Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
LI M U
Chỳng ta ang sng trong mt xó hi thụng tin m trong ú chỳng ta phi
tip nhn, s lý sng lc thụng tin vi giỏ tr cao v mt thi gian v cht lng
th hin tớnh cp nht v tin cy. Sc cnh tranh ca tt c cỏc doanh nghip
ph thuc rt ln vo s lm ch v mt thụng tin, v kh nng nm bt thụng tin
mt cỏch nhanh nht. Vi s a dng v dch v cng nh tớnh linh ng ca
mỡnh, thụng tin di ng ang tr thnh mt phng tin liờn lc khụng th thiu
trong kinh doanh ca cỏc nh doanh nghip.
Do vy kinh doanh dịch vụ điện thoại di động đợc đánh giá là ngành kinh
doanh mang lại nguồn thu lớn nhất trong các ngành dịch vụ viễn thông, từ khi ra
đời đến nay ngành kinh doanh này hàng năm đóng góp vào GDP của đất nớc một
khoản không nhỏ là 6%. Lịch sử phát triển của ngành còn rất non trẻ (đợc 12 năm)
nhng sự phát triển của ngành dịch vụ này đã đánh dấu những bớc trởng thành đáng
kể, điều này thể hiện bằng tốc độ tăng trởng trung bình là 180% một năm. Nếu nh
đầu tiên con số thuê bao toàn ngành là 15.000 thì sau 12 năm phát triển số thuê
bao sử dụng dịch vụ này đã lên tới khoảng 4 triệu thuê bao, đây quả là một con số
phát triển cha một ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông lại có thể
đạt đợc kết quả nh vậy.
Tuy nhiên với mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh này, có nhiều Công ty
muốn gia nhập vào thị trờng này và đa ra nhiều hình thức sử dụng dịch vụ dới các
sản phẩm dịch vụ khác nhau. Thị trờng di động Việt Nam luụn luụn sụi ng vi
s gúp mt ca rt nhiu nh kinh doanh dch v thụng tin di ng: VinaPhone,
Viettel, SPhone, Hanoi Telecom, CityPhone...
Cụng ty thụng tin di ng (Viet Nam Mobile Telecom Services.Co
VMS) l cụng ty trc thuc tng cụng ty bu chớnh vin thụng Vit Nam c
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 1
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
thnh lp theo quyt nh s 321/Q-TCCB-L ca tng cc trng Tng cc
Bu in, vi chc nng qun lý, u t, xõy dng mng li v cung cp dch
v thụng tin di ng GSM trờn ton lónh th Vit Nam. Qua 12 nm hot ng
Trong thời gian thực hiện bài luận văn này em đã đợc sự hớng dẫn nhiệt tình
của các anh chị phòng Kế Hoạch-Bán hàng & Marketing và đặc biệt là sự hớng
dẫn của GS.TS Đặng Đình Đào.
Em xin chân thành cảm ơn !
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 3
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I
Tổng quan về kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động
của công ty Thông tin di động VMS
I. Kh¸i qu¸t về kênh phân phối
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.1.Khái niệm
Phân phối là một trong những bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp
bên cạnh các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, xúc tiến…Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh so với các doanh
nghiệp khác. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế
khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng
như trong nội bộ từng kênh thì doanh nghiệp mới thiết lập được quan hệ bền
vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Từ những góc
độ khác nhau hay quan điểm khác nhau chúng ta có thể đưa ra những định nghĩa
khác nhau về kênh phân phối:
+ Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối thực chất là con đường, h×nh
thøc vËn ®éng để đưa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Thông thường người sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung
gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
+ Quan niệm của người trung gian: như nhà bán buôn, bán lẻ, những người
đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và
tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này thì họ lại quan niệm dòng chảy
loại hàng hóa được sản xuất ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác
biệt này là do nhà sản xuất muốn sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số mỗi
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 5
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng
thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát huy tính kinh tế của quy mô trong khi
người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại
nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa hóa lợi ích tiêu dùng.
• Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải
quyết các mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường ngày
càng phát triển càng làm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc. Sự
phân công xã hội có tác dụng làm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi
hoạt động sản xuất để hình thành nên các nhà phân phối, các trung gian tiếp thị,
việc hình thành hệ thống phân phối vì thế càng có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu
quả nhất.
1.3. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối là con đưòng mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nhờ kênh phân phối mà khoảng cách về không gian,
thời gian trở lên dễ dàng hơn. Các thành viên của kênh phân phối làm một số
chức năng quan trọng sau:
- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua
bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan
đến việc tiêu thụ hàng hóa, nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng
cáo và các phương pháp Marketing khác…
- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo
từng chủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm
nhu cầu kiểm tra và lựa chọn
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
cấu trúc kênh của họ. Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các
thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được
tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Định
nghĩa này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý
kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của một
công ty mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa cấu trúc kênh sẽ
phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào
giữa các thành viên của kênh. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh
phân phối:
- Chiều dài của kênh được xác lập bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh
phân phối, khi số cấp trung gian của kênh tăng lên kênh được xem như tăng lên
về chiều dài
- Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Một kênh phân phối có thể chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ
trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro
và thực hiện các chức năng Marketing. Cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ
chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các
công việc phân phối, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là: vận
tải, lưu kho...
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 8
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
2.2. Cỏc thnh viờn ca kờnh
tng ng vi hai cu trỳc chớnh thc v b tr ca kờnh, nhng ngi
tham gia vo kờnh phõn phi c chia thnh hai nhúm l cỏc thnh viờn ca
kờnh v cỏc t chc b tr
kho
hng
CT ti
chớnh
CT bo
him
CT
NC
Mar
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
- Người trung gian
Người trung gian là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng rong thực hiện các chức năng đàm phán và các công
việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu. Họ hoạt động ở hai cấp độ là người bán buôn và người
bán lẻ
+ Những người trung gian bán buôn:
Bao gồm ba loại chính là:
• Bán buôn hàng hóa: Là doanh nghiệp thương mại mua, sơ hữu hàng hóa,
dưh trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản
phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại và
các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác
• Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ cũng là các trung
gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến
các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách
hàng của họ. Thu nhập của họ thường dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán
được hoặc khoản lệ phí nhất định.
• Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Được làm chủ hoặc
quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật
Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp
cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển
quyền sở hữu. Từ quan điểm của người quản lý kênh họ có thể được xem như là
những người tái hợp đồng với những thành viên kênh. Ở đây những công việc
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 11
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
phõn phi c cho thu li mt ln na da trờn nguyờn tc chuyờn mụn húa
v phõn cụng lao ng. Bng vic phõn chia hp lý cỏc cụng vic phõn phi cho
cỏc t chc b tr, ngi qun lý kờnh s cú mt cu trỳc b sung nh mt c
ch hiu qu nhm t c cỏc mc tiờu phõn phi ca cụng ty.
2.3. S cp ca kờnh
Hỡnh 2: S cp ca kờnh phõn phi
Việc lựa chọn các kênh phân phối phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý của sản phẩm và vị trí của sản phẩm trong nền kinh tế -
- Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp.
- Mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
Trong nền kinh tế thị trờng cần phải nhận thấy rằng không phải bất cứ trờng
hợp nào mua bán trực tiếp giữa ngời sản xuất và khách hàng cuối cùng đều có hiệu
quả kinh tế cao. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối có ý nghĩa rất quan
trọng làm giảm bớt các quan hệ đầu mối, đẩy nhanh lu thông hàng hoá trên thị tr-
ờng, tham gia phân chia rủi ro trong kinh doanh.
- Kờnh khụng cp (cũn gi l kờnh Marketing trc tip): Ngi sn xut bỏn
hng trc tip cho ngi tiờu dựng cui cựng
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 12
Doanh nghiệp
sản xuất
Người
tiêu dùng
Bán lẻ
kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên họ thừa
nhận lợi ích của chuyên môn hóa và tập trung hoạt động của họ vào các khu vực
dặc biệt của toàn bộ kênh. Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng,
luôn ra sức bảo đảm cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc
tạo lợi nhuận cực đại cho toàn bộ hệ thống, không một thành viên nào có thể
kiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của các thành viên khác.
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 13
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
- Cỏc kờnh phõn phi liờn kt theo chiu dc
H thng kờnh phõn phi theo chiu dc l nhng ngi tham gia vo
kờnh u tha nhn v mong mun ph thuc ln nhau. Nh vy, h xỏc nh li
ớch di hn ca h t c tt nht nh c h thng kờnh phõn phi t c li
ớch
tham gia vo mt h thng kờnh liờn kt dc, mi thnh viờn ca kờnh
phi sn sng chp nhn vai trũ ca mỡnh. Nhng ngi tham gia vo kờnh cm
thy kt qu hot ng ca kờnh cú t chc liờn kt tt hn cỏc kờnh thụng
thng, hin nay trờn th trng n v cnh tranh khụng phi l nhng doanh
nghip c lp m l c cỏc h thng kờnh phõn phi liờn kt dc.
II. Chớnh sỏch phỏt trin kờnh phõn phi
1. Vai trò của chính sách phát triển kênh phân phối
Để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hơn, việc nâng cao chất
lợng hoạt động kênh là rất cần thiết. Muốn đạt đợc điều này, công ty phải giải
quyết vấn đề là hoàn thiện các chính sách phát triển kênh phân phối cho phù hợp
với mục tiêu chiến lợc phân phối của công ty...Song song với việc đó là phải giải
quyết những vấn đề còn tồn tại trong các dòng chuyển động của kênh. Chính sách
phát triển kênh phân phối thực chất chính là các biện pháp đầu t, hỗ trợ, giải quyết
các xung đột... trong kênh phân phối nhằm mục đích phát triển mạng lới phân
phối. Do vậy mà chính sách phát triển kênh phân phối giữ một vai trò cực kỳ quan
trọng đối với sự phát triển của một doanh nghiệp
Thứ nhất, nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối mà kênh phân phối
thì phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần phải
có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing.
Ngời mua chung thủy với ngời bán chứ không phải là với công ty sản xuất,
môi trờng kinh doanh có sự bién động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của các
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 15
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
trung gian thơng mại ở trong kênh, các thành viên kênh đợc phép tận dụng những
nỗ lực của ngời khác, giao dịch buôn bán diễn ra thờng xuyên ở mứ độ lớn.
2.2. Hệ thống Marketing ngang
Là trờng hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần
tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang đợc tận dụng, khai thác
năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở
ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Các
công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một
công ty riêng.
2.3. Hệ thống kênh Marketing song song
Một công ty sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phối cùng
một thứ hàng hóa vào cùng một thị trờng hoặc vào nhiều thị trờng khác nhau. Hệ
thồng kênh đó gọi là kênh song song. Khi sử dụng hệ thống kênh song song, nhà
quản trị sẽ đạt đợc ba lợi ích: Phát triển phạm vi bao phủ thị trờng, giảm chi phí
của kênh, tăng cờng việc tiêu thụ theo ý khách hàng, đạt đến ý tởng Marketing.
3. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh
Muốn phát triển kênh phân phối thì một vấn đề quan trọng là phải giải quyết
tôt các xung đột, mâu thuẫn tiềm tàng ở trong kênh. Mâu thuẫn trong hệ thống đa
kênh phát sinh từ sự xung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ ràng,
khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể
giải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi ngời, bầu vào ban lãnh đạo ,
ngoại giao, trung bình hòa giải và trọng tài sử phạt.
Giải pháp quan trọng nhất là sự chấp nhận một mục đích tối thợng. Các
thành viên của kênh bằng một cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục đích cơ
thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng nhng
trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 17
Copyright: Tài liệu đại học ©