GVHD: Thầy Trần Bá Thọ

Mục lục
PHẦN 1: THỊ TRƯỜNG XE ÔTÔ Ở VIỆT NAM

1


Phần 1: Thị trường xe ôtô ở Việt Nam

PHẦN 1: THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ Ở VIỆT
NAM
1 KHẢ NĂNG SẢN XUẤT VÀ NHẬP KHẨU
1.1 Thực trạng sản xuất của ngành
Sau gần 20 năm xây dựng, bước đầu Việt Nam đã có một ngành công nghiệp “lắp ráp” ôtô, hình thành được một ngành công nghiệp hỗ trợ, cung cấp một số phụ tùng cho sản xuất, lắp
ráp ô-tô trong nước. Ngành công nghiệp ô-tô Việt Nam cũng đã quy tụ được một số tập đoàn ô-tô
lớn trên thế giới như Ford, Mercedes, Toyota… và cũng đã “hình thành” lên 18 doanh nghiệp
FDI và 38 DN trong nước tham gia sản xuất với năng lực khoảng 460 nghìn xe/năm, bao gồm
đầy đủ các chủng loại xe con, xe tải, xe khách… Và ở mức độ nào đó cũng đáp ứng đủ và kịp
thời nhu cầu ô-tô trong nước theo mục tiêu đề ra mới chỉ về mặt số lượng. Ngành công nghiệp ôtô cũng đã đóng góp nguồn thu đáng kể cho ngân sách nhà nước, bình quân khoảng hơn 1 tỷ
USD/năm - chỉ tính riêng các khoản thuế và cũng đã giải quyết công ăn việc làm cho khoảng 80
nghìn lao động.
Bên cạnh đó, cũng cần ghi nhận thời gian qua, ngành công nghiệp này cũng tích lũy được
nhiều kinh nghiệm trong việc lắp ráp ô-tô và sản xuất một số phụ tùng, linh kiện… Đây có lẽ sẽ
là tiền đề quan trọng cho việc xây dựng và phát triển ngành sản xuất - chế tạo ô-tô theo định
hướng và quy hoạch trong tương lai.
Thực tế ngành công nghiệp hỗ trợ cho ngành công nghiệp ô-tô đã hình thành, nhưng còn
yếu kém. Mục tiêu Quy hoạch đặt ra tỷ lệ sản xuất trong nước đối với động cơ và hộp số là 5090% vào năm 2010, tuy nhiên đến nay vẫn chưa sản xuất được, mặc dù số lượng DN tham gia
ngành công nghiệp phụ trợ này đến nay khoảng 210 DN. Nhưng những DN này chủ yếu thuộc
loại vừa và nhỏ và chỉ sản xuất được một số ít chủng loại phụ tùng đơn giản, có hàm lượng công
nghệ thấp như gương, kính, ghế ngồi, bộ dây điện, ắc quy, sản phẩm nhựa…, một số DN đầu tư

nguồn cung chủ yếu từ các nước Đông Nam Á điển hình là Thái Lan-đất nước có hàng chục nhà
máy của các hãng ô tô lớn.
Còn lại trong tổng số lượng cung ra thị trường là xe nhập lậu, lượng xe này có ảnh hưởng
không nhỏ tới thị trường ô tô ở nước ta do giá của các loại xe này cực rẻ, do vậy mà nó có sức
cạnh tranh lớn.

2 . QUY MÔ TIÊU THỤ HẰNG NĂM
Quy mô thị trường ô tô Việt Nam hiện nay vẫn rất nhỏ, mỗi năm tiêu thụ trên 200.000 xe ô
tô các loại. Trong giai đoạn 2009-2013, giá trị nhập khẩu ô tô và phụ tùng linh kiện ô tô vào Việt
Nam đạt 2,8 tỉ USD/năm, chiếm 1,85% kim ngạch nhập khẩu cả nước.
Công nghiệp hỗ trợ cho công nghiệp ô tô vẫn còn kém phát triển. Tỉ lệ mua phụ tùng trong
nước đạt được ở mức khác nhau tùy theo chủng loại xe và nhà sản xuất (10-30% đối với xe du
lịch, >30% đối với xe tải, > 40% đối với xe buýt). Phụ tùng, linh kiện chủ yếu được sản xuất tại
nhà máy, tỉ lệ mua từ nhà cung cấp rất thấp. Bên cạnh đó, trong số các nhà cung cấp hiện có, hơn
90% là nhà cung cấp FDI, chỉ có một vài nhà cung cấp trong nước có thể tham gia được vào
mạng lưới nhà cung cấp của các nhà sản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
Theo số liệu bán hàng mới nhất từ VAMA (Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam), trong
tháng 11/2015, lượng bán hàng của toàn thị trường đạt 29,706 xe, tăng 33% so với tháng 10/2015
và tăng 86% so với tháng 11/2014.
3


Phần 1: Thị trường xe ôtô ở Việt Nam

Lượng tiêu thụ dòng xe nhập khẩu tiếp tục tăng mạnh, riêng tháng 11/2015, xe nhập tiêu
thụ đạt 12.500 chiếc, tăng 95% so với tháng 10 (6.400 chiếc). Trong khi đó, tiêu thụ xe ô tô sản
xuất, lắp ráp trong nước chỉ đạt 17.000 chiếc giảm 7,6%
Theo VAMA tính chung 11 tháng đầu năm, lượng tiêu thụ ô tô cả nước đạt hơn 215.000
chiếc, tăng 57% so với cùng kỳ năm trước. Tăng trưởng xe nhập khẩu đạt gần 80% tăng 61.000
xe so với 34.000 chiếc (cùng kỳ năm trước). Còn xe lắp ráp tăng 50% so với cùng kỳ năm trước.

GVHD: Thầy Trần Bá Thọ

3.1.1

Phân khúc A

Đặc điểm của các xe thuộc phân khúc A:
DxR nhỏ hơn 3.600 X 1.600; khoảng sáng gầm
xe
chạy nhất trong phân khúc C hiện nay

5


Phần 1: Thị trường xe ôtô ở Việt Nam

3.1.4 Phân khúc D

Hạng xe bình dân cỡ lớn có kích thước lớn
hơn xe phân khúc C, nhưng không vượt quá
4.850 X 1.850, xe có 5 chỗ ngồi và khoang hành
lý rộng rãi, dung tích xylanh khoảng 2.0-3.5 lit.
Đối tượng khách hàng của phân khúc này là các
doanh nhân thành đạt có tuổi đời trung bình từ
35-55 tuổi.

Mazda 6, KIA K5, K7,
Honda Accord, Ford
Mondeo...

Mazda6 với thiết kế KODO và công nghệ
Skyactiv đối thủ đáng gờm của Camry

Các mẫu xe thuộc phân khúc D tại thị
trường Việt Nam hiện nay như Toyota Camry,

3.1.5

Phân khúc E - Xe hạng sang

trang bị turbo tăng áp và các công nghệ an
toàn tối ưu chủ động và thụ động. Hầu hết

các công nghệ mới nhất về kỹ thuật
ô tô đều được trang bị trên các loại
xe này. Đối tượng
BMW Series 7
khách hàng của các dòng xe này là các đại
gia, những nhà triệu phú...
6


GVHD: Thầy Trần Bá Thọ

Ngoài ra trên thị trường còn có các loại
xe "siêu sang" như các sản phẩm của
Bentley,
Maybach
hay
Rolls-Royce
Phantom.

Rolls-Royce Phantom

3.1.7 Phân khúc S - xe thể thao Coupe

Là các dòng xe thể thao với kiểu dáng
Coupe mui trần, 2 chỗ (Roadster) hoặc 4 chỗ, 2
cửa và xe siêu sang. Một số mẫu xe điển hình
của phân khúc này như Mazda MX5, Audi TT,

3.1.9

Phân khúc J - các dòng xe thể thao đa dụng (SUV, CUV)

Kiểu dáng thiết kế hình khối thể hiện sự
cứng cáp, có khoảng sán gầm xe lớn, tính
năng thông qua và việt dã cao đó là những
đặc điểm của dòng xe thể thao đa dụng.
Trong phân khúc xe J có các dòng cỡ lớn
như Mazda CX9 (còn gọi là Full-size
SUVs), xe cỡ trung như Kia Sorento, Toyota
Fotuner, Hyunda SantaFe... hay các dòng xe
thể thao có nền tảng khung gầm là Sedan
còn gọi là Crossover như Mazda CX5, Kia
Sportage,
Hyundai
Tucson...
Ngoài ra trong phân khúc này cũng được
phân loại thành xe bình dân hạng trung và
xe sang như BMW X5, X6...

Với cách phân loại xe theo phân khúc
thị trường như trên chúng ta có thể phần nào
hiểu được các chiến lược định vị sản phẩm
và thường hiệu, các sản phẩm chiến lược
của các nhà sản xuất xe.

3.1.10 Xe Pick-up
Là các dòng xe bán tải có thùng hàng
phía sau hở (khách hàng có thể lắp thêm nắp


Ford

2015

859 triệu

859 triệu

Ford Ranger 2.2L XL 4x4

Ford

2015

619 triệu

619 triệu

Toyota Fortuner 2.7V

Toyota

2015

1,06 tỷ

1,06 tỷ

Toyota Fortuner 2.5G


Volkswagen

2014

832 triệu

832 triệu

Volkswagen Polo Saloon 1.2 AT

Volkswagen

2014

886 triệu

886 triệu

Volkswagen Tiguan

Volkswagen

2014

1,3 tỷ

1,29 tỷ

Volkswagen Touareg

Mazda3 1.5L Hatchback

Năm Sản Xuất

Giá Hãng

Giá Thị Trường

2015

749 triệu

749 triệu

Mazda

2015

769 triệu

769 triệu

Kia Rio 1.4 ATL 5 cửa

Kia Moto

2014

536 triệu


thuế nhập khẩu xe ô-tô nguyên chiếc sẽ giảm về 0%. Tuy nhiên, ngược lại một số ý kiến cũng
cho rằng, lúc đó hầu hết các DN sản xuất và lắp ráp ô-tô trong nước sẽ chuyển sang thành
những nhà nhập khẩu.


PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA HÃNG XE Ô TÔ Ở VIỆT NAM
 Cạnh tranh là gì?
Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại,
luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh
tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi
nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong
ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp và các ngành kinh doanh nhằm
chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng. Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các
ngành có thể tự mình đưa ra các quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và tự định giá
cho sản phẩm hay dịch vụ.

1 CẠNH TRANH VỀ GIÁ CẢ
Hiệp định FTA Eu – Việt Nam đã kết thúc đàm phán, tuy nhiên phải 10 năm nữa, các hàng rào
thuế quan đối với mặt hàng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc mới được dỡ bỏ
Điều này chắc chắn sẽ khiến sức cạnh tranh về mặt giá của các hãng xe châu Âu giảm đi so với các
đối thủ ở các khu vực khác. Bởi từ năm 2018, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường ô tô cho các nước khu
vực ASEAN là thành viên AFTA, với thuế suất thuế nhập khẩu giảm về 0%.

4.2 BMW
Ông Nguyễn Đăng Thảo – Giám đốc Kinh doanh của Euro Auto, Nhà nhập khẩu chính thức xe
BMW tại Việt Nam cho biết, để bù đắp chênh lệch về mức giá so với các hãng xe trong khu vực
Asean, BMW đem đến những dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên biệt. Thay vì số lượng khách hàng
đông đảo, BMW cân nhắc tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng thích xe made in Germany,

khối động cơ dung tích nhỏ nhưng lại có công suất lớn hơn dòng Audi cũ, tiết kiệm xăng được đánh
giá sẽ là một lưạ chọn đáng tiền cho những khách hàng muốn tìm một chiếc xe hạng sang và tiết kiệm
khi vận hành nhưng vẫn mạnh mẽ về tốc độ.
Đồng thời dung tích khối nhỏ cũng giúp Audi "né" được mức thuế áp mới theo Dự thảo của Bộ Tài
chính. Cụ thể các dòng xe nhập khẩu có dung tích xi lanh từ 3.000cm3 (3.0) trở lên sẽ bị áp mức thuế
suất thuế tiêu thụ đặc biệt 75%, tăng 15% so với hiện tại.

4.5 MINI
Ông Nguyễn Đức Trung – Tổng quản lý MINI tại Việt Nam, để cạnh tranh trong phân khúc ô tô
cao cấp, ngoài thiết kế năng động, cá tính, hãng xe MINI còn đưa ra các lựa chọn về thiết bị để đưa ra
mức giá phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Ngoài ra, MINI còn cạnh tranh bằng các tiện ích cho khách hàng: quà tặng vào các dịp/ngày lễ kỷ
niệm, các hoạt động dã ngoại dành cho các nhóm khách hàng gia đình. Cùng chung nhà phân phối là
Euto Auto, MINI cũng cung cấp dịch vụ gửi xe cho khách tại các quận trung tâm của thành phố những điểm rất khó tìm chỗ đỗ xe (quận Hoàn Kiếm - Hà Nội và quận 1 - TP.HCM).

4.6 HONDA-TOYOTA
Để đối đầu và khẳng định mình với đối thủ Honda City thì Toyota đã phát triển ra những mẫu xe
giá rẻ để gây sức ép cũng như cạnh tranh với Honda City. Một số dòng xe được ra mắt với các mẫu
sedan hạng trung đưa đến cho thị trường những chiếc xe với tính năng vượt trội và giá cả phải chăng.


Trong năm nay đối thủ nặng ký trong phân khúc các mẫu xe hạng trung thì Honda City đang khiến
Toyota phải cẩn thận hơn nhiều lần. Và một số mẫu xe giá rẻ của hãng Toyota được phát triển dựa trên
cơ sở hạ tầng của Etiso, là một dòng sẽ cỡ trung giá rẻ của Toyota.

5

CẠNH TRANH SỐ LƯỢNG

Nếu như Ford xuất hiện thêm nhiều mẫu mã mới để cạnh tranh số lượng thì Trường Hải lại

nhiều đến doanh số của Toyota vì đa phần khách hàng đều quay sang Mazda do thiết kế trẻ trung và
thể thao hơn.
Ông Nguyễn Mạnh Thắng - admin của diễn đàn ôtô lớn nhất miền Bắc Otofun - đánh giá Toyota
vẫn là một thương hiệu mạnh trên thị trường, tuy nhiên việc chậm thay đổi sản phẩm thời gian qua đã
làm ảnh hưởng đến thị phần. Những model độc tôn như Camry đã bị đối thủ Mazda 6 ít nhiều gây sức
ép, trong khi Innova hay Fortuner vẫn chưa có bản mới.Nếu sớm thay đổi về suy nghĩ và cách đi,
Toyota vẫn sẽ là một thế lực tại thị trường Việt Nam.
Về Ford, tính chung, doanh thu năm tháng đầu năm của Ford tăng 71% so với năm trước, đạt mức
7.335 chiếc, kết quả này giúp Ford duy trì vị trí là một trong những thương hiệu xe hơi có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất tại Việt Nam trong năm nay. Cụ thể, dòng xe định hình phân khúc bán tải Ford
Ranger đã dẫn dắt doanh số tháng 5 của hãng, mang lại kết quả bán hàng tháng kỷ lục với doanh thu
bán lẻ tăng 166% so với cùng kỳ năm trước, đạt 818 chiếc.
Trong phân khúc xe bán tải Việt Nam, Ranger chiếm hơn một nửa lượng bán ra trong phân khúc
này, và là mẫu xe bán chạy thứ hai trên toàn bộ thị trường cả nước trong tháng 5.Nhu cầu tăng mạnh
đối với tất cả các phiên bản xe Ranger tại Việt Nam đã giúp thúc đẩy doanh số của mẫu bán tải này
tăng 105% so với cùng kỳ năm trước, đạt 2.764 chiếc.

6 CẠNH TRANH VỀ QUẢNG CÁO
Vấn đề của quảng cáo là làm sao lôi kéo được những người đó mua xe.
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, TMV luôn
chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng để đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng
cao doanh thu bán hàng. Cụ thể là:
- Xác định mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao uy tín công ty,
các quảng cáo tập trung vào cung cấp những thông tin quan trọng vào sản phẩm, sử dụng công cụ trực
quan là hình ảnh qua đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo theo phần trăm của doanh số: chi phí quảng cáo gắn liền với
kết quả của hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
- Coi trọng hoạt động quảng cáo đối với sự thành công của sản phẩm khi tung ra thị trường
+ Quảng cáo trên tivi dưới dạng clip ngắn sau chương trình thời sự hoặc phim truyền hình. Quảng
cáo giờ vàng sẽ thu hút được số lượng người xem lớn tuy nhiên cũng tốn kém chi phí lớn.

lươn mềm mại. Trong khi dòng xe Fortuner chuyên dành cho phái mạnh lại có thiết kế mạnh mẽ, thể
thao.+Hoặc một số dòng xe gia đình như Verna lại có thiết kế bên trong rộng rãi, nhưng không quá
cồng kềnh, tạo cảm giác đầm ấm. Trong khi dòng xe kinh doanh như Carmy lại có thiết sang trọng, hệ
thống đèn pha lớn cùng với bộ âm thanh tích hợp usb, bluetooth, radio vệ tinh.
Mẫu mã và kiểu dáng còn được Toyota thay đổi theo từng thị trường
•

Dịch vụ sau bán hàng:

Với phương châm hướng đến “dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo” Toyota Việt Nam quyết tâm hướng
đến đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những hành động cụ thể
- Mạng lưới đại lí và trạm dịch vụ rộng khắp: Với 23 đại lí và trạm dịch vụ ủy quyền được phủ
khắp toàn quốc, có khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho hơn 150000 khách hàng đang sử dụng xe
của Toyota. Không chỉ dừng ở đó mạng lưới Toyota còn mở rộng những cơ sở vật chất trang thiết bị
theo đúng chuẩn Toyota.
- Mạng lưới cung cấp phụ tùng toàn cầu:
Với 2 trung tâm phân phối phụ tùng tại miền Bắc, miền Nam được đầu tư mới và hoàn chỉnh theo
chuẩn toàn cầu Toyota và kết nối hệ thống phụ tùng cung cấp chính hãng từ Nhật Bản và Thái Lan,


công ty Toyota có thể cung cấp phụ tùng thay thế chính hãng cho khách hàng một cách nhanh chóng
và hiệu quả.