ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tế

H

uế

------

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM

ườ
n

g

Đ

H

Nguyễn Đăng Hào là người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ em trong

tế

suốt quá trình thực tập tốt nghiệp.

h

Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị Phòng Bán

in

Hàng, các cô chú cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Thương Mại

cK

Carlsberg Việt Nam đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt
thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho em hoàn thành đợt thực

họ

tập của mình với kết quả như mong đợi.

ại

Trong bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này mặc dù bản thân em đã cố gắng

Đ


PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1

H

1. Lý do chọn đề tài: .................................................................................................... 1

tế

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2

cK

3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3

họ

4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3
2.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3

ại


1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................................................................. 18
1.2 Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 20
1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................................... 20
1.1.2. Mô hình đề xuất ............................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH TM

uế

CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ....................... 26

H

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ....................................... 26

tế

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ........ 26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

h

.................................................................................................................................. 28

in

2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ ..................................................................................... 28

cK


2.3.4. Thông tin bán hàng ......................................................................................... 51
2.3.5. Nghiệp vụ bán hàng ........................................................................................ 51
2.3.6. Quan hệ cá nhân .............................................................................................. 52
2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam................................................................................. 52
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .............................................................................. 52
iii


2.4.1.1. Thời gian bán các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ ....................................... 53
2.4.1.2. Các sản phẩm được nhà bán lẻ phân phối ...................................................... 54
2.4.1.3.Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các sản phẩm bia của các nhà bán lẻ
.................................................................................................................................. 55
2.4.1.4. Thời gian ghé thăm cửa hàng của nhân viên bán hàng mỗi tháng .................. 56
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha ..................... 56
2.4.2.1. Hệ số Cronbach’s Alpha với các biến độc lập ............................................... 56

uế

2.4.2.2. Hệ số Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc ................................................. 64

H

2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 66

tế

2.4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ........................................ 66
2.4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .................................................... 72


ườ
n

2.4.6.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng......................... 85
2.4.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ......... 86

Tr

2.4.6.4. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin bán hàng ........................... 86
2.4.6.5. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng .......................... 87
2.4.6.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Quan hệ cá nhân ............................... 88
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...................................................... 89
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các
nhà bán lẻ đối với Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...................................... 89
3.2. Giải pháp đề xuất................................................................................................. 89
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao Cung cấp hàng hóa ................................................. 89
iv


3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng ............................................... 90
3.2.3. Nhóm giải pháp về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất ................................ 91
3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao Thông tin bán hàng ................................................. 91
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng ................................................ 92
3.2.6. Giải pháp nhằm liên quan đến Quan hệ cá nhân .............................................. 92
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 94
1. Kết luận ................................................................................................................. 94

uế

2. Kiến nghị ............................................................................................................... 95

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
: (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: (Kaiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn

TM

: Thương Mại

CBVN

: Carlsberg Việt Nam

SHL

: Sự hài lòng



Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

ANOVA

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng lao động của Công ty năm 2015- 2017 ........................................ 33
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3
năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 39
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam qua 3
năm 2015 – 2017 ....................................................................................................... 42

ại

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Nghiệp vụ bán hàng (lần 2) .......................... 63

Đ

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Quan hệ cá nhân .......................................... 63
Bảng 2.14: Kiểm định thang đo Sự hài lòng của các nhà bán lẻ ................................. 64

ườ
n

g

Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp
nhận ........................................................................................................................... 65
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập .............. 67

Tr

Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ....................................... 68
Bảng 2.18: Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập ................................................. 69
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc ..................... 72
Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ. ................ 72
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ......................................................... 73
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .... 75
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 75
Bảng 2.24: Mô hình hồi quy ...................................................................................... 76
vii


ại

họ

cK

in

h

Bảng 2.35: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với Quan hệ cá nhân .................................... 88

viii


DANH MỤC BIỂU, HÌNH
Biểu đồ 2.1: Trình độ văn hóa của lao động Công ty .................................................. 34
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính ............................................................... 36
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi ................................................................. 37
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm .....
.................................................................................................................................. 53

uế

Biểu đồ 2.5: Các sản phẩm bia được các nhà bán lẻ phân phối ................................... 54

H

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được phân chia theo doanh số bia mua vào



DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................... 30

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .................. 47

h

ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển

cK

hoạt động kinh doanh

Sản phẩm bia của Công ty Carlsberg Việt Nam nhiều năm nay có chỗ đứng

họ

vững chắc trong lòng người tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối trải dài từ Hà Nội đến
Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, điều này vẫn không tránh khỏi những rủi ro, nhất

ại

là trong nền kinh tế biến động như hiện nay. Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm

Đ

cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên Công ty muốn phát triển bền vững
đòi hỏi Công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không

ườ
n

g

ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm

uế

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách phân phối, kênh phân phối, sự

H

hài lòng của các cửa hàng bán lẻ.

tế

- Tìm hiểu thực trạng chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế.

h

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với

in

chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên

cK

địa bàn thành phố Huế.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của các nhà bán

họ

lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt

SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn Thành phố Huế.

uế

Phạm vi thời gian:

H

Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt

tế

động phân phối của Công ty giai đoạn 2015 - 2017

Số liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập và điều tra từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2018


ườ
n

 Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Thông tin về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được

Tr

thu thập từ báo cáo thường niên của Công ty, cổng thông tin điện tử của Công ty, sách
điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành trên Internet. Số liệu kinh doanh
trên địa bàn Thành phố Huế được cung cấp từ phòng kế toán, phòng bán hàng của
Công ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện
trước đó.
- Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm
bia của Công ty trên địa bài Thành phố Huế bằng bảng hỏi.
 Phương pháp chọn mẫu
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Thông tin điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ
hiện đang phân phối sản phẩm bia của Công ty TNHH Thương Mại Carlsberg Việt
Nam. Việc phỏng vấn được thực hiện thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
 Cách chọn mẫu:

h

Zα/22*p(1-p)

ại

Zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α ),với mức α = 5%, z = 1,96

Đ

P là tỷ lệ của tổng thể
E là sai số mẫu

g

Thông thường ta không biết tỷ lệ p,q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p +

ườ
n

q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q= 0,25. Do gặp nhiều thời gian và
những giới hạn về thời gian nên tác giả chọn độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e

Tr

= 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
1,962*0,5*(1-0,5)
= 118,5

n=


được n = 150 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để đảm bảo độ

tế

chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra với số lượng
là 150 mẫu.

in

mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 150.

h

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 3 công thức chọn

cK

Tiến hành điều tra theo danh sách các cửa hàng bán lẻ lớn và bán lẻ nhỏ của từng
khu vực. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả lời phỏng vấn hoặc

họ

vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn không thể thực hiện thì điều tra viên sẽ chọn ngay

ại

cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin.

Đ


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới

uế

hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu.

H

Phân tích tương quan

tế

Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có

cK

Phân tích hồi quy tuyến tính bội


phẩm bia mà Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam đang thực hiện.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)

Tr

với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được
sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để
kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ
giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là
kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc
lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Trị

SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa
kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu



nhà bán lẻ.

h

- Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các

SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1. Kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo,

uế

2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu

H

dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động


ườ
n

g

chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.

Tr

1.1.1.1. Chức năng của các kênh phân phối
- Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng

thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Thứ 2, chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin
về hàng hóa.

SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

- Thứ 3, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và các

Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau. Nói

họ

cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một

ại

hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra

Đ

kênh phân phối kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm thành viên

g

của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc

ườ
n

kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau.

Tr

Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt


Người SX

Người SX

Người SX

uế

A

tế

H

Đại lý

Người bán
buôn

họ

Người B.lẻ

cK

in

h

Người bán

Tr

Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người

tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này.
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.

SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh
C thường được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp.
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
B

C


Đại lý

Đại lý

Người bán
buôn

Đ

Người PPCN

ườ
n

g

Người PPCN

Tr

Người TD

Người SDCN

Người SDCN

Người SDCN

Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp phổ biến
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)


tế

cho khách hàng.

- Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán

h

hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho

in

việc bán hàng hóa.

cK

- Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở

họ

thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa,

ại

họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
nhà sản xuất.

Đ


Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại
là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng
lẻ.

uế

Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá

H

hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được,

tế

mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư
hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh

h

nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung

in

gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian


hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn
trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết
các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết
định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết
định marketing khác.

SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

b. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
 Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của
các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung
gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến
động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để

uế

bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác.

H

Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời

và chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ người

g

sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu

ườ
n

dùng về nhà sản xuất và tất nhiên sẽ tương tự với các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu

Tr

dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng
hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng
nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng. Qua đó doanh
nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới
để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần
xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua
mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng
cuối cùng.
SVTH: Phan Thị Mỹ Hằng

14