Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

ại

Đ
Đề tài:

̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

h

in

“ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺVỀ

tê

CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM TIÊU THỤ

́H

SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH


ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
“ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺVỀ

h

tê

CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM TIÊU THỤ

́H

SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH

́
uê

AN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ”
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hảo
Lớp: K48B - QTKD
MSV: 14K4021042

Huế, 2018
[Type text]

Page 2


h

Hòa đã rất nhiệt tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên

́H

tê

cứu của mình.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến ThS.Trương

́
uê

Thị Hương Xuân đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Người thực hiện
Lê Thị Hảo

[Type text]

Page 3


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .........................................................................................................................
MỤC LỤC ........................................................................................................................i


4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................4

tê

4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................................4

́H

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................4

́
uê

4.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
4.2.1. Nghiên cứu định tính..........................................................................................4
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................4
4.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................4
4.2.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................................5
5. Phương pháp chọn mẫu ...............................................................................................5
5.1. Phương pháp xác định mẫu...................................................................................5
5.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................7
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

i


in

1.1.3.3. Các hỗ trợ về quản lý bán ..........................................................................16

h

1.1.3.4. Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị..........................................17

tê

1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng...................................................................................17

́H

1.1.4.1. Khái niệm...................................................................................................17
1.1.4.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng .................................................................19

́
uê

1.2. Lược sử về các nghiên cứu liên quan .....................................................................21
1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................23
1.3.1. Mô hình lý thuyết tham khảo ...........................................................................23
1.3.1.1. Mô hình của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe,
Spar, Tengelman và một số công ty khác ...............................................................23
1.3.1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên
thị trường Việt Nam................................................................................................24
1.3.2. Lựa chọn mô hình ............................................................................................26
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................28

2.2.1.2. Thời gian bán bia Hà Nội của các nhà bán lẻ ............................................40

̣c k

2.2.1.3. Các dòng sản phẩm bia Hà Nội được bày bán ở cửa hàng ........................41

in

2.2.1.4. Các hãng bia khác có trong cửa hàng ........................................................42

h

2.2.1.5. Doanh số trung bình của các cửa hàng đối với mặt hàng bia Hà Nội .......43

tê

2.2.1.6. Cách vận chuyển bia về cửa hàng..............................................................43

́H

2.2.1.7. Khoảng cách giữa hai lần đặt hàng và thời gian nhận được hàng .............44
2.2.1.8. Hình thức đặt hàng.....................................................................................45

́
uê

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán bia Hà Nội
của Công ty TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị ..........................................45
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách


2.2. Đối với Công ty TNHH An Hòa ............................................................................78

h

in

̣c k

ho

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79

́H

tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

iv


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của công ty.............................................................28
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2014-2016) .........31
Bảng 2.3: Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm (2014-2016) ............35


tê

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................61

́H

Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình........................................61

́
uê

Bảng 2.17: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................62
Bảng 2.18: Mô hình hồi quy..........................................................................................63
Bảng 2.19: Giá trị trung bình nhóm Thông tin về bán hàng .........................................65
Bảng 2.20: Giá tị trung bình nhóm Cung cấp hàng hóa ................................................66
Bảng 2.21: Giá trị trung bình nhóm Chiết khấu, khuyến mãi .......................................67
Bảng 2.22: Giá trị trung bình nhóm Quan hệ khách hàng.............................................67
Bảng 2.23: Giá trị trung bình nhóm Nghiệp vụ bán hàng .............................................68
Bảng 2.24: Giá trị trung bình nhóm Giá cả và hình thức thanh toán ............................69
Bảng 2.25: Giá trị trung bình nhóm Cơ sở vật chất, trang thiết bị ................................69

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

v


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu được sử dụng trong bài ...............5
Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................19
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU..................................20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,
Ohlwein (2000) ..............................................................................................................23
Hình 2.4: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân, Lương Minh Trí, 2011...........................................................................................24
Hình 2.5: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ dược sử dụng trong bài.......27

ại

Đ

Hình 2.6: Sơ đồ bộ máy quản lý tại Công ty .................................................................30

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

Statistical Package for the Social Sciences

EFA:

Exploratory Factor Analysis

Đ

Công nghệ thông tin

CNTT:

ại

MBA:

Master of Business Administration
Variance Inflation Factor

h

in

̣c k

ho

VIF:

́H

ho

Việt Nam là một thị trường màu mỡ, đầy tiềm năng, giải thích được tình trạng các

̣c k

hãng bia lớn ra tay đầu tư mạnh vào thị trường NGK nước ta. Những năm trước đây,
thị trường bia rượu bị phân khúc, mỗi hãng bia khác nhau nắm giữ những vùng thị

in

trường khác nhau, nhưng khi kinh tế càng phát triển thì sẽ hình thành ước muốn được

h

mở rộng thị trường là điều dễ hiểu. Vào những tháng gần cuối năm 2012, xuất hiện

tê

những tin đồn thất thiệt cho Công ty bia Huế là thương hiệu bia Huda đã bán cho đối

́H

tác, làm cho thị phần của Công ty bia Huế bị giảm sút trầm trọng, nhận thấy cơ hội các

́
uê

hãng bia khác nhanh chân nhảy vào và trong đó có Công ty bia Hà Nội (HABECO),
làm xuất hiện các chi nhánh, nhà phân phối, nhà bán lẻ của các hãng bia khác rộng

ại

bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội của Công ty

ho

TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị”, để công ty có cái nhìn chính xác về
những gì mình đã làm được, khắc phục những nhược điểm, phát huy những ưu điểm

̣c k

để gia tăng thị phần của mình không chỉ riêng trong tỉnh Quảng Trị mà còn mở rộng ra
toàn quốc.

in

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

h

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

́H

tê

 Mục tiêu tổng quát:

Thu thập những đánh giá, nhận xét của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm


Đ

- Thực trạng ý kiến của khách hàng về các chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ của

ại

Công ty TNHH An Hòa?

- Những nguyên nhân nào dẫn đến sự phàn nàn của khách hàng và sự giảm sút

ho

doanh số của sản phẩm bia Hà Nội?

̣c k

- Những biện pháp nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp giúp nâng cao sự
hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán của Công ty TNHH An

in

Hòa?

h

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

́H

tê

- Thu thập thông tin từ các phòng ban của doanh nghiệp, wesite của Công ty
TNHH An Hòa.

Đ

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến các lý thuyết về hoạt động

ại

chăm sóc điểm bán và hệ thống kênh phân phối.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

ho

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp cho các

̣c k

đối tượng điều tra

4.2. Phương pháp nghiên cứu

h

in

4.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thiết kế nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các


chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện
bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.
4.2.2.2. Nghiên cứu chính thức
Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng
phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, sử dụng phiếu điều tra đối với các cửa hàng
đặt hàng sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị
với cỡ mẫu đã tính trước. Sử dụng phương pháp xử lý, phân tích số liệu để nghiên cứu.
Quy trình phân tích, xử lý số liệu:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

ại

Đ

2. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

ho

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

̣c k

h

in

3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo
4. Thực hiện phân tích hồi quy đa biến


Đại học Kinh tế Huế

. z là giá trị tương ứng của miền thống kê. Với độ tin cậy 95%, z=1.96
. p là tỷ lệ tổng thể
. Do tính chất p+(1-p) = 1 nên để cỡ mẫu lớn nhất thì p=(1-p) tức p(1-p)=0.25
. e là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.05
n=

.

∗ . ∗ .

.

= 384

Vì tỷ lễ cỡ mẫu trên tổng thể n/N = 384/958= 40.08% > 5%, tiến hành hiệu
chỉnh cỡ mẫu để tiết kiệm thời gian nghiên cứu hơn theo công thức

Đ

n=

n∗N
n + (N − 1)

Sau 7 lần hiệu chỉnh cỡ mẫu,kích cơ mẫu tối thiểu cần điều tra là n = 100.

ại


viên kinh doanh

́
uê

nhiên hệ thống. Nhưng vẫn có sự chọn lọc, dưới sự góp ý kiến của các anh, chị nhân

Sau khi chọn đủ số lượng kích thước mẫu, tiến hành khảo sát bằng cách phát
bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp.

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

6


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt
động marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một
trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.

Đ

Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định


́
uê

quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý
hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản
lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu
phân phối.
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao
đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc
phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ
với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để
nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

7


Đại học Kinh tế Huế

được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Như
vậy, kênh phân phối có những vai trò sau:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên
môn hóa cao.
+ Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối



-

Cân đối: Định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao

h

in

-

tê

gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng bao bì.
Thương lượng: Đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao

́
uê

cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.


́H

-

Các chức năng giúp cho việc giao dịch hoàn tất.

- Chuyên chở và kho bãi: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí tổn hoạt động
của kênh

ho



Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt

̣c k

động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt
động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của

h

-

in

các thành viên kênh.

Hoạt động bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh

tê

giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về

́H

doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ,

phương thức khuyến khích họ.


Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà

phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng
theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi
doanh số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần
xem xét lại thái độ của các thành viên kênh.


Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn

cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải

Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý

ại



Đ

đánh giá theo tiêu chuẩn này.

ho

để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng
được mức độ hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân

̣c k


chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Thứ hai, quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của
nó có được điều hành thông suốt không. Mười dòng chảy trong kênh bao gồm: dòng

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

10


Đại học Kinh tế Huế

chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng
thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài
chính và dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.
Thứ ba, quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ngoài doanh nghiệp
chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện
pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Các
thành viên trong kênh phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, do đó họ có chiến lược
kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng… muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán,
thương lượng, và sử dụng sức mạnh hợp lý.

Đ

Thứ tư, mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý

ại

kênh ở những mức độ khác nhau. Các vị trí thành viên kênh khác nhau cũng có mục
tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ


-

Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?

-

Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh

́
uê

-

thích hợp.
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai
trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò
liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và
sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan
tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có động

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

11


Đại học Kinh tế Huế

cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo
cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết

h

trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng

tê

cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ

́H

hữu nghị.

́
uê

Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh
nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông
qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo
thường xuyên và có hiệu quả.
Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên
kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ
muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành
viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp
dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

12



in

vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do

h

đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi

tê

nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó

́H

chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.

́
uê

Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là
để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu
thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá. Khi các chính sách
khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu
thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn. Họ
có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nói cách khác,
doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên
trong kênh ngày càng đóng vai trò quan trọng. Đó chính là một trong những yếu tố tạo


̣c k

thành viên kênh và NPP. Thành viên kênh đánh giá cao mối quan hệ với NPP, thì sẽ
càng làm cho kênh phân phối được chắc chắn, khả năng duy trì sức mạnh thị trường

in

của NPP càng cao. Trong trường hợp thành viên kênh kinh doanh đồng thời các nhãn

h

hiệu cạnh tranh nhau, mức độ hợp tác của thành viên kênh đối với NPP nào cao hơn

tê

thì khả năng kinh doanh của nhãn hiệu đó sẽ càng tăng cao. Đây chính là mục tiêu mà

́H

các NPP đều hướng đến khi thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình.

́
uê

Theo Phillip Kotler, khi quyết định sử dụng những người trung gian, nhà sản xuất
phải xem họ vừa là khách hàng, vừa là đối tác. Nhà sản xuất cần hiểu được nhu cầu
của họ, mục đích và các hoạt động của họ, và phải đưa ra điều kiện mua bán và việc hỗ
trợ sự bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ. Chừng nào mà những
người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt với
nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ. Điều này cũng