Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

A/ MỞ ĐẦU
Kinh tế truyền thông là một ngành kinh tế tri thức nằm trong
tổng thể các ngành kinh tế xã. Cho đến thời điểm này, việc nghiên
cứu lĩnh vực kinh tế truyền thông còn khá mới mẻ. Người ta nghe
nói nhiều đến những khái niệm như: quảng cáo, doanh thu từ hoạt
động truyền thông… nhưng ít ai hình dung đó thực sự là một
ngành kinh tế đang ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát
triển của một đất nước, không chỉ ở góc độ kinh tế, mà cao hơn, đó
là những giá trị vô hình trong việc phổ biến kiến thức, nâng cao
chất lượng cuộc sống của người dân…
Tất nhiên, nếu bàn về lĩnh vực còn khá mới và ở tầm khái
quát vĩ mô là “kinh tế truyền thông” sẽ khó đưa ra một hình dung
cụ thể về vai trò của kinh tế truyền thông đối với sự phát triển đời
sống xã hội. Trong phạm vi hạn hẹp tiểu luận này, người viết sẽ tập
trung đi sâu nghiên cứu về vai trò của hoạt động quảng cáo trong
lĩnh vực báo in nhằm làm sáng tỏ về vị trí, tầm quan trọng của hoạt
động quảng cáo – một hoạt động kinh tế “đặc biệt” trong hoạt
động báo in. Đây cũng là lĩnh vực chuyên môn của người thực hiền
đề tài này nên hy vọng sẽ có sự am hiểu tương đối, đảm bảo cái
nhìn khách quan hơn.
Chắc chắn, với những ai đã từng hoạt động trong lĩnh vực
báo chí nói chung, báo in nói riêng, sẽ nhận ra vai trò đặc biệt quan
trọng của quảng cáo đối với sự phát triển của một tờ báo. Đã xa rồi
1


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên báo chí
nói chung, đặc biệt là trên báo in. Còn các doanh nghiệp, bên cạnh
những yếu tố chất lượng, giá cả, dịch vụ… họ đã ý thức được sự
cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo và sử dụng nó như một
công cụ hữu hiệu để thu hút, thuyết phục khách hàng, nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Nếu như cách đây khoảng 10 năm, khi quan sát những động
thái tiếp thị thương hiệu trên thị trường, người tiêu dùng và ngay
cả các chuyên gia trong ngành quảng cáo khó có thể nhận ra được
hình hài cụ thể của một chiến dịch quảng cáo nào đó, thì ngày nay
khi một chương trình được giới thiệu ra thị trường, có đến hơn
60% chiến dịch có thể được nhận biết một cách rõ ràng và thậm
chí nhà cung cấp còn nhận thức được rất nhiều ý kiến khách quan
khen, chê khác nhau từ phía người tiêu dùng. Đó là kết quả của
một quá trình phát triển của các công cụ truyền thông tại Việt Nam,

3


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

ngày càng được sử dụng linh hoạt, sáng tạo hơn bởi bàn tay của
các Marketting trong nước.
Như chúng ta đã biết, hiện nay số lượng kênh truyền thông
rất nhiều, mỗi kênh truyền thông đều có lợi thế và đáp ứng một
mục tiêu riêng, đồng thời giá cả của từng kênh cũng chênh lệch
nhau rõ rệt. Vì vậy, những nhà hoạch định chính sách, những người
làm marketting cần linh hoạt, trong cách lựa chọn công cụ truyền
thông sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh

vài năm trở lại đây đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo
Việt Nam phát triển.
Thực tế, quảng cáo trên báo in là hình thức phát triển mạnh
nhất tại Việt Nam, đi kèm theo đó là một số lượng lớn đầu báo ra
đời phục vụ cả nhu cầu thông tin lẫn mục tiêu nắm bắt cơ hội kinh
doanh trong ngành quảng cáo. Hiện nay, cả nước có khoảng gần
800 đầu báo (vẫn bị xem là số lượng rất nhỏ so với thế giới). Tuy
nhiên, số đầu báo được các nhà quảng cáo quan tâm chỉ chiếm một
con số rất khiêm tốn trong số này, khoảng 7% = 40 đầu báo).
Một số liệu điều tra từ năm 2009 của nhà báo Đồng Xuân
Thụ cho thấy, quảng cáo trên báo/ tạp chí là hình thức quảng cáo
được các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều. Hầu hết các doanh
nghiệp (96,8%) được hỏi đều đã từng sử dụng hình thức này và có
đến 93,5% các doanh nghiệp đang, cũng như dự định sẽ sử dụng
5


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

phương thức quảng cáo này; 90,3% các doanh nghiệp sẵn sàng chi
trả để duy trì quảng cáo trên báo/ tạp chí in trong thời gian lâu hơn
so với các hình thức quảng cáo trên các PTTTĐC khác như truyền
hình, radio, internet.
Với mức độ và tần suất sử dụng báo in để giới thiệu quảng
cáo nhiều như vậy, 40% doanh nghiệp đánh giá hình thức quảng
cáo này đạt hiệu quả cao và chỉ có 3,3% doanh nghiệp cho rằng
hình thức này không hiệu quả.
Các sản phẩm báo chí thường được các doanh nghiệp sử
dụng để đăng quảng cáo là báo Thanh niên (80,6%), Thời báo

kinh tế toàn cầu là yếu tố tác động cơ bản đến kết quả doanh số
quảng cáo trên báo in.
Hiện nay, quảng cáo trên báo giấy đang ngày càng lộ rõ
những nhược điểm của mình: quảng cáo trên giấy dù có đẹp đến
đâu cũng không thể so với những hình ảnh sinh động, đầy thu hút
trên báo mạng. Bên cạnh đó, giá thành quảng cáo trên mạng rẻ hơn
cũng chính là một trong nhiều nguyên nhân khiến cho các nhà sản
xuất có xu hướng chuyển sang hình thức quảng cáo trên mạng
Internet. Điều này đã khiến cho nhiều tòa soạn báo buộc phải đóng
cửa khi số lượng người mua báo cũng như quảng cáo trên báo sụt
giảm.
7


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Tại Mỹ, theo báo cáo từ Trung tâm Nghiên cứu Quốc gia Mỹ,
quảng cáo chiếm 80% doanh thu của các tờ báo giấy hàng đầu thế
giới. Tuy nhiên, việc các nhà sản xuất chuyển hướng sang quảng
cáo trực tuyến vừa hiệu quả, chi phí thấp đã và đang khiến các tờ
báo lớn này điêu đứng.
Không khó để nhận ra, các hình thức quảng cáo sơ sài trên
báo giấy khó có cửa cạnh tranh với những đoạn quảng cáo trực
quan, sinh động được thực hiện bài bản bởi các chuyên gia web
trên báo điện tử, mạng xã hội và những trang rao vặt tiện dụng.
Hậu quả tất yếu của xu hướng này, kết hợp với sự suy yếu
của nền kinh tế ở nhiều nước trên thế giới, khiến doanh thu từ
quảng cáo của các tờ nhật báo giảm xấp xỉ 50% kể từ năm 2005
đến nay. Trên thực tế, mọi hình thức quảng cáo trên thế giới đều

sụt giảm đến một nửa so với những năm trước. Một số tờ báo có
trang điện tử phát triển mạnh như Thời báo Kinh tế còn ít nhiều
“gỡ gạc” lại. Những tờ báo khác đành tìm cách “sống cầm hơi”,
chờ qua giai đoạn khó khăn, đồng thời nỗ lực tìm phương các khác
để tăng doanh thu như: là sách, tổ chức sự kiện…
Từ thực trạng trên, rất nhiều người đã đặt ra một câu hỏi đầy
lo lắng: Liệu báo in có “sống sót” trong thế giới đầy biến động
này?
9


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Tất nhiên mỗi loại hình truyền thông đều có đặc trưng riêng,
thậm chí mang “sứ mệnh lịch sử” riêng. Nó tồn tại là do nhu cầu
tất yếu của đời sống xã hội. Có thể loại hình cũ, lạc hậu sẽ được
thay thế bởi các loại hình truyền thông mới phù hợp hơn.
Nhưng với báo in, việc “biến mất hoàn toàn” là điều không
thể! Cứ mặc báo mạng điện từ “làm mưa làm gió” nhờ sự hỗ trợ
của công nghệ hiện đại, mặc cho các loại hình truyền thông mới ra
đời đang thu hút sự quan tâm của độc giả cũng như các doanh
nghiệp trong việc lực chọn kênh thông tin truyền thông… thì báo
in, với lịch sử lâu đời hơn 500 năm của mình sẽ vẫn đứng vững.
Thực ra, ngay khi có sự ra đời của truyền hình, câu hỏi về sự tồn
tại của báo in đã xuất hiện. Lúc đó, với sự mới mẻ, hiện đại và rất
cuốn hút của truyền hình, báo in cũng đã bị cạnh tranh một cách
gay gắt. Nhưng dần dần, phát huy những thế mạnh của riêng mình,
cộng với việc không ngừng đổi mới, năng động sáng tạo… báo in
vẫn giữ được vị trí quan trọng trong đời sống xã hội. Đến nay, một