ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Ngô Thu Thủy
Lớp K47B QTKD TM
Niên khóa : 2013-2017

Huế, tháng 5/2017

1


LỜI CÁM ƠN
Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học
vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học
Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp
này. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân tôi đã

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AGRIBANK

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

SPSS

:

Statistical Package for the Social Sciences

SEM

:

Structural Equation Modeling

EFA

:


Ngân hàng

ATM

:

Automatic Teller Machine

DVCNT

:

Đơn vị chấp nhận thẻ

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài khóa luận
Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong nước
không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính
hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam
hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 50
ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu khác nhau. Với dân số hơn 90
triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự
phát triển của dịch vụ hiện đại này. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng

Đến nay hệ thống ATM đã phủ sóng khắp tất cả mọi miền đất nước sắn sàng đáp ứng
nhu cầu thẻ của quý khách hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, các ngân hàng đang
có sự cạnh tranh gay gắt với nhau và ngân hàng Agribank cũng không nằm ngoài quy
luật đó. Như vậy nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng thẻ ATM là
điều rất quan trọng và cần thiết cho ngân hàng.
Xuất phát từ đó tôi chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG TRỊ”
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá, phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Agribank – chi nhánh tỉnh Quảng Trị.
Mục tiêu cụ thể:

• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn, về sự hài lòng của khách hàng đới với
chất lượng dịch vụ thẻ ATM

• Đánh giá, phân tích sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
Agribank Quảng Trị.

• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng caosự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM của Agribank Quảng Trị.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu:

• Đâu là cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ thẻ ATM

• Khách hàng có cảm nhận như thế nào khi sử dụng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng Agribank Quảng Trị?


4.1.1. Số liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ các
nguồn khác nhau bao gồm:

• Số liệu kết quá hoạt động kinh doanh của ngân hàng được thu thập từ các phòng ban
• Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• Các bài viết đăng trên web, báo hoặc tạp chí khoa học chuyên ngành có liên quan tới
đề tài

• Các báo cáo nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trước có cùng hướng
đề tài

4.1.2. Số liệu sơ cấp
Thông tin được chính người làm đi thu thập trong quá trình thực tập tại ngân
hàng.

SVTH: Ngô Thu Thủy

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Cách điều tra là thông tin được thu thập bằng cách phỏng vấn và phát bảng hỏi
tới từng khách hàng của ngân hàng với số lượng người đảm bảo theo mẫu đã chon phù
hợp với nghiên cứu.
Về kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên


SVTH: Ngô Thu Thủy

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Với số quan sát trong mẫu là 200, tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày, mỗi
ngày sẽ điều tra 20 phiếu. Ước tính 1 ngày có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch và
sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Agribank – Chi nhánh Quảng Trị, nên:
K= 100/20 = 5
K là khoảng cách số lượng khách hàng giữa 2 đối tượng được điều tra được tính
theo ngày
Sau khi chọn ngẫu nhiên một khách hàng trong hệ thống, khách hàng tiếp theo
được xác định theo bước nhảy k cho đến khi đạt được cỡ mẫu yêu cầu. Trường hợp
người thứ k+5 không đồng ý thực hiện điều tra thì tiếp tục phỏng vấn người tiếp theo,
sau đó lại tiếp tục bước nhảy k người.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

- Dùng phương pháp phân tích thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra
theo các tiêu thức phù hợp với mục đích

- Số liệu điều tra được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông
dụng như Excel, Spss 20, Amos 20.
4.3. Phương pháp phân tích
Dữ liệu thứ cấp: được sử dụng phân tích thống kê tương đối, tuyệt đối, lượng
tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối để thấy được rõ sự biến động của tình


•

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua
hệ số Crombach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm loại các biến
rác có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item -Total Correlation) 0, 6 (Nunally & Bernsteun
“Pschy Chometric Theory”, 3rd edition, McGraw Hill, 1994). Trong nghiên cứu nếu
cho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha >0, 6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Và nếu hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0, 3 thì biến đó được xem là biến rác
và bị loại khỏi thang đo.

• Tiếp theo là kĩ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis)
nhằm kiểm tra mô hình dùng để đo lường có phù hợp hay không, các thang đo có đảm
bảo là thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin
thị trường ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự
do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số
RMSEA. Bên cạnh đó khi phân tích nhân tố khẳng định CFA nên thực hiện các đánh
giá khác như đánh giá độ tin cậy của thang đo, tính đơn nguyên đơn hướng, giá trị hội
tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

• Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Trong mô hình SEM yêu cầu tác giả
nghiên cứu phải khai báo các giá trị xuất phát ban đầu được gọi là mô hình giả thiết.
Từ mô hình giả thiết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để cuối cùng

SVTH: Ngô Thu Thủy

10


dụng thẻ ATM tại ngân hàng Agribank
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Ngô Thu Thủy

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank
1.1. Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung
ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
theo Gronroos (1990) dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo

vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm, đánh giá được chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do
tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản
phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận
và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

b. Tính không đồng nhất
Hay còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục
vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn
thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông”
đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có
thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác
trong trường hợp cụ thể.

c. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng . Sự tạo thành
và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng
thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
SVTH: Ngô Thu Thủy

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa



14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất luợng dịch vụ được xác định bởi sự khác
biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ
nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất luợng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual duợc ghép từ 2 chữ “Service” và
“Quality” và đuợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Sau đó, Servqual tiếp tục duợc hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất luợng"của nguời tiêu dùng vì sự cảm nhận chất luợng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất luợng của dịch vụ.
Chất luợng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của
khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích
tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng
quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng.
1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
Chất luợng dịch vụ được đo luờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi truờng nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn dề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất luợng dịch vụ của Parasuraman et al.
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy,

Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Competence)

Đảm bảo (Assurance)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)
Lịch sự (courtesy)

Năng lực phục vụ

Tín nhiệm (credibility)

(Responsiveness)

An toàn (Security)
Tiếp cận (Access)
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

Cảm thông (Empathy)

Thông tin (Communication)
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))

- Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng
đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần (helpfulness)
(2) Sự chăm sóc (care)
(3) Sự cam kết (commitment)
(4) Sự hữu ích (functionality)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)
(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng
Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) : “sự hài lòng của khách
hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau
khi đã sử dụng dịch vụ đó”
Cụ thể hơn, theo Oliver, 1999 và Zineldin (2000) : “sự hài lòng của khách hàng
là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch
vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước
đó”
SVTH: Ngô Thu Thủy

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

1.2.1.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): có thể phân loại mức độ hài lòng
cúa khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ:
Hài lòng tích cực: đây là hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua
các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực họ và nhà cung cấp có một mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ thấy
thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự
tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít có niềm
tin vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó có thể để doanh nghiệp cải thiện được
chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Sự hài lòng của họ không phải
vì doanh nghiệp đã thõa mãn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu
cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Nên họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay
tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải thiện của doanh nghiệp.
1.2.1.3. Vai trò của sự hài lòng khách hàng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua
lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới
thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu
dùng dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc
tiếp xúc hay giao dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối

nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định
nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ mà chưa có sự thống nhất hoàn toàn. Chất lượng
dịch vụ có thể tổng quát lại thành 5 nhóm vấn đề chính để hệ thống các tiêu chí đánh
giá chất lượng dịch vụ sau:
(1) Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và
phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. Trong lĩnh vực ngân
hàng, tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng trang thiết bị kỹ thuật để
cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệ thống điểm
giao dịch, điểm đặt ATM, máy POS và nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt
nhất.
SVTH: Ngô Thu Thủy

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

(2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc
chắn, chính xác và hoàn chỉnh. Ở đây đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải đảm
bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp mình
cho khách hàng như thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúng các cam kết, tiêu
chuẩn đã công bố.
(3) Sự nhạy bén: sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt
tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Thể hiện thông qua
việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình
và chu đáo với khách hàng ngay từ phát đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về sau trong
quá trình duy trì dịch vụ.
(4) Sự chắc chắn: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân viên

lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó nếu không xét đến nhân
tố này, thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải bỏ ra một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị mà mình cần. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì
khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là có thỏa đáng hay không.
Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí
sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài
ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta
cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng
• Giá so với đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự
hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng hài lòng. Philip Kotler (2011) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Chất lượng là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sụ hài lòng khách hàng. Có
nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng được xem
như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bachetlet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ.

SVTH: Ngô Thu Thủy


nhận
Nhu cầu không được
đáp ứng

Chất lượng mong
đợi

Sự hài lòng

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo
Spreng và Mackoy (1996)
Mô hình trên được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung. Tuy chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng theo
Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất
định ở những phương diện sau:

SVTH: Ngô Thu Thủy

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan
hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
+ Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ của nhà cung

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ
nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài
khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có
trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số
ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện
nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng. Tuy nhiên, trong thực tế thẻ
ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị
gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản
thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử
dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín
dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…). Thẻ tín dụng dựa trên yếu
tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho
khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ
thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn).
Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc
phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng
sẽ tính lãi suất cao.
Thẻ thường thiết kế với kích thước hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe
đọc thẻ, được làm bằng nhựa cứng, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm.
Trên thẻ thường có những thông tin sau:

- Loại thẻ, tên và biểu tượng của ngân hàng hoặc tổ chức phát hành thẻ.
- Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ, số này được in nổi trên thẻ.
- Hạng thẻ (vàng, chuẩn, đặc biệt).
- Họ và tên của chủ thẻ.