BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÂN TỐ
GẮN KẾT SẢN PHẨM ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG XE Ô TÔ
TOYOTA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ BÍCH VÂN

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÂN TỐ
GẮN KẾT SẢN PHẨM ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG XE Ô TÔ
TOYOTA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TS. Đƣờng Thị Liên Hà

Đà Nẵng - Năm 2015

1.2.3. Các thành phần của lòng trung thành thƣơng hiệu ......................... 28
1.2.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................... 31
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ
GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU ..... 33
1.3.1. Mô hình nghiên cứu của Park (1996) .............................................. 33
1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Doughlas (2006) ...................................... 34
1.3.3. Mô hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009) ................ 35
1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011) ..................... 38
1.3.5. Mô hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011) .................. 39


CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................... 42
2.1. GIỚI THIỆU VỀ THƢƠNG HIỆU TOYOTA ......................................... 42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu Toyota .................... 42
2.1.2. Lịch sử hình thành Toyota Việt Nam .............................................. 43
2.1.3. Giới thiệu về Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng và thực trạng hoạt động
xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng tại xí nghiệp Toyota
Đà Nẵng ..................................................................................................... 44
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 55
2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................................... 56
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 58
2.5. TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.............................................................. 58
2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 59
2.5.2. Phân tích Cronbach’s Alpha............................................................ 60
2.6. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ...................................................................... 61
2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................ 61
2.7.1. Mẫu và thiết kế mẫu ........................................................................ 61
2.7.2. Quy trình khảo sát thu thập dữ liệu ................................................. 62
2.7.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ............................................................... 62
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. 68

4.2.4. Đề xuất liên quan đến mối quan hệ giữa sự vui thích và lòng trung
thành thƣơng hiệu Toyota ....................................................................... 101
4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................................................................... 103
KẾT LUẬN ................................................................................................... 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Các các chỉ báo của thang đo CIP - Laurent và Kapferer (1985)

18

1.2

Các các chỉ báo của thang đo PII (Zaichkowsky, 1985)

20

Bảng mô tả giới tính

68

3.2

Bảng mô tả độ tuổi

69

3.3

Bảng mô tả thu nhập

69

3.4

Bảng mô tả nghề nghiệp

70

3.5

Bảng mô tả thời gian sở hữu/ sử dụng

71

3.6


80


3.11

Bảng giá trị KMO and Bartlett's Test khi phân tích EFA lần cuối

81

đối với biến lòng trung thành thƣơng hiệu
3.12

Bảng tổng hợp giá trị Rotated Component Matrix và Total

81

Variance Explained khi phân tích EFA lần cuối đối với biến
lòng trung thành thƣơng hiệu
3.13

Bảng giá trị Reliability Statistics của các thang đo

82

3.14

Bảng Model Summary

83


lòng trung thành thƣơng hiệu
3.20

Bảng ANOVA khi phân tích ảnh hƣởng của biến độ tuổi đến

88

lòng trung thành thƣơng hiệu
3.21

Bảng Descriptives khi phân tích ảnh hƣởng của biến thu nhập

89

đến lòng trung thành thƣơng hiệu
3.22

Bảng ANOVA khi phân tích ảnh hƣởng của biến thu nhập đến

89

lòng trung thành thƣơng hiệu
3.23

Bảng Descriptives khi phân tích ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến

90

lòng trung thành thƣơng hiệu
3.24

Mô hình nghiên cứu của Doughlas (2006)

35

1.4

Mô hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009)

36

1.5

Mô hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011)

38

1.6

Mô hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011)

39

2.1

Logo của Toyota

42

2.2


nghiệp trong quá trình kinh doanh và phát triển, muốn đứng vững trên thƣơng
trƣờng không chỉ có những mặt hàng, sản phẩm đóng vai trò chủ đạo mà đồng
thời phải có thƣơng hiệu riêng và ngày càng phát triển thƣơng hiệu đó.
Và thị trƣờng ô tô Việt Nam đang có những bƣớc tiến mới trên con đƣờng
hội nhập thế giới. Nếu nhƣ trƣớc kia, khái niệm về ô tô còn rất xa lạ với ngƣời
dân thì ngày nay đã có rất nhiều ngƣời có đủ khả năng tiếp cận đƣợc. Có rất
nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng đã có mặt ở Việt Nam nhƣ Toyota, Honda, Ford,
Hyundai,… Điều này đang tạo nên một thị trƣờng ô tô rất sôi động. Nắm bắt
đƣợc xu hƣớng của thị trƣờng và trong điều kiện nguồn lực cho phép sẽ giúp
doanh nghiệp kinh doanh thành công. Đây là điều mà bất kì một doanh nghiệp
nào cũng biết, nhƣng để làm đƣợc không phải là đơn giản.
Hành vi ngƣời tiêu dùng là lĩnh vực quan trọng giúp các nhà Marketing có
những giải pháp phù hợp với khách hàng mục tiêu. Để có thể có các chƣơng trình
marketing hữu ích và hiệu quả, các nhà marketing cần thấu hiểu các nhân tố tác
động và làm thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong đó, gắn kết thuộc nhân tố tâm lý cũng là một biến số quan trọng bên cạnh
1

Theo


2
nhận thức và thái độ trong việc giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng. Đó là lý do em
chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết sản phẩm đến lòng
trung thành thương hiệu đối với người tiêu dùng xe ô tô Toyota tại thành phố
Đà Nẵng” với mong muốn sẽ đóng góp một số ý kiến thiết thực đối với công tác
quản trị thƣơng hiệu Toyota tại Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp cơ sở lý luận về nhân tố gắn kết sản phẩm và lòng trung thành
thƣơng hiệu trong marketing: Khái niệm gắn kết sản phẩm, phân biệt gắn kết sản

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về gắn kết sản phẩm và lòng trung thành
thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận và những hàm ý chính sách.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng
trung thành thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu quan trọng vì giúp tạo
ra giá trị dài hạn cho công ty. Các công ty dù lớn hay nhỏ đều đối mặt với
thách thức phải thu hút những khách hàng lâu năm hay nói cách khác là giữ
chân họ.
Gắn kết sản phẩm là một khía cạnh quan trọng để trung thành thƣơng
hiệu. Nghiên cứu của Mittal (1989) cho thấy các sản phẩm gắn kết cao dẫn
đến lòng trung thành thƣơng hiệu cao nhƣng những phát hiện của Douglas
(2006) cũng cho thấy mối quan hệ giữa các sản phẩm gắn kết thấp với lòng
trung thành thƣơng hiệu cao. Những nhà nghiên cứu khác (Park, 1996;
Iwasaki và Havitz, 1998; Quester và Lim, 2003; Hanzaee và cộng sự,
2011;…) cũng nhận thấy lòng trung thành thƣơng hiệu từ các sản phẩm gắn
kết thấp. Ngay cả trong việc mua một sản phẩm tạp hóa cũng thiết lập các kết


4
quả nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa gắn kết và lòng trung thành
thƣơng hiệu. Sadasivan và cộng sự (2011) nghiên cứu gắn kết đóng vai trò
quan trọng trong việc ra quyết định với sản phẩm quần áo và ảnh hƣởng đến
lòng trung thành thƣơng hiệu. Họ đều thấy rằng ngƣời tiêu dùng khác nhau
không chỉ ở mức độ gắn kết, mà còn ở loại gắn kết. Traylor (1981) cũng chỉ
ra rằng đối với bất kỳ một lớp sản phẩm, một phân đoạn có thể gắn kết cao và
1 số khác thì không. Điều này đòi hỏi sự nghiên cứu các mô hình về gắn kết
của ngƣời tiêu dùng xem xét các loại sản phẩm khác nhau.

của việc ra quyết định sai” sẽ có ảnh hƣởng mạnh đến trung thành cảm xúc,
trung thành đầu tƣ và trung thành theo quy chuẩn. Các kết quả của phân tích
hồi quy bội phân cấp cho thấy gắn kết có sức mạnh tiên đoán tốt trong việc sử
dụng chƣơng trình ngắn hạn, trong khi trung thành thái độ có hiệu quả trong
đánh giá việc sử dụng chƣơng trình lâu dài.
- Nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và
lòng trung thành thƣơng hiệu” của Nigel Douglas (2006)
Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng
trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm xe ô tô và pin đại diện cho các sản
phẩm gắn kết cao và thấp và đƣợc xem xét với ngƣời tiêu dùng New Zealand
ở độ tuổi từ 20 đến 65. Nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên bản khảo sát điện
tử. Hồ sơ gắn kết ngƣời tiêu dùng (CPI) của Kapferer và Laurent (1985) đã
đƣợc sử dụng làm cơ sở cho thang đo gắn kết sản phẩm của cuộc điều tra.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính và cho thấy có
mối quan hệ giữa sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc
ra quyết định sai (chuẩn chủ quan) đối với lòng trung thành xe ô tô (ba thành
phần của lòng trung thành thƣơng hiệu) và sự quan tâm, sự vui thích, giá trị


6
biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai đối với lòng trung
thành pin (trung thành hành vi và nhận thức).
Nghiên cứu của Nigel Douglas bị giới hạn bởi việc chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn giản, hạn chế về nhân khẩu học của mẫu, mẫu sản phẩm và thời
gian thu thập dữ liệu. Dữ liệu đƣợc thu thập trong một khoảng thời gian ngắn,
liên quan đến nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng New Zealand trong
quý I năm 2006. Kết quả không xác định những yếu tố thay đổi nhƣ thế nào
trong một khoảng thời gian dài.
- Nghiên cứu “Tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung
thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Thụy Sỹ” của Hochgraefe và

Kapferer (1985) để kiểm tra mối quan hệ của gắn kết với lòng trung thành
thƣơng hiệu. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 379 bản câu hỏi và đƣợc phân tích bằng
mô hình phƣơng trình cấu trúc. Các kết quả cho thấy ba khía cạnh, đó là sự
quan tâm, sự vui thích và giá trị biểu tƣợng có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng
trung thành thƣơng hiệu. Hai khía cạnh khác của gắn kết sản phẩm là khả
năng chủ quan của việc ra quyết định sai và tầm quan trọng của quyết định và
những rủi ro xảy ra không ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Sự
đóng góp quan trọng nhất của nghiên cứu này là đánh giá các khía cạnh khác
nhau của gắn kết sản phẩm.
Nghiên cứu này có một số hạn chế do bản chất tự nhiên của mẫu khi sử
dụng sự trả lời của sinh viên và cũng bị giới hạn bởi việc sử dụng sản phẩm
đơn lẻ là điện thoại di động.
- Nghiên cứu “Vai trò của gắn kết trong dự báo lòng trung thành
của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu quần áo cửa hàng riêng Trƣờng hợp tại Channai” của Sadasivan và cộng sự (2011)
Nghiên cứu này phân tích mức độ gắn kết đóng vai trò quan trọng trong
việc mua các thƣơng hiệu cửa hàng riêng (Private Store Brands - PSB), tác


8
động của các khía cạnh của gắn kết đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng
và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các thƣơng hiệu cửa hàng. Sản phẩm
phục vụ cho nghiên cứu này là quần áo. Để thực hiện các mục tiêu của nghiên
cứu này, một bảng câu hỏi có cấu trúc đã đƣợc thiết kế với ba phần: Phần thứ
nhất liên quan với các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các thƣơng hiệu cửa
hàng riêng, phần thứ 2 chứa câu hỏi liên quan đến sự đo lƣờng gắn kết và
phần thứ ba có các câu hỏi liên quan đến đo lƣờng lòng trung thành thƣơng
hiệu. Bằng việc áp dụng kỹ thuật trung tâm-đánh chặn (mall-intercept
technique), bảng câu hỏi đã đƣợc phát tại ba trung tâm mua sắm từ 6 giờ đến
9 giờ chiều ở Chennai, Ấn Độ. Tổng cộng có 100 bảng câu hỏi hợp lệ đã đƣợc
thu thập trong thời gian một tuần.

1965. “Gắn kết” xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận thức một sản phẩm và mức
độ “gắn kết” với các loại sản phẩm là một biến quan trọng và cơ bản trong
việc ứng dụng “gắn kết” vào hành vi ngƣời tiêu dùng. Vấn đề các nhà
marketing luôn quan tâm, theo dõi là ngƣời tiêu dùng đã nhận thức và ghi nhớ
thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nhƣ thế nào. Những ngƣời tiêu
dùng tiếp nhận và xử lý thông tin để sử dụng khi họ cần. Một trong những yếu
tố hiệu quả trong quá trình xử lý thông tin là gắn kết ngƣời tiêu dùng. Các loại
của quá trình ra quyết định trong “gắn kết” ảnh hƣởng đến phƣơng pháp lựa
chọn của ngƣời tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu dùng sử dụng “gắn kết” cao thay vì
“gắn kết thấp”, quá trình lựa chọn là khác nhau (Mowen & Minor, 1998).
Krugman đã sử dụng khái niệm “gắn kết” trong marketing lần đầu tiên
vào năm 1965, trong đó ông nhấn mạnh “gắn kết” là sự “quan tâm” và mức
độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo
ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng: ngƣời
nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ “gắn kết” cao) sẽ
tăng cƣờng việc tìm kiếm thông tin hơn ngƣời tiêu dùng có mức độ “gắn kết”
thấp hay mức độ “gắn kết” ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng.


10
Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân
nhắc, lựa chọn kĩ càng nhƣng cũng có khách hàng đƣa ra quyết định mua
hàng nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chƣơng truyền thông
giới thiệu sản phẩm.
Day (1970) đã định nghĩa “gắn kết” là "mức độ tổng thể của sự quan
tâm đến đối tượng hoặc trung tâm của đối tượng để cấu trúc bản ngã của một
người”. Một số nhà nghiên cứu (Bogart, 1967, Mitchell, 1979) đã đồng ý rằng
“gắn kết” phản ánh tổng thể sự quan tâm gợi lên bởi sản phẩm và khái niệm
trung tâm của đối tượng đã nhận đƣợc sự hỗ trợ từ Tyebjee (1979) và những
ngƣời khác (DeBruicker, Houston và Rothschild, 1978, Lastovicka và

1981). Hay nói cách khác, gắn kết sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của
một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của
người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985).
Gắn kết sản phẩm liên quan đến cam kết liên tục của một bộ phận ngƣời
tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm xúc và phản ứng hành vi vào một danh
mục sản phẩm (Miller và Marks, 1996; Gordon, 1998). Gắn kết sản phẩm độc
lập với những ảnh hƣởng thực tế (Rodgers và Schneider, 1993; Miller và Marks,
1996).
1.1.3. Phân biệt gắn kết sản phẩm và gắn kết thƣơng hiệu
Gắn kết đƣợc phân loại theo đối tƣợng liên quan, cho nên có thể là gắn
kết sản phẩm, gắn kết thƣơng hiệu, gắn kết địa điểm,… Trong luận văn, tác
giả tập trung làm rõ hai loại gắn kết đầu tiên vì nội hàm tƣơng đối sát nhau,
thƣờng dễ gây nhầm lẫn.
Theo Mittal và Lee (1989), gắn kết thƣơng hiệu đƣợc hiểu là sự quan tâm
của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.
Theo Sahney (2012), một ngƣời tiêu dùng có thể gắn kết với một loại
sản phẩm nhƣng có thể không nhất thiết phải gắn kết với thƣơng hiệu và


12
ngƣợc lại, họ có thể gắn kết với các thƣơng hiệu nhƣng không gắn kết với sản
phẩm. Bà cho rằng ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc phân thành bốn loại theo gắn
kết sản phẩm và gắn kết thƣơng hiệu, đó là: ngƣời trung thành với thƣơng
hiệu, ngƣời tìm kiếm thông tin, ngƣời mua thƣơng hiệu theo thói quen và
ngƣời chuyển đổi thƣơng hiệu (Xem hình 1.1).

Gắn kết cao
Gắn kết thấp




13
hiệu và sẽ không thiết lập một thƣơng hiệu ƣa thích; lòng trung thành thƣơng
hiệu không có mặt trong hầu hết các trƣờng hợp và có thể rất thấp trong một
vài trƣờng hợp. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng đặt trong nỗ lực tìm ra các thông tin
thu thập về sản phẩm và thƣơng hiệu khác nhau. Sau khi đã xử lý thông tin và
so với các lựa chọn khác nhau, họ ra quyết định với thƣơng hiệu tốt nhất.
- Ngƣời mua thƣơng hiệu theo thói quen: Ngƣời mua thƣơng hiệu theo
thói quen không gắn kết với sản phẩm cao nhƣng gắn kết với một thƣơng hiệu
cụ thể trong danh mục sản phẩm đó. Họ có xu hƣớng cho thấy mức độ trung
thành với thƣơng hiệu, mặc dù họ không quan tâm cụ thể đến danh mục sản
phẩm. Nếu và khi họ cần sử dụng một sản phẩm, họ chỉ chọn một thƣơng hiệu
ƣa thích cụ thể.
- Ngƣời chuyển đổi thƣơng hiệu: Ngƣời tiêu dùng xếp vào mục này vừa
không gắn kết với sản phẩm vừa không gắn kết với thƣơng hiệu. Họ mua bất
cứ thứ gì họ có thể thấy và không cụ thể về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Họ
không có mối quan hệ tình cảm với bất kỳ thƣơng hiệu nào. Họ sẽ là những
ngƣời nhạy cảm về giá và phản ứng với giá cả.
1.1.4. Đặc điểm của gắn kết sản phẩm
Trong nghiên cứu “Acquaintance with all types of involvement in
consumer behavior” (Tạm dịch: “Làm quen với tất cả các loại gắn kết trong
hành vi ngƣời tiêu dùng”) của Bloch (1981), ông nhận thấy các nhà nghiên
cứu đã đồng tình gắn kết sản phẩm có ba trạng thái cơ bản: gắn kết cao, gắn
kết thấp và không gắn kết.
 Gắn kết cao
Các sản phẩm gắn kết cao là những sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn
hoặc tần suất mua lặp lại thấp nhƣ ô tô, nhà, đồ nội thất, chuyến đi du lịch dài
ngày ở châu Âu, chọn trƣờng học cho con,... Vì vậy, khi mua sản phẩm,
ngƣời tiêu dùng rất thận trọng và thƣờng tìm hiểu thông tin kĩ càng trƣớc khi



15
gắn kết không chỉ là một biến giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng, mà còn là
một cơ sở có thể phân khúc thị trƣờng.
Gắn kết với một sản phẩm là sự nhận thức lâu dài của ngƣời tiêu dùng
về sản phẩm dựa trên nhu cầu nội tại, sự quan tâm và các giá trị. Gắn kết là
yếu tố quyết định của hành vi ra quyết định trong quá trình mua hàng. Gắn kết
cao dẫn đến lòng trung thành của khách hàng cao. Tóm lại, gắn kết trong quá
trình xử lý thông tin và các vấn đề liên quan khác đến ngƣời tiêu dùng là rất
quan trọng (Bennetthe, 2007). Nếu quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng
với một sản phẩm có gắn kết cao và thấp, một số chiến lƣợc truyền thông sẽ
đƣợc thực hiện dựa trên việc mua của ngƣời tiêu dùng trong sự liên quan đến
đặc tính sản phẩm và các phƣơng pháp khác nhau nhƣ hiểu biết nhận thức, sự
lặp đi lặp lại một thông điệp và năng lực của một sản phẩm (Ghafelehbashi,
2011).
1.1.5. Thang đo gắn kết sản phẩm
Trên nền tảng những yếu tố ảnh hƣởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent
và Kapeferer (1985) đã phát triển thang đo Hồ sơ gắn kết của ngƣời tiêu
dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lƣờng mức độ gắn kết
của ngƣời tiêu dùng. Thang đo CIP đo lƣờng mức độ gắn kết ở năm khía
cạnh: Sự quan tâm, sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, tầm quan trọng của các
quyết định và khả năng chủ quan ra quyết định sai. Thang đo CIP đƣợc hình
thành từ 16 chỉ báo với thang đo Likert 5 điểm. Đây là một trong các thang đo
đƣợc sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lƣờng mức độ gắn kết đối với sản
phẩm. Các nhân tố này đƣợc mô tả ngắn gọn nhƣ sau:
Sự quan tâm
Đƣợc xem là mối quan hệ bền vững, ngƣời tiêu dùng có đƣợc với
chủng loại sản phẩm nhất định. Laurent và Kapferer chỉ ra đây là nhân tố đầu
tiên tác động đến mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng, trong đó ngƣời tiêu