BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ NHƯ TRÂM

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ NHƯ TRÂM

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1.4. Các loại hình chiến lược truyền thông marketing ....................... 13
1.2. TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ...............16
1.2.1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu .................................................16
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .................................................. 16
1.2.3. Thiết kế chiến lược truyền thông ................................................. 16
1.2.4. Thiết kế thông điệp truyền thông ................................................. 17
1.2.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................ 20
1.2.6. Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông ........................ 20
1.2.7. Xác định và phân bổ ngân sách ................................................... 41
1.2.8. Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông ................................. 41


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP CHO SẢN PHẨM Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ................................................................................................42
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ................................................................................................ 42
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty ...................................... 42
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ............................................ 43
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ...................................................................... 43
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ........................... 44
2.1.5. Các hoạt động marketing cho sản phẩm thiết bị y tế trong thời gian
qua .................................................................................................................. 47
2.2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN
PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY .......................................... 49
2.2.1. Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm
thiết bị y tế tại tổng công ty ........................................................................... 49
2.2.2. Xác định công chúng mục tiêu .................................................... 49
2.2.3. Mục tiêu truyền thông .................................................................. 50
2.2.4. Thiết kế thông điệp ...................................................................... 51

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BV

Bệnh viện

CP

Cổ phần

IMC Integrated Marketing Comunications
(Truyền thông Marketing tích hợp)
PR

Public relation – Quan hệ công chúng

KH

Khách hàng

MKT Marketing
TP

Thành phố

TT



Chi phí truyền thông năm 2013

59

2.5

Chi phí truyền thông sản phẩm y tế trong năm 2013

60

3.1

Định vị sản phẩm bông băng gạc y tế trên thị trường

66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Chiến lược đẩy và kéo

14

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, ở Việt Nam hoạt động
Marketing và hoạt động truyền thông Marketing đã được rất nhiều doanh nghiệp
sử dụng trong các hoạt động kinh doanh. Nhưng các doanh nghiệp lại không
hiểu rõ bản chất của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản
thân và của các công ty đi trước nên các hoạt động này chưa phát huy được hết
tác dụng của nó. Tuy nhiên để nhận thức đúng và sử dụng các công cụ truyền
thông một cách khoa học và phát huy hết ưu điểm vốn có của nó là một việc làm
khó khăn, tốn nhiều công sức và thời gian. Nhưng đây cũng chính là mục tiêu
mà các doanh nghiệp đều muốn đạt được.
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các
khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi
rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước đây. Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt
hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, từ đó dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các công ty. Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, công
ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu
việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công ty khác. Không chỉ
thế, công ty còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn
định của thị trường và xây dựng một hình ảnh công ty thân thiện với khách
hàng. Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt động marketing trở nên
quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển
của công ty, hướng công ty đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có


2

của mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển một cách bền vững trong
môi trường cạnh tranh ngày nay.
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing

y tế tại tổng công ty cổ phần y tế Danameco
3.2. Phạm vi nghiên cứu
·

Về không gian: Đề tài nghiên cứu trên phạm vi thành phố Đà Nẵng

·

Về thời gian: Đề tài chỉ xem xét ảnh hưởng của hoạt động truyền

thông marketing tới mức tiêu thụ sản phẩm thiết bị y tế từ năm 2011 đến nay
và đề xuất các kiến nghị về truyền thông marketing tích hợp đến năm 2015.
·

Về nội dung:

+ Trong đề tài, hoạt động truyền thông marketing tích hợp của tổng
công ty cổ phần y tế Danameco bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR và bán
hàng trực tiếp.
+ Đề tài chỉ xem xét ảnh hưởng của hoạt động truyền thông marketing
tới mức tiêu sản phẩm thiết bị y tế mà không nghiên cứu chiều ảnh hưởng
ngược lại.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp
nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.
- Phương pháp thu thập số liệu: dựa trên phương pháp thu thập số liệu
thứ cấp tổng hợp từ các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn số liệu thống kê
có liên quan trong lĩnh vực sản phẩm y tế, các sách nghiên cứu, Website và
các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài.
5. Đóng góp của luận văn

- Cuốn “Truyền thông marketing tích hợp” của Khoa quản trị kinh
doanh năm 2010;
- Cuốn “B2B brand management”: Kotler & Pfoerstch (2006),
Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản


5

của IMC cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó.
Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dụng IMC đối với các
công ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau. Việc khác nhau này phụ thuộc
vào cách tiếp cận về IMC đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên. Ngoài ra,
các yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách
hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả triển khai IMC trong từng
đơn vị. Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực
khác sẽ cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện công tác
truyền thông ở các công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing tích hợp
Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAA): IMC là khái niệm về
sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một
kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau

Ø Khái niệm:
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để hoạt động.
Ø Đặc điểm
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái
quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu
thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số
những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:
- Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính
đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản
phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận
được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ
hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu
rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép
người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo
với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt
của người bán.


8

- Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh
nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh
và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có
thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
- Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường
hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình
có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc

Ø Đối với người tiêu dùng
Ø Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng
những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu
Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán
Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới
thay thế sản phẩm cũ.
Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn
b. Khuyến mãi
* Khái niệm và đặc điểm
Ø Khái niệm
Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến
khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ
Ø Đặc điểm
Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần
thưởng,... rất đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
- Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp
lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để
chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu
quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng
tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
* Mục tiêu khuyến mãi
Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới


10

11

quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ
thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
* Mục tiêu PR
Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng
Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức
Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ..
Hướng dẫn tiêu dùng
d. Bán hàng cá nhân
* Khái niệm và đặc điểm
Ø Khái niệm
Là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải
quyết các đơn hàng. Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc
nhiều người mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động,
thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bán sản
phẩm, tiếp cận người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của
khách hàng về sản phẩm của mình
Ø Đặc điểm
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong
những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng
sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên
do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
- Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp
và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực
tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.




13

Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu
thụ để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng,
thì marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán
hàng trực tiếp không qua trung gian
Ø Đặc điểm
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp,
marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác
biệt là:
- Không công khai. Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ
thể và không đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách
hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
* Mục tiêu
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua
ngay sản phẩm. Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng
đáp lại của khách hàng.
Ngoài ra, nó còn có mục tiêu là lập được danh sách khách hàng tiềm
năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn
hiệu và doanh nghiệp.
1.1.4. Các loại hình chiến lược truyền thông marketing
a. Chiến lược kéo
Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông
marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu
chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẽ
buôc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sĩ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà

sản xuất

Yêu cầu

Yêu cầu
Người
trung gian

Người sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo
(Nguồn: www.marketingbox.vn)
c. Chiến lược sáng tạo
Một chiến lược truyền thông thành công là một chiến lược để lại dấu ấn
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Khi có nhiều các sản phẩm thay thế trên
thị trường, sự cạnh tranh gay gắt và công chúng dành nhiều thời gian để suy
nghĩ lựa chọn các thương hiệu thì để có thể định vị trong tâm trí của công
chúng bắt buộc chiến lược truyền thông cho sản phẩm đó phải sáng tạo, phải
làm rõ cho khách hàng biết được sự khác biệt và sự đáp ứng được mong muốn
của họ thông qua các đặc tính, cách thiết kế của sản phẩm. Chiến lược truyền
thông lúc này phải có sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của sản phẩm được
định giá một cách rất cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho
khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu về sản phẩm từ đó quan tâm, thích, chuộng
sản phẩm và cuối cùng là dẫn đến quyết định mua sản phẩm của công ty.
Chiến lược sáng tạo tập trung vào việc phát triển các quảng cáo sáng
tạo thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng và dễ dàng đi vào trong nhận




16

1.2. TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.2.1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm
công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai. Có
thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay
những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói
chung. Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các
quyết định của người truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh
thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc
điểm của nó thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của
khách hàng đồng thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông
là gì. Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng
chúng và hài lòng. Một mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường
nhận thức và phản ứng của công chúng. Các hoạt động truyền thông
Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của
họ và thôi thúc họ hành động.
Attraction
( chú ý)

Interest
( quan tâm)

Desire