kế cho đến tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE. Đặc biệt về dịch vụ lưu trú,
ăn uống và các dịch vụ bổ sung phục vụ cho mục đích công việc.
Nhu cầu về du lịch MICE của Việt Nam ngày càng tăng lên, do vậy cơ sở vật
chất phục vụ du lịch MICE tại các khu du lịch lớn của Việt Nam cũng đã tăng lên cả
về số lượng và chất lượng, như khách sạn, phòng hội nghị hội thảo các dịch vụ khác
phục vụ du lịch MICE…
Ngoài những yêu cầu như du lịch thông thường, du lịch MICE còn có yêu cầu về
các dịch vụ chuyên dụng phục vụ cho du lịch MICE (Diana Spina 2012) như trang trí
khánh tiết, băng rôn khẩu hiệu, hoa tươi, âm thanh loa đài, phòng họp lớn - nhỏ, các
loại tiệc, dụng cụ khác phục vụ hội chợ triển lãm…
Với những đặc điểm về tiêu dùng của khách du lịch MICE cho thấy dù cơ quan

(trích trong R.Rajesh 2013, tr.73) sự hài lòng là "cảm xúc của một người về niềm vui

23

Tác giả
Oliver và Linda,
(1981)

Những đóng góp có ý nghĩa
Lý thuyết mức độ nghiên cứu sự hài lòng/ không hài lòng là kết
quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm và
mức độ kỳ vọng của một người.

hay thất vọng từ kết quả so sánh một sản phẩm nhận được và kỳ vọng của mình". Theo
Kim et al. (2003) (trích trong R.Rajesh 2013 tr.73) "sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ sau khi mua được hình thành thông qua sự so sánh về tinh thần của các sản

(WTO, 1985) trích Sự hài lòng của khách hàng (CS) là tâm lý liên quan đến cảm giác
trong Chiang Che hạnh phúc và niềm vui mà kết quả có được những gì người ta hy
Chao (2009)
vọng và mong đợi từ một sản phẩm hấp dẫn/hoặc dịch vụ.

phẩm và dịch vụ về chất lượng mà khách hàng sẽ nhận được từ một cuộc trao đổi."

Chon (1990)

- Sự hài lòng diễn ra khi so sánh các kỳ vọng dựa trên các hình
ảnh trước đây và thực tế gặp phải tại điểm đến.
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng.


giữa kỳ vọng và thực tại thỏa mãn mà sản phẩm có thể mang lại)
- Mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa hiệu suất dự
kiến và nhận thức.
- Sự hài lòng (disconfirmation tích cực) xảy ra khi sản phẩm hoặc
dịch vụ là tốt hơn so với dự kiến.
- Một hiệu suất tồi tệ hơn kết quả mong đợi với sự không hài lòng
(disconfirmation tiêu cực).
- Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng
dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó.
Có rất nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng/không hài
lòng của khách hàng. Được sử dụng rộng rãi nhất là một trong
những đề xuất của Richard Oliver đã phát triển lý thuyết không
hài lòng (disconfirmation).

Chen và Chen (2010) - Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh những kỳ vọng của
khách hàng trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm. Nếu các dịch vụ
hoặc sản phẩm không thể thực hiện, không hài lòng sẽ xuất hiện.
- Sự hài lòng của khách du lịch được tạo ra bởi sự so sánh của
những kỳ vọng trước khi đi du lịch và kinh nghiệm sau chuyến du
lịch.
Chiang,
2009

Che-Chao, Nghiên cứu đánh giá ảnh hướng đến sự hài lòng của khách du lịch
MICE khi đi du lịch MICE, góp phần vào ý định hành vi tương lai

Chiang, Che-Chao,
Chen, Ying-Chieh,
Huang, Lu-Feng and
Hsueh, Kai-Feng

du lịch dựa trên kinh nghiệm thực tế, hay sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng
trực tiếp bởi các kỳ vọng du lịch (Xia và cộng sự, 2009) và giá trị nhận thức (Chen và
Chen 2010).
Nhiều tác giả nghiên cứu về bản chất sự hài lòng của khách hàng thông qua
những cách tiếp cận khác nhau, mỗi nghiên cứu đưa ra một cách hiểu về sự hài lòng.
Có thể hiểu sự hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản
phẩm dịch vụ và mức độ kỳ vọng của một người khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ mà
du khách cảm nhận được có chất lượng cao hơn so với số tiền thanh toán và kỳ vọng

25

1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch
Nghiên cứu của R Rajesh (2013) cho rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết
định ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định xem xét lại. Còn theo Chen,C.F & Tsai, D
(2007) (trích trong P.Ramseook Munhurruna et al, 2014 tr. 253), hình ảnh điểm đến,
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng
như hành vi thăm lại. Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng
dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó, khi kinh nghiệm của một khách
du lịch so với các kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn, sự hài lòng được tạo ra
(Oliver 1980).
Giá trị nhận thức
Perceived value

của họ sẽ làm cho họ hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người xuất phát từ sự
so sánh kết quả thu được bằng việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong muốn kỳ
vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự
kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng có được từ những

họ được tạo ra. Sự hài lòng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm,
dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Sự
hài lòng là một trạng thái thể hiện những gì khách hàng cần, mong muốn và chờ đợi ở

Hình ảnh điểm đến du lịch quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến các hành vi ra
quyết định của khách du lịch tiềm năng. Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh điểm
đến đã làm cho khách hài lòng và khiến họ ra quyết định tới điểm tham quan đó (Mayo
1973). Tương tự như nghiên cứu của (Chon 1990), hình ảnh điểm đến du lịch ảnh

sản phẩm hoặc dịch vụ được thỏa mãn hay có thể vượt quá sự thỏa mãn. Kết quả là có
sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng hào hứng về sản
phẩm dịch vụ đó giới thiệu với bạn bè người thân hay đồng nghiệp...

Giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Các tổ chức, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì và cải tiến chất

hưởng tới mức độ hài lòng về những trải nghiệm du lịch.


26

27

lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng để giữ chân khách hàng. Chất lượng dịch vụ du
lịch gồm phòng nghỉ, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, các dịch vụ khác, an ninh,
sự tiện lợi...Khi du khách cảm nhận được lợi ích họ nhận được với chi phí phải trả thì
sự hài lòng được tạo ra.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đã được các tác giả nghiên
cứu là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng sản phẩm dịch vụ, …
Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động

- Điểm đến du lịch
- Các dịch vụ khách
sạn

Bối
cảnh

Tác giả

Đề xuất của các
nghiên cứu trước
về các nhân tố tác
động đến sự hài
lòng

Anastasija
Gurkina
(2013)

- Dịch vụ khách sạn
- Vị trí khách sạn

Chiang, CheChao, Chen,
Ying-Chieh,
Huang, LuFeng and
Hsueh, KaiFeng (2012)

- Hình ảnh điểm
đến
- Kiến thức du lịch

đối với khách du lịch
- Hài lòng với các tour du lịch văn hóa,
- Hình ảnh điểm
Chất
đến
lượng
tour du lịch hàng ngày.
- Giá cho người tiêu dịch vụ - Chất lượng các dịch vụ du lịch tốt
dùng
du lịch (khách sạn, nhà hàng, giải trí, quà lưu
niệm, hướng dẫn viên, bảo tàng, bãi đỗ
- Chất lượng dịch
vụ du lịch
xe…)
- Hài lòng với khả năng tiếp cận.
- Hài lòng với hành vi của người dân địa
phương.
- Hài lòng với điểm đến hấp dẫn.

Bối
cảnh
Du lịch
MICE
trong
khách
sạn

Thang đo sự hài lòng

- Cung cấp một số thông tin dịch vụ


28

Tác giả

Ni Made Eka
Mahadewi, I
Komang Gde
Bendesa,
Made Antara.
(2014)
Ni Putu
Wiwiek Ary
Susyarini,
DjumilahHadi
widjojo,
Wayan Gede
Supartha,
Fatchur
Rohman (2014)
P. RamseookMunhurruna,
V.N.
Seebalucka, P.
Naidooa
(2015)
R Rajesh
(2013)

Đề xuất của các
nghiên cứu trước

Thang đo sự hài lòng

Du lịch - Hiệu suất đáp ứng
MICE - Hài lòng với du lịch hội nghị
- Hài lòng với chính sách kinh doanh du
lịch MICE
- Hài lòng với kế hoạch du lịch MICE
đến Bali
Du lịch - Du khách cảm thấy thoải mái và an
hội
toàn
nghị
- Ấn tượng tích cực đối với điểm đến du
hội
lịch MICE
thảo
- Thoải mái với chất lượng chỗ ở
- Thoải mái với chất lượng nhà hàng
- Hài lòng với chất lượng nơi tổ chức sự
kiện MICE
Du lịch - Hài lòng với điểm đến
- Nhiều nhà hàng và món ăn để lựa chọn
- Hài lòng với các dịch vụ
- Có cơ hội để giải trí ngoài trời trên đảo

Du lịch - Hài lòng với hiệu quả, chất lượng dịch
vụ
- Hài lòng với các điểm tham quan, tiếp
cận, tiện nghi, hoạt động và đáp ứng
mong đợi.

1.2.3. Hình ảnh điểm đến
1.2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến trong du lịch
Hình ảnh điểm đến là nhận thức của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc đối với một
địa điểm cụ thể. Hình ảnh điểm đến thường xuyên đã được chứng minh là có tác động trực
tiếp đến hành vi khách du lịch, tức là kỳ vọng du lịch và giá trị nhận thức. Như vậy hình ảnh
điểm đến tạo cho khách du lịch một sự kỳ vọng và sự hài lòng, (Xia et al. 2009).
Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm
đến khi giá có thể so sánh. Đối với việc tiếp thị điểm đến, nhận thức hình ảnh các điểm
đến không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến, mà còn đại
diện cho biểu tượng và hình ảnh cụ thể quảng bá với du khách tiềm năng (Martin và
Bosque, 2008; Mayo, 1973). Fakeye và Crompton, (1991) mô tả hình ảnh điểm đến
như là một nhận thức tổng thể cho phép một cá nhân đưa ra kết luận khác nhau về ấn
tượng của một điểm đến du lịch.
Nghiên cứu của (Woodside và Lysonski, 1989) xem xét các khía cạnh hình ảnh
điểm đến và giá trị nhận thức liên quan đến sự hài lòng của du khách trong bối cảnh du


30

31

lịch MICE, đánh giá vai trò của thuộc tính điểm đến và ảnh hưởng của nó trong việc ra
quyết định du lịch.

Như vậy, hình ảnh điểm đến là kiến thức, nhận thức và cảm xúc của cá nhân về
một điểm đến. Thông qua các nguồn thông tin từ sách báo, tạp chí, tờ rơi tập gấp tuyên
truyền quảng bá, phim ảnh, truyền hình, trải nghiệm của những khách du lịch và
những gì đã biết về một điểm đến mang lại cho cá nhân họ một hình ảnh về điểm đến

Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến

(2003)
tích lũy hướng tới một địa điểm theo thời gian.
Chiang, Che-Chao, Hình ảnh điểm đến thường được xem như là một kiến thức du
Chen (2009)
lịch của cá nhân về một điểm đến du lịch cụ thể. Nó đóng một
vai trò quan trọng trong việc ra quyết định điểm đến.
Ehsan Sadeh, Farid Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một
Asgari, Dr. Leila cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa
Mousavi, and Sina điểm cụ thể
Sadeh (2012)
Nghiên cứu học thuật đã góp phần vào các khái niệm về thuộc tính điểm đến
như là tiền đề ảnh hưởng đến tham quan hiện tại và trong tương lai. Thuộc tính điểm
đến đã được công nhận là yếu tố quan trọng của quá trình lựa chọn điểm đến du lịch
(O'Leary và Deegan, 2005; Baloglu và McCleary, 1999). Điều này khẳng định sự hiểu
biết thuộc tính điểm đến có thể cho phép các nhà tiếp thị điểm đến để điều tra làm thế
nào một hình ảnh điểm đến tích cực có thể được hình thành trong tâm trí của khách
hàng thông qua việc sử dụng các thông tin liên lạc hiệu quả nhất.
Các nghiên cứu trước cho rằng thuộc tính điểm đến được xem như một yếu tố
tiền đề chính của sự lựa chọn điểm đến. Hình ảnh điểm đến là kiến thức du lịch của cá
nhân về một điểm đến du lịch cụ thể, đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết
định lựa chọn điểm đến, Bosque và Martin (2008).

đó. Nhiều thuộc tính để hình thành nên hình ảnh điểm đến của một cá nhân về một nơi
đến gồm, đặc điểm tự nhiên hay tài nguyên du lịch, an ninh an toàn và khả năng tiếp
cận, điều kiện kinh tế xã hội và cơ sở vật chất kỹ thuật, sự thân thiện hiếu khách của
người dân địa phương cũng tạo cho du khách một hình ảnh điểm đến ấn tượng hấp
dẫn. Hình ảnh điểm đến tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa
chọn điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch.

1.2.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch

Ali, Jihad đề xuất một số thang đo hình
ảnh điểm đến như sau:
- Phong cảnh
- Bãi biển đẹp
- Khí hậu trong lành
- Hệ động thực vật phong phú
- Trung tâm hội nghị
- Vui chơi giải trí
- Văn hóa hấp dẫn
- Sức hấp dẫn điểm đến
- Cơ hội cho các cuộc gặp gỡ xã hội
Cơ sở vật chất và dịch vụ:
- Khách sạn đẹp
- Nhà hàng, quán bar


32

Tác giả

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lòng

33

Thang đo hình ảnh điểm đến

- Dịch vụ khác phong phú
Khả năng tiếp cận điểm đến:

- Bãi biển tốt,
Feng and
trọng trong việc ra quyết
- Lễ hội và các sự kiện
- Địa điểm lịch sử, bảo tàng,
Hsueh, Kai- định lựa chọn điểm đến.
Feng (2009, Nghiên cứu mối liên hệ - Khu văn hóa,
2012)
giữa hình ảnh điểm đến - Trung tâm hội nghị sạch và hấp dẫn,
và sự hài lòng khách du - Các hoạt động vui chơi giải trí,
lịch MICE và ý định du - Trung tâm mua sắm,
lịch giải trí trong tương lai - Khách sạn tiện nghi,
của du khách MICE.
- Thực phẩm đa dạng,
- Thực phẩm và đồ uống chất lượng,
- Con người thân thiện
- Tác động của kinh tế xã hội.
- Sức hấp dẫn của thành phố
- Thiết bị phòng họp
- Chất lượng dịch vụ
- Danh tiếng của thành phố
- Vui chơi giải trí

Tác giả

Chloe Lau,
Tony Tse
(2009)
“Tourism
and

Đo lường thái độ phục vụ Pike (2002):
- Lập kế hoạch chương trình
- Đáp ứng nhu cầu
- Thái độ chuyên nghiệp
- Ngôn ngữ trôi chảy
Chloe Lau, Tony Tse đề xuất một số
thang đo hình ảnh điểm đến như sau:
- Môi trường du lịch an toàn
- Môi trường sạch sẽ và gọn gàng
- Người dân địa phương thân thiện
- Không gian yên tĩnh
- Thời tiết dễ chịu
- Các điểm tự nhiên hấp dẫn
- Phong cảnh núi và thung lũng
- Phong cảnh tự nhiên ngoạn mục hấp
dẫn
- Khu vườn và suối tuyệt đẹp
- Công viên / hồ / sông đẹp như tranh vẽ
- Hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn
- Hang động ngoạn mục
- Giải trí và các sự kiện
- Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn
- Chất lượng tuyệt vời
- Cuộc sống về đêm đầy màu sắc
- Nhiều loại giải trí
- Các điểm tham quan lịch sử, di sản
- Hạ tầng tốt
- Lựa chọn các nhà hàng / món ăn



Nghiên cứu mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến
với chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng.
Hình ảnh điểm đến quyết
định đến sự hài lòng của
du khách.

Nghiên cứu này chỉ rõ
thuộc tính điểm đến của
du lịch MICE, khuyến
mãi, hình ảnh là những
yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng và
quay trở lại của khách du
lịch MICE hoặc xem xét
lại đến điểm đến MICE ở
Bali.
Hình ảnh điểm đến ảnh
hưởng đáng kể đến việc ra
quyết định của các thành

35

Thang đo hình ảnh điểm đến

Tác giả

- Nhiều cơ sở cửa hàng
- Sự lựa chọn phòng rộng

- Sự hấp dẫn
- Điểm tham quan
- Khả năng tiếp cận
- Tiện nghi (cơ sở vật chất)
- Các dịch vụ phụ trợ
- Dịch vụ ăn, nghỉ
- Vui chơi giải trí
- Điểm mua sắm
- Giao thông vận tải,
Theo các tác giả của nghiên cứu này,
hình ảnh điểm đến được xác định bởi:
- Chỗ ở

Olivia H.
Jenkins
(1999)

P.
RamseookMunhurruna
, V.N.
Seebalucka,
P. Naidooa
(2015)

Mối quan hệ giữa
hình ảnh điểm đến
và sự hài lòng
viên tham gia hội nghị.
Sự hài lòng bị ảnh
hưởng bởi hình ảnh điểm

- Phong cảnh
- Khí hậu
- Tự nhiên hấp dẫn
- Biểu tượng (Cầu Cảng Sydney)
- Sự kiện đặc biệt
- Lễ hội
- Người dân địa phương thân thiện
- Vẻ đẹp của cảnh quan
- Khách sạn
- Giá các dịch vụ
- Cuộc sống về đêm
- Vui chơi giải trí
- Các cơ sở thể thao
- Các trang web du lịch
P. Ramseook-Munhurruna đề xuất một
số thang đo hình ảnh điểm đến như sau:
- Môi trường an toàn
- Thân thiện và hữu ích
- Bầu không khí thanh bình và yên tĩnh
- Danh lam thắng cảnh
- Bãi biển cát đẹp
- Hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn
- Cảnh quan tự nhiên ngoạn mục và hấp
dẫn


36

Tác giả


- Công viên quốc gia hoặc vùng hoang dã.
- Cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải,
- Di tích lịch sử, bảo tàng,
- Di sản văn hóa.
- Bãi biển,
- Cơ sở lưu trú.
- Khu mua sắm,
- Người dân địa phương rất thân thiện.
- Nhà hàng chất lượng tốt
- Hội chợ, triển lãm.
- Lễ hội địa phương.
- Các cơ sở cung cấp thông tin về các
tour du lịch.
- Kinh tế phát triển.
- Khả năng tiếp cận, mức độ đô thị hóa,
mức độ thương mại hóa.
- Ổn định chính trị. An ninh an toàn
- Khách sạn thân thiện
- Văn hóa, ẩm thực, thực phẩm và đồ
uống phong phú.
Hình ảnh điểm đến tích
Sergio đề xuất một số thang đo hình ảnh
cực ảnh hưởng mạnh tới
điểm đến như sau:
sự hài lòng của du khách
- An ninh
- Sự yêu thích

Tác giả
(2011)

di sản
- Lựa chọn các nhà hàng
- Nhiều cơ sở cửa hàng
- Lựa chọn phòng rộng
- Dễ dàng truy cập
- Giá cả phải chăng
- Thư giãn spa và chữa bệnh nghỉ ngơi
- Cơ hội rất lớn để giải trí ngoài trời
- Giá cả hợp lý cho thực phẩm và chỗ ở
- Xứng với tiền bỏ ra
- Giá cả hợp lý cho các điểm tham quan
và các hoạt động

Qua các nghiên cứu trước đã chứng minh hình ảnh điểm đến tích cực sẽ tác
động mạnh đến sự hài lòng của du khách và tác động tới việc ra quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch nói chung. Khách du lịch MICE không được tự quyết định
lựa chọn điểm đến mà do cơ quan đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) quyết định lựa
chọn và cung cấp thông tin về điểm đến cho khách du lịch MICE. Do vậy, điều này
ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến của cá nhân khách du lịch MICE. Đối với du lịch
MICE hình ảnh điểm đến tác động đáng kể đến việc ra quyết định tham gia chương


38

trình du lịch MICE, ảnh hưởng đến sự hài lòng và có quay trở lại hoặc thông tin cho
người khác về điểm đến của khách du lịch MICE.
Hình ảnh điểm đến được các tác giả đo lường bởi phong cảnh điểm đến và các
điều kiện về dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ khác, môi trường xã hội, chất lượng các
dịch vụ, an ninh an toàn, cơ sở vật chất, các sự kiện, thái độ của người dân địa
phương… Trên cơ sở thang đo hình ảnh điểm đến của các nghiên cứu trước và thực tế

dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao mang lại sự hài lòng càng lớn. Do vậy, điều này
được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm thước đo đánh giá chất lượng các loại dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa sự cảm nhận của khách
hàng và sự kỳ vọng của khách: S = P – E, trong đó S là sự hài lòng (Satisfaction); P là
sự cảm nhận (Perception); và E là sự kỳ vọng (Expectation).

ở các lĩnh vực khác nhau, trong đó có du lịch.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt
chẽ theo tỉ lệ thuận. Sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng dịch vụ đạt được. Hiệu số này càng

khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế đối với dịch vụ họ
thực sự hưởng thụ. Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và xoá
bỏ các khoảng cách. Chất lượng dịch vụ nhận thức là sự phán xét của người tiêu dùng

nhỏ thì chất lượng hay sự thỏa mãn càng lớn. Du lịch là hoạt động dịch vụ, do vậy các
tiêu chí đánh giá cũng như mối quan hệ của chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng
của khách du lịch tương đồng như dịch vụ nói chung.

về tổng thể tốt nhất của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Parasuraman et al. 1988).

1.2.4.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

Nhà cung cấp dịch vụ luôn tìm cách giới thiệu chất lượng dịch vụ của mình
cung cấp; người tiêu dùng dịch vụ kỳ vọng đó là sự thật.