H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

h

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI

in

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH TOPCAKE

cK

CỦA CÔNG TY TNHH TM & DỊCH VỤ TẤN THÀNH

Đ
ại

họ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ


tế

H

uế

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của
bản thân tôi cộng với sự giúp đỡ từ
nhiều phía. Với tình cảm sâu sắc, chân
thành nhất, cho phép tôi được bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả những cá
nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ
tác giả trong quá trình học tập cũng như
thực hiện tốt đề tài thực tập cuối khóa
này.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin
chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã
tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt
quá trình học tập, nghiên cứu và rèn
luyện ở trường Đại học Kinh Tế Huế. Đặc
biệt, để hoàn thành tốt đề tài này, tôi
xin chân thành cảm ơn thầy, Tiến sĩ
Nguyễn Đăng Hào, người đã hướng dẫn rất
tận tình, quan tâm và đầy trách nhiệm từ
lúc định hướng chọn đề tài cũng như
trong suốt quá trình hoàn thiện đề tài
của tác giả.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Giám


tế

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................1

h

DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................1

in

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..................................................................................................1
DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................1

cK

DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

họ

1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2

Đ
ại



H

1.1.3.1 Lý thuyết về nhà bán lẻ .....................................................................................12

tế

1.1.3.2 Sự hài lòng của nhà bán lẻ.................................................................................12
1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................13

h

1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................13

in

1.2.2 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................15
1.2.3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................18

cK

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................18
1.2.3.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................18

họ

Chương 2: ĐÁNH GIÁSỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH TOPCAKE CỦA CÔNG TY
TNHH TM & DỊCH VỤ TẤN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.........22



2.3.2 Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH TM và Dịch vụ Tấn Thành...........30
2.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ngành hàng Topcake công ty TNHH TM & Dịch vụ

H

Tấn Thành trong 3 năm 2012 – 2014 ...............................................................................32

tế

2.3.5 Chính sách phân phối của công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành áp dụng
trên địa bàn thành phố Huế............................................................................................34

h

2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa ............................................................................................34

in

2.3.5.2. Chính sách bán hàng.........................................................................................35
2.3.5.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị.........................................................................36

cK

2.3.5.4 Thông tin bán hàng ............................................................................................36
2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng...........................................................................................37

họ

2.3.5.6. Quan hệ cá nhân ...............................................................................................37

phối của công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành .....................................................60

uế

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................................65
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của các

H

nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành......................................65

tế

3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng của
các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành................................66

h

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................70

in

1. Kết luận......................................................................................................................70
2. Kiến nghị ...................................................................................................................71

Đ
ại

họ



Tiêu dùng

PPCN

Phân phối công nghiệp

SDCN

Sử dụng công nghiệp

BB

Bán buôn

BL

Bán lẻ

TDCC

Tiêu dùng cuối cùng

TC

Tổ chức

NC Mar

Nghiên cứu Marketing

NXB

TT

uế

TNHH TM

Tấn Thành
Đại lý
Khu công nghiệp
Việt Nam đồng
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

UBND

Ủy ban nhân dân

NVKT

Nhân viên kế toán

NVGH

Nhân viên giao hàng

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Biểu đồ 2.3. Thống kê sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ...........................................40

cK

Biểu đồ 2.4. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa...................................56

họ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1. Hệ thống phân phối của Topcake ................................................................24

Đ
ại

Sơ đồ 2.2. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty............................................................26
Sơ đồ 2.3. Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối Tấn Thành .............................30

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Danh mục các sản phẩm của công ty............................................................28
Bảng 2.2. Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng năm 2014 ........................28
Bảng 2.3. Các mặt hàng thuộc ngành hàng Topcake....................................................29

Bảng 2.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin bán hàng” mới...........44

họ

Bảng 2.16. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” .................45
Bảng 2.17. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” mới ..........45
Bảng 2.18. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quan hệ cá nhân” ......................46

Đ
ại

Bảng 2.19. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của các nhà bán lẻ” 46
Bảng 2 20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................................................47
Bảng 2.21. Kết quả phân tích nhân tố ...........................................................................49
Bảng 2.22. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............50
Bảng 2.23. Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ ...50
Bảng 2.24. Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ ................51
Bảng 2.25. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu......................51
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định sự tương quan ...............................................................53
Bảng 2.27. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................54

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.28. Mô hình hồi quy ..........................................................................................55
Bảng 2.29. Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy ...............................56


Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài
Sau 30 năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam ngày càng tăng trưởng và ổn định.
Năm 2014, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 5,9%, cao hơn năm 2013
(5,42%). Kinh tế tăng trưởng qua mỗi năm cùng với sự hội nhập quốc tế – Việt Nam
đang là thành viên chính thức của nhiều tổ chức như ASEAN, AFTA, WTO... Các
doanh nghiệp Việt Nam không chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà còn

uế

phải đối mặt với các doanh nghiệp nước ngoài. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường hiện nay ngày càng khó khăn và phức tạp đặc biệt là các

H

doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cùng với sự phát triển về kinh tế thì nhu cầu của khách
hàng ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Họ đang đứng trước nhiều sự lựa chọn

tế

về sản phẩm, mẫu mã, chất lượng, giá cả... được cung bởi nhiều nhà cung ứng khác

những thành viên của kênh phân phối. Họ đóng vai trò vừa là người mua vừa là người
bán mà công ty không thể làm tốt hơn. Họ là người ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản
phẩm của khách hàng. Nhà bán lẻ là cầu nối giữa công ty và người tiêu dùng. Để sản
phẩm của mình được tiêu thụ, các công ty phải coi trọng vai trò của nhà bán lẻ. Nó ảnh
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni

1


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

hưởng đến sự thành công của các công ty. Sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đang
ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng của một công ty. Xuất phát từ lí
do thực tế này, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành,
tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách
phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn Thành
trên địa bàn thành phố Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu

uế

2.1.1 Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân

H


Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của các cửa hàng

bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM&
Dịch vụ Tấn Thành.

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán

lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của các của hàng bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty?
Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các của hàng bán lẻ
đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty?
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni

2


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Giải pháp nào được đưa ra để nâng cao mức độ hài lòng của các cửa hàng bán
lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng
bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty TNHH TM&
Dịch vụ Tấn Thành.
Đối tượng điều tra: các cửa hàng bán lẻ mà công ty TNHH TM& Dịch vụ Tấn

họ

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Đ
ại

Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm bánh Topcake của công ty

TNHH TM & Dịch vụ Tấn Thành trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Phần III: Kết luận và kiến nghị

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni

3


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Chính sách phân phối


trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại,

họ

đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối
được gọi là các thành viên của kênh.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa

Đ
ại

chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung
gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và
với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất
cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Vai trò, chức năng
 Vai trò
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ cho những trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai.

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni

4


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào



tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng
 Chức năng

cK

loại thật phong phú.

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người

họ

tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối
thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

Đ
ại

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và

tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.


tế

nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu

h

dùng mua và sử dụng. Do đó, có thể định nghĩa cấu trúc kênh phân phối như là một

in

nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho
họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các

cK

thành viên kênh khác nhau.

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

họ

Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh.

Đ
ại

Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở



Người SX

H

uế

Đại lý

Người B.buôn

in

h

tế

Người B.buôn

Người TD

họ

Người TD

cK

Người B.lẻ

Người B.lẻ

Người SX

Người SX

Người SX

Đại lý

Đại lý

Người B.buôn

in

h

tế

H

uế

A

Người SDCN

họ

Người TD


 Bán buôn: họ bán hàng của nhà sản xuất cho người bán lẻ, công ty sản
xuất, tổ chức ngành nghề... Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh

uế

doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường.

 Bán lẻ: là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho

H

người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại.

tế

 Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
nhà sản xuất.

cK

in

h

Tất cả những người tham
gia vào kênh

Các tổ chức bổ trợ

họ

hàng

TC
tài
chính

TC
bảo
hiểm

TC
NC
Mar

Hình 1.3. Phân loại những người tham gia vào kênh

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni

9


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của các kênh. Có
năm dòng chảy chủ yếu trong kênh:
 Dòng chuyển quyền sở hữu
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên


Mô tả những hoạt động xúc tiến, khuyếch trương, hỗ trợ lẫn nhau giữa các

họ

thành viên trong kênh.

1.1.2.6 Tổ chức và quản trị kênh phân phối
 Tổ chức kênh phân phối

Đ
ại

 Kênh phân phối truyền thống: gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều người

bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp
riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất.
 Hệ thống marketing dọc: gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một
hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.
 Hệ thống marketing ngang: là hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để
cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Các công ty có thể hợp
tác có thời hạn hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty chung.

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni

10


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào


in

bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
 Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

cK

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối

họ

cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

Đ
ại

Có ba phương pháp phổ biến mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến

khích các thành viên trong kênh họat động là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viênvà
xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra
quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh. Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và
điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán
trước đến thiết lập một hệ thống marketing theo chiều dọc có quy hoạch và được quản
trị một cách chuyên nghiệp.

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni


h

Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng

in

cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
 Vai trò

cK

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở

họ

thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa,
họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
1.1.3.2 Sự hài lòng của nhà bán lẻ

Đ
ại

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà

nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là chênh lệch giữa sự kì vọng của
khách hàng và mức độ thỏa mãn thực tế mà họ nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng
về việc đánh giá cảm nhận sự khác nhau về kì vọng của khách hàng trước tiêu dùng
với sự cảm nhận thực tế sau khi họ tiêu dùng.

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kì vọng

tế

của khách hàng trước tiêu dùng và giá trị cảm nhận thực tế mà họ nhận được khi tiêu

h

dùng sản phẩm hay dịch vụ. Nếu giá trị kì vọng lớn hơn kết quả thực tế thì khách hàng

in

không hài làng. Nếu kết quả thực tế bằng với giá trị kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng,
nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Đối với doanh

cK

nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng. Nhưng họ không phải là khách hàng cá nhân
mà là khách hàng tổ chức. Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của họ nên xem xét các

họ

khía cạnh khác để đưa ra mô hình và thang đo phù hợp.
1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan

Đ
ại



Hình 1.4. Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ (Geyskens, Steenkamp, 2000)
Đề tài “Customer satisfaction in business – to – business marketing của

uế

Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000). Các câu hỏi quan trọng trong việc đo lường
sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của các thành viên kênh. Trong một

H

cuộc khảo sát của Schellhase, Hardock, Ohlwein trong giai đoạn từ tháng Giêng đến

tế

tháng 3 năm 1995, một số công ty bán lẻ lớn (Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmann
và những người khác) đã được phân tích và có được xác định mười yếu tố có ảnh

h

hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ với nhà sản xuất của họ. Mười yếu tố đó là:

in

(1) Tiếp xúc cá nhân (Person contact), (2) Hậu cần/đóng gói (Logistics/Package), (3)
Khuyễn mãi (Selling promotions), (4) Mức độ hợp tác (Cooperation intensity), (5)

cK

Trưng bày (Shelf service), (6) Quản lý sản phẩm (Product management), (7) Chính

Product
management

Package/Logist
ics

Price policy
Retailer
satisfaction

Selling
promotions

Sales
promotions

Cooperation
intensity

uế

Quality &
flexibility

Shelf service

H

Conditions


1.2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên thang đo 6 nhân tố của nhóm các nhà
nghiên cứu Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009). Mô hình 6 nhân
tố được đưa ra dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu nước ngoài và quá trình
khảo sát sự hài lòng các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó, mô hình có độ tin cậy
cao, có thể áp dụng cho các đề tài nghiên cứu tương tự. Thêm vào đó, trong quá trình
thực tập, tôi nhận thấy mô hình 6 yếu tố trên phù hợp với chính sách phân phối của

Sinh viên thực hiện: Mai Thị Bích Ni

15