BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG
THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC
ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách
hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng
Yong và cộng sự năm 2013.......................................................................23
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và
Pattaraporn Jiranyakul (2011)...................................................................24


1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như
năm 2014...................................................................................................25
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM...26
1.3.1. Khái niệm về thức ăn nhanh...........................................................27
1.3.2. Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam...........................28
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................30
2.1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT...........30
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị.........................................................30
2.1.2. Các giả thuyết ban đầu.................................................................31

2.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................31

2.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...............................................................34
2.3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ..............................................................34
2.3.2. Thảo luận nhóm tập trung.............................................................36

3.4.3. Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh...................................................................................69
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.......70
3.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu..........................................71
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ
HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN....................................................71
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng..................71
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.............72
......................................................................................................................74
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Đà Nẵng.............74
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH............................76
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý............................................76
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.............................................................76


4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu...................................................77
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ..............................................................................78
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP...................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao,

nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về
vấn đề này.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng.
- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn và
thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng
giải pháp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng,
và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 6
năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính. Thông qua nghiên cứu
lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên
cứu và thang đo chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua
bảng câu hỏi, điều tra mẫu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
5. Kết cấu của luận văn
Nghiên cứu này có kết cấu gồm 4 chương:


3


4

intention among undergraduates towards fast food restaurants”, Tunku
Abdul Rahman University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng
thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi
trường ở nhà hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng và quyết định quay trở lại
của sinh viên khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh, và chất lượng thực
phẩm là yếu tố ít quan trọng hơn so với chất lượng dịch vụ và môi
trường.
- Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn Jirangakul (2011), “Consmer
attitudes toward quick service restaurants in Thailand: the study of
influencing factors affecting purchase making decision”, The Degree of
Master of International marketing Malardalen University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix
(sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm
yếu tố cá nhân. Trong nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập
được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan. Đối với
nhóm yếu tố marketing mix thì phân phối là yếu tố quan trọng hơn so
với các yếu tố khác.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức
ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị
Hồng Như năm 2014
Số liệu được phỏng vấn trực tiếp từ 120 khách hàng đến các cửa
hàng thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại

Hành vi người tiêu dùng

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng:
Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá
trình quyết định trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell &
Miniard, 1995).
Philip Kotler (1999) định nghĩa: “ Hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt
quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn
vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng
hóa và dịch vụ”.


7

b. Quyết định mua
Quyết định mua được xem là bước quan trọng nhất trong cả tiến trình ra
quyết định mua hàng. Đó là sự lựa chọn phương án được cho là tốt nhất để
mua.
Thuật ngữ “Quyết định mua” chỉ ra rằng một người tiêu dùng đã đánh
giá cẩn thận những thuộc tính của một tập hợp các sản phẩm, thương hiệu
hay dịch vụ và đưa ra quyết định lựa chọn một phương án cho phép đáp ứng
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Weitz & Wensley (2002): Việc ra quyết định của người tiêu dùng là
một chuỗi các hoạt động nhận thức (và cảm xúc) diễn ra theo thời gian. Điều
này không phủ nhận một số quyết định đưa đến tác động đột ngột. Tuy nhiên,
hầu hết các quyết định quan trọng đều đòi hỏi một chuỗi các nổ lực để hiểu rõ


Quyết

định của

định của

người

người mua

Văn hóa

Lựa

Xã hội

vấn đề

sản phẩm

Cá tính

Tìm kiếm

Lựa

Tâm lý

thông tin


mua
Nhận thức

Sản phẩm

Địa điểm

Đặc

nghệ

vi

mua sắm

chọn
chọn
chọn
thời

gian mua
Định

số

lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler
Trong đó, các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá

hơn – nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với
nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm,
đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua
sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác là khác
nhau.
+ Tầng lớp xã hội: được định nghĩa là sự phân chia tương đối ổn định và
đồng nhất trong xã hội thành các cá nhân hay gia đình có cùng giá trị, phong
cách lợi ích, của cải, tư thế, giáo dục và địa vị kinh tế. Các nhân tố về kinh tế,
uy tín cá nhân, tầng lớp xã hội… sẽ quyết định tầng lớp xã hội của một cá
nhân. Địa vị xã hội của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc
tầng lớp xã hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội
cao hơn hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra.
Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Gia đình: là bao gồm một nhóm hai hay nhiều hơn những người có
liên quan với nhau về huyết thống, hôn nhân hay nuôi dưỡng ở cùng với
nhau. Thành viên của gia đình có thể đóng vai trò quan trọng trong quá
trình mua hàng. Những đóng góp của các thành viên có ảnh hưởng quan
trọng đến quyết định của người mua. Gia đình thường được chia thành 2
loại:
Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh
hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá


11

nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.

Hành vi sau
mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao quát đầy đủ những
vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng lựa chọn mua sắm các sản phẩm và
nhãn hiệu, nhất là khi người tiêu dùng mua các sản phẩm cần có sự lựa chọn
và cân nhắc kỹ càng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khi người tiêu dùng
mua hàng theo thói quen thì người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn trong
tiến trình.
- Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua
nhận thức được nhu cầu. Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết


12

định, khi người mua nhận biết nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết
vấn đề này. Và để giải quyết niềm thôi thúc đó người tiêu dùng sẽ phải mua
những sản phẩm tiều dùng để thỏa mãn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
- Tìm kiếm thông tin: Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề
hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua
hàng. Thông tin thường được thu thập từ các nguồn sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng
xóm và người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
+ Nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ
chức.
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo

dự tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua
hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đánh
giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm
và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng hay không hài
lòng của người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các
lần tiếp theo. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và những
cách sử dụng sản phẩm đáng để người làm Marketing quan tâm. Những đánh
giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành
công của các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện
chí đối với nhãn hiệu của công ty thì họ chính là cơ hội gia tăng thị trường và


14

duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, với thái độ thiếu thiện chí
của khách hàng nhà marketing phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt
mức độ không hài lòng của họ.
Như vậy, người làm marketing phải nhớ rằng công việc của họ không kết
thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi
mua.
1.1.4.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa,
nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
- Nhân tố văn hóa:

sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác là khác
nhau. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng
- Nhân tố xã hội:
Quyết định mua cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như:
Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Cá nhân có tính cộng
đồng càng cao thì ảnh hưởng của nhân tố xã hội càng mạnh.
Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng thường chịu ảnh
hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Đây là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ,
nhóm bất ưng.


16

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên
một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người đó. Chúng ta có thể phân biệt
hai loại gia đình của người mua.
Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh
hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá
nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.
Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn
được coi là trung tâm mua.
Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là
vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc
mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể.
Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất

Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của
chính mình.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải
thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để
đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng
của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp
trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm
quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý,
những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng
và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước
hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một
nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và
người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.


18

Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con
người hành động như thế nào bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình
huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống
nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhân thức
của họ về tình huống đó. Bởi vì nhận thức là một tiến trình qua đó con người
chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất
về thế giới xung quanh. Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác và
hiểu. Hai hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự hoặc đan xem, củng cố lẫn
nhau.
Niềm tin và thái độ:
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào
đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những