tế

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------  -------

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ
ại

họ

cK

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN MINH HÒA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh
nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập

h

tại trường.

in

Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt, người đã trực tiếp hướng

cK

dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực
tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.
Doanh nghiệp tư nhân Minh Hòa thành phố Huế, đặc

họ

biệt là phòng Kế toán đã giúp tôi hoàn thành bài luận
này. Tôi đã luôn cố gắng tiếp thu, học hỏi những lời

Đ
ại

chỉ dạy đó, đồng thời cũng tìm tòi và nghiên cứu để
nâng cao kiến thức đã được học ở trường thông qua
những vấn đề thực tế tại Doanh nghiệp.
Trong thời gian tìm hiểu đơn vị, mặc dù đã cố
gắng trong việc hoàn thiện bài báo cáo nhưng do kinh


uế

Hoàng Thị Hiền Thương

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

ii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................................i
MỤC LỤC ............................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .........................................................................................................vii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..................................................................................................... viii
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................................1

uế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2

H



1.1.3 Chức năng và vai trò kênh phân phối ...........................................................8
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối .............................................................................10
1.1.5 Các thành viên của kênh phân phối ............................................................11
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối..........................................................13

1.1.7 Tổ chức và quản trị kênh phân phối............................................................14
1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng: ...............15
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .......................................................15
1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của các đại lý ..........16
1.2.2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu ....................................................................16
1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................19
1.3 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................20
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

iii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI
KHÁT THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DNTN MINH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TP
HUẾ .........................................................................................................................................22
2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola Việt Nam ........................................................22
2.2. Tổng quan về DNTN Minh Hòa .........................................................................23
2.2.1 Quá trình thành lập và phát triển của DNTN Minh Hòa ............................23
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp........................................................24
2.2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa ..............................................24

2.3.4.1 Dòng chảy thông tin ................................................................................32

họ

2.3.4.2 Dòng chảy sản phẩm ...............................................................................33

Đ
ại

2.3.4.3 Dòng đặt hàng .........................................................................................33
2.3.4.4 Dòng thanh toán ......................................................................................34
2.3.4.6 Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói .......................................................34

2.3.5 Chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa áp dụng trên địa bàn TP Huế .35
2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa ..................................................................................35
2.3.5.2 Chính sách bán hàng ...............................................................................35
2.3.5.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị................................................................37
2.3.5.4 Thông tin bán hàng..................................................................................38
2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng.................................................................................38
2.3.5.6 Quan hệ cá nhân ......................................................................................41

2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với các chính sách phân phối sản phẩm nước giải
khát thương hiệu Coca-Cola của DNTN Minh Hòa ..................................................41

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

iv


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của DNTN Minh Hòa về chính sách

in

phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa trên địa bàn TP Huế..65

cK

3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ..............................................65
3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao thông tin bán hàng ...............................................66
3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao nghiệp vụ bán hàng ..............................................66
3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao cung cấp hàng hóa ..............................................66

họ

3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao chính sách bán hàng............................................67

Đ
ại

3.2.5 Giải pháp nhằm nâng cao cơ sở vật chất trang thiết bị..................................67
3.2.6 Giải pháp nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng ................................68
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................69
1. Kết luận ...............................................................................................................................69
2. Kiến nghị .............................................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................71

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

v

Bảng 2.11 : Giá trị trung bình các biến nghiên cứu.......................................................43

in

Bảng 2.12 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu.......46

cK

Bảng 2.13 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo của biến hài lòng của đại lý .....47
Bảng 2.14: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test ................................................48
Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................49

họ

Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố mới.......................51
Bảng 2.17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ ........52

Đ
ại

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ..................52
Bảng 2.19: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................53
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sự tương quan ...............................................................55
Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................56
Bảng 2.22 : Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết....................................................58
Bảng 2.23: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai nhóm khách hàng.....59
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng với Thông tin bán hàng......................................60
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng ....................................61

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương


của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế...........................................................................27

in

Sơ đồ 2.6: Sơ đồ dòng chảy thông tin....................................................................................33

cK

Sơ đồ 2.7: Sơ đồ dòng chảy sản phẩm...................................................................................33
Sơ đồ 2.8: Sơ đồ dòng đặt hàng..............................................................................................34
Sơ đồ 2.9: Sơ đồ dòng thanh toán ..........................................................................................34

họ

Sơ đồ 2.10: Sơ đồ dòng xúc tiến ............................................................................................34
Sơ đồ 2.11: Sơ đồ dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói........................................................35

Đ
ại

Sơ đồ 2.12: Sơ đồ một ngày làm việc của nhân viên............................................................38
Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................................54

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

vii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

H

tế

TM&DV : Thương mại và dịch vụ

uế

DNTN

: Trách nhiệm hữu hạn

TP

: Thành phố

Đ
ại

họ

cK

in

h

TNHH

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương


mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.Vì vậy xây dựng được một

in

chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an
toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và

cK

làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Trên thị trường TP Huế hiện nay có rất nhiều thương hiệu nước giải khát trong
và ngoài nước nổi tiếng như: Pepsi (Pepsico), Nước tăng lực Number1 (Tân Hiệp

họ

Phát) Trà Xanh 100 (Tribeco) Trà Bí Đao Wonderfarm (Interfood),...và có sự cạnh
tranh vô cùng quyết liệt để dành thị trường. Các công ty này luôn cố gắng tạo ra mức

Đ
ại

độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn đối thủ, vì vậy số lượng nhà phân phối của các
công ty này vô cùng lớn và phân bổ khắp mọi miền đất nước. Doanh nghiệp tư nhân
Minh Hòa là một trong những nhà phân phối các sản phẩm của công ty CoCa-CoLa
như CoCa-CoLa, Sprite, Fanta , Nutri , DaSani... trong đó nước giải khát CoCa CoLa
là sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu mặt hàng phân phối của doanh
nghiệp. Đối với DN Tư nhân Minh Hòa nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung
thì khách hàng chính của các nhà phân phối này là các nhà lý bán lẻ, những người trực
tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng.


tế

DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế và đánh giá mức độ hài lòng đối với các nhân
tố đó.

h

Thứ tư, xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của nhà bán

in

lẻ về chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa.

cK

Thứ năm, kiểm tra mối liên hệ của chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát
của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế với các đặc điểm của các nhà bán lẻ dựa
trên các ý kiến đánh giá của họ.

họ

Thứ sáu, đưa ra một số giải pháp phù hợp và khả thi nhằm hoàn thiện chính sách
phân phối sản phẩm nước giải khát CoCa CoLa của DNTN Minh Hòa
2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đ
ại

Các lý thuyết nào liên quan đến vấn đề nghiên cứu?

4. Phương pháp nghiên cứu

H

Tiến hành nghiên cứu nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng, có thể lượng
hóa được thành con số cụ thể, phục vụ cho đo lường và phân tích các khái niệm nghiên

tế

cứu. Thông tin trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu?... Kỹ thuật được sử dụng trong
nghiên cứu này là điều tra cá nhân bằng bảng hỏi. Tiến hành phát bảng hỏi cho các chủ

h

đại lý bán lẻ nước giải khát thương hiệu CoCa CoLa trên địa bàn TP Huế nhằm thu

in

thập ý kiến đánh giá của họ về mức độ hài lòng đối với các yếu tố trong chính sách
nghiên cứu đã đề ra.

cK

phân phối được đưa ra trong bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu phục vụ cho các mục tiêu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

họ

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:


dụng công thức sau:
n

z 2 p(1  q)
e2

Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 . Ta

uế

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% . Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

z 2 p (1  q ) 1,962 (0,5  0,5)

 196
e2
0, 07 2

H

n

tế

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo
công thức:

h


lớn hơn 1 triệu đồng/ tuần, nhóm nhà bán lẻ nhỏ có doanh số mua hàng trung bình nhỏ
hơn 1 triệu đồng/ tuần. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn có tỉ lệ các loại khách hàng
theo tiêu chí này tương ứng với tỉ lệ của tổng thể.
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Sau khi xác định được cỡ mẫu, từ
danh sách các nhà bán lẻ được sắp xếp theo theo phường mà DNTN Minh Hòa hiện

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

4


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

đang phân phối nước giải khát cung cấp, ước lượng số mẫu dự kiến cho từng khu vực
theo tỷ lệ phần trăm trong cơ cấu khách hàng. Sau đó, xác định bước nhảy K của từng
khu vực theo công thức:
Ki =

N 696

 11
n1
59

KLN=

1072
N

4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:

họ

Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống

Đ
ại

kê và bảng tần số.

Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8.

Trường hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Alpha >=0,6 là sử dụng được
(Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005). Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra
thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

5




h

sản phẩm nước giải khát của DNTN Minh Hòa trên địa bàn. Ta sử dụng frequencies để
thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính

Đ
ại

họ

cK

sách phân phối cũng như mức độ hài lòng của các đại lý. Từ đó suy ra tổng thể.

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

6


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II . NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Phân phối
Khái niệm phân phối: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán vè người mua, đồng thời thực

họ

hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là
khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối

Đ
ại

với từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng
cách về nhận thức và giá trị của hàng hóa.
1.1.2 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có

thể xem là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Nó cũng được coi như một quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán
qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Có nhiều định nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu. Đối với nhà sản xuất kênh phân phối như các trung gian thương mại
khác nhau được sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với người tiêu

SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

7


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Khóa luận tốt nghiệp

dùng họ quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “ có nhiều loại trung gian thương

nhập khẩu.

cK

kế hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất hay nhà

Thứ hai là xúc tiến và khuếch trương. Nhân viên của doanh nghiệp tiến hành

họ

truyền bá tin tức thông tin chức năng của sản phẩm cũng như các chương trình khuyến
mãi, giảm giá, để thuyết phục và quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Đ
ại

Thứ ba là thương lượng và thỏa thuận. Doanh nghiệp cố gắng để đạt được sự
thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện
được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Thứ tư là phân phối sản phẩm bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng

hóa. Doanh nghiệp sử dụng xe tải chuyên chở để vận chuyển hàng hóa đến khách
hàng. Vì là sản phẩm dạng lỏng và các sản phẩm bao bì là thủy tinh nên vấn đề bảo
quản và dự trữ rất quan trọng. Doanh nghiệp luôn cố gắng vận chuyển cẩn thận để cố
gắng giảm bớt thiệt hại và sản phẩm đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng.
Thứ năm là thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Giúp đảm bảo hoạt động
kinh doanh ổn định và hiệu quả thì xây dựng mối quan hệ, lòng tin đối với khách hàng
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương

8

h

phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi

in

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo

cách nhanh chóng.

cK

được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung

họ

gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm
nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng

Đ
ại

kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng
thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách
phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất
lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân
phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,

tế

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

h

Thứ nhất là chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

in

trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh được xem như là tăng lên

cK

về chiều dài.

Thứ hai là chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại
ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh

họ

có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

Đ
ại

Thứ ba là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

(2) Người trung gian

in

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả đó là:

(3) Người tiêu thụ cuối cùng

Người sản xuất: Bao gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và dịch vụ

họ

nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho họ.
Người trung gian:Bao gồm người trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

Đ
ại

Người trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng

hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công
ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước hay cho những người
bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi
giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.
Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện
các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:
(1) Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường): thị trường
sản phẩm của người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa
lý rộng lớn vì vậy để bao phủ thị trường tốt người sản xuất phải dựa vào người bán buôn.
SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương


h

chiến lược cạnh tranh.

in

(6) Trợ giúp khách hàng: sản phẩm có thể được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần

cK

sữa chữa, điều chỉnh, trợ giúp… thông qua người bán buôn.
Người trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho
tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.

họ

Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
Thứ nhất, đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán

Đ
ại

buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.
Thứ hai, cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản

phẩm của người sản xuất.
Thứ ba, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.
Thứ tư, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp(bằng việc chấp nhận khối lượng vận


tế

Thứ nhất là dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ

h

địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

in

Thứ hai là dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi

cK

của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu
sản phẩm và các điều kiện mua bán.

họ

Thứ ba là dòng vận động vật chất của sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển sản phẩm
vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.

Đ
ại

Thứ tư là dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viên kênh phân phối đều tham gia

Thứ mười là dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất bắt

H

buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

môi trường.

Sơ đồ 2.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối

1.1.7 Tổ chức và quản trị kênh phân phối
Sau khi lựa chọn các kênh phân phối vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị
hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Mỗi công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lượng
cho kênh dự định. Dù dể dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên của các công


chọn kênh phân phối.

h

Khuyến khích các thành viên kênh

in

Các công ty xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận khác
nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung. Qua đó công ty tạo ra các tín

cK

nhiệm chặt chẽ trong việc về tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng Marketing –
tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn

họ

hàng về giá, điều kiện giao nhận, thanh toán, quảng cáo chung. Do vậy các thành viên
trong kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt nhất.
Đánh giá các thành viên kênh

Đ
ại

Doanh nghiệp phải định kì đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo những tiêu

chuẩn như :định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử
lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn
luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Những trung gian làm việc kém

khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng

tế

của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những
thang đo khác nhau.

h

1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của các đại lý

in

1.2.2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu

cK

Năm 1996 Andaleeb đã kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến
sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin
trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết

họ

này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và
mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa

Đ
ại