ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́H

U

Ế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

TÊ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

IN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G

K

CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

̣I H

O

̣C


K

Ế

U

́H

TÊ


Lời Cảm Ơn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Second-generation wireless

Mạng điện thoại di động thế

telephone technology

hệ thứ hai

Third generation

Công nghệ thế hệ thứ ba

Ế

3G

Diễn giải

U

2G

Tiếng Anh

Công nghệ truyền thông

Thuyết hành động hợp lý
Cao đẳng – Đại học

Đ
A

̣I H

O

̣C

CĐ – ĐH

Mô hình chấp nhận công

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Danh sách sinh viên các trường, khoa và số mẫu tương ứng ....................5

Bảng 1.1:

Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức dễ sử dụng ...............................27

Bảng 1.2:

Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức tính hữu ích .............................28

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 - 2015 ......................40

Bảng 2.4:

Kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh năm 2016 ............41

Bảng 2.5:

Các gói cước dịch vụ 4G .........................................................................42

Bảng 2.6:

Gói cước các dịch vụ 4G chu kỳ dài........................................................43

Bảng 2.7:

Gói tiện ích của dịch vụ 4G Viettel .........................................................43

Bảng 2.8:

Kết quả thay sim 4G Viettel miễn phí tại các trường ĐH-CĐ trên địa bàn
Thừa Thiên Huế .......................................................................................47

Bảng 2.9:

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập......56

U


Bảng 2.12:

Kết quả phân tích EFA với nhân tố Ý định sử dụng ...............................60

Bảng 2.14:

Kết quả kiểm định hồi quy ......................................................................61

Bảng 2.15:

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức tính hữu ích.............65

Bảng 2.16:

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng xã hội......................66

Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc Thái độ sử dụng..............67
Bảng 2.18:

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhóm Giá cả ...................68

Bảng 2.19:

Đánh giá của khách hàng về yếu tố thuộc nhóm Chất lượng dịch vụ .....69

Bảng 2.20:

Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của các biến có đặc điểm cá nhân........70


Biểu đồ

IN

Biểu đồ 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế qua các năm ...............................39
Biểu đồ 2.2: Tình hình kinh doanh dịch vụ 4G Viettel tháng 3/1017 ...........................45

K

Biểu đồ 2.3: Giới tính của sinh viên..............................................................................48

̣C

Biểu đồ 2.4: Năm học của sinh viên..............................................................................49

O

Biểu đồ 2.5: Mức thu nhập trung bình hàng tháng........................................................49

̣I H

Biểu đồ 2.6: Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ 4G Viettel ....................50
Biểu đồ 2.7: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ 4G Viettel ..............51

Đ
A

Biểu đồ 2.8: Thời gian khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel.................51
Biểu đồ 2.9: Lý do sử dụng dịch vụ 4G Viettel............................................................52
Biểu đồ 2.10: Tình huống khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Viettel ..............................53

5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................................3
5.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................4

IN

H

5.3. Nguồn dữ liệu ....................................................................................................5
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.............................................................6
6. Kết cấu đề tài............................................................................................................6

K

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7

̣C

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................7

O

1.1.Cơ sở lý luận ..........................................................................................................7

̣I H

1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ.........................................................7
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................7
1.1.1.2. Chuỗi giá trị dịch vụ.................................................................................7


1.3.3. Xây dựng thang đo........................................................................................27

U

1.3.3.1. Thang đo nhận thức dễ sử dụng .............................................................27
1.3.3.2. Thang đo Nhận thức tính hữu ích...........................................................28

TÊ

́H

1.3.3.3. Thang đo Chất lượng dịch vụ.................................................................28
1.3.3.4. Thang đo Giá cả .....................................................................................29
1.3.3.5. Thang đo Ảnh hưởng xã hội...................................................................29
1.3.3.6. Thang đo Thái độ sử dụng......................................................................30

H

1.3.3.7. Thang đo Ý định hành vi........................................................................31

IN

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
VỤ 4G VIETTEL CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ.............................................32

K

2.1. Tổng quan về Viettel, và chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế .............................32

O

2.4.1.2. Năm học của sinh viên ...........................................................................48
2.4.1.3. Mức thu nhâp trung bình hàng tháng .....................................................49
2.4.1.4. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ 4G Viettel..................50
2.4.1.5. Tình hình sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế
hiện nay ...............................................................................................................50
2.4.2. Phân tích dữ liệu ...........................................................................................56
2.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo..................................................................56

Ế

2.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................58

U

2.4.2.3. Phân tích tương quan..............................................................................60
2.4.2.4. Phân tích hồi quy....................................................................................61

TÊ

́H

2.4.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn ...................................................................64
2.4.2.6. Nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel ......................65
2.4.2.7. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel .....69

H

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G
VIETTEL CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ..........................................................72


2. Kiến nghị ................................................................................................................78
3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu trong tương lai ..............................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................80

vii


Đ
A
̣C

O

̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ


PHẦN I: ĐĂT VẤN ĐỀ

như: truy cập các trang mạng xã hội, tải dữ liệu, truyền và nhận thư tín bằng văn bản,
hình ảnh, âm thanh,... Tuy nhiên, mạng di động này cũng tồn tại một số khuyết điểm
như tốc độ truyền dữ liệu còn hạn chế, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
của của người dùng, khó trong việc truyền tải các dữ liệu có kích thước lớn, tài nguyên
băng tần ít,...Do đó người dùng đang dần dần chuyển hướng sang hệ thống thông tin di
động mới có tên gọi là 4G “Fourth Generation”. Sự ra đời của hệ thống này giúp cho
tốc độ truyền tải các dữ liệu trên các hệ thống được cải thiện đáng kể, mở ra khả năng
tích hợp tất cả các dịch vụ, cung cấp băng thông rộng, dung lượng lớn, truyền dẫn dữ
liệu tốc độ cao, cung cấp cho người dùng những hình ảnh video màu chất lượng cao,
các trò chơi đồ họa linh hoạt, dịch vụ âm thanh số sống động. Việt Nam đang là một
trong những thị trường di động lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á, do đó Bộ Thông tin
và Truyền thông đã quyết định cấp giấy phép cho việc áp dụng công nghệ 4G LTE
trong năm 2015. Sự xuất hiện của mạng 4G tuy còn khá mới mẻ với người dùng Việt
Nam nhưng những ứng dụng mà loại công nghệ này đem lại thực sự rất hữu ích. Hiện
nay đã các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone, Mobifone đã chính thức phủ sóng
4G. Người tiêu dùng đứng trước nhiều sự chọn lựa để đi đến việc nên sử dụng dịch vụ
4G của nhà mạng nào. Lý do tại sao lại chọn nhà mạng này mà không phải nhà mạng
khác? Dịch vụ 4G của nhà mạng này chất lượng hơn hay phong phú hơn không? Lợi
ích mà người dùng có được khi sử dụng nhà mạng như thế nào?
4G của Viettel là một trong trong những dịch vụ được chú ý và quan tâm nhiều
nhất. Đánh vào nhu cầu của phần lớn người dùng, đầu năm 2017 Viettel chạy đua với
thời gian để cung cấp 4G sớm nhất ra thị trường sau một thời gian dài thử nghiệm. Đến
tháng 1 năm 2017, 4G Viettel đã phủ sóng các thành phố, thị xã và đến cấp huyện.
Dịch vụ 4G cung cấp đầy đủ các tiện ích và khắc phục các khuyết điểm mà 3G còn tồn
tại. Người dùng sử dụng 4G có thể truy cập Internet bằng các thiết bị di động thông
minh để xem phim, nghe nhạc, chơi game trực tuyến, tham gia các trang mạng xã hội
với tốc độ cao hơn 7 đến 10 lần so với 3G.

1



IN

2. Mục tiêu nghiên cứu

K

 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý

̣C

định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế để từ đó giúp Viettel hoàn

O

thiện giải pháp nhằm tác động đến ý định sử dụng 4G của Viettel.

̣I H

 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý thuyết về ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua;
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế;

-

Chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng 4G của
sinh viên Đại học Huế;

-


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G
Viettel của sinh viên Đại học Huế
-

Đối tượng điều tra: Sinh viên Đại học Huế

U

Ế

 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian : Đề tài được thực hiện tại các trường đại học trực thuộc
Phạm vi thời gian: Khoảng thời gian từ năm 2014 – 2017.

TÊ

-

́H

Đại học Huế

5. Phương pháp nghiên cứu

K

5.1. Nghiên cứu định tính

mạng 4G của sinh viên. (Danh sách phỏng vấn chuyên gia, Phụ lục 1)
Tiếp theo sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 15 sinh viên thuộc các trường
trực thuộc Đại học Huế đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel. Nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong trong bảng hỏi

3


phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu nay dùng để
điều chỉnh và bổ sung bảng hỏi một lần nữa. (Danh sách phỏng vấn sâu, Phụ lục 1)
5.2. Nghiên cứu định lượng
 Mục tiêu: Đánh giá sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
mạng 4G Viettel
 Cách thức tiến hành: sử dụng hai nguồn dữ liệu chính là dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Ế

mạng 4G Viettel.

́H

U

 Xác định cỡ mẫu

=

z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân



Đ
A

̣I H

Nguyễn Quý Thanh, 2001), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:
=

= 151 (người)

Để đảm bảo hạn chế nhất những rủi ro trong quá trình điều tra, số phiếu phát ra

là 160 phiếu.
 Cách chọn mẫu
Xác định tổng thể: Sinh viên chính quy tập trung thuộc Đại học Huế.
Do có số lượng của tổng thể nhưng không có danh sách cụ thể nên lựa chọn
phương pháp chọn mẫu phi xác suất Quota dựa trên tỉ lệ số sinh viên của từng trường,
khoa trên tổng thể nghiên cứu.

4


Bảng 1: Danh sách sinh viên các trường, khoa và số mẫu tương ứng
STT

Tên trường

Sô lượng sinh viên


22

5

Đại học Ngoại ngữ

4.114

15

6

Đại học Luật

3.021

11

7

Đại học Y Dược

8.051

29

8

Đại học Nghệ thuật



H

43.958

2

IN

(Nguồn: Phòng công tác sinh viên Đại học Huế)
Sau khi đã ước tính số lượng sinh viên cần phỏng vấn ở mỗi khoa/trường,

O

5.3. Nguồn dữ liệu

̣C

K

phỏng vấn viên đến trực tiếp và điều tra ngẫu nhiên cho đến khi đạt cỡ mẫu dự tính.

̣I H

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tôi đã tiến hành thu thập các dữ liệu

Đ
A

thứ cấp từ các nguồn như: thu thập số liệu do Viettel Thừa Thiên Huế cung cấp về cơ

dụng dịch vụ 4G.

TÊ

- Phân tích hồi quy tương quan: nhằm mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến.
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình: để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình

H

cho tổng thể thực hay không thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh.

IN

- Kiểm định trung bình (One – Sample T-Test): để phân tích đánh giá của khách
hàng về mức độ tác động của các yếu tố trong từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ

có đặc điểm cá nhân.

̣C

K

4G Viettel.
- Kiểm định Kolmogorov-Smirnov dùng kiểm định phân phối chuẩn của các biến

O

- Kiểm định Mann-Whitney: dùng để kiểm định trung bình hai mẫu độc lập, cụ

̣I H


Ế

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.

TÊ

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008).

IN

H

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó
có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1997).

̣C

K

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng (Kotler & Armstrong, 1996).

Đ
A


Tạo dịch vụ

Phát
triển
nguồn
lực

U

Cơ sở
hạ
tâng

HOẠT ĐỘNG
CHỦ YẾU

́H

Truyền thông

TÊ

Vật chất

K

IN

H

8


nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước
hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được
dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu
dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu

Ế

cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra

U

và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi

́H

dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa

TÊ

dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.

- Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc
khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như

không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng
như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng
từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác
nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không
tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.1.2. Dịch vụ 4G
Theo Wikipedia: “4G, hay 4-G, viết tắt của fourth-generation, là công nghệ
truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ tối đa trong điều
kiện lý tưởng lên tới 1 cho đến 1,5 Gb/giây. Tên gọi 4G do IEEE (Institute of
Electrical and Electronics Engineers) đặt ra để diễn đạt ý nghĩa "3G và hơn nữa".
9


Công nghệ 4G được hiểu là chuẩn tương lai của các thiết bị không dây, giúp
người dùng có những trải nghiệm hoàn toàn mới với bằng thông rộng, nhanh hơn ở
mọi nơi và trên mọi thiết bị di động thông minh của mình. Dịch vụ mạng 4G có các ưu
điểm nổi trội sau:
-

Siêu tốc độ: Tốc độ 4G nhanh hơn 3G từ 7 đến 10 lần.

-

Truyền tải dịch vụ theo thời gian thực: 4G giảm độ trễ đến 2,5 lần so với 3G,
không còn hiện tượng “giật, lag” với mọi trải nghiệm xem video trực tuyến,

Chất lượng vượt trội - dịch vụ đỉnh cao: truyền tải mọi cung bậc âm thanh mà

U


̣C

1.1.3. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng

O

1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng

̣I H

a. Ý định mua

Đ
A

Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân
nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm
soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn
(Ajzen,2002).
Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương
hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu
dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố
có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung
quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phẩm mong đợi (Philips Kotler và cộng sự, 2001).
10


Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm

O

Các nhân tố kích

Phân phối
Xúc tiến

Hộp đen ý thức của người

Phản ứng đáp lại

tiêu dùng

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn hàng hóa

KHKT

Xã hội

Tìm kiếm thông

Lựa chọn nhãn

Cá tính


thích
Sản phẩm

̣C

K

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.

Văn hóa
Chính trị

lượng mua
Sơ đồ 1.2 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

11


Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dung, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp trả các tác nhân đó.


Đ
A

̣I H

Nhận biết
nhu cầu

O

̣C

K

Theo Trần Minh Đạo (2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một
tiến trình bao gồm 5 giai đoạn.

Đánh giá
các phương
án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Sơ đồ 1.3 : Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)

TÊ

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.

H

 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

IN

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể

K

thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng
đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập

̣C

hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.

O

Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người

̣I H

tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương

Những yếu tố hoàn cảnh

U

Sơ đồ 1.4 : Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

́H

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

TÊ

 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh

H

hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu

IN

dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi

K

nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người
khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với

̣C


Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa
vị xã hội

Cá nhân
Tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và nhận
thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tri thức
Niềm tin và
thái độ

Người
tiêu
dùng

U

Ế


Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Đ
A

̣I H

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.

15