Lời mở đầu
Trong những năm gần đây xu thế nền kinh tế thế giới có những chuyển biến
rõ rệt, việc thực hiện đờng lối của Đảng và nhà nớc ta, cùng với việc vận dụng cơ
chế thị trờng đa dạng hoá, đa phơng theo định hớng xã hội chủ nghĩa để nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội
nhập vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đã
không ngừng lỗ lực vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc và có một vị thế trên thị
trờng quốc tế. Để đáp ứng đợc đòi hỏi trên đòi hỏi ở các doanh nghiệp Việt Nam
không ngừng phấn đấu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Để giải
quyết đợc những vấn đề đó thì Marketing là một lĩnh vực quan trọng trong tiến
trình phát triển của doanh nghiệp.
Thật vậy marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý
thống nhất trong nền kinh tế thị trờng, tuy nhiên ở Việt Nam thì marketing mới chỉ
đợc các doanh nghiệp quan tâm từ vài năm trở lại đây, nó vẫn còn là một lĩng vực
mới mẻ vì thế nó cần phải đợc hoàn thiện và phát triển.
Nền kinh tế nớc ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu phù hợp với sự phát triển
của đất nớc các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhập
quốc dân. Thực tế cho thấy các cờng quốc về kinh tế nh Mỹ, Nhật Bản và EU thì
ngành dịch vụ thờng chiếm một tỷ trọng lớn từ 70% đến 85% trong tổng GDP, tại
Việt Nam lĩnh vực này cũng chiếm khoảng từ 40% đến 45% GDP nó là lĩnh vực đ-
ợc chú trọng phát triển và không ngừng tăng lên. Cùng với những đặc thù riêng
của ngành kinh doanh dịch vụ marketing cũng phát triển thành ngành riêng biệt
(marketing dịch vụ). Việc nghiên cứu và ứng dụng hoạt động này đã đem lại
những thành quả hết sức khả quan đối với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch
vụ.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vu diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp trong điều kiện nh
2
vậy các doanh nghiệp luôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị trờng cạnh
tranh gay gắt. Để khỏi bị đào thải khỏi thị trờng và đứng vững trên thị trờng, các

sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú, anh chị ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đ-
ờng Sắt Khâm Thiên mà em đã hoàn thành chuyên đề này. Với thời gian và kiến
thức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong đợc sự sửa chữa của
thầy giáo hớng dẫn cùng những góp ý của bạn đọc để chuên đề của em hoàn thiện
hơn.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thấy giáo Phan Huy Đờng và các cô
chú, anh, chị ở Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thực hiện chuyên đề này.
Hà Nội, tháng 05 năm 2003.
Sinh viên
Vũ văn Bằng.
PHÂN I
4
Các quan điểm cơ bản về Marketing và vai trò của
Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong giai đoạn hiện nay
I. Các quan điểm cơ bản về marketing và vai trò của
marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Định nghĩa Marketing
Hoạt động marketing xuất hiện ở những nớc công nghiệp hoá nghĩa là xuất
hiện ở những nớc phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị trờng thì
những hiểu biết về marketing đợc coi là bức xúc. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa
về marketing mỗi một định nghĩa có những u điểm khác nhau ngời ta không có
một định nghĩa thống nhất.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị marketing)
là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc tiến về kế hoạch
đó.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình
quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức
một cách hiệu quả và có lợi.

bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing.
2.2. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra đợc sự chú ý quan tâm, a
chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái niệm
này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình.
Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con ng-
ời, ý tởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trớc hết phải là phơng tiện thoả mãn
nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại không phải là
6
vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản phẩm đó mang lại.
Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu đợc bản chất đặc thù của
nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý Bán cái mà khách hàng cần chứ
không phải bán cái mà doanh nghiệp có.
2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn
Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm
cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con ngời nhận đợc khi
sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những
bộ phận cơ bản sau:
- Giá trị sản phẩm
- Giá trị dịch vụ
- Nhân sự
- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại)
Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thờng quan tâm tới chi
phí đối với nó.
- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng
hàng hóa ngời sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà ngời mua
phải chịu để có đợc và sử dụng chúng.
Chi phi đợc coi là vật cản đối với quyết định mua nhng giá trị quyết định
mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phơng thức kết hợp cách
chọn mua sản phẩm.

2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị tr ờng
a. Khái niệm thị trờng
Thị trờng là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.
Theo nghĩa đen thì thị trờng là một địa điểm của hoạt động trao đổi.
8
Theo quan niệm kinh tế học thì thị trờng là tập hợp những ngời mua và bán
giao dịch với nhau về sản phẩm.
Nhìn từ góc độ marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ớc muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và ớc muốn đó.
Nh vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trờng là những khách hàng, quy
mô của thị trờng là quy mô hội tụ:
- Có cùng nhu cầu và ớc muốn.
- Sẵn sàng tham gia trao đổi
- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận).
Mối quan hệ giữa thị trờng và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống
marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ
Ngời mua (KH) Tiền Ngời cung ứng (NB)
Thuật ngữ thị trờng thờng đợc dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có
nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ
thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh
sống ở 1 vùng cụ thể.
b. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội
dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu đợc
của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing.
9
Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng:
- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn đợc mọi nhu cầu

về ớc muốn và cầu nó thờng đợc nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi.
- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trờng tổng thể có thể đợc chia theo
tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị trờng.
Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu.
- Phân đoạn thi trờng theo tân lý: Nhu cầu, ớc muốn có thể quan niệm giá
trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phân
chia thị trờng bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống.
- Phân chia thi trờng theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trờng đợc chia theo
u điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích tìm kiếm số
lợng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trung thành mua.
- Phân đoạn thị trờng ngời mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi trờngtheo
cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa theo địa lý đây
cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua.
- Ngoài ra ngời ta có thể phân đoạn thị trờng theo mức mua trung bình điều
quan trọng hơn để phân đoạn thị trờng là tiến trình hai bớc đó là phân
đoạn thị trờng vĩ mô và vi mô.
+ Vĩ mô, ngời ta chia thị trờng theo các loại: thị trơng ngời sản xuất, thị tr-
ờng bán buôn bán lẻ thị trờng tài chính.
+ Vi mô ở bớc này ngời ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách hàng
mà ta phân chia ở vĩ mô.
c. Chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trờng bớc tiếp theo các công ty phải đa ra đ-
ợc các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn
nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trờng đợc lựa chọn cần
thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá
11
các đoạn thị trờng. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trờng chiếm lĩnh hay đoạn thị trờng
mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng tạo ra u

Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâm của toàn xã hội. Những thông
tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trờng có thể giúp cho các nhà kinh doanh đề
ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trờng
nh chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lợc quảng cáo.
Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta
không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng
cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác
mới phát huy tác dụng.
2.5.3. Vai trò của thị tr ờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh tế
trong quá trình tái sản xuất, thị trờng lằm trong khâu lu thông do vậy thị trờng là
một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trờng chỉ mất đi khi sản
xuất hàng hoá không còn. Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trờng đợc coi là môi trờng kinh
doanh.
Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi
thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Do vậy, thị trờng
đợc coi là sự sống của các doanh nghiệp.
Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu
và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi.
Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
những sản phẩm mới có chất lợng cao.Thị trờng chính là nời hình thành và xử lý
13
các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa các
doanh nghiệp với nhà nớc.
Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung
cầu, giá cả trên thị trờng. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng

Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng
sau:
- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp
hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng
bán hàng?
Để tìm ra đợc câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích các vấn đề sau:
+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng.
+ Các nhân tố của môi trờng kinh doanh: dân c, kinh tế, văn hoá xã hội,
chính trị pháp luật, khoa học công nghệ...
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng nhằm trả
lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp
xã hội nào? Khách hàng cần số lợng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và hình thức
thanh toán. Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chính sách phân
phối đúng đắn.
3.1.2. Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng
Nghiên cứu thị trờng thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đa ra những quyết định xây dựng chiến lợc thị trờng.
Sau đây là nội dung của các phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
a. Phơng pháp thu thập thông tin
15
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lợng, phơng thức kinh doanh
trên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bớc tiếp theo.
Nếu thông tin về thị trờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin
và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh nghiệp sử dụng hai phơng
pháp thu thập thông tin sau:
* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để thu

a. Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh
nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều
kiện thị trờng luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính
sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại, chính
sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại.
b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm
trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng: Chính sách này đợc thực hiện theo các
phơng án: Cải tiến chất lợng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến tính
năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử dụng,
bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.
c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp
ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển
nhu cầu.
3.2.2 Chính sách giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả
là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tơng ứng
với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất với lãi suất cao
nhất. Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng:
+ Thứ nhất, chính sách giá hớng vào doanh nghiệp, có nghĩa là hớng vào
mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá bán đợc
ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải đợc toàn bộ chi phí và có
đảm bảo có lợi.
17
+ Thứ hai, chính sách giá hớng ra thị trờng, có nghĩa là nhằm giữ vững thị
trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng. Theo hớng này, khi quyết định giá,
các yếu tố thuộc về thị trờng nh tiềm năng thị trờng, yếu tố cạnh tranh, đặc trng và
tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định.
3.2.3. Chính sách phân phối
Trong hoạt động marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật
nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng đạt

4.1. Môi trờng vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định
hớng và có ảnh hởng đến môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh
nghiệp.
- Thứ nhất là yếu tố kinh tế
+ Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu của khách hang, doanh
nghiệp và nhà nớc.
+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hởng lớn đến chiến lợc marketing nếu
lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lợc sẽ làm tăng giá cả các yếu tố
đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với các
doanh nghiệp cùng ngành.
+ Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh hởng lớn đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động
đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hởng đến sức mua thực tế hàng
hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thứ hai là vai trò của Chính phủ
+ Các chính sách về định hớng phát triển kinh tế của chính phủ, chính trị,
luật pháp giúp doanh nghiệp biết đợc sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và
không đợc kinh doanh cái gì. Chính sách thuế có liên quan đến giá thành, giá bán
và có ảnh hởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
19
+ Chính sách về bảo vệ môi trờng tác động đến địa điểm tạo lập doanh
nghiệp, các hàng hoá đợc sản xuất, công nghệ và trang thiết bị đợc sử dụng.
- Thứ ba là các yếu tố về xã hội
+ Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân c các vùng, các địa ph-
ơng, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh h-
ởng đến hình thành các thị trờng, quy mô thị trờng và tác động đến nội dung chiến
lợc kinh doanh.
+ Phong cách sống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại,
chất lợng, số lợng, hình dáng, mẫu mã.
+ Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các đoạn thị trờng, tăng quy mô

và phong phú. Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt
của nhiều doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải
tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng.
Duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát triển của
nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc. Chính vì vậy, mở rộng thị tr-
ờng là một đòi hỏi khách quan.
5.2. Một số chiến lợc nhằm mở rộng thị trờng
5.2.1. Chiến l ợc ng ời dẫn đầu thị tr ờng
Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp này
chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề về thay
đổi giá, đa ra sản phẩm mới. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số
một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hớng:
Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc
lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng.
21
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị tr-
ờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của
mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ.
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả
năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình.
5.2.2. Chiến l ợc ng ời thách thức thị tr ờng
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có
thể đợc coi là những doanh nghiệp bám sát thị trờng. Họ có thể có một trong hai
thái độ: tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật
thị phần hoặc hợp tác với những ngời bám theo sau. Nếu tấn công trực diện là chi
phí rất lớn, có thể tấn công mạn sờn là tìm ra những điểm yếu nhất của đối thủ
cạnh tranh và tấn công vào đó.
5.2.3. Chiến l ợc ng ời theo sau thị tr ờng
Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữ những khách
hàng hiện có và giành đợc một phần trong số khách hàng mới. Mỗi ngời theo sau

và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá về vai trò
của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình
phát triển của nó. Điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
(a) (b)23
SX TC
NS
Mar
SX

TC
Mar

NS
SX TC
NS Mar
SX TC
Mar
NS
K
H
(c) (d)

SX: Sản xuất.
TC: Tài chính.

ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đã gọi marketing là triết học mới về kinh
doanh, là học thuyết chiếm lĩnh thị trờng, là nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh hiện đại, là chìa khoá vàng trong kinh doanh .v.v.
6.2. Chức năng của marketing
* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất, nội dung
chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh
thu, giá cả, lợi nhuận và thời gian quay vòng vốn.
* Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì marketing có
bốn chức năng:
- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng giữa sản xuất với nhu cầu tiêu thụ.
- Thứ hai là chức năng phân phối.
- Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá.
- Thứ t là chức năng yểm trợ.
II. cơ sở lý luận về Marketing trong phạm vi các ngành
dịch vụ và vai trò của nó trong việc mở rộng thị trờng
dịch vụ
1. Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó
1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm
vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ đã đợc
coi là ngành kinh tế mũi nhọn, then chốt cho sự phát triển kinh tế của mỗi quốc
gia. Tổng thu nhập quốc dân của một quốc gia cũng nh doanh thu của một doanh
25
nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều tổ chức,
cá nhân đầu t không ít tiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là
nó đem lại hiêụ quả kinh tế cao và đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là gì?
Theo nghĩa rộng: Dịch vụ đợc coi là ngành kinh tế thứ 3. Theo cách hiểu
này thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp đ-