PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
(HAPRO)

Nhu cầu trao đổi, mua bán của con người diễn ra từ rất sớm. Thoạt tiên
nó được diễn ra ở chợ, đơn giản chỉ là một bãi đất trống, nơi nhiều người có
cùng nhu cầu trao đổi mua bán tập trung lại trao đổi sản phẩm dư thừa với nhau.
Về sau cùng với sự ra đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà còn
diễn ra việc mua và bán hàng hóa. Rồi vào những năm 60, 70, 80 của thế kỷ
trước, một loạt các cửa hàng bách hóa, các cửa hàng mậu dịch của nhà nước ra
đời, đem lại một phương thức mua bán mới. Tuy nhiên, phương thức bán hàng
tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị mới mở ra kỷ nguyên
thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. Ở Việt Nam, vào thời kỳ 1993 – 1994,
những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh và đến đầu 1995,
chúng chính thức xuất hiện tại Hà Nội. Từ năm 1998 đến nay, siêu thị phát triển
ở mức độ cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh
doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các
hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh lẫn
nhau nên rất nhiều siêu thị đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ. Những siêu thị
còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát
triển phù hợp.
Hapromart là một ví dụ điển hình cho phương thức kinh doanh siêu thị
thành công hiện nay và thực tế cho thấy rằng nó vẫn đang phát triển đúng
hướng.
1. Giới thiệu về doanh nghiệp
Thương hiệu Hapromart được Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)
giao cho Công ty Siêu thị Hà Nội quản lý. Ngày 11/11/2006, Hapro long trọng
1
Quản trị Marketing




kinh

doanh.

2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Theo Porter, số lượng và quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực
cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên
2
Quản trị Marketing


thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh,
ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Tuy nhiên, đối
với ngành thương mại, đặc biệt là với các hệ thống siêu thị lớn thì áp lực này
không cao. Việt Nam là nước nông nghiệp với 80% dân số sống bằng nghề
nông và thủ công. Trong khi đó các mặt hàng bán trong các hệ thống siêu thị
chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hàng ngày với trên 60% sản phẩm
được sản xuất trong nước. Như vậy số lượng các nhà cung cấp cho hệ thống
siêu thị là rất lớn. Ví dụ, hệ thống Hapromart hiện có hợp đồng cung cấp lâu dài
với hơn 20.000 nhà cung cấp và đã triển khai tìm kiếm nhà cung cấp tận phía
Nam như Sở Công thương Lâm Đồng để bàn phương án đưa rau quả từ Đà Lạt
về tiêu thụ tại Hà Nội.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc đưa các sản
phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở
ngại vì các áp lực về giá và chất lượng. Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam
như dệt may, da giầy rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ, EU nếu
không qua hệ thống phân phối chính thức. Như vậy, một khi sản phẩm của nhà
cung cấp được bán trong các hệ thống của siêu thị thì coi như nhà cung cấp (nhà
sản xuất) đã thành công. Đó là còn chưa tính đến việc một số siêu thị lớn có các

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành
thông

qua

quyết

định

mua

hàng.

Chính vì vậy để giữ chân khách hàng, các siêu thị luôn có những chương
trình khuyến mãi nhân dịp các ngày lễ lớn như “Vì sức khỏe cộng đồng”, “Vận
may liên tiếp” của Hapromart, chiến dịch “Người Việt dung hàng Việt” của Big
C hay gần đây nhất chúng ta thấy các chương trình khuyễn mãi “Giờ vàng” ở
hầu hết các siêu thị điện tử, điện máy tại Hà Nội. Ngoài ra với các khách hàng
thường xuyên, các siêu thị đều có các loại thẻ “Khách hàng thân thiết”, thẻ tích
điểm mà nhờ đó khách hàng có thể được hưởng các ưu tiên ưu đãi của
siêu
3.

thị.
Áp

lực

cạnh

viên (những người tham gia vào mô hình bán hàng đa cấp). Nhiệm vụ còn lại
đối với công ty là tập trung mọi nguồn lực nghiên cứu các sản phẩm mới chất
lượng

cao,

giá

cả

phù

hợp.

Một ưu điểm lớn nữa khá quan trọng mà công ty có thể được hưởng, đó
là không mất chi phí quảng cáo. Cho đến nay, trên thế giới hầu hết các các công
ty bán hàng đa cấp không phải bỏ ra một đồng vốn để quảng cáo nào mà vẫn có
thể đạt được doanh số bán hàng rất lớn. Điều này đã góp phần rất nhiều vào
việc hạ giá thành sản phẩm. Chính vì thế sản phẩm của công ty bán hàng đa cấp
thường thấp hơn nhiều so với một công ty bán hàng theo phương thức truyền
thống.
Đối với người tiêu dùng, ưu điểm của kinh doanh đa cấp mà họ có thể
được nhận đó là sản phẩm giá rẻ, và không có sản phẩm giả. Bên cạnh đó người
tiêu dùng được hưởng chế độ chăm sóc khách hàng đặc biệt do chính những
người

quen

của


tranh

từ

dịch

vụ

thay

thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Đối với ngành đang phân tích, sản phẩm và dịch vụ thay thế ở đây có
thể hiểu là các chợ, gánh hàng rong, các đại lý bán hàng gia đình qui mô nhỏ.
Hiện tại, sức cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ thay thế này đang rất lớn.
Người Việt Nam vẫn có thói quen mua hàng mặc cả, bớt một thêm hai. Hơn
nữa, các sản phẩm rau cỏ, thịt cá tại các chợ thường tươi ngon hơn tại các siêu
thị. Đi lại cũng thuận tiện hơn do nhiều chợ cho phép đi xe trong chợ. Ngoài ra
các gánh hàng rong, các đại lý gia đình có ưu điểm là có thể luồn lách vào từng
ngóc ngách khu dân cư. Bạn không phải ra khỏi nhà cũng có thể mua được thứ
cần

dùng

với

giá



mất

thời

gian

như

ở

chợ.

Với một mặt hàng nào đó, khách hàng có điều kiện để lựa chọn so sánh
giữa các nhãn hiệu bởi vì trên quầy kệ siêu thị lúc nào cũng bày khá đầy đủ mặt
hàng của các nhãn hiệu khác nhau; người mua hàng không phải mất thời gian
trả giá và không sợ bị giá quá cao... Hầu hết khách hàng đều cho rằng hàng hoá
mua tại siêu thị có thể tin tưởng về mặt chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
hơn

ở

chợ.

Áp lực cạnh tranh chủ yếu của dịch vụ thay thế là khả năng đáp ứng nhu
cầu so với các dịch vụ trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất
lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng
sẽ
5.



Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp
6
Quản trị Marketing


với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Hà
Nội hiện có khoảng gần 200 siêu thị lớn nhỏ và các cửa hàng tiện ích khác.
Ngày càng nhiều đại gia chuyên kinh doanh siêu thị trên thế giới nhảy vào thị
trường Việt Nam.
Xét về vốn và kinh nghiệm quản lý, các siêu thị nước ngoài có ưu thế
hơn hẳn các siêu thị trong nước. Do vậy, họ có thể bán giá thấp để cạnh tranh.
Tuy nhiên, các siêu thị trong nước không phải là không có thế mạnh của mình.
Điều trước tiên là các siêu thị trong nước có cung cách phục vụ gần gũi
với tâm lý người Á Đông và linh hoạt, tình cảm hơn nên đã tạo được sự tin
tưởng của người dân. Nhiều người cho rằng chính điểm này đã làm cho các siêu
thị trong nước thời gian qua không hề vắng khách trước sức ép cạnh tranh của
các siêu thị nước ngoài. Một điều nữa là các siêu thị trong nước tỏ ra biết khách
hàng cần gì, cần lúc nào, cần như thế nào... Vào mùa vụ, nhiều siêu thị đã biết
biến một góc nào đó của siêu thị thành một góc chợ nho nhỏ thật là gần gũi với
các bà nội trợ Việt Nam. Hiểu biết tường tận về các nguồn hàng trong nước
cũng

là

thế

mạnh

của

sẽ

là

một

lợi

thế

lớn.
7

Quản trị Marketing


Trên đây, chỉ mới nói đến cạnh tranh giữa các siêu thị trong nước với các
siêu thị nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Thật là thiếu sót nếu không nhắc đến
cạnh tranh của chính các siêu thị trong nước với nhau. Hiện nay các doanh
nghiệp kinh doanh siêu thị trong nước đều đã hình thành cho mình những chuỗi
siêu thị riêng và cạnh tranh với nhau rất quyết liệt. Mỗi doanh nghiệp kinh
doanh siêu thị đều có những lợi thế riêng bản sắc riêng và không phải không có
siêu

thị

đã

phải


bình dân, nông thôn, công nhân tại các khu công nghiệp lớn. Cuối tháng 6 năm
2009, Hapromart đã khai trương cửa hàng tiện ích Hapro Mart tại KCN Bắc
Thăng Long có diện tích 200m2, bầy bán trên 5000 mặt hàng, chủ yếu thuộc
nhóm hàng gia dụng, nhu yếu phẩm thiết yếu với chất lượng tốt, giá rẻ. Ông Vũ
8
Quản trị Marketing


Thanh Sơn-Tổng giám đốc Hapro cho biết: Việc đơn vị mở cửa hàng tiện ích tại
KCN Bắc Thăng Long nhằm thực hiện chủ trương của thành phố đưa hệ thống
thương mại văn minh, hiện đại với những chủng loại hàng hóa bảo đảm chất
lượng và giá cả phù hợp với sức mua của công nhân, người dân ngoại thành, từ
đó góp phần giảm bớt những khó khăn trong đời sống công nhân, nông dân
ngoại thành.
Cũng nằm trong chiến lược trên, Hapromart đã tiến hành chiến dịch
“Mang hàng Việt về nông thôn” bán hàng tại huyện Ba Vì hưởng ứng cuộc vận
động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” và thực hiện chương trình
“kích cầu tiêu dùng” của UBND Thành phố Hà Nội, luân phiên triển khai các
gian hàng tại những huyện ngoại thành Thành phố Hà Nội mang chủ đề "Tưng
bừng khuyến mại, rộn ràng mua sắm"…Nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của bà
con nông dân và kích cầu tiêu dùng vùng nông thôn trong dịp Tết Nguyên đán
2010, từ ngày 4 đến 8/2, Tổng công ty Thương mại (Hapro) đã tổ chức phiên
chợ tết cho người dân của 7 huyện xung quanh Thủ đô gồm: Thanh Oai, Đông
Anh, Ba Vì, Hoài Đức, KCN Lệ Chi - Gia Lâm, Sóc Sơn, Trung tâm kinh doanh
chợ đầu mối phía Nam...
Vào quý 1 năm nay, Hapro sẽ tiếp tục phát triển thêm 50 địa điểm cửa
hàng và chuyên doanh, đồng thời xúc tiến phương thức nhượng quyền thương
hiệu nhằm mở rộng chuỗi Hapro Mart thành một trong những mạng lưới nòng
cốt của hệ thống bán lẻ Việt Nam.
3.2. Đối thủ thứ nhất: Hệ thống siêu thị Fivimart

Fivimart đang có xu hướng gắn bó sự phát triển của mình cũng với các trung
tâm thương mại lớn mà điển hình là TTTM Thiên Sơn Plaza, mới được khánh
thành tại Mỹ Đình, một vị trí vô cùng thuận lợi ngay tại Trung tâm hành chính
mới của Thủ đô. TTTM Thiên Sơn Plaza rộng trên 7000m 2 hội tụ các thương
hiệu nổi tiếng. Khách hàng tới Fivimart không chỉ mua sắm mà còn có thể dùng
bữa tại Nhà hàng hải sản Phố Biển, tham quan Siêu thị Nội thất Nhà Đẹp với
10
Quản trị Marketing


những đồ nội thất, đồ trang trí và đồ dùng gia đình giúp bạn có được một không
gian sống hiện đại, tiện nghi, đầy màu sắc, hay có thể ghé thăm Z Café với
không gian sắc màu trẻ trung. Khu vui chơi trẻ em gần bên Z Café là sự lựa
chọn đáng tin cậy của các bà mẹ tới TTTM mà vẫn phải mang em bé theo, tại
đây các bé sẽ được trông nom chu đáo. Ngoài ra, với diện tích 2300m 2 Vạn Hoa
Club là nơi phục vụ tiệc cưới và sự kiện chuyên nghiệp được nhiều người biết
đến.
Đối tượng khách hàng mà Fivimart muốn hướng tới là tầng lớp trung lưu.
Điều này được thể hiện qua việc năm 2005, Fivimart bắt đầu thâm nhập vào thị
trường TP.HCM, một thị trường được đánh giá là vô cùng tiềm năng đối với các
hoạt động bán lẻ. Fivimart Phú Mỹ Hưng được đặt tại Khu đô thị cao cấp Phú
Mỹ Hưng là một lợi thế để thu hút sự quan tâm của các khách hàng trung lưu.
3.3. Đối thủ thứ hai: Hệ thống siêu thị Big C
Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán
lẻ hàng đầu châu Âu. Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng
Nai năm 1998. Hiện nay, các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố
lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM. Big C là một
trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa hàng có
trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến
đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết

giảm lời để có mức giá rẻ. Theo thống kê của các chuyên gia thị trường, hàng
nhãn riêng của hệ thống Big C có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3% - 20%.
Các hệ thống phân phối lớn có lợi thế để tạo uy tín cho nhãn hiệu riêng,
mặt khác cũng có lợi thế để mua hàng rẻ. Nhiều nhà sản xuất có thể phải chịu
sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt
trong chuỗi phân phối lớn. Mô hình này tiến tới việc nhiều thương hiệu sẽ chịu
đứng dưới các nhãn hàng của hệ thống phân phối với thiết kế riêng, giá riêng...
Các siêu thị của Hà Lan, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng
chiếm hơn 15% trong tổng doanh thu của siêu thị. Còn tại các nước Áo, Bỉ,
Pháp, Đức..., con số này thậm chí còn lên đến 20% - 25%. Tuy nhiên, để duy trì
tốc độ kinh doanh này, các siêu thị phải chọn lọc rất kỹ mặt hàng có thế mạnh
và xúc tiến bán hàng. Chính vì vậy, các nhãn hàng riêng của các siêu thị và hệ
thống phân phối lớn tại VN cũng được dự báo là sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh mới
trên

nhiều

phân

khúc

thị

trường.

Tọa lạc trên những trục đường lớn, diện tích rộng, bãi gửi xe vào siêu thị
rộng rãi, thuận tiện, trông xe miễn phí và giao hàng tận nơi miễn phí cho mỗi
đơn hàng trị giá từ 500.000 VNĐ trở lên cũng là những thế mạnh của Big C.
12
Quản trị Marketing

Quản trị Marketing


cũng như các nhà phân phối, đại ly, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry
không những mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua
sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp
nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh doanh của họ, thông qua việc:
đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả
hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những sản
phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định. Mặc dù đầu tư vào VN với mô
hình phân phối theo kiểu bán buôn, nhưng thật ra Metro lại kinh doanh theo
dạng bán lẻ vì khách mua hàng không bị ràng buộc về số lượng và đơn vị hàng
hoá phần lớn là nhỏ lẻ.
Với phương châm “Trả tiền mặt và tự vận chuyển”, chiến lược của Metro
như sau:
* Bán hàng hóa với mức giá thấp nhất và chất lượng đảm bảo.
Với phương pháp tiếp cận nhà sản xuất và hệ thống mua hàng chuyên
nghiệp, METRO luôn mang đến các loại hàng hóa chất lượng có mức giá thấp
nhất có thể cho khách hàng. Cũng với tiêu chí tạo sự khác biệt cho khách hàng
khi mua sắm, nhà kinh doanh bán sỉ Metro hiện đang dẫn đầu trong việc xây
dựng hàng trăm nhãn riêng như Authentic, Tailor, Quality, Luxana, Aro, Nature
Verde, Ocean Queen, Cali... Hàng mang nhãn hiệu riêng của Metro đa dạng về
chủng loại, từ thời trang, may mặc, túi xách, hóa mỹ phẩm, thực phẩm đông
lạnh, tươi sống, rau củ quả đến các mặt hàng chuyên biệt như hàng điện tử, gia
dụng... Metro còn hướng đến việc đẩy mạnh các nhãn hàng riêng vượt ra biên
giới, có mặt ở hệ thống Metro toàn cầu.
Theo bà Trần Thị Thanh Thủy - quản lý đối ngoại và truyền thông Metro,
khi đặt ra nhãn hàng riêng, siêu thị cũng hình thành bộ tiêu chuẩn chung cho
sản phẩm, nên chỉ có những nhà sản xuất có kinh nghiệm mới đủ khả năng tham
gia. Mặt khác, nhà phân phối có thể dùng hàng nhãn riêng để tạo sự khác biệt

các

phương

tiện

xe

lưu

thông.

Về dịch vụ hậu mãi, Metro luôn có một đội ngũ nhân viên thường xuyên được
đào tạo và hướng dẫn, luôn luôn sẵn sàng phục vụ và giải đáp mọi thắc mắc yêu
cầu

từ

khách

hàng.

* Chương trình khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi thường xuyên và
đều đặn cách 2 tuần một lần tại METRO. Bên cạnh đó, METRO còn đưa đến
nhiều chương trình siêu khuyến mãi hằng quý.
Ngoài ra, Metro có hệ thống tính tiền chặt chẽ và minh bạch: Hóa đơn
mua hàng là hóa đơn giá trị gia tăng, tạo thuận lợi cho các khách hàng chuyên
nghiệp

trong

sang mua sắm siêu thị.
Dù kinh doanh siêu thị là một loại hình kinh doanh hiện đại, phù hợp với
xu thế phát triển trên thế giới, nhưng qua phân tích ở trên thì rõ ràng con đường
phát triển này không phải “trải toàn hoa hồng”. Nhiều doanh nghiệp có được
những chiến lược marketing đúng đắn nên phát triển rất tốt tuy nhiên số doanh
nghiệp kinh doanh siêu thị bị phá sản không phải ít. Xác định đúng vị trí của
mình trong ngành để có được một chiến lược đúng đắn đưa doanh nghiệp phát
triển luôn là bài toán khó cho các nhà lãnh đạo “đứng mũi chịu sào”.

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình môn Quản trị Marketing, đại học Griggs
2. truy cập ngày 25/3/2010
3. truy cập ngày 25/3/2010
4. truy cập ngày 25/3/2010
5. truy cập ngày 25/3/2010
6. www.baomoi.com/Info/Chuoi-cua-hang-tien-ich-dau-tien-trong-khu-congnghiep-cua-Hapro-duoc-khai-truong/47/2889416.epi
7. truy cập ngày 26/3/2010
8. />9. />10. www.sgtt.com.vn cập nhật 31/08/2009 (MT)
11. www.phapluattp.vn cập nhật 30/08/2009 (Hồng Anh VNE)
12. www.VietnamNet.com cập nhật ngày 06/11/2008 – Kim Toàn
13. www.dddn.com.vn cập nhật 05:45' AM - Thứ bảy, 03/03/2007
16
Quản trị Marketing


14. />
.

17
Quản trị Marketing