Chương 6
Chiến lược chiêu thò
( Promotion strategy )

1. Khái niệm :
- Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, đònh giá hấp dẫn và đưa được
đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải biết thực hiện
việc chiêu thò cho những khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, việc
chiêu thò muốn đến được khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai
đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình
thức thông tin khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau .
- Các hoạt động chiêu thò vừa có tính khoa học, vừa có tính nghệ thuật .
Nó đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện
nhằm đạt những mục tiêu đã vạch ra với chi phí thấp nhất .
- Hệ thống chiêu thò trong Marketing hay còn được gọi là hệ thống cổ
động, bao gồm những công cụ chủ yếu sau :
+ Quảng cáo ( Advertising )
+ Khuyến mãi (Sales promotion )
+ Tuyên truyền ( Publicity )
+ Bán hàng trực tiếp ( Personal selling )
+ Marketing trực tiếp ( Direct Marketing )

Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
Tuyên truyền
Bán trực
tiếp
Marketing
trực tiếp
Truyền hình

hàng
Catalogue
Gửi thư
Điện thoại
Mạng
Internet
Phiếu thăm
dòkhách
hàng
Biểu tượng
Logo
Niên giám
…
Hội chơ
Triển lãm
Mẫu chào hàng
…
Vận động
hành lang
Tạp chí của
công ty

Hội chợ và
triển lãm
thương mại
…
Mua bán
trên mạng
…


nhãn hiệu biểu trưng của hãng, một tiêu đề lớn in đậm nét với màu
sắc thật cuốn hút đã gây ấn tượng khá mạnh cho khách hàng: “Một
chỗ an toàn để bạn đặt tiền vào và đặt cả gia đình ngồi vào!” hoặc
một quảng cáo khác, quảng cáo cho điện thoại di động rất ngắn gọn
nhưng gây được ấn tượng về ưu thế kỹ thuật của máy: “Cho bạn cảm
giác như đang bên nhau!”.
Hình 6.2: Quảng cáo “siêu dao”

- Thành công của quảng cáo phụ thuộc trước hết vào mức độ hiểu
biết về sản phẩm được quảng cáo và khách hàng tiềm năng của công
ty .
Tóm lại, quảng cáo không những cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thò
trường bão hòa… mà quảng cáo là công việc cần thiết trong lưu thông
hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn khách
hàng hình thành nhu cầu , thúc đẩy đáp ứng nhu cầu một cách nhanh
chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng có
hiệu quả hàng hóa đã mua.
Khi số lượng cung ứng hàng hóa trên thò trường càng lớn, có sự đa
dạng về chủng loại, nhu cầu người tiêu dùng đi vào chiều sâu, nhu
cầu về chất lượng ngày càng cao, thò hiếu tiêu dùng càng tinh tế và
đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết hơn.
Hình 6.3: Xe Volvo ln là vua

2.2 Các phương tiện quảng cáo :

đưa tin và số lần lặp lại thông tin đó.
Ưu điểm :
♦ Kết hợp cùng lúc hình ảnh , âm thanh và động tác .
♦ Dễ tạo cảm giác và gây được sự chú ý cũng như tác động
mạnh đến khách hàng .
Nhược điểm :
♦ Chi phí quảng cáo cao .
♦ Thời gian thông tin ngắn .
♦ Khả năng chọn lọc khán giả không cao .
c. Truyền thanh :
Truyền thanh là phương tiện quảng cáo thông dụng và phổ biến.
Do việc truyền thanh không bò giới hạn bởi không gian nên việc
quảng cáo bằng phương tiện này rất nhanh và sâu rộng đồng thời
số người nhận thông tin cũng rất lớn nên hiệu quả đạt được tương
đối cao. Tuy nhiên, để phương tiện này thực sự đạt được hiệu quả
người thực hiện quảng cáo cần lưu ý đến thời điểm thông tin, số
lần lặp lại thông tin và thới gian dành cho một thông tin.
Ưu điểm :
♦ Nhiều người sử dụng , chiếm diện tích đòa lý và dân số cao .
♦ Chi phí quảng cáo thấp .
Hạn chế :
♦ Chỉ thông tin qua âm thanh không qua hình ảnh nên ít được
chú ý hơn so với quảng cáo trên truyền hình .
♦ Cách tiếp cận tương đối thấp .
d. Panô – p phích :
Phương pháp quảng cáo này khá thông dụng và linh hoạt đối với
cả nội dung và hình thức, đồng thới nó cho phép khai thác tối đa
các lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vò trí, thời gian, và chủ
đề quảng cáo… đặc biệt ở gần những nơi bán hàng việc quảng cáo
bằng phương pháp này rất có tác dụng và đạt hiệu quả cao nhất.

cơ của người mua. Tiếp đó họ phải thông qua năm quyết đònh quan
trọng là:
Sơ đồ 6.1: Những quyết đònh chủ yếu về quảng cáo
• Mục tiêu quảng cáo là gì ?( mission )
• Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)
• Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)
• Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)
•
Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement
)
2.3.1 Xác đònh mục tiêu quảng cáo :
Trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo việc đầu tiên là
phải xác đònh các mục tiêu quảng cáo, đồng thời những mục tiêu
này phải xuất phát từ những quyết đònh trước đó về thò trường
mục tiêu, đònh vò trí trong thò trường và Marketing–mix. Các mục
Xác đònh mục tiêu

Thông tin
Thuyết phục
Nhắc nhở
Quyết đònh thông điệp

Thiết kế thông điệp
Đánh giá và lựa chọn
thông điệp
Thực hiện thông điệp
Quyết đònh ngân sách