BÀI THẢO LUẬN
Môn: Kinh tế Doanh Nghiệp Thương Mại
Đề tài: Ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng
hóa của Vinamilk.
LỜI MỞ ĐẦU
Đời sống ngày càng cao với nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng của người tiêu dùng cũng ngày
càng trở nên cao hơn. Mặt hàng sữa là một trong những mặt hàng được người lớn cũng như trẻ
em tiêu dùng khá nhiều trên thị trường hiện nay và sữa Vinamilk một nhãn hiệu chúng ta không
thể không kể đến khi nhắc đến mặt hàng sữa trên thị trường. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày
càng cao vì vậy đòi hỏi về dịch vụ của các loại mặt hàng sữa trên thị trường cũng ngày càng cao
để đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến
chất lượng sản phẩm mà họ còn quan tâm đến các yếu tố bên ngoài: Giá cả và bao gói của
những mặt hàng sữa vì vậy mỗi công ty cần có một chiến lược quảng cáo phù hợp cho mặt hàng
mà họ tung ra thị trường đểch o người tiêu dùng biết đến và tiêu thụ mặt hàng của họ nhiều hơn.
Gía cả, bao gói, chất lượng sản phẩm và cách thức quảng cáo là những yếu tố cấu thành nên giá
trị của một mặt hàng sữa trên thị trường hiện nay vì vậy nhóm 3 quyết định đi tìm hiểu về đề tài:
Ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ
hàng hóa của Vinamilk.
Bài Thảo luận của nhóm gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt
động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk
Chương 3: Giải pháp khắc phục những nhược điểm.


I.

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Giá cả và vai trò của giá cả
1.1.1. Giá cả.

-

lợi ích của công ty.
Khi mới tiếp cận hàng hóa cái mà người tiêu dùng gặp phải trước hết là bao bì và mẫu mã
của hàng hóa. Vẻ đẹp và sức hấp dẫn của nó tạo ra sự thiện cảm làm “ ngã lòng” người tiêu dùng
trong giây lát để từ đó họ đi tới quyết định mua hàng một cách nhanh chóng. Vì thế chi phí bao

bì thường khá lớn ở các doanh nghiệp thành đạt.
 Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu thì cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới và hoàn thiện chất lượng,
kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét độc đáo, hấp dẫn người mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng
để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau,
hàng thật hàng giả lẫn lộn.
1.3. Quảng cáo và vai trò của quảng cáo
1.3.1. Khái niệm.
-

Quảng cáo là một hình thức cơ bản của tiếp thị, một trong những khía cạnh của truyền thống
đại chúng, nó góp phần liên quan đến sự quan tâm đối với doanh nghiệp của bạn, đối với sản
phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Trên thực tế nó xây dựng thương hiệu thông qua giao
tiếp hiệu quả và bản chất là một công nhiệp dịch vụ. quảng cáo là một thành phần của quá trình
tiếp thị, giúp tạo ra nhu cầu, thúc đẩy hệ thống tiếp thị và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

1.3.2. Vai trò của quảng cáo


Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp




Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạn theo hướng bạn muốn



Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh



Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còn có thể
được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hàng hóa



Thay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn.

II.

Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt
động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk

2.1. Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả
2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk.


Mục tiêu kinh doanh.

-

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và


Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp



Công nghệ cô đặc sữa chân không



Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ



Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp



Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không



Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy



Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…



Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi


Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong
giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong
khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có
thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.



Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí
quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%)
,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.



Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển
của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản
phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo của TNS Worldpanel
Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa
tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các
sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.



Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng
gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn
liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người
tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định
mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm
bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải

225 ml x 4 hộp

29,200

226 ml x 4 hộp

Sữa Tươi DUTCH LADY Chocolate

Sữa Tươi DUTCH LADY có đường

Sữa Tươi DUTCH LADY dâu

Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+có đường

Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+ Dâu


25,900

1 lit

28,000

180 ml x 4 hộp

Sữa Tươi DUTCH LADY không đường 1L

Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart có đường

Trong khi đó một số sản phẩm của Vinamik


30.000

1 lit

30.000

1 lit

26.000

180ml x 4 hộp

26.000

180ml x 4 hộp

26.000

180ml x 4 hộp

25.600

1 lit

27.000

180ml x 4 hộp






Như vây, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi
giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinamilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một
phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch chung của công ty.

-

Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Những sản phẩm này tượng trưng cho lối
sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac alpha có sữa non
colostrum của Vinamilk, Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch lady, Dummex
nâng cấp thành Dumex.

-

Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng tốt hơn: Nếu như sản phẩm hiện tại có giá trị
dinh dưỡng thấp thì thường công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên
giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinamilk định vị sản phẩm sữa tiệt trùng sữa chua của họ.

-

Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk theo chủ trương: Vùng có nhiều đồng cỏ,
không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vẫn chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn.
Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh gía mua theo mùa và theo hình thức giá sữa thế giới. Ngoài


ra, công ty còn còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường
hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth giá thu mua cao hơn 100đồng/kg.
2.1.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk


2.2.

Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố chất lượng và bao gói

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi mới công
nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Hiện các sản phẩm của Vinamilk đều


đạt chất lượng cao,được các tổ chức quốc tế kiểm định. Phần lớn sản phẩm của công ty cung cấp
cho thị trường dưới thương hiệu này được bình chọn là một “ thương hiệu Nổi tiếng’ và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ công thương bình chọn trong nhóm “ Top 10
Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Bài học của Vinamilk rất đơn
giản : Một doanh nghiệp muốn thành đạt, muốn ra biển lớn thì trước hết phải thắng trên sân nhà:
“ Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tôi mới an tâm” . Vinamilk đã xây dựng nền móng cho
mình bằng niềm tin chất lượng vì vậy Vinamilk đã sử dụng chiến lược cạnh tranh về chất lượng

2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng
a.

Chất lượng sản phẩm

-

Vinamilk cũng đã đầu tư nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm sữa tươi mới góp phần
khẳng định chất lượng và vị thế trên thị trường,từng bước phát triển sản phẩm theo chiều sâu.
Các sản phẩm mới: Sữa tiệt trùng buổi tối Sweet dream, sữa tiệt trùng milk plus,sữa tiệt trung

milk kid dành cho trẻ em.
Nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất. Từ đó Vinamilk đã xây dựng cơ sở

thương mại. Giúp người tiêu dùng nắm bắt được các thông tin một cách nhanh chóng tạo tâm lý
yên tâm về sản phẩm
Hình dáng đa dạng và phong phú: hình hộp chữ nhật, hộp giấy túi, hình vuông, hình hộp chữ
nhật có nắp. Vinamilk mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện
dụng có thể mang theo dễ dàng.
Màu sắc chủ đạo là màu xanh nước biển, xanh lá và màu trắng đem lại cảm giác tươi mát
mang lại ý nghĩa riêng biệt thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Giúp đẩy nhanh quá trình tiêu
thụ sản phẩm sữa. Màu sắc bao gói mà Vinamilk sử dụng có sự khác nhau tạo nên những hương
vị khác nhau.
Về sản phẩm sữa tươi, bao bì cho hai nhóm sản phẩm cho 2 đối tượng khách hàng cũng rõ


ràng.
Bao bì sản phẩm sữa tươi cho người lớn: Tính chất của mỗi sản phẩm được thể hiện ngay ở
bao bì, để người dùng có thể nhìn và nhận ra ngay đó là loại sữa gì. Vì nhóm khách hàng này đa
phần chỉ quan tâm đến chất lượng bên trong và thời gian tìm mua sản phẩm nên công ty luôn cố

gắng truyền tải thông tin một cách nhanh và dễ tiếp cận nhất bên ngoài sản phẩm cho người lớn.

Bao bì sản phẩm cho trẻ em: Đáp ứng sự tò mò và hiếu động của chúng, Vinamilk chú trong
thiết kế bao bì với những nhân vật hoạt hình,truyện tranh mà trẻ em yêu thích cùng với màu sắc
nổi bật bên ngoài bao bì.
2.2.2. Đánh giá về chất lượng và bao bì
a.
Ưu điểm:
Chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế. Chất lượng sữa của vinamilk đã góp phần không nhỏ
tới thương hiệu và uy tín của công ty. Giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ càng ngày càng lớn các
sản phẩm sữa



quảng cáo. Khá nhiều sản phẩm của vinamilk với những đoạn clip vui nhộn, mang nhiều thông
điệp và gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
2.3.1. Mục tiêu quảng cáo của vinamilk.
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình.
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành
công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. Đầu tư cho xây dựng sự tin
yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị.
Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi
nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: Kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. Với


mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk đầu tư sử dụng mọi
hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời
v.v…
2.3.2. Ngân sách chi cho quảng cáo
Theo nhóm phân tích của Công ty Chứng khoán Tp.HCM năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng
cho tiếp thị và bán hàng. Năm 2009 do tình hình kinh tế khó khăn lạm phát và suy thoái kinh tế
toàn cầu nhiều doanh nghiệp đã phải cắt giảm ngân sách cho quảng cáo nhưng ngân sách của
Vinamilk dành cho quảng cáo vẫn tăng mạnh nhất, với 79,3% và tương ứng với số tiền gần 6,5
triệu đô la.
2.3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa
tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài
báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao, sữa chứa melamine. Vinamilk hy
vọng rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100%
nguyên chất… Mới đây, Vinamilk cũng đã đưa ra thị trường sản phẩm sữa tươi 100% thanh
trùng với thông điệp quảng cáo “ Giữ tốt nhất dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”. Sữa tươi
thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75 độ C) trong khoảng 30 giây, sau đó được làm
lạnh đột ngột xuống 4 độ C. Do được xử lý ở nhiệt độ vừa phải nên sữa tươi thanh trùng giữ
được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan trọng có trong sữa nguyên liệu và vẫn đảm

-

Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá
thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình
“Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời
tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Với chiến lược tiếp
cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có nhiều chương trình
hướng tới cộng đồng trong tương lai.

2.3.5. Đánh giá hoạt động quảng cáo đối với tiêu thụ hàng hóa của vinamilk.
a.

Ưu điểm

-

Giới thiệu sản phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng, giúp
người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” trong các sản
phẩm của mình. Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin
với khách hàng.

-

Thương hiệu Vinamilk gắn liền với ưu thế vượt trội đó là sữa tươi. Các sản phẩm sữa tươi
của Vinamilk (tuỳ theo tên gọi) có tỷ trọng sữa tươi từ 70 - 99% so với các đối thủ chỉ có khoảng
10% sữa tươi

-

Cụ thể sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo

phẩm như quảng cáo

III.

Những giải pháp phù hợp.

3.1. Giải pháp về giá sản phẩm
a.

Xây dựng một chiến lược giá phù hợp

-

Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và

khách quan nhất
Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp.
-

Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng
sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp,

-

Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản
phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.


-


c.

Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng

-

Chiết khấu



Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá.



Chiết khấu thương mại



Chiết khấu thanh toán

-

Các khoản hoa hồng: Đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các
đại lý đã thực hiện

3.2. Giải pháp về chất lượng, bao bì sản phẩm.
-

Chủ


-

Nghiên cứu sản phẩm mới: Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã
tạo động lực choVinamilk đưa ra nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình
thừa cân, béo phì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64
tuổi,trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á.Vinamilk cho ra sản
phẩm” Sữa Giảm Cân”. Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông
qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng

ngày.Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được
Chú
ý
tới
tâm
lý
và
thẩm
mỹ
của

khách

hàng:

Doanh nghiệp cần quan tâm và tìm hiểu kĩ hơn về thị hiếu và tâm lý của khách hàng mục tiêu,
đảm bảo mẫu mã bao bì được khách hàng yêu thích đặc biệt là trẻ em. Ngoài ra cần tính toán
những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
Cần nhiều chủng loại sản phẩm, màu sắc đa dạng mang hình ảnh” con bò”, đặc biệt công ty
có sản phẩm sữa chai su su chiếm tới 30% thị phần sản phẩm, còn lại thị phần thuộc về sản phẩm
sữa chai của Dutch lady và một số sản phẩm nhỏ lẻ của công ty khác. Công ty cần phát triển sản


-

Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một
chương trình quảng cáo có chất lượng vì vậy công ty cần thiết kế những sáng tạo mang tính vui
nhộn nhiều hơn trong quảng cáo.

KẾT BÀI
Chúng ta có thể thấy không chỉ với riêng mặt hàng sữa mà nói chung tất cả các mặt hành trên thị
trường hiện nay không chỉ yếu tố chất lượng quyết định đến mức độ tiêu dùng của người tiêu
dùng đến với các loại sản phẩm mà các yếu tố khác: Giá cả, bao gói và quảng cáo cũng ảnh
hưởng rất mạnh mẽ đến với người tiêu dùng. Vì vậy các công ty cần phải biết cân đối chi tiêu
hợp lý cho những yếu tố khác nhau để tạo được sự cân bằng trong sản xuất đem lại nguồn doanh
thu cao cho Doanh nghiệp với chi phí rẻ nhất có thể.