BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-----------------

TRẦN MINH HẠNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-----------------

TRẦN MINH HẠNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS-TS. PHƯỚC MINH HIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


LỜI CÁM ƠN

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... i

2.

Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... ii

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... iii

4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................... iii

5.

Kết cấu luận văn................................................................................................ iii

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP........ 01
1.1.

Khái niệm về kênh phân phối hàng công nghiệp............................................. 01

1.1.1. Bản chất của kênh phân phối ....................................................................... 01
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối .................................................................... 03
1.1.3. Mục tiêu của kênh phân phối........................................................................ 05


Giới thiệu về Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam ..................... 23

2.2.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Lafarge và Boral............................................ 23
2.2.2. Giới thiệu về Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam...................... 25


2.3.

Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tấm thạch cao Lagyp.............. 34

2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của LBGV .............................................................. 34
2.3.1.1. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp ............................................................... 34
2.3.1.2. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp dự án ..................................................... 37
2.3.1.3. Hệ thống kênh phân phối trực tiếp dự án...................................................... 38
2.3.2. Các trung gian của hệ thống kênh phân phối tấm thạch cao .......................... 40
2.3.3. Phân tích về mục tiêu phân phối .................................................................... 42
2.3.4. Các hoạt động hỗ trợ kênh gián tiếp .............................................................. 43
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẤM THẠCH CAO
LAGYP TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..................................................................... 48
3.1.

Định hướng và mục tiêu của công ty LBGV.................................................... 48

3.1.1. Định hướng.................................................................................................... 48
3.1.2. Mục tiêu pháp triển........................................................................................ 48
3.2.
3.2.1.

Các giải pháp phát triển kênh phân phối tấm trần thạch cao Lagyp................ 49


1. Bảng 1.1 Bảng so sách sự khác nhau các nhân tố trong kênh phân phối hàng tiêu
dùng về kênh phân phối hàng công nghiệp ........................................... 11
2. Bảng 2.1 Các loại tấm thạch cao được sử dụng tại thị trường Việt Nam............... 16
3. Bảng 2.2 Bảng so sánh các loại vật liệu sử dụng tại thị trường Việt Nam ............. 19
4. Bảng 2.3 Các loại sản phẩm tấm thạch cao Lagyp tại thị trường Việt Nam .......... 27
5. Biểu đồ 2.1 Mức tiêu thụ bình quân đầu người các nước trên thế giới năm 2007..20
6. Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ các năm qua tại thị trường Việt Nam.................... 20
7. Biểu đồ 2.3 Thị phần các thương hiệu tấm thạch cao tại Việt Nam năm 2007....... 21
8. Biểu đồ 2.4 Biểu đồ bán hàng trong gian đoạn năm 1999 đến 2006 của LBGV .... 29
9. Biểu đồ 2.5 Doanh thu tiêu thụ nhóm sản phẩm Lagyp năm 2007......................... 30
10. Biểu đồ 2.6 Sản lượng tiêu thụ của nhóm sản phẩm tấm thạch cao năm 2007 ...... 31
11. Biểu đồ 2.7 Sản lượng tiêu thụ tấm thạch cao từ năm 2000 - 2007 ....................... 31
12. Biểu đồ 2.8 Sản lượng tiêu thụ theo khu vực địa lý từ năm 2000 - 2007 ................ 32
13. Biểu đồ 2.9 Tình hình vận chuyển sản phẩm Lagyp năm 2007 .............................. 45
14. Biểu đồ 2.10 Tình hình vận chuyển sản phẩm Lagyp của các vùng năm 2007....... 46


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

1. Sơ đồ 1.1 Một chiến lược Marketing hoàn hảo ..................................................... 02
2. Sơ đồ 1.2 Chuỗi giá trị gia tăng của kênh phân phối ............................................ 03
3. Sơ đồ 1.3 Các mục tiêu của kênh phân phối hàng hóa công nghiệp ...................... 05
4. Sơ đồ 1.4 Các thành viên tham gia vào cấu trúc kênh hàng hóa công nghiệp ...... 06
5. Sơ đồ 1.5 Các cấu trúc kênh phân phối phổ biến hàng công nghiệp .................... 10
6. Sơ đồ 1.6 Ảnh hưởng của mội trường đến kênh phân phối ................................... 12
7. Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty LBGV.......................................................... 26
8. Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức Bộ phận bán hàng theo khu vực của Công ty LBGV........ 26
9. Sơ đồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp hiện tại của LBGV ......................... 34
10. Sơ đồ 2.4 Dòng phân phối sản phẩm và thanh toán .............................................. 35

kinh doanh lâu dài. Phải thấy rằng đây là một thị trường có nhiều doanh nghiệp
trong và ngoài nước tham gia. Cùng với đó là nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng
ngày càng cao và luôn thay đổi đã tạo nên một môi trường cạnh tranh có áp lực lớn,
đòi hỏi phải năng động, nhạy bén và nắm bắt cho được nhu cầu ấy để nhằm thỏa
mãn, đáp ứng một cách tốt nhất cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác
trong ngành. Tạo nên một lợi thế cạnh tranh, xây dựng một nền tảng cho sự phát
triển bền vững.
Một khó khăn lớn đối với các doanh nghiệp hiện nay là trong khi mọi Công ty lớn
nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào
ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục
ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa
chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ. Điều này lại càng
quan trọng đối với các doanh nghiệp nước ngoài muốn nhập khẩu sản phẩm vào
trong một nước. Những doanh nghiệp càng lớn thì càng đòi hỏi nhà phân phối cũng
phải có qui mô vốn tương ứng với doanh số và phải đủ năng lực tài chính cũng như
uy tín để tham gia theo luật quốc tế. Cạnh tranh vì thế cũng sẽ trở nên gay gắt hơn


II

và chính cạnh tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất và
người tiêu dùng cùng được lợi.
Trong những năm qua tấm thạch cao đã và đang phát triển tại thị trường Việt Nam,
quy mô và tốc độ tăng trưởng rất cao nhưng hệ thống kênh phân phối mặt hàng này
vẫn chưa được hoàn thiện. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp thương mại chỉ thông
qua một số nhà phân phối lớn và kênh phân phối trực tiếp vào dự án xây dựng chỉ
mới được hình thành 1 – 2 năm trở lại đây.
Là một trong những tập đoàn đứng đầu thế giới về sản xuất vật liệu xây dựng của
Pháp, từ năm 2001 Lafarge đã có mặt tại Việt Nam với ba nhóm sản phẩm nổi tiếng
là xi măng, bê tông và thạch cao. Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập với nền kinh tế

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động các kênh phân phối tấm thạch cao của
Công ty LBGV tại thị trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp với các phương pháp nghiên cứu trong quản trị: nghiên cứu tương quan và
phương pháp duy vật, phương pháp tư duy hệ thống, phương pháp phân tích, thống
kê, dự báo nghĩa là nghiên cứu các sự vật hiện tượng phải được xem xét trong mối
quan hệ tác động qua lại lẫn nhau một cách biện chứng và hệ thống. Từ đó đi đến
những nhận định đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm mang tính khái quát, tạo cơ
sở cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm Lagyp của Công ty LBGV
tại thị trường Việt Nam.
Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp các kiến thức đã học trong quản trị
kinh doanh.
Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các tài liệu trong quá khứ của Tập đoàn
Lafarge và Boral.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối hàng công nghiệp
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tấm thạch cao Lagyp của Công ty TNHH
Lafarge Boral Gypsum Việt Nam
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tấm thạch cao Lagyp tại thị
trường Việt Nam


1

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP

1.1. Khái niệm về kênh phân phối hàng công nghiệp
1.1.1. Bản chất của kênh phân phối


dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng
hóa và dịch vụ. Các tổ chức như vận tải, kho tàng, ngân hàng, bảo hiểm… thực hiện
các chức năng khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình phân phối. Các
hoạt động chủ yếu của nhà sản xuất bao gồm từ sự thiết kế kênh bao đầu đến các
việc quản lý hoạt động cụ thể hằng ngày. Khi quản lý các mối quan hệ bên ngoài
của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến chính hoạt động
của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành phần khác trong kênh. Cuối cùng là
các mục tiêu phân phối, quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định.
Kênh phân phối tồn tại để phục vụ mục tiêu đó, cấu trúc và quản lý kênh là nhằm
đạt các mục tiêu đó của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ
chức quan hệ bên ngoài và các hoạt động có thể cũng sẽ thay đổi.
•

Tầm quan trọng của kênh

Phát triển kênh phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động bán hàng của
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá
cả bao nhiêu mà còn xây dựng cách thức để đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế
nào. Phát triển kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng
ngành khác trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
CÁC MỤC TIÊU
MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ĐẶC ĐIỂM VẬT LÝ CỦA SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC CỐT LÕI
THỰC THI MARKETING HỖN HỢP
GIÁ CẢ

KHUYẾN

ty

Kênh
phân
phối (1)

Kênh
phân
phối (n)

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 1.2 Chuỗi giá trị gia tăng của kênh phân phối [9, tr.259]
Kênh phân phối là một một chuỗi giá trị gia tăng, bắt đầu từ nhà cung cấp nguyên
vật liệu, lao động, kỹ thuật và những yếu tố sản xuất khác. Sau đó nhà sản xuất sử
dụng kênh phân phối hoặc nhà trung gian để khách hàng/người tiêu dùng có thể tiếp
cận sản phẩm và dịch vụ của mình. Điều quan trọng là kênh phân phối/nhóm trung
gian được sử dụng chỉ khi họ tạo thêm giá trị gia tăng cho hệ thống. Đối với sản
phẩm công nghiệp, kênh phân phối quyết định giá trị cuối cùng của sản phẩm ví dụ
sản phẩm của công ty là tấm thạch cao, khung kim loại và bột xử lý mối nối phải
thông qua các trung gian như nhóm nhà thầu/nhóm tư vấn thiết kế/đội ngũ thị
công… giá trị sản phẩm cuối cùng là một không gian nội thất chắc chắn và thẩm
mỹ. Để có được điều này chất lượng cuối cùng đến tay người sử dụng cuối cùng
phụ thuộc hoàn toàn vào nhóm trung gian, đây là điểm khác biệt lớn so với sản
phẩm hàng tiêu dùng.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối có nhiều chức năng và dịch vụ cho hoạt động của
công ty. Mặc dù mỗi thành viên kênh thực hiện một dịch vụ, quyết định về những gì

trả lời các câu hỏi của khách hàng về như thế nào để sử dụng sản phẩm.
Quản lý các mối quan hệ: Hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài công ty. Vì vậy
các thành viên kênh có thể cải thiện chất lượng các mối quan hệ giữa công ty và
khách hàng.


5

Tập hợp sản phẩm: Trong một số sản phẩm cần có những sản phẩm phụ trợ đi kèm,
thì các nhà phân phối có thể phân phối các sản phẩm này cho khách hàng. Vì vậy,
kênh phân phối là nơi quy tụ các loại sản phẩm cho thị trường mục tiêu.
1.1.3. Mục tiêu của kênh phân phối
Khi phân khúc thị trường đã được xác định, chiến lược sản phẩm đã trình bày thì
mục tiêu kênh phân phối phải được xác định. Các mục tiêu kênh phân phối cần phải
bao hàm các mục tiêu phối hợp và marketing hỗn hợp của công ty. Một số mục tiêu
quan trọng như sau:
- Yêu cầu bao phủ thị trường và mật độ kiểm soát của hệ thống kênh: Nhà sản xuất
luôn mong muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối của mình. Thông thường kênh
phân phối trực tiếp sẽ kiểm soát thị trường tốt hơn kênh phân phối gián tiếp.
- Tối ưu chi phí của kênh: Khi chi phí cho kênh phân phối thấp sẽ tạo ra lợi thế về
lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh.
- Dịch vụ và các trợ giúp kỹ thuật: dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật là những nhân tố lớn
trong marketing công nghiệp và nó mở rộng cho các kênh phân phối. Công ty có thể
sử dụng các kênh trực tiếp và cung cấp các điều kiện thuận lợi về dịch vụ vì không
có khả năng tìm kiếm được nhóm trung gian với khả năng hoặc có thể cung cấp
dịch vụ như vậy.
Mục tiêu phân phối được tóm tắt ở Sơ đồ 1.3 như sau:

Mục tiêu phân phối
Mức độ phục

6

1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối hàng công nghiệp
1.2.1. Thành viên tham gia kênh phân phối
Tất cả những người tham
gia và kênh phân phối

Các thành viên kênh

Nhà
sản
xuất

Nhà
phân
phối

Nhà
bán lẻ

Các tổ chức hỗ trợ

Người
sử
dụng

Công
ty Vận
tải


trường mục tiêu của nhà sản xuất và của tất cả các hệ thống phân phối thương mại.


7

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
•

Thị trường mục tiêu

Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất định hướng cho thiết kế kênh. Cấu
trúc kênh phải phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối
cùng, mang lại các lợi ích mà người mua mong muốn. Một số biến thị trường cơ
bản ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh như sau:
Hành vi của người mua: Mỗi một hành vi của khách hàng có thể ảnh hưởng khác
nhau đến cấu trúc kênh. Hiểu được hành vi của khách hàng sẽ cho công ty hiểu
được loại cấu trúc kênh phân phối gì thì cần thiết để làm thỏa mãn các phân khúc
khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh: Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho
công ty thiết lập được một kênh phân phối khác biệt và sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho công ty.
Địa lý thị trường: Nó là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị
trường và cung cấp dòng chảy hiệu quả cho các thị trường đó.
Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian càng
cần thiết. Và ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô
của các khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp.
•

Đặc điểm sản phẩm


Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh. Các nhà phân phối
trung gian liên quan đến cấu trúc kênh như khả năng sẵn sàng phân phối, chi phí
phân phối và khả năng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Khả năng sẵn sàng: Khả năng của các trung gian tương ứng ảnh hưởng đến cấu trúc
kênh.
Chi phí phân phối: Chi phí sử dụng các trung gian thường là một căn cứ để chọn
cấu trúc kênh.
Các dịch vụ: Dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng cũng là một căn
cứ quan trọng để chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh.
•

Công ty – Nhà sản xuất

Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến thiết kế kênh như sau:
Quy mô: Việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của
công ty.


9

Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc
vào các trung gian. Để bán cho người sử dụng cuối cùng công ty cần phải có đội
ngũ nhân viên mạnh, các dịch vụ hỗ trợ, các dịch vụ hậu cần để thực hiện chức năng
phân phối.
Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực
hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các người trung gian để thực hiện
chức năng này. Khi công ty đã có kinh nghiệm họ có thể thay đổi cấu trúc kênh
nhằm giảm sự phụ thuộc vào các trung gian bên ngoài.
Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu và chiến lược chung của công ty có thể hạn
chế việc sử dụng các trung gian. Các chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với


Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà phân phối
công nghiệp

Người sử dụng

Người sử dụng

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà phân phối
công nghiệp

Người sử dụng

Người sử dụng

Sơ đồ 1.5 Các cấu trúc kênh phân phối phổ biến hàng công nghiệp


hang đặt hàng trở lại hay trì
hoản gây ra các chậm trễ tốn
tiền cho khách hàng công
nghiệp

Kiểm tra kênh tiêu thụ

Các kênh được kiểm tra bởi Thường được kiểm tra bởi
các nhà sản xuất hoặc các tổ nhà sản xuất, mặc dù một số
chức bán lẻ
nhà phân phối kiểm tra them

Độ dài kênh

Thường rất dài, quá nhiều Thường ngắn và trực tiếp
cấp trung gian độc lập
nếu không dung trung gian,
ngay cả có trung gian

Các nhà trung gian phân
phối

Bán buôn, bán lẻ, người giao Thường có hai dạng: nhà
hàng, môi giới đại lý…
phân phối công nghiệp và
đại diện các nhà sản xuất

Số lượng hàng bán qua
trung gian




12

1.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
Kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều yếu tố vi mô
lẫn vĩ mô. Sự thay đổi của các yếu tố môi trường tác động qua lại với kênh phân
phối có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh phân phối trong ngắn và dài hạn. Các
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng đến các biến
số marketing khác ở chổ chúng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của hệ thống
kênh và các tổ chức hỗ trợ kênh phân phối. Mỗi một yếu tố môi trường có mức độ
ảnh hưởng khác nhau đối với mỗi ngành và mỗi cấu trúc kênh trong một ngành cụ
thể.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

• Yếu tố kinh tế
• Yếu tố xã hội

KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà sản xuất
Nhóm trung gian

• Yếu tố cạnh tranh
Thị trường mục tiêu
• Yếu tố kỹ thuật
• Yếu tố luật pháp

Các tổ chức hỗ trợ

Sơ đồ 1.6 Ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối [1, tr.89]

Đánh giá các thành viên kênh: Nhà sản xuất đánh giá định kỳ kết quả hoạt động các
thành viên kênh một cách chi tiết và rõ ràng. Các tiêu chí đánh giá như sản lượng
tiêu thụ, số lượng tồn kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý
khiếu nại cho khách hàng và hợp tác trong các chương trình khuyến mại và huấn
luyện.
Thay đổi kênh: Sắp xếp lại kênh phải được xem xét định kỳ và thay đổi kênh phù
hợp với thực trạng.