Phân tích Nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với
mặt hàng ô tô lắp ráp và nhập khẩu - Ứng dụng Marketing hiện đại vào
phân phối sản phẩm

I. Bản chất của Marketing trong thế kỉ XXI.
Từ thế kỉ 21 trở đi, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn do lượng
cung lớn hơn lượng cầu trên hầu hết các thị trường. Việc tồn tại một người mua
nhưng rất nhiều người bán thường xuyên xảy ra. Do đó người bán phải tìm cách
dụ dỗ khiến người mua mua hàng của mình. Trong thế kỉ 21 đã xuất hiện hai xu
hướng marketing mới đó là sự phát triển của khoa hoc công nghệ đi kèm với sự
tăng nhanh trong hình thức Internet Marketing và xã hội phát triển đi kèm với
việc lấy lòng người tiêu dùng cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Cách đây không lâu, truyền hình, báo chí, poster, radio, quảng cáo ngoài
trời, tờ rơi…là phương án truyền thông của hầu hết các doanh nghiệp. Hiện tại
Việt Nam vẫn còn khá phổ biến hình thức trên.
Một vài năm trở lại đây, Internet đã tạo ra sự khác biết rất lớn, các phương
thức khác nhau, các kênh truyền tải thông tin đa dạng càng ngày càng chiếm
lĩnh, lan tỏa rộng khắp và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống
mỗi người.
Phương tiện truyền thông đại chúng mới, đó là Internet Marketing đã trở nên
phổ biến và thiết thực trên nhiều quốc gia và giờ là thời điểm bắt đầu tại Việt
Nam. Những trang mạng xã hội gần đây thu hút hàng trăm triệu lượt người vào
mỗi ngày vượt xa những tạp chí lớn uy tín và lâu đời.
Internet Marketing tạo ra quá trình lan tỏa rất nhanh và mạnh, chưa bao giờ
tiếp thị lan truyền nhanh và mạnh như thời điểm này chẳng hạn như đoạn video
clip – hầu hết là miễn phí – mà khách hàng muốn chia sẻ. Họ gửi nó đến bất kỳ
ai mà họ muốn, làm cho phát tán nhanh chóng miễn là đoạn Video đó có nội
dung hay.
1




theo các yếu tố về nhân khẩu, trình độ học vấn và thu nhập. Sự phong phú đa
dạng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ của mình
để có thể đáp ứng nhu cầu cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Ở Việt Nam, có một thực tế nữa cần chú ý là trẻ con chính là những người
tiêu dùng có quyền quyết định rất mạnh mẽ, được bố mẹ và ông bà sẵn sàng
móc ví ra chi trả cho các nhu cầu. Mặt khác, chế độ dinh dưỡng và chăm sóc
sức khỏe được cải thiện khiến số người ở tuổi hưu trí ngày càng tăng và đây là
một phân khúc thị trường cần được chú ý đến.
Để có thể thu hút khách hàng các doanh nghiệp của thế kỉ 21 cần cố gắng
thích ứng tốt nhất với thị trường, đa dạng hóa việc chào hàng, xác định rõ phải
nhắm đến người tiêu dùng ở đâu.
Mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ khách hàng lại,
bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tăng trưởng
của doanh nghiệp và làm tăng giá trị cổ đông. Để đạt được mục tiêu này, rõ ràng
cần phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng – người
tiêu dùng.
Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống
nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P: Product (Sản
phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Địa điểm), Packaging (Đóng
gói), Positioning (Định vị) và People (Con người). Trước tiên, hãy tạo dựng thói
quen nhìn vào các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp dưới góc nhìn của một
nhà tư vấn tiếp thị bên ngoài được doanh nghiệp thuê để quyết định xem nên
hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này.
Theo các chuyên gia, những cách làm hay nhất khi tiếp cận người tiêu dùng
trong thế kỷ 21 là: cố gắng thích ứng tốt nhất với thị trường, đa dạng hóa việc
chào hàng, xác định rõ phải nhắm đến người tiêu dùng ở đâu. Những cách làm
trên trước hết phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ
lưỡng – để hiểu và phục vụ người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
3

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ
4


được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả
lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề
như sau:
+
+
+
+

Ai là người mua hàng?
Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt, và
đều có lối sống khác biệt so với người khác. Nguyên nhân là do cách nhìn nhận
sự vật của mỗi người bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sở thích, cá
tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác, gia
đình, nghề nghiệp…, mà các yếu tố này tác động đến mỗi người một cách khác
nhau. Cách nhìn nhận và cách sống của mỗi người tác động nhiều đến nhu cầu,
mong muốn hàng ngày của chính họ. Quá trình ra quyết định của mỗi người
cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn đó.
Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiều thứ,
tích lũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi các yếu tố
ảnh hưởng tới lối sống. Và do vậy, hành vi, thói quen của con người là một yếu
tố luôn luôn thay đổi theo thời gian.

1.2.2.3. Gia đình:
Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần lớn
các sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung
bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia
đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu
dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường
ít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó. Ví dụ: việc mua cho đứa
bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu khác.
Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định tiêu
dùng mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp. Gia đình chính
là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi thế hệ
6


đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành
vi mua vẫn rất lớn, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn còn
tồn tại 3-4 thế hệ cùng chung sống.
Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm Marketing
phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn
những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm.
1.2.2.4. Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường
trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó. Ta có thể chia
thành 3 dạng nhóm tham khảo:
+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao
gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá
nhân đó tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ
người tiêu dùng.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên. (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…).

cao và đắt tiền, nên yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu. Giá xe nhập
khẩu hiện nay đắt hơn so với xe lắp ráp trong nước một vài chục triệu, tuy nhiên
lượng xe nhập khẩu và được tiêu thụ tại Việt Nam vẫn trên đà tăng mạnh.
Nguyên nhân là do tâm lý người Việt Nam thích dùng sản phẩm ngoại, hay nói
một cách chính xác hơn là hàng hóa cùng chủng loại do các doanh nghiệp Việt
Nam sản xuất ra chất lượng còn thua kém hàng ngoại, đặc biệt là sản phẩm ô tô,
khi mà tại Việt Nam mới chỉ dừng lại ở những khâu lắp ráp đơn giản, gò, hàn,
sơn… Theo khảo sát đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng xe,
45% số người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng xe lắp ráp không bằng xe
nhập khẩu, 13% cho rằng ngang bằng, 26% cho rằng chất lượng xe lắp ráp là
hơn, 16% còn lại không biết. Tuy nhiên, trên thực tế người tiêu dùng lại ít có cơ
hội để được đánh giá và so sánh giữa các nhãn hiệu xe với nhau.
Trước đây, khi người tiêu dùng khó đánh giá được một chiếc xe, họ thường
đánh giá thông qua ý niệm cá nhân của họ, ví dụ xe Toyota thường gắn liền với
8


tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, độ an toàn cao, hay xe
của BMW chú trọng đến cảm giác lái, tiện ích cho người ngồi trước, Mercedes
đề cao sự sang trọng, dành mọi tiện ích cho người ngồi hàng ghế sau.... Thì sau
khi lỗi thu hồi xe kỷ lục của Toyota vì lỗi chân ga, hay là sự ra đời của các dòng
xe hạng sang Lexus, Acura, hay các dòng xe với giá cả mang tính cạnh tranh
của Hyundai-Kia…, ý niệm đó đã thay đổi, đa phần những người tham gia khảo
sát đều hỏi đánh giá của người thân, tham khảo trên internet đặc biệt là những
người đã từng sử dụng xe để tìm kiếm thông tin và xây dựng niềm tin về các
yếu tố họ quan tâm, chứ không còn phụ thuộc vào ý niệm như trước nữa. Nhất
là khi gần đây, các dòng xe của Hàn Quốc như Hyundai-Kia đang thâm nhập rất
nhanh vào thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chất lượng tốt, độ an toàn
cao, tiết kiệm nhiên liệu, đồng thời cũng không kém phần sang trọng và tiện
nghi... Các yếu tố dường như trở nên cân bằng giữa các nhãn hiệu xe khi mà

hẹp, không có làn đường riêng cho ô tô, tín hiệu giao thông không đồng bộ,
phân luồng giao thông còn nhiều bất cập, bãi đỗ xe dành cho ô tô ít, phí dịch vụ
trông xe vẫn còn đắt… Ngoài ra ý thức tham gia giao thông của người dân cũng
là yếu tố cản trở quyết định mua ô tô, đặc biệt là ý thức người dân đi xe máy (là
phương tiện chủ yếu tại Việt Nam hiện nay). Người tiêu dùng sẽ ra quyết đinh
mua khi nhu cầu của họ đủ lớn để có thể loại bỏ được những yếu tố cản trở này.
III. Bản chất và cách áp dụng phương pháp Viral Marketing.
1. Bản chất Viral Marketing.
a. Viral Marketing là gì?
Viral Marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin,
tương tự như cách thức lan truyền virus từ người này sang người khác với tốc
độ cấp số nhân. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng
luôn kể/ muốn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả
chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền nội dung tiếp thị, quảng
cáo đến những người khác, nhằm tạo ra tiềm năng phát triển theo hàm mũ. Sự
lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp về sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu… như những con vi rút, gửi một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu
người biết.
10


b. Bản chất Viral Marketing:
Để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ,
bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, mang tính cá nhân
và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi” với khách hàng.
Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ
thuật marketing sử dụng mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường
nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông qua quá trình tự nhân bản của virus,
tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính.

riêng lẻ nào bởi yêu cầu về đầu tư ban đầu lớn trong khi thị trường lại nhỏ lẻ sẽ
là yếu tố lớn gây cản trở thành công của doanh nghiệp.
b. Không quá cố gắng vào quảng cáo.
Một trong những sai lầm lớn nhất các công ty thường phạm phải là khi nghĩ
tới viral marketing, họ thường cho rằng đó chính là các quảng cáo mà mọi
người chia sẻ cho nhau. Hoàn toàn không phải vậy. Marketing truyền thống làm
cái việc quảng bá sản phẩm, chỉ cho mọi người thấy sản phẩm đó tốt như thế
nào, đưa nó ra giữa sân (và có thể sử dụng cả các siêu mẫu hay ngôi sao điện
ảnh hỗ trợ cho việc này). Nhưng kết quả là chẳng có ai quan tâm cả.
Hãy quên bản thân sản phẩm hay công ty đi, tập trung hoàn toàn vào việc
tạo ra một câu chuyện hay và thú vị. Chắc chắn có thể đưa sản phẩm vào trong
câu chuyện này, nhưng nó chắc chắn không được trở thành nhân vật quan trọng
nhất của câu chuyện. Nếu câu chuyện đủ hay để người tiêu dùng nhớ tới thì khi
họ đi mua săm nhìn thấy sản phẩm sẽ ngay lập tức nhớ lại câu chuyện đã để lại
ấn tượng trong họ.
c. Làm thêm các phần tiếp theo.
Khi thấy chiến dịch thành công ngoài mong đợi, ta nên làm gì tiếp bây giờ?
Theo thông lệ, các công ty sẽ không làm gì nữa, và đó là một sai lầm lớn. Khi ta
đã làm cho mọi người quan tâm là thời điểm ta phải hành động, và một trong
những cách hay nhất là đem đến cho mọi người nhiều hơn những gì họ muốn –
đó là làm thêm những phần tiếp theo. Có thể là bằng rất nhiều cách, như:

12


+ Làm thêm một số phim tương tự nữa có cùng “concept” (ý tưởng) với
phim đầu tiên, như những phim mà BMW hay Nissan đã làm.
+ Có thể là những đoạn phim quay cảnh hậu trường hay những cảnh buồn
cười hay bất tiện trong quá trình làm phim.
+ Blog về quá trình làm phim (như Nissan đã làm).

f. Không bao giờ hạn chế truy cập.
Viral marketing cũng chính là việc để cho chiến dịch lan tỏa như một loại virus.
Để làm được việc đó, để được lan tỏa, nó cần phải được tự do. Không bắt đăng
ký thành viên, không bắt phải download bằng một phần mềm đặc biệt, không
phải nhập mã “mở khóa” hay phải làm bất kỳ việc nào đó để có được đường
link họ muốn.

KẾT LUẬN
Ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam còn rất non trẻ so với thế giới. Khi nền
kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng các mặt hàng xa xỉ như ô tô ngày
càng tăng lên, tiềm năng phát triển ngành công nghiệp này là rất lớn. Các doanh
nghiệp sản xuất ô tô trong nước cần chú trọng hơn đến hoạt động Marketing của
mình đặc biệt là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, bởi nó chính là cầu
nối quan trọng giữa doanh nghiệp, nhà sản xuất, nhà phân phối với khách hàng
của mình. Người tiêu dùng khi mua sắm thường có những lựa chọn khác nhau
và rất đa dạng, việc ra quyết định cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa,
nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập, gia đình, sở thích cá nhân. Mỗi người đều có
hành vi tiêu dùng khác nhau nhưng thông thường có những xu hướng nhất định,
việc xác định xu hướng dựa trên hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân cũng chính
là thách thức lớn đối với nhà tiếp thị. Tiếp cận với người tiêu dùng không chỉ
đòi hỏi tốn kém về thời gian, chi phí mà nó còn đòi hỏi người làm tiếp thị phải
có một nghệ thuật làm thỏa mãn khách hàng. Nắm bắt được các yếu tố ảnh
14


hưởng tới quyết định mua hàng, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng trong tương
lai, doanh nghiệp sẽ có những chính sách, chiến lược hợp lý để phát triển và mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để thu được lợi nhuận cao nhất có
thể.