ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀN THỊ THU HÀ

TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO ĐIỂM ĐẾN DU
LỊCH MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM: HƢỚNG TIẾP
CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THU
Phản biện 2: TS. NGÔ QUANG HUÂN

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà
Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hoá cơ s lý uận về truyền thông marketing du ịch,
mô hình AISAS, và thực tiễn về truyền thông điểm đến.


2
Thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen trong thời gian
qua, đánh giá thành công, hạn chế và các nguyên nhân của hạn chế.
Phân tích tổng hợp mức độ tác động của các yếu tố ảnh hư ng
đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của du khách mục tiêu của
điểm đến du lịch Măng Đen. Từ đó đề xuất giải pháp truyền thông
theo hướng tiếp cận mô hình AISAS, thực hiện tốt các bước quyết
định iên quan đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch, mang ại hiệu
quả, thu hút khách du ịch trong và ngoài nước đến với Măng Đen.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu những vấn đề lý luận iên quan đến mô hình
AISAS và ồng ghép các yếu tố ảnh hư ng đến hành vi lựa chọn
điểm đến nhằm định hướng cho công tác truyền thông marketing cho
điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum.
Nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông marketing tại
điểm đến Măng Đen tỉnh Kon Tum.
Phạm vi nghiên cứu:
Đánh giá thực trạng công tác truyền thông điểm đến Măng
Đen tỉnh Kon Tum giai đoạn 2011-2016.
Định hướng truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen
tỉnh Kon Tum theo hướng tiếp cận từ các nhân tố quyết định đến
hành vi lựa chọn của du khách theo mô hình AISAS từ 2017-2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Luận án “Giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây
Nguyên” năm 2014, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Học viện Khoa học xã
hội, Viện hàn lâm khoa học Việt Nam của tác giả Nguyễn Đức Tuy.
- Luận văn “Giải pháp truyền thông marketing cho khu vực
sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum” năm 2016, Luận văn thạc sĩ
Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Lê Đức Tín.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH AISAS
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1.1. Truyền thông Marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động
truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tư ng
vào doanh nghiệp và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh
nghiệp thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của
họ. Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như
quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc tiến bán. Điều đó có nghĩa
là, truyền thông marketing không phải là một hoạt động đơn giản mà
nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau cùng hướng tới mục
tiêu thông tin, nhắc nh và thuyết phục khách hàng mua hàng.
1.1.2. Truyền thông Marketing tích hợp
Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) được sử
dụng nhiều nhất do Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (AAA) thông

1.2.1. Quá trình hình thành mô hình AISAS
a. Mô hình AIDMA
Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra từ 1920, là
mô hình nổi tiếng nhất ý giải hành vi tiêu dùng. Mô hình AIDMA
trình bày các bước từ khi người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm, dịch
vụ hay mục quảng cáo đến lúc họ mua cụ thể như sau:
Chú ý  Quan tâm  Mong muốn  Ghi nhớ  Hành động


6
b. Mô hình AISAS
Từ những thay đổi trong môi trường thông tin ngày này,
Dentsu - công ty quảng cáo cải tiến hàng đầu thế giới trong quyển
sách "The Dentsu Way" (Cách của Dentsu) năm 2014 đã tạo ra mô
hình hành vi tiêu dùng mới có tên AISAS (Chú ý, Quan t m, Tìm
kiếm, Hành động và Chia sẻ). Mô hình AISAS ra đời nhằm phá vỡ
rào cản thông tin do khách hàng tạo nên, từ đó tạo cơ hội gắn kết
khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp cụ thể như sau:
Chú ý  Quan tâm  Tìm kiếm  Hành động  Chia sẻ
Nhận xét: So với mô hình AIDMA thì Mô hình AISAS có quy
trình dịch chuyển t m ý đã được thu hẹp lại, còn hành động được
m rộng thành “Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ” để thích hợp hơn
với nhu cầu marketing hiện đại.
Việc hiểu được tâm lý, hành vi tiêu dùng của khách hàng trong
mô hình AISAS giúp doanh nghiệp định hướng truyền thông sản
phẩm, dịch vụ một cách phù hợp nhằm chiếm được tình cảm của
khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể mong đợi: Thiết lập được
một lộ trình rõ ràng dẫn đến việc mua hàng, dịch vụ và tạo dựng sự
"gắn bó" - một kiểu quan hệ - với khách hàng.
1.2.2. Quá trình vận hành của mô hình AISAS

triển khai các chương trình truyền thông đã lựa chọn.”
1.3.2. Vai trò truyền thông điểm đến du lịch
Thứ nhất, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch nhằm
tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của
điểm đến tại các thị trường đặc biệt là thị trường tiềm năng, qua đó
thu hút khách du lịch.
Thứ hai, nâng cao nhận thức của người dân về vai trò phát
triển du ịch, đem ại nhiều lợi ích cho xã hội như tạo môi trường du


8
lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc àm, giữ gìn và khai thác
hợp ý tài nguyên du ịch.
Thứ ba, x y dựng hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong
tâm trí khách du lịch, tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch.
Thứ tư, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch được xác
định như một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm
đến, thiệt lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hoá
và dịch vụ hay truyền thông hình ảnh của điểm đến du lịch.
Thứ năm, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch cung cấp
các thông tin thị trường, là cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du
lịch nghiên cứu thị trường và tìm kiếm người tiêu dùng phù hợp.
1.3.3. Mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch
- Nhóm mục tiêu thông báo: Thông báo cho thị trường du lịch
biết về một sản phẩm mới và đặc điểm mới của sản phẩm, mô tả dịch
vụ hiện có, điều chỉnh lại những thông tin sai lệch, giảm bớt sự o sợ
của du khách, tạo dựng hình ảnh cho điểm đến du lịch
- Nhóm mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự ưa thích sản
phẩm du lịch của điểm đến, khuyến khích khách du lịch tới tham
quan điểm đến, thay đổi nhận thức của khách du lịch về tính chất của

b. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
c. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền
thông
1.4.7. Đo lƣờng kết quả
a. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
b. Nghiên cứu hiệu quả doanh số
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


10
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI ĐIỂM
ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM
2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN
2.1.1. Vị trí ngành du lịch trong chiến lƣợc phát triển kinh
tế - xã hội tại Măng Đen tỉnh Kon Tum
Vị trí ngành du lịch đối với quốc gia: Du lịch phát triển thúc
đẩy ph n công ao động xã hội, chuyên môn hoá, tạo điều kiện cho
ĩnh vực sản xuất và các dịch vụ khác phát triển, thúc đẩy quá trình
hội nhập quốc tế; đồng thời, tạo ra nhiều việc làm, làm giảm tỉ lệ thất
nghiệp trong nền kinh tế quốc dân và nâng cao chất ượng cuộc sống
của cộng đồng.
Du lịch phát triển góp phần làm chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo
hướng tiến bộ, bảo đảm sự tăng trư ng của tổng sản phẩm trong nước
(GDP), tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và thúc đẩy nền kinh tế tăng
trư ng nhanh, bền vững.
Du lịch phát triển góp phần m rộng giao ưu văn hoá và xã
hội giữa các vùng trong nước và giữa nước ta với nước ngoài; tạo
điều kiện tăng cường hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa các dân tộc; góp phần thực hiện chính sách đối ngoại của Đảng

động, thực vật rừng rất phong phú, có nhiều loài quý, hiếm, có giá trị
cao về bảo tồn đa dạng sinh học. Ngoài màu xanh thăm thẳm của các
hệ sinh thái rừng, còn có các hệ sinh thái đất ngập nước có giá trị rất
cao về thẩm mỹ, cảnh quan và kinh tế, như thác Pa Sỹ, thác Đăk Ke,
hồ Toong Pô, hồ Toong đam, hệ thống các sông suối phân bố đều.
b. Tài nguyên du lịch sinh thái
- Có diện tích rừng lớn với khoảng 112.000 ha, trong đó rừng
Thông quy mô khoảng 4.000ha, phân bố đều

9/9 xã có cảnh quan

đẹp trên những đồi bát úp thấp. Nơi đ y rất thích hợp cho loại hình
cắm trại, picnic, dã ngoại khám phá thiên nhiên, thu hút đầu tư và tổ
chức các môn thể thao mạo hiểm.


12
- Có nhiều thác: Thác Pa Sỹ: Thuộc xã Măng Cành, thác đổ
xuống với chiều cao khoảng 15m. Có một bãi đất phẳng rất thuận
tiện cho việc tập trung theo đoàn của khách tham quan. Từ thác Pa
Sỹ đến khu đồi thông tương đối gần, đường đi thuận tiện, do vậy
giữa đồi thông và thác nước sẽ tạo thành một tour du lịch. Thác Đắk
Ke, thác Lô Ba: Thuộc xã Đắk Long cũng gần khu vực thác Pa Sỹ
tạo thành một quần thể thác khá hấp dẫn. Có nhiều hồ: Hồ Toong
đam, Toong Zơ ri, Toong pô; do địa hình chia cắt mạnh và có nhiều
sông suối nên có tiềm năng ớn để thu hút đầu tư thành các hồ nước
rộng lớn khai thác phát triển du lịch lòng hồ, vượt thác,...
- Có nhiều danh lam thắng cảnh và các di tích lịch sử như: Di
tích lịch sử văn hóa Măng Đen với cụm cứ điểm M11 (đồn A), M12,
s n bay Măng Đen, đài tư ng niệm Chiến thắng Măng Đen (được Bộ

b. Đặc điểm kinh tế-xã hội
Măng Đen được Chính phủ đưa vào danh mục các khu du lịch
quan trọng của quốc gia. Tại đ y đã và đang ập các quy hoạch chi tiết
và quy hoạch phân khu chức năng; đã đầu tư cơ s hạ tầng giao thông
đến trung t m 9/9 đảm bảo giao thông đi ại quanh năm, tuy nhiên do
địa hình miền núi chia cắt nhiều nên hay bị cơ sạt l vào mùa mưa, giao
thông du lịch khu trung tâm huyện đã đầu tư cơ bản phục vụ phát triển
du lịch. Đồng thời đã đầu tư, kêu gọi thu hút đầu tư một số điểm du lịch
như: Thác Pa Sỹ, cụm hồ và thác Đắk ke, các dự án rau, hoa xứ lạnh,
chùa Khánh m, tượng Đức mẹ Măng đen, Nghĩa trang iệt sỹ, Tượng
đài chiến thắng, …
2.1.3. Đánh giá chung về tài nguyên điểm đến Măng Đen
a. Thuận lợi
Từ việc coi trọng giá trị nguyên sơ, hoang dã không chỉ riêng
của Măng Đen, của Tây Nguyên, của Việt Nam mà còn là của thế
giới trong bối cảnh đô thị hóa và toàn cầu hóa hiện nay, nhu cầu du
lịch sinh thái đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới,
tỉnh Kon Tum đã và đang hướng đến xây dựng Măng Đen thành một
vùng nghỉ dưỡng, chữa bệnh, tham quan, giải trí, nghiên cứu khoa
học, phát triển thể thao mạo hiểm, du lịch trải nghiệm, phát triển du
lịch cộng đồng…
Điều kiện tự nhiên và khí hậu

Măng Đen rất thích hợp với

việc trồng các loại rau, hoa xứ lạnh; phát triển nuôi cá Tầm, cá Hồi
(loại cá xứ lạnh ch u Âu); đặc biệt đã thực hiện thành công dự án


14

phú; thiếu các khu vui chơi giải trí đạt tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế.


15
2.2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI
MĂNG ĐEN
2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Huyện Kon P ong cũng đã xác định thị trường mục tiêu (1):
- Thị trường nội địa chỉ xác định chung chung là phát triển
mạnh thị trường du lịch nội địa, chú trọng khách với loại hình du ịch
nghỉ dưỡng, du lịch gia đình, nghỉ dưỡng cuối tuần.
- Thị trường khách quốc tế:
+ Thị trường Đông Bắc Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan.
+ Thị trường Đông Nam Á: Thái Lan, Malaysia, Singapore
+ Tăng cường khai thác thị trường khách đến từ T y Âu (Pháp,
Đức, Anh, Hà Lan, Bắc Âu, Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) và Đông Âu
(Nga, Ukraina), Thái Bình Dương ( c, Niudi n). Đồng thời m
rộng thị trường mới: Trung Đông, Ấn Độ
Việc xác định công chúng mục tiêu chỉ đưa ra con số tổng quát
chứ chưa có kế hoạch chi tiết theo nhiều tiêu chí khác nhau như: độ
tuổi, giới tính, cường độ đi du ịch, nhu cầu du lịch, khả năng chi trả,
mức độ trạng thái của hành vi tiêu dùng theo mô hình AISAS.
2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định chưa rõ ràng về mục tiêu công chúng, chưa có một
cuộc điều tra, chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể về trạng thái hành vi
khách du lịch, do vậy chưa biết rõ được du khách hiện tại và tiềm
năng à bao nhiêu, đang

tình trạng cụ thể nào của mô hình AISAS


viên chức tại huyện, cán bộ làm công tác trong Tổ xúc tiến và hỗ trợ
đầu tư, một số cán bộ tại các s ngành của tỉnh, mời những người có
địa vị xã hội cao về tham dự các Hội nghị, Hội thảo khoa học và phát
biểu ý kiến, ý tư ng; kêu gọi các tập đoàn đến đầu tư. Tuy nhiên,
mức độ truyền thông còn nhiều hạn chế, chưa tạo được thành phong
trào, chưa có cơ chế khuyến khích, hỗ trợ cho các cá nhân thực hiện
truyền thông trực tiếp là cán bộ công chức, viên chức trên địa bàn,
mức lan rộng còn thấp, cán bộ Tổ xúc tiến và hỗ trợ đầu tư số ượng


17
còn ít (04 người), thiếu tính chuyên nghiệp, còn thụ động, trình độ
năng ực còn hạn chế nhất là khả năng thuyết trình, ngoại ngữ, am
hiểu văn hóa đồng bào các cộng đồng d n cư, ịch sử bản địa,…đã
mời và làm việc với những người có uy tín để truyền thông trên ĩnh
vực du lịch sinh thái Măng đen nhưng rất ít, sức lan truyền còn thấp,
chưa ập diễn đàn trên mạng và sử dụng marketing lan truyền (Viral
marketing). Qua đó cho thấy việc truyền thông trực tiếp tại khu du
lịch sinh thái Măng Đen còn hạn hẹp về phạm vi, đối tượng, chưa có
sức lan tỏa lớn, truyền thông trực tiếp chưa chuyên nghiệp,…
Truyền thông gián tiếp thông qua các hình thức như: giới thiệu
trên trang thông tin điện tử của huyện; tổ chức 18 hội nghị, hội thảo
khoa học (trong đó từ năm 2011 đến 2016 chỉ mới tổ chức 05 hội
nghị cấp tỉnh và huyện chuyên đề về du lịch, xúc tiến đầu tư về ĩnh
vực du lịch), 1 hội thảo khao học về phát triển nông nghiệp bền vững
trên địa bàn huyện, 01 sự kiện iên hoan d n ca d n vũ khu vực Tây
nguyên, còn lại chủ yếu là các hội nghị của các ngành thuộc các ĩnh
vực khác. Bên cạnh đó, địa phương tiếp cận với các cá nhân, tổ chức
tìm hiểu cơ hội đầu tư phát triển du lịch sinh thái và tổ chức các tour,
tuyến du lịch đến với Măng Đen; Thực hiện chương trình truyền hình

thông, tuy nhiên chủ yếu là kênh truyền thông gián tiếp; đồng thời
qua mẫu khảo sát cho thấy tỷ lệ truyền thông trực tiếp (truyền miệng)
chiếm tỷ lệ cao nhất là 66% và trong 150 mẫu khảo sát đó có tới 98%
đồng ý giới thiệu với bạn bè, người thân về Măng Đen. Điều này cho
thấy, giai đoạn chia sẻ thông tin theo mô hình AISAS với du khách
đã đến Măng Đen được thực hiện khá thành công, cần tiếp tục duy trì
và phát triển hơn nữa trong thời gian đến.

(2)

Quyết định số 1237/QD-UBND, ngày 04/12/2015 của UBND tỉnh Kon
Tum


19
2.2.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động
Để thực hiện công tác truyền thông tại Măng Đen, địa phương đã
sử dụng phương pháp tùy theo khả năng ng n sách c n đối được hàng
năm. Với phương pháp này, việc thiết lập ngân sách hoàn toàn bỏ qua
vai trò mà được xem như một khoản đầu tư. Nó dẫn đến một ngân sách
hằng năm không xác định, g y khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền
thông dài hạn, và do đó sẽ không xác định mục tiêu thị trường; không
đánh giá được hiệu quả của công tác truyền thông, không xác định được
du khách tiềm năng…
2.2.6. Quyết định chƣơng trình truyền thông
a. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
b. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
c. Quyết định phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
2.2.7. Đo lƣờng kết quả
Không chọn được phương pháp đo ường kết quả là nghiên

được cung cấp thông tin nhiều; còn lại các ĩnh vực được du khách
công nhận đạt

mức khá tương đối nhiều như: kinh nghiệm tổ chức

các sự kiện, sự thân thiện của nh n viên, món ăn đặc sản, hàng thủ
công mang nét đặc trưng riêng. Số ượng du khách qua các năm rất
ít, nhưng khi đã đến với Măng đen thì đa số hài lòng với dịch vụ nơi
đ y. Tuy nhiên, mức độ hài lòng cao chiếm tỷ lệ thấp.
2.3.2. Nguyên nhân của những hạn chế của chiến lƣợc
truyền thông marketing cho Măng Đen trong thời gian qua
Chưa x y dựng được chiến ược truyền thông marketing kết
hợp phân tích theo mô hình AISAS cho du lịch sinh thái Măng Đen,
các dịch vụ phục vụ cho du lịch còn ít, chưa đáp ứng được nhu cầu
cơ bản của du khách.
Hoạt động truyền thông còn thụ động, chờ khách đến, chưa
xây dựng kế hoạch thu hút khách, quảng bá các địa điểm du lịch rộng
rãi.


21
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch về cơ bản chưa có chiến
ược kinh doanh phù hợp với phát triển du lịch Măng Đen. Thiếu đội
ngũ hướng dẫn viên, nh n viên và chưa được đào tạo phù hợp với
nhu cầu phát triển du lịch hiện tại.


22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chương này, đã khái quát về thực trạng, tiềm năng phát

a. Tổ chức, quản lý thực hiện chương trình truyền thông
b. Đánh giá hiệu quả