BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN
CỬA LÒ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN
CỬA LÒ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:



LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng được hoàn thành
dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết qủa nghiên cứu liên quan, các
tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các cơ quan, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức
chính trị…, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia
đình, bạn bè và các đồng nghiệp.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Phòng Đào tạo,
Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương
pháp nghiên cứu khoa học trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS.Hồ Huy Tựu, người đã tận tình
giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài. Với
sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Thầy đã giúp tôi hoàn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn những du khách tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến Cửa
Lò đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và
cho ra kết quả nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn hơn.
Xin trân trọng cảm ơn
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

iv



2.2.3. Động lực .............................................................................................................10
2.2.4. Kinh nghiệm du lịch trước đó .............................................................................11
2.2.5. Nơi gắn bó (Place attachment) ...........................................................................11
2.3. Đo lường hình ảnh điểm đến .................................................................................12
2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến ........................................................................12
2.3.2. Phân loại của hình ảnh điểm đến ........................................................................13
2.3.3. Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến ........................15
2.3.4. Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến .........................................18
2.4. Sự hài lòng ..............................................................................................................22
2.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan .....................................................................25
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...................................29
Tóm lược Chương 2 .....................................................................................................30
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......31
3.1. Giới thiệu điểm đến du lịch Cửa Lò ......................................................................31
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của khu du lịch Cửa Lò ..................................31
3.1.2. Tình hình du khách .............................................................................................32
3.1.3. Đặc điểm hình ảnh điểm đến ..............................................................................34
3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................43
3.3. Nghiên cứu định tính .............................................................................................45
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................45
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................47
3.3.3. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................49
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................53
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................53
4.1.1. Về giới tính .........................................................................................................53
4.1.2. Độ tuổi ...............................................................................................................53
4.1.3. Số lần đến điểm du lịch biển Cửa Lò .................................................................53
vi





DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KD:

Kinh doanh

NQ:

Nghị quyết

ML:

Ước lượng khả năng tối đa (Maximum likelihood)

PGS.TS:

Phó giáo sư - Tiến sỹ

QĐ:

Quyết định

SPSS:

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội (Statistical

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Đánh giá phương pháp cấu trúc và phương pháp phi cấu trúc ....................19
Bảng 2.2: Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu ...............20
Bảng 2.3: Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .....................21
Bảng 2.4: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng .................................................24
Bảng 3.1: Tình hình lượt khách lưu trú qua các năm ...................................................32
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động du lịch ............................................................................32
Bảng 3.3: Tình hình cơ sở lưu trú phục vụ khách ........................................................42
Bảng 4.1: Bảng thống kê theo giới tính ........................................................................53
Bảng 4.2: Bảng thống kê theo độ tuổi ..........................................................................53
Bảng 4.3: Bảng thống kê số lần du khách đến điểm du lịch biển Cửa Lò ...................53
Bảng 4.4: Bảng thống kê theo nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu về điểm đến ......54
Bảng 4.5: Bảng thống kê theo hình thức du lịch ..........................................................55
Bảng 4.6: Bảng thống kê theo chi tiêu của du khách ...................................................56
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của sự hài lòng .....................................................57
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ..........................................................61
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo ...........................................................61
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ........................................................64
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo .........................................................65
Bảng 4.13: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ............................................67
Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích ANOVA ...............................................................68
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................71
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Levence theo giới tính .................................................72
Bảng 4.17. Phân tích kết quả ANOVA theo giới tính ..................................................72
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Levence theo tuổi ........................................................72
Bảng 4.19. Phân tích kết quả ANOVA theo tuổi .........................................................73
Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng dịch vụ” ....................................73

mùa du lịch biển 2018 là “Hội tụ và tỏa sáng”, Cửa Lò đang triển khai nhiều giải pháp
thiết thực, được kỳ vọng là những điểm nhấn tạo diện mạo mới để thu hút du khách.
Tuy nhiên, ở đây vẫn còn thiếu các loại hình vui chơi giải trí chất lượng cao, triển khai
chương trình kích cầu du lịch trong những tháng thấp điểm hiệu quả chưa cao. Cửa Lò
cần có giải pháp để thu hút khách 4 mùa, vào mùa đông vẫn có sản phẩm du lịch hấp
dẫn, thu hút du khách.
Dựa vào nghiên cứu cơ sở lý thuyết, các thang đo lường về sự hài lòng của du
khách đã có trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời tìm hiểu thực trạng các thành
phần điểm đến du lịch biển Cửa Lò, nghiên cứu định tính đã đưa ra một mô hình lý
thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến
hành thông qua việc phát phiếu điều tra du khách theo mẫu, sau đó dữ liệu thu được sẽ
được kiểm tra tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử lý với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu định lượng với một mẫu 246 du khách đã
được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các
giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, có 6 nhân
tố hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách: Đặc
điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, bầu không khí du lịch, hỗ trợ của chính quyền, giá cả
dịch vụ và cơ sở hạ tầng du lịch. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cả 6 nhân
tố đều được giữ nguyên và đưa và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy thì cả
6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trong 6 nhân tố có ảnh hưởng
thì thứ tự các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp từ cao đến
thấp như sau: Hỗ trợ của chính quyền (Beta chuẩn hóa là 0,391); Bầu không khí du
xi


lịch (Beta chuẩn hóa là 0,364); Cơ sở hạ tầng du lịch (Betachuẩn hóa là 0,327); Tiện
nghi du lịch (Beta chuẩn hóa là 0,309); Đặc điểm tự nhiên (Beta chuẩn hóa là 0,262);
Giá cả dịch vụ (Beta chuẩn hóa là 0,189).

Nghệ An là vùng đất địa linh nhân kiệt, có văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên
phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp với môi trường trong lành, rất phù hợp cho
phát triển du lịch biển. Trong đó điểm đến du lịch Cửa Lò, tỉnh đã Thủ tướng Chính phủ
đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
Cửa Lò đã từng được tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đánh giá “Bãi biển Cửa Lò là
một trong những bãi biển đẹp nhất Việt Nam”. Điều đó đã được chứng minh trong suốt
thời gian quan du lịch Cửa Lò đã thu hút ngày càng nhiều du khách đến tham quan nghi
dưỡng biển tại Đô thị du lịch biển Cửa Lò.
Tuy nhiên, để phát triển du lịch Cửa Lò tương xứng tiềm năng của một đô thị du
lịch biển ngày càng tốt đẹp hơn, hấp dẫn hơn, khai thác có hiệu quả tiềm năng to lớn vốn
có hay không, có trở thành đô thị du lịch biển bề thế tương xứng với tiềm năng vốn có,
đáp ứng được kỳ vọng của nhân dân và du khách hay không... thì rất cần sự nỗ lực và
trách nhiệm, lòng nhiệt tình từ nhiều phía, trong đó có những kiến giải khoa học, những
đánh giá có cơ sở khoa học và thực tiến để nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò
1


để thu hút ngày càng nhiều du khách đến với điểm đến du lịch Cửa Lò. Do đó tác giả đi
sau vào tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển
Cửa Lò đến sự hài lòng của du khách” là cần thiết và đúng lúc.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa
Lò đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm cải thiện
hình hảnh điểm đến Du lịch Cửa Lò trong tâm trí khách du lịch.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng mô hình lý thuyết phù hợp nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
thành phần hình ảnh điểm đến du lịch đến sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Cửa Lò.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò,

phát trực tiếp cho du khách. Đối với nhóm du khách có nghỉ dưỡng tại các khách sạn,
nhà nghỉ tại Cửa Lò, tác giả liên hệ trước với quản lý khách để tìm hiểu một số thông tin
về đoàn và liên lạc với trưởng đoàn để sắp xếp thời gian hợp lý phát phiếu điều tra
(thường là ngày cuối cùng của đợt nghỉ dưỡng). Đối với khách vãng lai, tác giả sẽ trực
tiếp phát phiếu điều tra (thường đối tượng khách này là người dân trên địa bàn tỉnh về
vui chơi, giải trí trong ngày.
Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phục vụ cho công tác thu
thập số liệu sơ cấp. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả
năng đại biểu cho tổng thể toàn bộ du khách đến Cửa Lò trong một khoảng thời gian xác
định. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương
pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng
kết quả trên mẫu cho tổng thể chung.
Với quy mô mẫu này và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, tác giả có thể tránh được
các rủi ro trong phân tích thống kê và suy rộng kết quả nghiên cứu.
1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Đối với số liệu thứ cấp
Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh và một
số phương pháp phân tích kinh tế khác để đánh giá thực trạng phát triển du lịch Cửa Lò
trong thời gian qua.
Đối với các tài liệu khoa học có liên quan về nghiên cứu hình ảnh điểm đến, tác giả
sử dụng phương pháp phân tích nội dung để làm rõ các khái niệm, các yếu tố cấu thành
hình ảnh điểm đến, cũng như các đánh giá về vai trò và xu hướng phát triển của hình ảnh
điểm đến cụ thể. Từ đó, bổ sung cho công tác xây dựng sản phẩm nghiên cứu của mình.
Đối với số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm phân tích
thống kê SPSS 20.0.
3


Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng gồm các phương pháp tổng hợp,

4


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này giới thiệu tổng
quan về đề tài nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu cũng như xây
dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình
bày thực trạng các yếu tố hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò. Đồng thời trình bày
phương pháp để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp phân tích
thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Thảo luận, đề xuất và kết luận. Chương này trình bày tóm tắt những
kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất những gợi ý giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến
du lịch biển Cửa Lò từ đó nâng cao sự hài lòng của du khách, chương này cũng trình bày
những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý.
Tóm tắt chương 1
Chương 1, tác giả đã trình bày lý do nghiên cứu để tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời trong chương này cũng trình bày một
số phương pháp nghiên cứu, phương pháp xử lý số liệu cũng như nghiên cứu những
đóng góp của đề tài.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Điểm đến du lịch
2.1.1. Các khái niệm
Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm được sử dụng nhiều nhất ở lĩnh
vực du lịch. Hiện nay, đã có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm điểm đến.
Burkart và Medlik (1974) đã định nghĩa điểm đến du lịch: “Một không gian địa lý được



Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi
có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và
cộng sự, 2004). Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du
lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý,
đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp
dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch.
Theo những người làm kinh doanh, Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản
phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các
công trình kiến trúc văn hóa - lịch sử... và các yếu tố do con người tạo nên như các
khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi
giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được
quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch được mua trước
khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du
lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp
thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên
sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998;
Kiralova and Pavliceka, 2015).
Theo Luật du lịch Việt Nam: Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn,
phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.
2.1.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch
Tiếp cận từ phía cung, thuộc tính của điểm đến được hiểu là tập hợp các thành
phần cơ bản để thu hút khách du lịch và thỏa mãn nhu cầu của họ khi đến đó. Quan điểm
khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike và Caster (2007) cho
rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du
khách.

Hình 2.1. Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007)
Attractions (Điểm thu hút du lịch): là những điểm lôi kéo được sự tập trung của

điểm đến cũng như giá lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du lịch. Quyết định
của khách du lịch có thể cũng dựa trên những đặc tính kinh tế khác như tỷ giá ngoại tệ.
Human Resources (Nguồn nhân lực): Du lịch là ngành sử dụng lượng lao động lớn
và sự tương tác với cộng đồng địa phương là một thành phần quan trọng trong việc trải
nghiệm điểm đến. Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng dân cư hiểu biết,
nhận thức được lợi ích và trách nhiên của bản thân đối với sự phát triển du lịch là nhân
tố vô cùng quan trọng.
8


2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành hình ảnh điểm đến
2.2.1. Nguồn thông tin
Các nguồn thông tin là tài liệu mà khách hàng tiềm năng gặp phải trong mối quan
hệ với điểm đến (Baloglu và Mccleary, 1999). Trong công trình nghiên cứu của Gunn
(1972), hai cấp độ hình ảnh đã được đưa ra: hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gộp (Gartner,
1993) phát triển mô hình của Gunn hơn nữa bằng việc thêm vào yếu tố thứ ba, sự hình
thành hình ảnh độc lập. Những nguồn thông tin độc lập này bao gồm các báo cáo, tài
liệu, phim và bài báo.
Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tiến hành kiểm tra sự tác động của nguồn thông tin
đến hình ảnh độc lập. Họ phát hiện ra rằng một số lượng lớn và nhiều loại nguồn thông
tin tác động đến sự hình thành hình ảnh nhện thức hơn là hình ảnh tình cảm. Tác giả
Baloglu và Mccleary (1999) đã xác nhận và mở rộng thêm kết quả của các nghiên cứu
trước từ Gartner (1993) rằng số lượng và loại nguồn thông tin tác động đến hình ảnh
nhận thức. Trong nghiên cứu của họ, các nhà nghiên cứu thang đo Likert 4 điểm để đo
lường cấp độ quan trọng của bốn nhóm nguồn thông tin (lời khuyên chuyên môn, truyền
miệng, quảng cáo và sách/phim/tin tức) bao gồm chín nguồn (đại lý lữ hành, sách/tờ rơi
hướng dẫn du lịch, gia đình/bạn bè, hãng hàng không, công ty du lịch, quảng cáo,
phim/sách, tin tức và thư điện tử trực tiếp từ điểm đến). Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng
sự đa dạng thông tin tác động đáng kể đến hình ảnh nhận thức, trong khi các dạng thông
tin chỉ tác động đến một phần. Tuy nhiên họ cũng gợi ý rằng điểm đến nên chuyển thông

giữa các nhóm có trình độ học vấn giới tính và thu nhập khác nhau. Mackay và
Fesenmaier (1997) đã chứng minh rằng tuổi và tình trạng hôn nhân không có tác động
đáng kể đến hình ảnh của Riding Mountain National Park ở Manitoba. Smith và Mackay
(2001) báo cáo rằng không có sự khác nhau liên quan đến độ tuổi của những người trả
lời về ký ức của hình ảnh điểm đến.
2.2.3. Động lực
Động lực được cho là rất quan trọng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu về hành vi và
lựa chọn của khách du lịch (Baloglu và Mccleary, 1999). Theo Oliver (1997) và
Schiffman và Kanuk (2004), động lực là những thúc đẩy tâm lý - xã hội bắt nguồn từ
nhu cầu chưa được thỏa mãn và kích thích cá nhân tham gia tác hoạt động đặc biệt nhằm
hoàn thành nhu cầu của mình. Do vai trò thúc đẩy tạo ra hành động của động lực, chúng
là yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến và sự hình thành hình ảnh điểm đến,
được nghiên cứu bởi Um và Crompton (1990).
Nhiều nhà nghiên cứu khẳng định rằng hình ảnh tình cảm (effective image) chịu
tác động lớn bởi động lực của du khách - kết quả của kinh nghiệm du lịch của họ
(Baloglu và Brinberg, 1997; Gartner, 1993). Theo Baloglu và Brinberg (1997) nhiều nhà
nghiên cứu cũng xác định rằng động lực của mỗi cá nhân tác động đến hình ảnh tình cảm
của họ đối với điểm đến, cho dù là với nhiều cấp độ khác nhau. San Martin và Rodriguez
Bosque (2008) đã nghiên cứu về hình ảnh tình cảm của điềm đến Cantabria, Tây Ban
10


Nha đối với 807 khách du lịch. Đã có 14 yếu tố động lực (ví dụ như thư giãn hoặc học
hỏi) được kiểm tra để tìm ra mức độ quan trọng của chúng, sử dụng thang đo Likert 7
điểm. Họ đã chứng minh được rằng, khi những cảm xúc được điểm đến gợi đến cảng
nhất quán với động lực đến thăm điểm đến đó thì hình ảnh cảng tích cực hơn.
2.2.4. Kinh nghiệm du lịch trước đó
Hành vi của khách hàng và du khách cho thấy rằng kinh nghiệm du lịch trước đó
của mỗi người đóng vai trò quan trọng đối với việc ra quyết định trong tương lai
(Crompton, 1990). Thông tin từ lần du lịch trước được so sánh với trải nghiệm hiện tại

2.3. Đo lường hình ảnh điểm đến
2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm được nghiên cứu và đánh giá
nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại. Lý do vì hình ảnh điểm đến
đã được chứng minh là ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự hài lòng vả hành vi sau
khi mua chọn (Echtner và Ritchie, 1991). Theo Echtner và Ritchie (2003), là việc nhận
thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó.
Theo Lawson và Baud-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến sự biểu hiện của tất cả việc
nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy
nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể. Tiếp cận một cách
đơn giản nhất, Hunt (1975) định nghĩa hình ảnh điểm đến là những ấn tượng của một cá
nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú. Một tác giả khác xem hình ảnh điểm
đến là “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về điểm đến đó”
(Crompton, 1979). Theo Chon (1991), hình ảnh điểm đến là kết quả của sự tương tác các
niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến.
Baloglu và McCleary (1999), hình ảnh điểm đến được diễn giải như là giá trị trong việc
hiểu quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Theo Coshall (2000), hình ảnh điểm
đến là nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến. Tapachai và Waryszak
(2000), là cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du lịch với những lợi ích
mong đợi và các giá trị tiêu dùng. Bigne, Sanchez và Sanchez (2001), là việc hiểu biết
chủ quan của du khách về điểm đến thực tế. Kim và Richardson (2003) cho rằng hình
ảnh điểm đến là toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua thời gian
tích lũy đối với một địa điểm. Tương tự, Kotler và các cộng sự (2004) phát biểu rằng
“hình ảnh đại diện cho sự đơn giản hóa của các nhóm và các mẫu thông tin về một địa
điểm. Hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông
tin chủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa điểm. Thêm vào đó, hình ảnh về một
điểm đến của mỗi người thì khác biệt nhau, bao gồm trí nhớ và sự tưởng tượng của họ về
địa điểm đó (Jenkins và McArthur, 1996). Theo Castro, Armario và Ruiz (2007), hình
ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức.
Tuy nhiên, khái niệm “hình ảnh điểm đến” của Echtner và Ritchie (2003) là một

hình ảnh nhện thức được.
2.3.2.2. Hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến
Một hướng nghiên cứu khác về các loại hình ảnh khác nhau là sự khác biệt giữa hai
khái niệm hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến (pre-visit và post-visit image).
Đề cập nảy giả thiết rằng hình ảnh điểm đến của điểm đến trong tâm trí du khách thay
đổi theo thời gian.
Gallarza, Gil và Calderon (2002) khẳng định rằng: hình ảnh không cố định mà thay
đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian và địa điểm. Theo họ thì hình ảnh luôn luôn được
sửa lại thành một nhận thức nội tâm mà không một cá nhân nào giống nhau. Seongseop,
Mckercher và Lee (2009) đi đến kết luận rằng hầu hết các nghiên cứu chỉ ra sự thay đổi
13