BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

DƯƠNG THÙY VÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

DƯƠNG THÙY VÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY


: Khách hàng

6. SP

: Sản phẩm

7. DN

: Doanh nghiệp

8. NHTM

: Ngân hàng thương mại

9. VID

: Ngân hàng liên doanh VID public

10.VRB

: Ngân hàng liên doanh Việt Nga

11.CN

: Chi nhánh

12.HDV

: Huy động vốn


: Xuất nhập khẩu

21.NHBL

: Ngân hàng bán lẻ


MỤC LỤC
Có sự liên kết, sử dụng thông tin chặt chẽ giữa các Module nghiệp vụ.........39
Chính sách về bảo đảm tiền vay:.................................................................79
- BIDV ĐắkLắk xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm
khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản, bảo đảm bằng tài sản hình
thành từ vốn vay và không có tài sản bảo đảm theo đúng quy định của
pháp luật, của ngân hàng Nhà nước............................................................79
Căn cứ vào mức xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên
tổng dư nợ của khách hàng tại BIDV, các khách hàng sẽ được áp dụng
mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được thấp hơn mức lãi suất
hoà vốn được công bố tại từng thời điểm....................................................80
- Về sản phẩm dịch vụ: Khách hàng được đáp ứng tất cả các sản phẩm
dịch vụ hiện có của BIDV ĐắkLắk..............................................................80
- Về phí dịch vụ: Ưu đãi phí dịch vụ đến mức tối đa (cụ thể theo biểu phí
từng thời kỳ của BIDV ĐắkLắk)..................................................................80
- BIDV ĐắkLắk xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm
khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản, bảo đảm bằng tài sản hình
thành từ vốn vay và không có tài sản bảo đảm theo đúng quy định của
BIDV, của pháp luật, của ngân hàng Nhà nước..........................................83
- Về tỷ lệ dư nợ vay, số dư bảo lãnh không có tài sản bảo đảm: Trong
phạm vi quy định của pháp luật, của ngân hàng Nhà nước, khách hàng
nhóm này được BIDV ĐắkLắk xem xét cho vay, bảo lãnh tối đa đến 50%

dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được thấp hơn mức lãi
suất hoà vốn được công bố tại từng thời điểm............................................87


- Về sản phẩm dịch vụ: Khách hàng được đáp ứng các sản phẩm dịch vụ
hiện có của BIDV ĐắkLắk, phù hợp với yêu cầu hoạt động thực tế của
khách hàng.....................................................................................................87
- Về phí dịch vụ: Áp dụng phí dịch vụ theo quy định của BIDV ĐắkLắk
(cụ thể theo biểu phí từng thời kỳ của BIDV ĐắkLắk)..............................87
BIDV ĐắkLắk không cho vay mới, bảo lãnh đối với nhóm khách hàng
này đồng thời đặt đối tượng khách hàng này trong diện kiểm soát đặc
biệt, tăng cường các hoạt động đôn đốc, thực hiện các biện pháp xử lý nợ
nhằm thu hồi được nợ vay............................................................................88
Để thực thi tốt chương trình này, tác giả có một số kiến nghị đối với Ban
Lãnh đạo:.........................................................................................................91
- Lãnh đạo phải xây dựng tầm nhìn và tạo điều kiện, ủng hộ hết sức việc triển
khai ứng dựng CRM tại BIDV ĐắkLắk .........................................................91
- Tổ chức học tập về CRM đối với toàn thể cán bộ nhân viên, có chính sách
hợp lý nhằm đào tạo nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp.......91
- Cần xây dựng trang Web riêng cho BIDV ĐắkLắk để khách hàng tìm hiểu
các loại sản phẩm dịch vụ hiện có, khách hàng có thể góp ý kiến về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và chất lượng phục vụ.............................................91
- Thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm, dịch vụ do BIDV ĐắkLắk cung cấp....................................91
- Thành lập thêm Phòng marketing và phải có nhân viên hiểu biết về
marketing ngân hàng.......................................................................................91
- Cần phải thành lập thêm Phòng VIP để thuận tiện trong việc chăm sóc
khách hàng VIP (nhân viên của phòng này là người phải thấu hiểu tất cả các
sản phẩm dịch vụ của BIDV ĐắkLắk ; khách hàng hàng vào phòng giao dịch
chỉ ngồi uống nước trà, cà phê, nghe nhạc,… nhân viên đáp ứng mọi dịch vụ

3.5
3.6
3.7
3.8
3.9

Tên bảng

Trang

Tình hình huy động vốn
Tình hình cho vay
Tình hình thu nhập - chi phí
Thị phần huy động vốn
Thị phần dư nợ tín dụng
Bảng xếp hạng tín dụng – khách hàng doanh nghiệp
Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp
Chấm điểm lợi ích mang lại - khách hàng doanh

26
30
33
33
35
68
70

nghiệp
Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh
nghiệp

Trang
27
28
31


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất phát từ vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh,
ngày nay quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành chiến lược quản lý quan
trọng trong các công ty lớn trên thế giới. NH cũng là một doanh nghiệp kinh
doanh có tính cạnh tranh cao, hơn nữa lại kinh doanh những dịch vụ “dễ bắt
chước” nhau nên tình trạng khách hàng bị lôi kéo, bỏ đi dễ dàng, phổ biến tạo
nên những rủi ro tiềm ẩn trong kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng rất quan trọng bởi có khách hàng là xương sống để phát
triển của mỗi ngân hàng nói chung và có được sự phát triển bền vững hay
không phụ thuộc vào sự thoả mãn của khách hàng, và có duy trì được lòng
trung thành của họ không? Do vậy nội dung CRM là hoạt động được chú
trọng hàng đầu của bất kỳ ngân hàng nào hiện nay ở Việt Nam. Tuy nhiên từ ý
thức đến triển khai hoàn chỉnh các nội dung CRM là một khoảng cách lớn,
phụ thuộc nhiều yếu tố BIDV Daklak đã nhận thấy vai trò đặc biệt của khách
hàng và CRM nhưng cho đến nay công tác CRM trong hoạt động kinh doanh
của BIDV Daklak còn những giới hạn nhất định.
Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sẽ giúp cho BIDV ĐắkLắk
chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan
hệ bền vững thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi
phí, tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây
chính là lý do để tác giả chọn đề tài :
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát

- Phương pháp điều tra khách hàng.
- Phương pháp so sánh định tính, định lượng và quy nạp để nghiên cứu.


3
5. Bố cục đề tài
Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk.
Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị
trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình. Nguồn tài liệu sơ cấp được sử dụng bao gồm: các báo
thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng
kế toán, khối phát triển của BIDV ĐắkLắk cũng như các số liệu từ điều tra từ
khách hàng.
- Nguồn tài liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc từ nhứng tài liệu
sơ cấp đã được phân tích, giải thích, thảo luận là nguồn dữ liệu được thu thập
và xử lý cho mục tiêu nào đó, được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại
cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ cấp của luận văn được lấy là các
công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
như các luận án Tiến sĩ, luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Kỹ Thương chi nhánh TP Hồ Chí Minh của Trần Đình Phong”, bài
báo, báo cáo khoa học…



5
dịch trực tuyến được với ngân hàng, ra lệnh cho ngân hàng thực hiện mọi sản
phẩm dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu.
1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CỦA

NHTM
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management – Có nhiều
khái niệm khác nhau về CRM tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng
doanh nghiệp khác nhau:
Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương pháp
toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”.
Theo Kristin và Carol (2002) Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các
khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và
khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.
Theo Philip Kotler (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin
để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp
có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.
Theo www.Solution.eqvn.net CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng
làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn
bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CRM được xác định
là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt

phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh ngiệp. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt


7
CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh
nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn.
Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,
và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì
lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng. [2, tr. 25-27]
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập,
duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng không
những là một hệ thống, một công nghệ mà còn là một cách sống. [1, tr. 19-22]
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM
a. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của KH.
Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt, giữ
vững mối quan hệ với khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ
chức của mình. CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để một
chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn là số tiền đầu tư
vào công nghệ. Chiến lược là việc phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo
ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ưu việt và công nghệ là phương tiện trợ
giúp đắc lực.
b. Lợi ích của CRM
Mr Swift (2001) đã nêu ra các lợi ích của CRM như sau:
Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng
mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư



9
mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản POP3.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông
tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra
với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách
nhiệm...
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ưu tiên...
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời
gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã
quên mất...
Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu
dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể
chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người
tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được
một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi
vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa
lý...
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.



11
từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
1.3. NỘI DUNG CỦA CRM NHTM
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số
liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ
những số liệu đó thường xuyên.
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:
- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp:
+ Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh
doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số
lượng lao động…
+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi
nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh
- Đối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường;
quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện
thoại…
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày
tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân…
+ Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài
khoản...



13
vị, marketing chiến lược …
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách
hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả
năng sinh lợi. Từ đó công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến
lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Dữ liệu khách hàng được tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và
lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.
Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích
trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình
ra quyết định.
- Ứng dụng của phân tích số liệu
- Phân đoạn khách hàng.
- Phân loại khách hàng.
- Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC) Lifetime Value
Customer.
- Dựa vào mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng, dựa vào việc
mua ở hiện tại và quá khứ.
1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọ n khách hàng mục tiêu.
Sau khi có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, tổ chức
tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing
của doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại
tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào, như có đặc
điểm như tỷ lệ mua cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng
lớn nhất.

Phân đoạn cho phép các nhà quàn trị loại trừ được những khách

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng
cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán cho


15
một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến
lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý
sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu
riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn,
gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách
hàng luôn luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng
vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One to One cần tích hợp các
chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho
mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động
marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin
vào sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ
thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng
thống nhất phục vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình
quan hệ phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của
khách hàng với doanh nghiệp.
b. Các công cụ tương tác với khách hàng
- Các công cụ cá biệt hóa
Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin được khách hàng cung
cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa
các sản phẩm khác nhau cho các thông tin tập trung (centralized
intelligence hub) lưu trữ các thông tin và tất cả những gì thuộc về khách hàng
và vì khách hàng. Chẳng hạn giúp các Callcenter sắp xếp các phản hồi qua