ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MẠNH CƢỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS
TẠI THỊ TRƢỜNG QUÃNG NGÃI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN V N THẠC S QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MẠNH CƢỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS
TẠI THỊ TRƢỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN V N THẠC S QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2018



PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẠI SAFI ..................................................................... 36
2.1 TỔNG QUAN VỀ SAFI .......................................................................... 36
2.1.1 Giới thiệu chung về SAFI.................................................................. 36
2.1.2 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đại lý vận tại SAFI trên
thị trường Quảng Ngãi ................................................................................. 39
2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI
SAFI. ............................................................................................................... 42
2.2.1 Phân tích môi trường. ........................................................................ 42
2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...................... 47
2.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường. ......................................................... 48
2.2.4 Chính sách marketing. ....................................................................... 49
2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra. .......................................................... 56
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG. .............................................................................. 57
2.3.1 Chính sách dịch vụ ............................................................................ 58
2.3.2 Chính sách giá ................................................................................... 61
2.3.3 Chính sách phân phối ........................................................................ 62
2.3.4 Chính sách truyền thông .................................................................... 62
2.3.5 Chính sách nhân viên ........................................................................ 63
2.3.6 Chính sách quy trình.......................................................................... 64
2.3.7 Chính sách môi trường vật chất......................................................... 65
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI
THỊ TRƢỜNG QUẢNG NGÃI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ
VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG .......................................................................... 67
3.1 CĂN CỨ VÀ MỤC TIÊU ĐỂ XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP. ............ 67


3.2.1 Căn cứ vào mục tiêu giai đoạn 2016-2020 của công ty SAFI ........... 67
3.2.2 Căn cứ vào tình hình thị trường Quảng Ngãi. .................................... 67
3.2.3 Căn cứ mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty SAFI Đà

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016

39

2.2.

Bảng cân đối kế toán giai đoạn 2014-2016

40

2.3.

Báo cáo kinh doanh thị trường Quảng ngãi 4 quý gần nhất

41

2.4.

Kim ngạch xuất nhập khẩu giai đoạn 2011-2016


61
61

62

2.12.

Ý kiến khách hàng về quy trình dịch vụ của SAFI

63

2.13.

Ý kiến khách hàng về quy trình dịch vụ của SAFI

64

3.1.

3.2.

Kim ngạch xuất nhập khẩu ngành dệt may giai đoạn 20142016
Nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp năm 2015 so với
năm 2014

68

68




3.7.

Chỉ số đánh giá hiệu quả thực hiện logistics 2007-2016

93


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Số Sơ đồ,

Tên bảng

hình vẽ
1.1.

1.2.

Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa
trên thiết lập ma trận
Mối quan hệ giữa marketing dịch vu, marketing nội
ộ và marketing tương tác

Trang

8

11

1.3.


Phương tiện vận chuyển và nhà kho

53

3.1.

Phương hướng phát triển thị trường Quảng Ngãi

71

3.2.

Hệ thống mạng lưới trong nước

74

3.3.

Website công ty SAFI

79

3.4.

Facebook công ty SAFI

80



: Key Performance Indicators

VSIP

: Khu công nghiệp VSIP Quảng Ngãi.

1PL

: First Party Logistics hay Logistics tự cấp

2PL

: Second Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ hai

3PL

:Third Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ a

4PL

: Fourth Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ tư

5PL

:Fifth Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ năm


1

LỜI MỞ ĐẦU

tiêu tiếp theo tại khu vực miền trung đang được công ty đầu tư và mở rộng.
Văn phòng tại Quảng Ngãi chỉ mới đi vào hoạt động vào quý IV/2016, đang
phải đứng trước những thách thức rất lớn từ thị trường và các đối thủ cạnh
tranh, do đó để đảm ảo cho việc duy trì và tăng doanh số trên thị trường mới
nổi này thì đầu tư cho marketing là vô cùng cần thiết.
Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing
dịch vụ logistics tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lí vận tải
SAFI Đà Nẵng ” với mong muốn nâng cao kiến thức, đồng thời góp một phần
nhỏ vào sự phát triển của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xem xét lại toàn

ộ hoạt động

Marketing tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI
Đà Nẵng để tìm ra những hạn chế còn tồn tại. Từ đó, trên cở sở lý thuyết và
tình hình thực tiễn đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
của công ty nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trường
mới như Quảng Ngãi.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng marketing của công ty
cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics
của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI từ cuối năm 2014 đến nay và đề xuất
hướng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ logistics trong giai đoạn tiếp
theo.




4

marketing phải phân tích được các nhân tố quan trọng của môi trường vĩ mô:
nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa xã hội. Từ đó,
nắm ắt nhanh chóng và chính xác những nhân tố trong môi trường hoạt động
của mình để có những nhận thức đ ng đắn và phản ứng kịp thời.
“Tìm ra cách thức tốt nhất để phân kh c thị trường là một nghệ
thuật…phương pháp phân kh c thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu
iết về nhu cầu của khách hàng và gi p tổ chức phát hiện những cơ hội kinh
doanh mới” (Peter Doyle). Chương XI: Phát triển các kh c thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu trong Quản trị Marketing ( ản dịch:Vũ Trọng Hùng,
Phan Thăng) của Philip Kotler (2003) cho thấy một công ty không thể phục
vụ tất cả các khách hàng trong một thị trường rộng lớn, cần phải phân đoạn
thị trường để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. Bằng cách tạo ra sự khác iệt
trong sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, hình ảnh công ty từ đó khai thác
và phát triển thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng nó để định vị cho dịch
vụ trên thị trường nhằm tạo ra sự khác iệt trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu được trình ày trong Chương 12: Tạo điểm khác iệt và định vị cho sản
phẩm marketing.
Ngày nay, kinh tế dịch vụ là mục tiêu hướng đến của các nền kinh tế lớn.
Mô hình marketing 4P truyền thống ao gồm: sản phẩm, giá, phân phối,
truyền thông cổ động đã được định nghĩa lại và ổ sung thêm 3 yếu tố khác là
nhân viên, quy trình và môi trường vật chất được đề cập trong quyết định về
dịch vụ, chương 9: Quản trị sản phẩm và dịch vụ Quản trị Marketing của Lê
Thế Giới (chủ iên), Nguyễn Xuân Lãn (2003). Cần một sự đổi mới trong
cách nghĩ, cách làm, những nguyên lý mới, công cụ mới, những hoạt động
quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu tr c tổ chức marketing thích hợp
khi tiếp cận marketing dịch vụ là nội dung của giáo trình “Marketing dịch
vụ”, Lưu Văn Nghiêm (2008). Đặc iệt, giáo trình trình bày về việc xây dựng

là những số liệu, đặc điểm dịch vụ logistics trong quá khứ đã được khắc phục


6

ằng việc thay thế những số liệu gần đây, điều chỉnh theo sự thay đổi của môi
trường kinh doanh hiện tại.
- Nguyễn Hùng Cường (2015), Biện pháp phát triển dịch vụ giao nhận
vận tải hàng hóa ằng đường iển tại công ty Bee Logistics, Luận văn thạc sĩ
Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Luận văn không chỉ cung cấp các lý
thuyết về hoạt động giao nhận mà những thực trạng hoạt động, điểm mạnh,
điểm yếu trong dịch vụ của Bee Logistics, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
doanh nghiệp trên thị trường Quảng Ngãi hiện nay. Từ cơ sở này, tác giả sẽ
phân tích và xây dựng các iện pháp marketing nhằm tăng tính cạnh tranh với
đối thủ trực tiếp này.
- Võ Hoài Nam (2011), Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công
ty cổ phần portserco, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
Dù dịch vụ hàng hải chỉ là một phần của chu i dịch vụ logistics nhưng luận
văn đã cung cấp một phần cơ sở lý thuyết và thực tế để mở rộng hoạt động
marketing đối với dịch vụ logistics.
Tổng thể những nghiên cứu trên đã chỉ ra ý nghĩa và tầm quan trọng của
marketing dịch vụ. Nhận thức điều đó, từ cơ sở lý luận, đề tài đã kế thừa
những thành tựu nghiên cứu đã đạt được, qua đó tiến hành vận dụng vào hoạt
động marketing dịch vụ logistics trên địa àn Quảng Ngãi của công ty cổ
phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng.


7

CHƢƠNG 1


không rơi vào a ngành trên đều thuộc dịch vụ, ao gồm: thương mại, vận
chuyển, phân phối, ngân hàng, y tế, giải trí
- Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng.
Tùy theo mức độ liên hệ với khách hàng mà ta có thể phân loại thành các
nhóm từ mức liên hệ cao cho tới mức liên hệ thấp :
Dịch vụ thuần t y ,dịch vụ pha trộn, dịch vụ ao hàm sản xuất
- Phân loại theo mảng dịch vụ
Khả năng tiêu dùng dịch vụ

Phương thức chuyển giao
Ảnh

hưởng

chức,

Đơn vị trí

tổ Khách hàng đến - Nhà hát

khách nơi cung ứng dịch -Bệnh viện

hàng/dịch vụ

Đa vị trí
-Xe buýt
-Nhà hàng

vụ


b. Tính không tách rời
Điều này có nghĩa dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch
vụ vì quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng xảy ra đồng thời, người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp x c với nhau tại thời điểm và không gian
thích hợp cho cả hai ên. Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch
vụ không thể tùy tiện. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất
mới có thể thực hiện được.
c. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng
hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
nhất. Mặt khác, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của
khách hàng, điều này ị chi phối ởi các kỹ năng và thái độ của nhân viên
phục vụ, trạng thái tinh thần và thể chất của họ tại m i thời điểm và không
gian khác nhau. Do đó khó có thể đạt được sự đồng đều và ổn định của chất
lượng dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm ảo tính
đồng đều về chất lượng
d. Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp nên không thể sản
xuất hàng loạt để lưu kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì án ra. Quá
trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ. Dịch
vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này
đến khu vực tạo ra ràng uộc dịch vụ phải tiêu dùng trong một thời gian nhất
định nếu không thì cũng không còn giá trị nữa đối với khách hàng.
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được.
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hóa của mình khi mua. Khi mua dịch vụ khách hàng


10


trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở
rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình.
Marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sử dụng các iến số truyền
thống, đó là marketing nội ộ và marketing tương tác.
Maketing bên ngoài: là những n lực mà hãng thực hiện để thiết lập nên
những kì vọng của khách hàng về dịch vụ và tạo ra lời hứa để khách hàng kì
vọng về những gì sẽ được cung cấp.
Marketing nội ộ : Nó liên quan đến những hoạt động công ty phải đào
tạo, tạo động lực, tặng thưởng các nhân viên. Nếu nhân viên không sẵn sàng
thực hiện lời hứa mà doanh nghiệp tạo ra, thì doanh nghiệp sẽ không thành
công trong việc giữ lời hứa và tam giác marketing sẽ đổ vỡ.
Marketing tương tác: Được xem như là marketing thời gian thực. Đây là
lúc cung ứng dịch vụ, khách hàng và nhân viên tương tác trực tiếp với nhau.
Nó là thời điểm mà lời hứa được thực hiện hay không. Tất cả marketing ên
ngoài sẽ trở nên vô nghĩa nếu lời hứa không được thực hiện.
Công ty

Marketing
nội bộ

Nhân viên

Marketing
bên ngoài

Marketing
tƣơng tác

Khách hàng

mà các tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với
đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của
doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị: được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức
chính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng uộc các hành vi tổ chức cũng như


13

cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa: là môi trường hình thành các niềm tin cơ ản,
các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được
xã hội thừa nhận.
b. Môi trường vi mô.
- Công ty: Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với
các đơn vị khác của công ty. Hoạt động của tất cả các ộ phận này dù thế này
hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng
marketing.
- Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những cá thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để
sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
- Những người môi giới marketing: là những công ty h trợ công ty đi
lên, tiêu thụ và phổ iến hàng hóa của công ty trong khách hàng. Ở đây gồm
những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng
hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
- Khách hàng: Công ty cần nghiên cứu kĩ các khách hàng của mình.
Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng là: thị trường người tiêu
dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà án trung gian, thị trường
các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế.
- Đối thủ cạnh tranh: mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

sử dụng và tình trạng trung thành
Khác với thị trường tiêu dùng cá nhân sử dụng nhiều các đặc điểm nhân
khẩu học, tâm lý học, thói quen tiêu dùng thì thị trường B2B có thể sử dụng
thói quen tiêu dùng của nhóm mua để mô tả đoạn thị trường mình lựa chọn
nhưng phải đảm ảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và
tính khả thi. Việc phân đoạn thị trường nhằm gi p ch ng ta phát hiện và tập


15

hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với
nhau để phục vụ tốt hơn.
Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo
lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có
phù hợp với nguồn lực của mình hay không..
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềm
năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ
cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng
thị trường này.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc
sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực
của mình.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Mục tiêu là đích phải đạt tới, là sự lượng
hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại và trong
tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau của đối thủ cạnh
tranh. Mục tiêu gi p xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan
trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng và ý định trực tiếp cho việc ra
quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp. [10, Tr.32]