BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HÙNG

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HÙNG

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số:60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ

Đà Nẵng - Năm 2013

NGHIỆP .......................................................................................................... 10
1.3.1. Tổ chức lực lượng bán hàng .......................................................... 11
1.3.2. Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng ...................................... 16
1.3.3. Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng ...................... 26
1.3.4. Động viên khuyến khích lực lượng bán hàng................................ 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN................... 40


2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY
NHƠN ............................................................................................................. 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần nước
khoáng Quy Nhơn ........................................................................................... 40
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.................................. 42
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.............................................. 44
2.1.4. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ và hệ thống kênh phân phối của
Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn..................................................... 44
2.2. THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG
KINH DOANH CỦA CÔNG TY ................................................................... 48
2.2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng ở Công ty cổ phần Nước khoáng
Quy Nhơn ........................................................................................................ 48
2.2.2. Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng của Công ty.................. 53
2.2.3. Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng của Công ty...... 56
2.2.4. Chính sách thù lao của Công ty đối với lực lượng bán hàng......... 62
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 65
2.3.1. Những thành tựu đạt được ............................................................. 65
2.3.2. Những hạn chế ............................................................................... 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 67


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Các tiêu chuẩn cần quan tâm

20

2.1

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh

45

2.2

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường ngoài tỉnh

46

2.3


54

Tình hình đào tạo lực lượng bán hàng của Công ty
trong năm 2011 - 2012

2.9

53

Tình hình tuyển dụng lực lượng bán hàng của Công ty
Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn năm 2011 – 2012

2.8

52

58

Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng theo khu vực
năm 2010 - 2012

59

2.11

Lương cơ bản của lực lượng bán hàng năm 2012

62

3.1

11

1.3

Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý

14

1.4

Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm

15

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

42

2.2

Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng

51

3.1

Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng sau khi bố trí lại


Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn để xác định các giải pháp nhằm hoàn thiện


2

công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty CP Nước khoáng Quy Nhơn
trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của
Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
Phạm vi nghiên cứu: tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần Nước
khoáng Quy Nhơn từ năm 2010 đến 2012 và mục tiêu kinh doanh đến năm
2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp sau đây: phương pháp quan sát,
phương pháp thống kê, phân tích kinh tế,… và minh họa bằng các bảng biểu,
sơ đồ.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị lực lượng bán hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Cổ phần
Nước khoáng Quy Nhơn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng
của Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
Tác giả chân thành cảm ơn PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ đã hướng dẫn và
định hướng cho tác giả khi viết luận văn này. Tác giả cũng xin chân thành
cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế Đại học Đà Nẵng đã góp ý cho bản luận văn được hoàn thiện.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Về mặt lý thuyết và thực tiễn đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến hoạt
động bán hàng cũng như quản trị lực lượng bán hàng và đã được áp dụng

đó, hướng tiếp cận thứ ba đáp ứng được quy trình này do đó luận văn này sẽ
nghiên cứu công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Cp Nước khoáng


4

Quy Nhơn theo trình tự của cuốn sách thứ ba và vận dụng một số lý luận, khái
niệm ở tài liệu trên cũng như một số tài liệu khác được nêu cụ thể tại phụ lục
tài liệu tham khảo.
Xác định mục tiêu cho lực
lượng bán
Xác định quy mô của lực
lượng bán
Phân chia lực lượng bán theo:
sản phẩm, khách hàng, khu
vực địa lý, thời gian
Điều khiển, tổ chức, kiểm tra
lực lượng bán hàng: phát triển,
kích hoạt, thù lao, đánh giá

Cấu trúc những nội dung liên quan đến quản trị lực lượng bán


5

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1.1. BÁN HÀNG VÀ VỊ TRÍ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG

Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp tất cả các hình thức tổ chức
cho tổ chức chuyên trách về bán hàng của doanh nghiệp trên cơ sở những
phương tiện được sử dụng để hỗ trợ công tác bán hàng. Theo cách tiếp cận hệ
thống, lực lượng bán hàng của một doanh nghiệp tập hợp tất cả các ứng viên
từ người lãnh đạo cấp cao về kinh doanh hoặc thương mại đến các nhân viên
bán hàng và trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Toàn bộ những ứng
viên này sẽ được phân công ở các vị trí khác nhau trong tổ chức lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp, và tương ứng với từng vị trí, các ứng viên sẽ thực thi
các công việc khác nhau, đẩm bảo thực hiện tốt nhất quá trình kinh doanh,
phân phối và bán hàng của doanh nghiệp.
Mô hình và các nội dung liên quan đến hoạt động của lực lượng bán
hàng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện trong sơ đồ sau
đây:


7

Giám đốc
thương mại
Các chức
trách khác
nhau trong
các nhóm
bán hàng
Cấu trúc
của lực
lượng
bán hàng

Giám đốc

kiểu lực
lượng
bán hàng

Kiểu lực
lượng bán

C
Á
C
N
Ộ
I
D
U
N

LỰC
LƯỢNG
BÁN
HÀNG
VÀ
HOẠT
ĐỘNG
CỦA
LỰC
LƯỢNG
BÁN
HÀNG
TRONG

tiếng toàn cầu có được sự thành công nhất định trên thương trường nhờ vào
sự nhận thức tầm quan trọng, vị trí của lực lượng bán hàng trong quá trình
phát triển và đã có những đầu tư thoả đáng cho lực lượng bán hàng.
Bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh trong môi trường hoạt động mới đòi
hỏi lớn hơn về sứ mạng của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp. Chính
lực lượng bán hàng được tổ chức tốt, công tác quản trị và điều hành có hiệu
quả sẽ góp phần thúc đẩy sự tăng cường các lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy
công ty phát triển.
1.2. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng
Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ chức
lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và
khuyến khích lực lượng bán hàng.
1.2.2. Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường. Lực
lượng bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy
mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng


9

được chia làm ba loại: lực lượng của công ty, đại lý và lực lượng hỗn hợp.
a. Lực lượng bán hàng của công ty
Bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động
bán hàng. Lực lượng này gồm hai loại: bên trong và bên ngoài.
- Lực lượng bán hàng bên trong: Hầu hết lực lượng này thường tập
trung tại văn phòng và ít khi tiếp xúc trực diện với khách hàng. Phần lớn họ
liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho
hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi

Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để
nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường. Công ty sử dụng cả lực lượng
bán hàng của công ty và cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị
trường khác nhau.
Chẳng hạn một công ty cung ứng các sản phẩm vật liệu xây dựng và
trang trí nội thất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của công ty để tiếp cận
và cung ứng hàng hóa cho các nhà thầu chủ chốt tại địa bàn thành phố còn
đối với những khu vực địa lý còn lại như vùng ven và các tình thì công ty sử
dụng các đại lý tại chỗ. Mô hình này được duy trì khá hiệu quả khi công ty
huấn luyện tốt nhân viên của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống
các đại lý.
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH
NGHIỆP
Gồm có 4 nội dung cơ bản:
- Tổ chức lực lượng bán hàng.
- Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng.
- Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng.
- Động viên, khuyến khích lực lượng bán hàng.


11

1.3.1. Tổ chức lực lượng bán hàng
a. Lựa chọn kênh phân phối
Trước khi giám đốc bán hàng của công ty quyết định lựa chọn, phân
công nhiệm vụ cụ thể cho lực lượng bán hàng, họ phải xác định rõ họ sẽ tham
dự trực tiếp hay gián tiếp vào thị trường.
- Kênh phân phối trực tiếp: theo cấu trúc này, công ty thiết lập những
quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực
lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những

hàng
của
công ty

Đại lý

Các
trung
gian

Các trung gian

Khách hàng

Khách hàng

Lực
lượng
bán
hàng
của
công ty

Khách
hàng

Hình 1.2. Những phương án kênh phân phối

Khách
hàng

Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo những chiến lược rõ


13

ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ thể thì cơ cấu bán hàng phải được thể hiện
bằng các sơ đồ tổ chức bán hàng để mọi người hiểu và hành động. Một cơ cấu
tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực
thông qua việc sử dụng đúng người, đúng việc, sử dụng các phương tiện đúng
nhiệm vụ, đúng yêu cầu nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra, từ đó giúp cho
công ty phát triển ổn định và ngày càng thành công hơn trên thương trường.
Bên cạnh đó, một số yếu tố làn cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán
hàng hợp lý như: Chiến lược bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của
sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng,…
- Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý: trong cơ cấu tổ chức dạng này,
mỗi nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt. Nhân viên đóng vai
trò đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng
khách hàng tại địa bàn được giao.
+ Ưu điểm: Chi phí đi lại ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán
hàng trên địa bàn và khuyến khích được nhân viên phát triển các quan hệ cá
nhân với các đối tác trong địa bàn.
+ Nhược điểm: Kho đạt được sự thống nhất từ trên xuống, đòi hỏi phải
có nhiều quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời việc đưa ra các
quyết định và kiểm tra thực hiện khó khăn.
Dạng cơ cấu này được áp dụng tại các công ty có quy mô kinh doanh
lớn, bán hàng trên phạm vi trải dài theo vị trí địa lý. Hiện nay, phần lớn các
công ty kinh doanh có quy mô lớn vận dụng một cách trực tiếp hay gián tiếp
dạng cơ cấu tổ chức này. Sơ đồ dạng cơ cấu này như sau:



quận, huyện

Hình 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý
- Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: Trong cơ cấu tổ chức theo sản
phẩm đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao.
Nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao cho tất
cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu.
+ Ưu điểm: Các bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh
doanh linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dễ dàng.
+ Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí trả lương nhân viên và tạo cảm giác
làm việc không ổn định.
Dạng có cấu này được áp dụng tại những công ty kinh doanh các sản
phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp (sản phẩm công nghiệp) như kinh doanh
thiết bị công nghiệp, các công nghệ mới hay kinh doanh cùng nhiều sản
phẩm…
Trong nhiều công ty, lực lượng bán hàng vừa được kết hợp tổ chức
theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ chức theo vùng địa lý để đảm bảo chiếm
lĩnh thị trường.


15

Nhược điểm của cơ cấu tổ chức này là sự tranh giành về nguồn lực,
nguy cơ kém hiệu quả trong toàn doanh nghiệp.
Giám đốc bán hàng
toàn quốc

Cấp quản lý toàn quốc
sản phẩm A


có thể dùng những chuyen gia chuyên ngành để bán hàng.
- Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Những công ty nào chuyên môn tổ chức lực
lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của
khách hàng thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý
có chuyên môn theo hai hướng này. Về cơ bản, cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ
lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn theo khách hàng hoặc theo sản
phẩm một cách có hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ
cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý.


16

1.3.2. Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng
a. Tuyển dụng lực lượng bán hàng
a.1. Đánh giá nhu cầu tuyển dụng
- Sự biến động nhân viên bán hàng: Sự biến động nhân viên bán hàng
là một trong những nội dung quan trọng cần nghiên cứu trong cách thức duy
trì lực lượng bán của doanh nghiệp. Lý do chủ yếu dẫn đến hiện tượng biến
động nhân viên bán hàng có thể là:
(1) Sự ra đi tự nguyện của một số nhân viên (thay đổi công ty, sáng lập
công ty, nghỉ hưu,…);
(2) Sự ra đi bắt buộc (hoặc cho thôi việc) theo quyết định của người
quản trị;
(3) Sự thăng tiến, hoặc những thay đổi bên trong lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp.
Trong những lý do trên, sự ra đi của các nhân viên bán hàng sang các
doanh nghiệp cạnh tranh là một biểu hiện tệ hại nhất. Vì thế, sự biến động về
số lượng và chất lượng nhân viên bán hàng có thể gây ra những bị động trong
quá trình duy trì lực lượng bán hàng. Người quản lý lực lượng bán hàng cần
nhận biết sự biến động nhân viên do mình quản lý và từ đó có biện pháp để