BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU VÂN

Ý ĐỊNH CHỌN THANH TOÁN TIỀN ĐIỆN CỦA CÁC HỘ GIA
ĐÌNH QUA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU VÂN

Ý ĐỊNH CHỌN THANH TOÁN TIỀN ĐIỆN CỦA CÁC HỘ GIA
ĐÌNH QUA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102


Nguyễn Thị Thu Vân

iii


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS. Hồ Huy Tựu, người
hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa đào tạo sau Đại
học Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt
là tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng, cán bộ, nhân viên tại BIDV
Ninh Thuận đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian học
tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc
chắn luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Tôi kính mong quý thầy cô, các
chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý,
giúp đỡ đề luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Vân

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv


2.3.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước........................................................................19
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................20
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................20
2.4.2. Thái độ và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng............20
2.4.3. Sự dễ dàng sử dụng và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân
hàng ...............................................................................................................................21
2.4.4. Tiết kiệm thời gian và mối quan hệ với ý định thanh toán tiền điện qua ngân
hàng ...............................................................................................................................21
2.4.5. Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với ý định thanh toán tiền điện qua ngân
hàng ...............................................................................................................................21
2.4.6. Phí hợp lý và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng......222
2.4.7 Rủi ro cảm nhận và mối quan hệ với Ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng....22
2.4.8. Sự tin tưởng vào ngân hàng và mối quan hệ với ý định thanh toán tiền điện qua
ngân hàng.......................................................................................................................22
2.4.9. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................23
Tóm tắt Chương 2..........................................................................................................24
CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .24
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh thuận........................24
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Ninh Thuận ....................................................................................................................24
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận.. 25
3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận.... 28
3.1.4. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành Ngân hàng ...29
3.1.5. Đánh giá tổng quan Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận trong
việc phát triển các sản phẩm ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm thanh toán tiền điện.....30
3.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................34
3.3. Đo lường các cấu trúc trong mô hình đề xuất ........................................................37
3.4. Thiết kế nghiên cứu điều tra chính thức .................................................................37
3.4.1. Đối tượng, thời gian và địa điểm nghiên cứu......................................................37

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái độ đối với dịch vụ............. 401
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự dễ dàng sử dụng dịch vụ ....... 42
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Tiết kiệm thời gian ...................... 43
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng dịch vụ...................... 44
Bảng 4.6: Kết quả phân tíchbCronbach’s Alpha thang đo Phí dịch vụ .................................. 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro cảm nhận........................... 46
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin tưởng.................................. 47
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý định sử dụng ............................ 48
Bảng 4.10: Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập phân tích lần 1........................................ 49
Bảng 4.11: Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập phân tích lần 2........................................ 53
Bảng 4.12: Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập phân tích lần 3........................................ 58
Bảng 4.13: Hệ số KMO của EFA cho biến phụ thuộc ........................................................... 651
Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến................................................................. 64

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................7
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................14
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TPB (TPB) ..............................................................16
Hình 2.4: Mô hình chấp nhân công nghệ -TAM ...........................................................17
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thanh toán tiền điện qua ngân hàng.......239
Hình 4.1: Biểu đồ Scatterploth ......................................................................................65
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối phần dư............................................................................66
Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................66

ix



dùng để làm thang đo đo lường quyết định thanh toán tiền điện qua BIDV. Phân tích
x


cronbach alpha, kết quả đạt yêu cầu. Phân tích EFA cho các biến độc lập có Hệ số
KMO là 0,848 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05. Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1,
tổng phương sai trích là 70,676% và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến
quan sát đều >0,5. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 3,6 và phương
sai trích là 59,992% với chỉ số KMO là 0,846và Sig = 0,000.
Kết quả hồi quy cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp, tuy nhiên có 4 yếu tố
không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 10% là Risk (Rui ro cảm nhận), Easy (Dễ sử
dụng), Atitude (Thái độ sử dụng), và Savetime (Tiết kiệm thời gian). Có 3 yếu tố có ý
nghĩa thống kê là Belive (Sự tin tưởng), Quality (Chất lượng) và Cost (Chi phí). R2
hiệu chỉnh = 32.5% cho thấy các yếu tố trong mô hình giải thích được 32.5% sự thay
đổi của ý định sử dụng dịch vụ TTTĐ qua ngân hàng BIDV. So sánh các giá trị (độ
lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: nhân tố Belive (Sự tin tưởng) tác động mạnh nhất
đến ý định thanh toán tiền điện qua BIDV, Quality (Chất lượng) tác động mạnh thứ
nhì đến ý định thanh toán tiền điện qua BIDV và Cost (Chi phí) tác động mạnh thứ ba
đến ý định thanh toán tiền điện qua BIDV.
Các hàm ý ứng dụng nhằm thúc đẩy khách hàng thanh toán tiền điện tại BIDV,
đồng thời kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán tiền điện và các sản
phẩm ngân hàng hiện đại khác, nhằm gia tăng mức độ sử dụng sản phẩm thanh toán
tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận
Hạn chế của luận văn: Mặc dù đề tài đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề
ra, nhưng vẫn có một số hạn chế cần lưu ý. Trước tiên, đề tài tập trung vào đối tượng
là hộ gia đình trên địa bàn thành phố Phan Rang Tháp chàm chưa nghiên cứu ở các
huyện vì vậy sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến kết quả nghiên cứu. Tiếp đến, vì đề tài chỉ tập
trung vào cảm nhận của khách hàng liên quan đến các thành phần ảnh hưởng đến
quyết định thanh toán tiền điện tại BIDV Ninh Thuận, trong khi có thể có nhiều nhân
tố khác ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu tương lai có thể

và cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
Lượng khách sử dụng điện trên địa bàn rất nhiều hầu như hết tất cả hộ gia đình
trên địa bàn tỉnh, nếu phát triển được sản phẩm này thì chắc chắn lợi ích đem lại sẽ rất
lớn, ngoài ra còn triển khai bán chéo được các sản phẩm khác nữa. Nhằm tìm hiểu
thêm những khó khăn và thuận lợi khi phát triển sản phẩm này từ đó đưa ra giải pháp
để phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại, đặt biệt là sản phẩm thanh toán tiền
điện qua ngân hàng,và được ghi nhận là phương thức thanh toán đơn giản, dễ thực
1


hiện, tiết kiệm thời gian, nhưng đến nay, tỷ lệ khách hàng thanh toán tiền điện qua
ngân hàng vẫn còn khá khiêm tốn. Chính vì vậy tôi đã quyết định tiến hành nghiên
cứu “Ý định chọn thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua Ngân Hàng
Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, Chi nhánh Ninh Thuận”
làm luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm thanh toán tiền điện của các hộ gia đình qua BIDV Ninh Thuận.
- Đánh giá tổng quan về thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ thanh toán tiền
điện của BIDV trong thời gian qua.
- Các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng thanh toán tiền điện tại BIDV,
đồng thời kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán tiền điện và các sản
phẩm ngân hàng hiện đại khác.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Có các yếu tố nào tác động đến quyết định chọn thanh toán tiền điện của các hộ

đang và sẽ thực hiện thanh toán tiền điện tại BIDV.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá
độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy bội được sử dụng để
kiểm định mô hình.
1.6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến việc chọn
thanh toán tiền điện qua ngân hàng, đặc biệt là thanh toán tại BIDV Ninh Thuận. Hoàn
thiện thang đo các yếu tố tác động đến việc thanh toán tiền điện, đồng thời đề xuất mô
hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng về việc thanh
toán tiền điện qua ngân hàng, nhất là tại BIDV.
Về mặt thực tiễn:
- Đánh giá được thực trạng việc thanh toán tiền điện qua ngân hàng hiện nay, từ
đó làm cơ sở đề xuất các định hướng chính sách gia tăng sự lựa chọn thanh toán tiền
điện tại BIDV và sử dụng các sản phẩm khác nữa.
3


- Kết quả nghiên cứu giúp cho nhà cung cấpđiện (Điện Lực Phan Rang Tháp
Chàm) thấy được nhu cầu và mức độ tiện lợi, lợi ích mang lại từ sử dụng dịch vụ thanh
toán tiền điện của các ngân hàng, thấy được ngân hàng nào hiện đang được khách hàng
lựa chọn nhiều nhất. Để họ phối hợp với Ngân hàng tiếp thị tới khách hàng.
- Luận văn giúp tác giả hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn của người dùng về việc thanh toán tiền điện qua ngân hàng hiện nay. Đồng thời tận
dụng tiếp thị bán chéo được nhiều sản phẩm đi kèm đem lại lợi nhuận cho chi nhánh
- Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo giúp cho việc tiếp thị tiền điện tại BIDV
hiệu quả hơn
1.7. Kết cấu của luận văn: Kết cấu luận văn gồm 5 chương với các nội dung sau:
Chương 1 – GIỚI THIỆU.Chương 1 của đề tài này tập trung vào việc trình bày
lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu cùng với

Cuối cùng là kết luận, các hạn chế và hướng nghiên cứu khắc phục trong tương lai.
Tóm tắt Chương 1
BIDV luôn lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ khách hàng để không ngừng nâng cao
chất lượng phục vụ, luôn tìm hiểu để thoả mãn những nhu cầu ngày một đa dạng của
khách hàng. Với cam kết “cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng
cao, tiện ích tốt nhất cho khách hàng” và cụ thể những tiện lợi khi thanh toán tiền
điệnqua ngânhàng, tình hình cạnh tranh các ngân hàng trên địa bàn ngày càng gây
gắt,với mong mỏi khách hàng quan tâm sử dụng dịch vụ của BIDV.Chương 1 của đề
tài này tập trung vào việc trình bày lý do chọn đề tài, các nghiên cứu có liên quan, xác
định mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu cùng với phương pháp nhằm
đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Từ những khảo sátý kiến của khách hàng về ý định sử
dụng dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm về dịch vụ, ý định
2.1.1. Các khái niệm về dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ như: “Dịch vụ (service) là một hoạt
động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia mà, về cơ bản, nó vô hình và
không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể hoạt không hề gắn liền
với một sản phẩm vật chất” (Kotler và Armstrong, 2004).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động nơi mà khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm hài lòng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra
giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
“Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vô hình xảy ra
trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn
lực này được coi như là giải pháp đối với vấn đề của khách hàng” (Fitzsimmons, 2001).

thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong
trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người
ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi
thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự
thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài,
chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v…Một người đi ngang qua tiệm
phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho
người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng
xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới…Tất cả những
tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường
làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu
7


dùngû để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải
xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến
lựa chọn mua một sản phẩm nhất định
b. Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong
trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
• Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
• Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán

pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là
độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử
dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp
thời và độ bền sử dụng.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà
họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng
cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc
tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng
của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngưọc lại, một thuộc tính nào đó
không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc
đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử
dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá
để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người
tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng
có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong
9


đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn
hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có
chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét,
ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng

hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và
quyết định mua. Đó là:
– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
– Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing
cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những
phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để
có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được
mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
f. Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối
với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng của
người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được. Nếu những
tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua
thì người mua đó sẽ không hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của
người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người
mua sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập,
hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không
mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác.
11



khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng. Hoặc nữa, họ có
12


thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất
cả những điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không
ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng.
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna,1993; Sheppard,
Hartwick, & Warshaw,1988, trích trong Mar & Christopher, 1998, tr.1430). Mô hình
TRA cho thấy hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,1988 & Fishben,1980; Canary & Seibold, 1984;
Sheppard, Hartwick, & Warshaw,1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ
của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành
vi đó. Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjecttive Norms) là nhận
thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không
thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.2.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu