Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban lãnh đạo Khoa Du
Lịch cùng tất cả quý thầy cô trong Khoa, đặc biệt là quý thầy cô đến từ bộ môn Lữ
Hành đã xây dựng một môi trường lành mạnh giúp chúng tôi có cơ hội được học
hỏi và tiếp cận với những kiến thức bổ ích về ngành du lịch trong khoảng thời gian
học tập tại đây.
Trải qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Khoa Du Lịch – Đại Học Huế, tôi đã
nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, thầy cô và bạn bè trong
khoảng thời gian này. Tôi luôn biết ơn những người đã dìu dắt từng bước đi của tôi,
cung cấp kiến thức và chia sẻ kinh nghiệm để tôi có thể vững tin hơn vững bước ra
ngoài xã hội.
Trong quá trình thực tập 3 tháng tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh, tôi xin
gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể anh, chị trong khách sạn đã tận tình giúp đỡ và
hướng dẫn cho tôi vận dụng các lý thuyết đã được học vào thực tế . Không những
thế, tôi còn được học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm từ quý anh chị, quý ban lãnh đạo
luôn tận tình hướng dẫn, tôi còn được nối sợi dậy nhiệt huyết, niềm đam mê đến
ngành mà mình đang học.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Trần Lê Phương Anh vì
đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực tập
này. Cô luôn là người góp ý và chia sẻ kinh nghiệm quý báu cho tôi từ những bước
đầu tìm kiếm , xác nhận đề tài đến khi hoàn thiện nó.
Mặc dù đã cố gắng hết sức của mình để hoàn thành bài báo cáo, nhưng do
kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để bài làm được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
MỤC LỤC
SVTH: Ngô Thị Duyên
3
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Ý nghĩa
Exporatory Factor Anaysis
The theory of reasoned action
Word Tourism Organization
Đơn vị tinh
Số lượng
Tổng cục du lịch
EFA
TRA
UNWTO
DVT
6
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm gần đây, cùng với xu thế thời đại. Việt Nam đang từng bước
hội nhập với các nước trên thế giới ở rất nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã
hội. Nền kinh tế phát triển kéo theo sự thay đổi rõ rệt trong đời sống con người, nhu
cầu của họ cũng thay đổi ngày phong phú và phức tạp hơn. Để đáp ứng nhu cầu đó
thì sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ là một tất yếu khách quan.
Ngành kinh doanh khách sạn – du lịch đang dần trở thành nghành kinh tế mũi
nhọn quan trọng, có đóng góp rất lớn vào nền kinh tế chung của cả nước. Hệ thống
khách sạn của nước ta đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, nhiều khách sạn
được xây dựng mới và đi vào hoạt động khiến cạnh tranh trên thi trường diễn ra gay
gắt để thu hút khách.
Để tồn tại, phát triển và đi vào hoạt động có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn – du lịch không chỉ tạo cho mình lợi thế về cơ sở vật chất kỹ thuật
mà còn phải tạo ra một nét độc đáo riêng có trong chất lượng dịch vụ cung cấp.
Hoạt động kinh doanh lưu trú là hoạt động chủ yếu ở hầu hết các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn ở nước ta. Đóng góp phần lớn vào doanh số, lợi nhuận của các
doanh nghiệp này. Nhưng trên thực tế ở rất nhiều khách sạn có quy mô nhỏ, khả
năng cạnh tranh với các khách sạn khác trên địa bàn là bài toán khó cần giải quyết,
khách sạn White Palace là khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao và đang rất cố gắng để có
thể ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ để thu hút khách hàng đến với khách
năm trước, trong đó khách đến từ các thị trường quan trọng đều tăng: Trung Quốc
tăng 44,9%; Hàn Quốc tăng 55,3%; Nhật Bản tăng 7,7%; Đài Loan (Trung Quốc)
tăng 20,9%; Ma-lai-xi-a tăng 16,5%; Thái-lan tăng 12,1%; Xin-ga-po 7,4%. Khách
đến từ châu Âu cũng tăng khoảng 17% so với cùng kỳ năm 2016, trong đó tăng
nhiều nhất là khách đến từ LB Nga, tăng 34,8%, trong khi khách của năm nước
châu Âu được miễn thị thực trong 15 ngày cũng tăng đáng kể, đến từ Anh tăng
11,3%; Pháp tăng 6,7%; Đức tăng 14,1%; Tây Ban Nha tăng 19,8%; I-ta-li-a tăng
12,8%...Tính chungcả năm 2017 đạt 12.922.151 lượt khách, tăng 29,1% so với năm
2016.( theo nguồn số liệuthống kê – tổng cục du lịch).
Hà Tĩnh cũng có những bước đột phá trong du lịch, Năm 2017 hoạt động du
lịch Hà Tĩnh đã có bước chuyển biến tích cực, tổng lượt khách đến Hà Tĩnh đạt gần
1,4 triệu lượt. Có được kết quả đó phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của hệ thống
nhà hàng, khách sạn lưu trú trên địa bàn tỉnh. Hòa mình vào nhịp độ phát triển của
cả nước, tỉnh, Theo thống kê, trong 9 tháng năm 2017 du lịch Hà Tĩnh đã đón
1.219.000 lượt khách, tăng 54,1% so với cùng kỳ năm 2016, tăng 1,6 % so với kế
hoạch năm 2017.Cụ thể, theo thông tin của Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch
(VHTTDL) Hà Tĩnh, 9 tháng năm 2017 tỉnh Hà Tĩnh đã đón1.219.000 lượt khách,
trong đó, khách nội địa là 1.199.100 lượt khách, tăng 54,1% so với cùng kỳ năm
2016, khách quốc tế là 19.900 lượt khách, tăng 43,6 % so với cùng kỳ năm 2016.
Tổng doanh thu du lịch đạt 345 tỷ đồng, tăng 128% so với cùng kỳ năm 2016, đạt
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
8
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
pháp thúc đẩy trong việc lựa chọn khách sạn. Từ thực tiễn đó, tôi mong muốn tìm
hiểu các yếu tố động cơ tác động đến việc sự dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng là
như thế nào? Đồng thời có thể đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ này
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
9
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
trong tương lai gần. Đó cũng là lí do tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu động
cơvà giải pháp nâng cao dịch vụ lưu trú của khách du lịch Khách sạn White Palace
Hà Tĩnh” để làm chuyên đề tốt nghiệp.
2.Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung:
Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại White Palace
Hà Tĩnh nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về động cơ của khách hàng.
- Phân tích các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử
dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
- Đưa ra giải pháp nhằm tác động đến động cơ của khách du lịch góp phần thu
hút lượng khách du lịch đến với khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
●Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu các khách hàng đang sử dụng dịch vụ
lưutrú tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
● Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch
tạikhách sạn White Palace Hà Tĩnh.
● Phạm vi thời gian: t1/2015 đến t12/2017
● Phạm vi không gian: Tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp điều tra chọn mẫu
Được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Theo đó người
nghiên cứu cố gắng đảm bảo quá trình chọn lựa mẫu sao cho mỗi đơn vị lấy mẫu
trong cấu trúc có cơ hội hiện diện trong mẫu bằng nhau. Người phỏng vấn ngẫu
nhiên chọn theo số thứ tự phòng trong khách sạn để đặt bảng hỏi dành cho du
khách. Tôi đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng bằng cách điều tra trực tiếp và
bảng hỏi. Tôi đã tiến hành phát 110 bảng hỏi và thu nhận lại được 100 bảng trong
đó có 10 bảng hỏi phạm quy và 100 bảng đạt hỏi đạt. Qua đó tôi tiến hành phân tích
số liệu dựa trên 100 bảng hỏi đạt tiêu chuẩn này.
4.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Trong quá trình nghiên cứu tác giả có nghiên cứu một số tài liệu chuyên
nghành: Kinh tế du lịch, makerting trong du lịch, quản trị nhà hàng khách sạn,
nghiệp vụ khách sạn và còn tham khảo một số tạp chí chuyên nghành, các bài viết
về kinh doanh khách sạn, một số bài luận văn, đề tài tốt nghiệp về kinh doanh khách
sạn.
Trong nội bộ công ty, đề tài có sử dụng một số tài liệu như doanh thu bán hàng
qua các quý, cơ cấu lao động của lao động của khách sạn qua các năm các kỳ, các
báo cáo của các hòng ban chức năng trong nội bộ công ty và của khách sạn, các báo
báo kết quả kinh doanh, các báo kết kế toán cuối kỳ,...
Quá trình tham khảo và nghiên cứu tôi đã tiến hành phân tích và tổng hợp các
dữ liệu một cách chặt chẽ và logic để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Các loại số liệu được sử dụng phân tích gồm:
● Số liệu thứ cấp: tài liệu, giáo trình các trường đại học, báo chí, tạp chí, báo
4.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
qua hệ số Crombach Alpha. Hệ số Crombach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất
quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước
khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này
có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại.
Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến
không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ số tin
cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng
được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater,
1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu
này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7.
● Hệ số tương quan biến: tổng các biến quan sát có tương quan biến-tổng
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
12
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
1.1.Khái niệm về du lịch
Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành một xu hướng chung của người
dânkhông chỉ ở các nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển, trong đó có
Việt Nam. Tuy nhiên, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì mỗi tổ chức, mỗi quốc
gia lạicó những định nghĩa khác nhau về du lịch.Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ
hành quốc tế (International Union of Official Travel Organization), du lịch được hiểu là
một hoạt động du hành đến một địa điểm khác với nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm mục đích không phải để làmăn, tức không phải để làm một nghề, hay một việc
kiếm tiền sinh sống.Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào
năm 1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các
mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và
lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước
họ với mục đích hoà bình là nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên
(nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục
đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”.
Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam (2006) thì “Du lịch là hoạt động liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định”. Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một
trong những hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước
này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc. Nhìn từ góc độ
kinh tế thì du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan,
giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao,
nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
14
thổ Việt Nam”.
● Khách nước ngoài
Năm 1963 tại Hội nghị của Liên hiệp quốc về Du lịch tại Rome, Uỷ ban thống
kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người
thăm viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kì lý do nào ngoài
mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”.
Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của hội nghị liên minh Quốc Tế về
Du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
15
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm
viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá ba tháng, nếu trên ba tháng phải có giấy
phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận thù lao do ý muốn của
khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về
nước của mình, rời khỏi nước sở tại, hoặc đến một nước thứ ba”.
Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch”.
1.3. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
một thời gian ngắn, đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch
vụ cần thiết khác cho khách đến ở với điều kiện phải trả các khoản tiền dịch vụ trê
Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng
việc cho thuê các phòng ở đã chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách ghé lại qua đêm
hay thực hiện một kì nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trú
thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm cả dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải
trí và các dịch vụ cần thiết khác (TS. Trương Sỹ Qúy,nd).
1.3.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra khái niệm về kinh doanh khách
sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp
các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các
nhu cầu ăn ghỉ và giải trí của họ tại địa điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”. (TS.
Nguyễn Văn Mạnh, ThS. Hoàng Thị Lan Hương, n.d.). Xuất phát từ hai khái niệm
trên chúng ta nhận thấy rằng có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của kinh
doanh khách sạn đó là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và
kinh doanh các dịch vụ bổ sung.
● Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Là hoạt động kinh doanh cung cấp dịch vụ
cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch trong thời gian
lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh lưu trú là hoạt
động kinh doanh chính của khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá
trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách
thực hiện chuyến đi của mình trong khoảng thời gian nhất định. Trong quá trình
thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm mới và giá trị
mới. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của
khách sạn trong hiện tại và tương lai. Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh
doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong
đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong
mang lại lợinhuận khá cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn và cũng là một
trong những phương tiện cạnh tranh của khách sạn.
1.4. Lý thuyết về động cơ người tiêu dùng
1.4.1. Khái niệm về động cơ
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk: “ Động cơ là động lực bên
trong mỗi cánhân thúc đẩy họ hành động, động lực này được sinh ra bởi trạng thái
căng thẳng do nhu cầu chưa được thõa mãn”.
Theo Philip Kotler: “ Động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con
người phảihành động để thỏa mãn nó, khi thảo mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt
trạng thái căngthẳng, khi đó động cơ đó sẽ tạm biến mất”.
Tóm lại: Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn rất cao,
là động lựcnội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người vào
những mục tiêu nhấtđịnh, động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như
kết quả của hành vi.
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
18
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
1.4.2. Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó
có 2 họcthuyết cơ bản về động cơ là: học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow và
học thuyết phântâm học của Zigmung Freud.
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
Tiền ýthức có thể chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết với các tư tưởng, tác
độngcủa các kích thích. Con người sẽ không nhận thức được nhu cầu ở dạng tiền ý
thứcnhưng nếu có các tác nhân kích thích, họ sẽ nhận thức được nhu cầu.
Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tầng sâu của kết cấu tâm lý.
Vôthức là những yếu tố mà cá nhân không nhận ra mặc dù nó ảnh hưởng đến hành
vicủa họ.Theo Freud, vô thức mang tính sinh lý, tự nhiên, di truyền và bẩm sinh.
Nguồn gốccủa vô thức chính là những nhu cầu căn bản, sinh lý bẩm sinh do các cơ
quan sinh lý phát động. Nó còn chịu ảnh hưởng của môi trường xã hội, hoàn cảnh
sống của mỗi người.
1.4.3. Các thành phần của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương và TS Dương Thị Liên
Hà (2010) cho rằng người tiêu dùng có động cơ nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng thực
hiện hay theo đuổi kiên trì, bền bỉ một hành động hướng đích, hay nói cách khác
động cơ tác động đến cường độ, định hướng của hành vi người tiêu dùng. Động cơ
được xem như bối cảnh cho việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa.
● Sinh lực: Đó là một nguồn năng lượng tâm sinh lý được kích hoạt để khởi động
hành vi. Nó được đo lường bởi các chỉ số như huyết áp, nhịp tim…TrongMarketing,
người ta thực hiện các đo lường này nhằm xác định phản ứng của người tiêu dùng với
tên thương hiệu và các thông điệp quảng cáo. Cường độ sinh lực chính là cường độ động
cơ, đóng vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua. Khi cường độ động cơ
cao, người tiêu dùng sẽ nỗ lực nhiều để tìm kiếm, xử lý thông tin và ra quyết định.
● Định hướng: Bởi động cơ hàm chứa mục đích nên nó định hướng người tiêu
dùng lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích này. Cá nhân có sự ưu
+ Động cơ duy trì cần bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa
dạng: một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo
được mức độ ổn định nào đó.
+Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân: Mỗi cá nhân có động cơ khác nhau
làm nền tảng cho cùng một hành động. Do đó, nếu chỉ nhìn vào hành động mà
không nghiên cứu sự khác biệt về kết quả mong đợi thì sẽ không nắm bắt được
động cơ của cá nhân.
1.4.5. Ảnh hưởng của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương và TS Dương Thị Liên
Hà (2010) động cơ dẫn dắt đến các yếu tố sau:
●Hành động hướng đích: Khi động cơ cao con người sẵn sàng làm mọi
việcnhằm đạt được mục đích. Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương
ứng vớimục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để
thực hiệnhành động.
●Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định: Động cơ cũng ảnh hưởng đến
cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi người tiêu dùng có động cơ
cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố
gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
21
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
Hà (2010) thì một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó thích ứng
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
22
Lớp: QLLH2
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học
GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh
với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi. Sự thích ứng cá nhân nó đến lượt nó
lại tạo ra động cơ thúc đẩy xử lý thông tin, ra quyết định và hành động ở cá nhân.
● Nhu cầu: Nhu cầu là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa
trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn Maslow (1970).
+ Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1970).
+ Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire (1974).
● Đặc điểm nhu cầu:
+ Năng động: Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn đầy đủ, sự thỏa mãn
chỉmang tính nhất thời bởi cuộc sống của mỗi chúng ta là một tiến trình không
ngừngnghỉ của sự đáp ứng nhu cầu.
+ Tồn tại trong một hệ thống cấp bậc: Mặc dù một số nhu cầu cần được
kíchhoạt tại bất kì thời điểm nào đó, một số khác có tầm quan trọng lớn hơn. Nhiều
nhucầu có thể được kích hoạt đồng thời và ảnh hưởng đến hành vi mua, sử dụng
hay loạibỏ sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.
+ Được khuấy động bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài: mặc dù nhiều
nhucầu được kích hoạt bởi các nhân tố bên trong, một số nhu cầu có thể được kích
hoạtbởi các nhân tố bên ngoài.
lai. Vì vậy, thiết lập và theo đuổi mục đích trở thànhnhân tố thúc đẩy và tương thích
cao nhằm định hướng cho hành vi, như vậy mục đíchtạo ra động cơ hành động.
● Giá trị: Theo Schwartz and Bilsky (1987) giá trị là những niềm tin bền bỉ
vềmột hành động hay một kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt. Có thể
hiểugiá trị thể hiện các mục đích được coi trọng và vì thế có động cơ mạnh để thực
hiệnnó. Giá trị và mục đích dường như tương đồng nhau trên khía cạnh kết quả
mongmuốn, tuy nhiên mục đích gần với hành vi hơn và bản thân mục đích tương
ứng vớinhững mục tiêu cá nhân, trong khi giá trị là các mục tiêu đáng mong muốn
bị ảnhhưởng bởi các chuẩn mực xã hội.
● Bản ngã cái tôi: một sản phẩm thương hiệu được cho là tương thích với
cánhân người tiêu dùng khi nó chuyển tải được cái tôi của họ.Cái tôi là toàn bộ
những suy nghĩ, tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân vàcách cá nhân nghĩ người
khác nhìn nhận mình như thế nào. Bản ngã cái tôi là một kháiniệm đa tiêu thức bao
gồm:
- Cái tôi cá nhân: Hình ảnh mà cá nhân cảm nhận trên thực tế.
- Cái tôi xã hội: Hình ảnh mà cá nhân cho rằng người khác nghĩ về mình
hoặcmong muốn người khác nghĩ về mình.
Rủi ro được nhận thức theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương
và TS Dương Thị LiênHà (2010) rủi ro nhận thức là một mức độ nhận thức của
người tiêu dùng về tính tiêucực tổng thể của một hành động, dựa trên việc đánh giá
các kết quả tiêu cực và xácxuất xảy ra các kết quả này.
● Phân loại rủi ro được nhận thức:
+Rủi ro hiệu năng: sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ
hoạtđộng như mong muốn.
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
24
Lớp: QLLH2
Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975)
Sơ đồ 2:Mô hình hành động hợp lý ( TRA)
Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định đến dự định mang tính hành vi là
tháiđộ và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự
định.Thái độ nói đến sự phán quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là
tíchcực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành vi sẽ dẫn đến kết
quả tíchcực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Do đó,
thái độ đốivới hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn
Sinh viên: Ngô Thị Duyên
25
Lớp: QLLH2
Copyright: Tài liệu đại học ©