Paris Graduate School of Management

Thai Nguyen University

LUẬN VĂN
QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG NAM

I


II


MỤC LỤC
PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..........................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài...................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài................................................................................................3
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu..............................................................3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu....................................................................4
1.5. Cấu trúc của luận văn......................................................................................4
PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..................................................................6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....................................................................................6
1.1. Giới thiệu........................................................................................................6
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ........................................................................6
1.2.1. Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ....................................................6
1.2.1.1. Dịch vụ......................................................................................................6
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ....................................................................................6
1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ.......................................................................7

2.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................35
2.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát................................................................35
II


2.2.2.3. Thang đo hiệu chỉnh................................................................................35
2.2.2.4. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).....................................36
2.3. Mô tả mẫu.....................................................................................................36
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu................................................36
2.3.2. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương
Nam..................................................................................................................... 37
Bảng 2.2: Mã hóa các thang đo chất lượng thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam
............................................................................................................................. 38
2.4. Đánh giá mức độ tin cậy của dữ liệu.............................................................39
2.4.1. Phân tích thang đo Cronbach Alpha...........................................................40
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis).................40
2.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích mô hình chất lượng.............41
2.5. Kết quả phân tích sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam.....................42
2.5.1. Phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL............42
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERQUAL...........................................................................................................42
2.5.2. Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL.............................44
Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test......................................................................44
Bảng 2.5: Total Variance Explained.....................................................................45
2.5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..........................46
Bảng 2.6: Rotated Component Matrixa................................................................46
2.5.4. Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng......................................................47
Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test......................................................................47
Bảng 2.8: Total Variance Explained.....................................................................48


HÌNH VẼ MINH HỌA……………………………………………… …….VIII
BẢNG BIỂU TÍNH TOÁN……………………………………

V

…………………. IX


HÌNH VẼ MINH HỌA

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ................................................................. 17
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách
hàng theo mô hình SERQUAL.................................................................. 29
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Ngân hàng Phương Nam.................................. 26
Hình 2.2: Sơ đồ mô hình tổ chức Trung tâm thẻ Ngân hàng Phương Nam .........27
Hình 2.3: Thẻ ghi nợ quốc tế của Ngân hàng Phương Nam ................................ 30
Hình 2.4: Thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng Phương Nam.........................................31
Hình 2.5: Thẻ trả trước quốc tế Ngân hàng Phương Nam.....................................32
Hình 2.6: Quy trình thực hiện nghiên cứu.............................................................34

VI


BẢNG BIỂU TÍNH TOÁN
Bảng 2.1: Tham số giao dịch trong ngày của thẻ ATM Ngân hàng Phương
Nam................................................................................................................31
Bảng 2.2: Mã hóa các thang đo chất lượng thẻ ATM của Ngân hàng Phương
Nam..........................................................................................................39
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình

1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày
11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành Ngân hàng Việt Nam, đó là các
Ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay phải làm thế nào để nâng cao tính cạnh
tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mở mang lại. Đứng trước thách
thức lớn nhất đó là việc gia tăng áp lực cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa khi
Việt Nam mở của hội nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các Ngân
hàng thương mại Việt Nam buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa
dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tại thị
trường Việt Nam và để ngành Ngân hàng ngày càng hội nhập hơn với sự phát
triển của ngành Ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.
Bằng cách ứng dụng công nghệ Ngân hàng hiện đại, các Ngân hàng
thương mại Việt Nam đã cho ra đời một sản phẩm và dịch vụ tiện ích mới, đó là
sản phẩm thẻ ATM. Sự ra đời của dịch vụ thẻ ATM đã làm thay đổi cơ bản
phương thức thanh toán của người Việt Nam trong nền kinh tế thị trường định
hướng xã hội chủ nghĩa. Đó là, trước đây, gần như phần lớn các giao dịch mua
bán, chuyển nhượng trên thị trường chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt theo kiểu
truyền thống. Thì nay, có sự thay đổi rõ rệt khi người Việt đã chuyển dần từ thanh
toán bằng tiền mặt sang sử dụng thanh toán bằng hình thức chuyển khoản qua
Ngân hàng và các dịch vụ thẻ tiện ích.
Do vậy, đầu tư và phát triển nâng cao dịch vụ thẻ ATM là một trong những
biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của một Ngân hàng trên thị trường hiện nay.
Thật vậy, dịch vụ thẻ ATM ngày càng trở nên một phương tiện thanh toán rất thiết
yếu để Ngân hàng gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh việc
chạy đua trong việc cung cấp đa dạng hóa các dịch vụ thẻ thanh toán, các Ngân
1


hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch


-

Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch thẻ ATM
và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL;

-

Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ thẻ ATM;

-

Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình chất
lượng dịch vụ.

-

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
Phương Nam.

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng Phương Nam.
Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Phương Nam.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử
dụng phương pháp định lượng.

Giúp các nhà quản lý biết kết hợp mô hình về chất lượng dịch vụ nêu
trên để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trong từng điều kiện, từng
môi trường và từng ngành cụ thể tại Việt Nam.

1.5. Cấu trúc của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành các phần chính như sau:
Phần A: Tổng quan đề tài
Phần B: Nội dung nghiên cứu
Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ.

4


Chương II: Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ thẻ tới sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Phương Nam.
Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Ngân hàng.
Phần C: Kết luận

5


PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Giới thiệu
Phần A của luận văn đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu,
phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Phần B của luận văn sẽ hệ
thống hóa nội dung cơ sở lý thuyết về dịch vụ, bao gồm: tổng quan về chất lượng

vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch
vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất
lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào mô hình
SERVQUAL.
1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình
7


Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc
khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng
và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong
việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson,
1999).
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa

vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết
theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu
vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
1.3. Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng
1.3.1. Định nghĩa
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi cách
diễn đạt khác nhau nhằm làm nổi bật một nội dụng nào đó của thẻ thanh toán:
-

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay
thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng
đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
9


-

Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các
Ngân hàng, các định chế tài chính.

-

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ
tại các điểm chấp nhận thẻ.
Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của

Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ
Ngân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lònghoặc
thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là

cảm nhận của khách hàng đối với thẻ Ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến Ngân hàng:
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ
ngày một tăng lên đối với Ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và Ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng Ngân
hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì
vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
Ngân hàng miễn là họ nhận thấy Ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà Ngân hàng càng
nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất
lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung
11


12


và hơn 104.400 POS. Các công ty chuyển mạch, các Ngân hàng phát hành thẻ đã
kết nối liên thông hệ thống ATM trên phạm vi toàn quốc, qua đó thẻ của một
Ngân hàng đã có thể sử dụng tại hầu hết ATM của các Ngân hàng khác. Đến nay,
về cơ bản hoàn thành kết nối với hơn 76.000 POS của trên 720 chi nhánh NHTM;
20.600 đơn vị chấp nhận thẻ đã được kết nối liên thông, chủ yếu là các nhà hàng,
khách sạn, siêu thị, đại lý vé máy bay, công ty du lịch… Số lượng và giá trị thanh
toán qua POS ngày càng tăng. Bên cạnh đó, nhận thức về thanh toán bằng thẻ qua
POS đã có sự chuyển biến tích cực của cả chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thanh
toán.
Hành lang pháp lý để kích thích việc sử dụng thẻ cũng không ngừng được
hoàn thiện. Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2453/QĐ-TTg, ngày
27/12/2011 phê duyệt Đề án Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt
Nam giai đoạn 2011-2015. Theo đó, Đề án chỉ rõ mục tiêu cần phải đạt được đến
cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%;
nâng tỷ lệ người dân có tài khoản Ngân hàng lên 35-40%; triển khai 250.000
điểm giao dịch với số lượng trên 200 triệu giao dịch/năm. Tiếp đó là Nghị định
101/2012/NĐ-CP, ngày 22/11/2012 về thanh toán không dùng tiền mặt.
Ngày 28/12/2012, NHNN cũng đã ban hành Thông tư số 35/2012/TTNHNN quy định về phí dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, trong đó quy định nguyên tắc
thu phí, biểu khung phí theo lộ trình, tổ chức phát hành thẻ không được thu thêm
phí ngoài biểu khung phí dịch vụ thẻ đã ban hành, đơn vị chấp nhận thẻ không
được thu phí giao dịch POS đối với chủ thẻ, nhằm đảm bảo hài hòa lợi ích của
các chủ thể liên quan. Thực hiện song hành đồng bộ với Thông tư 35 là Thông tư
số 36/2012/TT-NHNN, ngày 28/12/2012 quy định về trang bị, quản lý, vận hành
và đảm bảo an toàn hoạt động của máy ATM, qua đó tăng cường nghĩa vụ và
trách nhiệm đảm bảo chất lượng, hiệu quả sử dụng ATM.
13


Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng;

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng;

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng
hoặc thích thú.

1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)
(trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,

16