BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ QUỲNH CHI

Hà Nội - 2017


2

2
2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

đạo, cán bộ công nhân viên của Công ty.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, gia đình và người thân, những
người đã luôn quan tâm, động viên khích lệ đê tôi có thê hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, tháng 04 năm 2017

Vũ Quỳnh Chi


5
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được
nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

Vũ Quỳnh Chi


6
MỤC LỤC


7
DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt
BS
BV
CĐHA


10
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Công tác phát triên thị trường kinh doanh đang là một vấn đề mà các doanh
nghiệp đều thực sự quan tâm. Tuy nhiên, công tác phát triên thị trường kinh doanh
có đạt được hiệu quả và thành công hay không điều đó phụ thuộc rất nhiều vào các
yếu tố về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp có uy tín
và vị thế về linh vực thuốc cản quang trong thị trường Chẩn đoán hình ảnh ở Việt
Nam. Hiện nay tại Công ty, việc đánh giá kết quả về công tác phát triên thị trường
kinh doanh chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Việc đánh giá vẫn còn mang
tính chủ quan khiến cho công tác phát triên thị trường chưa được nhìn nhận đúng
vấn đề và chưa thu được hiệu quả cao. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An
Phát” nhằm phân tích thực trạng hoạt động phát triên thị trường và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp; xác định những mặt hợp ly, những bất cập còn tồn tại đê từ
đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện tại Công ty.
Đê thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp mô tả, tổng
hợp và phân tích thống kê với các đối tượng liên quan. Dữ liệu thứ cấp được tác giả
thu thập được từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của Công ty và các sách báo có liên
quan. Bài luận văn bao gồm 85 trang, Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục các
bảng biêu, sơ đồ, tài liệu tham khảo; nội dung chính của luận văn được chia thành
3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ
phân phối của doanh nghiệp
Trong chương này tác giả đề cập đến các khái niệm của phát triên thị trường.
Tiếp theo đó tác giải đi sâu phân tích các vai trò và nội dung của phát triên thị
trường thông qua ma trận Ansoff với 2 nội dung chính bao gồm giới thiệu sản phẩm
hiện tại vào thị trường hiện hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiện tại.


nói chung và Việt Nam nói riêng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bước
chuyên mình đáng kê và từng bước trên đà phát triên. Nhu cầu của mỗi con người
tăng cao và đa dạng hơn, kéo theo đó là số lượng các doanh nghiệp hoạt động trên
thị trường cũng tăng thêm khá nhiều. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triên trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì cần phải có chính sách
nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách đúng đắn.
Thật vậy, trong điều kiện thị trường kinh doanh phức tạp, thường xuyên biến
động, đê thích ứng và kinh doanh có hiệu quả thì các doanh nghiệp phải có tầm
nhìn, hướng đi thích hợp; biết đón trước những cơ hội đê phát huy thế mạnh của
mình. Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát cũng không nằm ngoài mục
tiêu này.
Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp chuyên
nhập khẩu, phân phối thuốc dùng trong linh vực Chẩn đoán hình ảnh; đó là các loại
thuốc cản quang và thuốc đối quang từ sử dụng nhằm mục đích giúp cho việc chẩn
đoán bệnh được dễ dàng, chính xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp chiếu.
Chính vì vậy loại hình kinh doanh của Công ty là phát triên thị trường dịch vụ phân
phối sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ.
Hiện nay các thiết bị máy móc dùng trong linh vực Chẩn đoán hình ảnh ngày
càng phát triên hiện đại hơn nên chính vì vậy mặt hàng thuốc sử dụng trong linh
vực này cũng phải phát triên đa dạng hơn đê phục vụ nhu cầu khám chữa bệnh của
bệnh nhân. Trong những năm qua, đê tồn tại và phát triên, công ty không ngừng đầu
tư cho công tác thị trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kê. Tuy nhiên, hoạt


13
động thị trường vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn, còn nhiều hạn chế
trong quá trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Công
ty cần có những giải pháp cụ thê hơn đê củng cố và phát triên thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triên thị trường và tình hình phát triên thị

gian qua trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triên thị trường kinh doanh cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh những báo cáo, những ấn phẩm chuyên sâu của các chuyên gia hàng
đầu thì cũng có không ít các học giả thê hiện niềm đam mê nghiên cứu về chủ đề
này như một số những đề tài “Phát triên kinh doanh lưu trú du lịch tại vùng du lịch
Bắc bộ của Việt Nam” của TS. Hoàng Thị Lan Hương năm 2011. “Hoàn thiện triên
khai chiến lược phát triên thị trường khách Inbound tại Công ty TNHH đầu tư và du
lịch 365” của TS. Trần Anh Tuấn năm 2014. “Xây dựng chiến lược phát triên kinh
doanh của Công ty giầy Việt Pháp” của TS. Lê Văn Hùng năm 2015. Kết quả
nghiên cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực trạng, đề
xuất các giải pháp phát triên kinh doanh của một ngành, một linh vực hoặc một số
dịch vụ cơ bản như du lịch…
Hiện nay tại thị trường trong nước, ngành dược phẩm nói chung cũng đã có rất
nhiều những học giả viết về đề tài này nhưng mặt hàng thuốc cản quang nói riêngcác doanh nghiệp đặc thù kinh doanh về sản phẩm thuốc cản quang như Công ty Cổ
phần dược và thiết bị y tế An Phát cũng vậy, vẫn chưa có một nghiên cứu chuyên
sâu và toàn diện về phát triên thị trường kinh doanh. Với niềm đam mê cá nhân
cũng như sự thiết thực của vấn đề phát triên thị trường trong hội nhập quốc tế, vì thế
tác giả đã chọn vấn đề này đê làm đề tài luận văn thạc sy của mình. Tuy nhiên giới
hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu “giáo trình
marketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo và “giáo trình marketing ly
thuyết” của tập thê tác giả trường Đại học Ngoại thương nhằm sử dụng khung ly
thuyết ở góc độ bao quát đê làm nền tảng ly thuyết cho đề tài của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là nhằm đề xuất những giải pháp đê phát triên thị trường
dịch vụ phân phối hàng hóa kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế
An Phát.
Đê đạt được mục tiêu nghiên cứu luận văn cần phải tiến hành những nhiệm vụ
nghiên cứu như sau:
•


Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp,
thống kê, phân tích, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấp thu
thập được từ các nguồn sau
-

Thông tin về quá trình hình thành và phát triên của Công ty cổ phần dược và thiết bị
y tế An Phát; cơ cấu tổ chức, linh vực kinh doanh; thông tin về quá trình hoạt động,
báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đánh giá của khách

-

hàng về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
Thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát về y kiến khách hàng xoay quanh các nội
dung liên quan đến công tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu tại máy


16
CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại thuốc dùng
trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số lượng thuốc sử dụng hàng tháng; đánh giá
về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội
dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở ly luận về phát triên thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân
phối của doanh nghiệp.
Chương II: Đánh giá thực trạng phát triên thị trường kinh doanh của Công ty
Cổ phần Dược và thiết bị y tế An Phát.
Chương III: Giải pháp đê phát triên thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần
Dược và thiết bị y tế An Phát.


năng tiêu thụ sản phẩm. Cách tốt nhất đê đạt được điều đó chính là phát triên thị
trường kinh doanh. Vậy theo tác giả phát triên thị trường được hiêu là:
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của
công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị
phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.


18
Bản chất của phát triên thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu của phát triên thị trường là bán
được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp
đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát
triên thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triên. Phát triên thị trường
là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát
triên của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu trong phát triên thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân
phối hàng hóa trên thị trường của đề tài sẽ phân tích đến hai khía cạnh chính là phát
triên thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trường mới với sản
phẩm hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định
được thị trường mục tiêu một cách chính xác nhất.
1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp
Như chúng ta đã biết việc phát triên thị trường có vai trò rất quan trọng, nó
ảnh hưởng đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đê thành công thì các doanh
nghiệp phải hiêu sâu sắc về thị trường, từ đó đưa ra được những chiến lược làm gia
tăng lượng khách hàng của doanh nghiệp đồng thời tăng được khối lượng sản phẩm
tiêu thụ trên thị trường . Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động phát

tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn.
Hoạt động này nhằm mục đích tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ tại
thị trường hiện hữu nhằm giành lấy thị phần từ thị phần của đối thủ cạnh tranh. Bên
cạnh đó còn nhằm mục đích khai thác triệt đê nhóm khách hàng độc quyền của
doanh nghiệp hay mở rộng thị phần của mình từ nhóm khách hàng hỗn hợp.
Hoạt động này được thực hiện bằng phương thức phát triển thị trường theo
chiều sâu


20
Phát triên thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triên thị trường
theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có
nhiều tiềm năng đê phát triên mà doanh nghiệp chưa khai thác hết, hay sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoặc khi sản phẩm của
doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triên thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng chiến lược
phù hợp bằng cách thâm nhập sâu vào thị trường
Đây là hình thức phát triên và mở rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó đê tăng được
doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng
hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp, do
vậy đê thu hút họ, doanh nghiệp có thê vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến
hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ. Việc này không những không làm
mất đi lượng khách hàng sẵn có của mình mà còn có thê hướng sự tập trung tiêu dùng
của những khách hàng này sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm của doanh nghiệp, hay có
thê hướng sự tiêu dùng của các khách hàng này từ việc sử dụng nhiều sản phẩm tương
tự chuyên sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là một
trong những khả năng phát triên thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng
hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên.
Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao
hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà còn vươn ra cả châu lục khác. Tuy
nhiên đê có thê mở rộng thị trường theo vùng địa ly thì sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị
trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới
tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triên thị trường mới thu
được kết quả .
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa ly khác
thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thê dễ dàng cứ đem sản


22
phẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khả
năng của doanh nghiệp, có các khó khăn về tổ chức tài chính, nhân lực… Nhưng
nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt đê doanh nghiệp phát triên.
Đê có thê phát triên thị trường theo vùng địa ly đòi hỏi phải có một khoảng
thời gian nhất định đê sản phẩm có thê tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa ly, chúng ta có thê
mở rộng và phát triên thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng của đối thủ cạnh tranh chuyên sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có thê trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng người tiêu
dùng khác. Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi
phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó ta có thê dễ dàng
nhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau không hoặc quá ít quan tâm tới hàng
hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người tiêu dùng này cũng có thê

mãi, giảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn với
mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh
nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo
sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng
buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng: là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻ ngoài
doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp đê nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra
danh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm. Các công cụ quan hệ công chúng bao
gồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích,
phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng
hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,…
1.2.2.3. Chính sách bán
Trong cơ chế thị trường, giá cả là một nhân tố động, các doanh nghiệp muốn
thắng đối thủ cạnh tranh của mình đều phải có những chính sách mềm mỏng, linh
hoạt phù hợp với từng giai đoạn, từng trường hợp. Về nguyên tắc, giá cả là biêu
hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa; theo cơ
chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả


24
thuận giữa người mua và người bán. Việc định ra chính sách giá bán phù hợp sẽ
giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
cũng chịu tác động rất lớn của nhân tố giá sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp hoàn
toàn có thê sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén đê đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được
đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm
của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh
nghiệp chỉ có thê ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được.
Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản ly kinh doanh tốt làm cho giá sản phẩm thấp
thì doanh nghiệp có thê bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm

chiếm linh thị trường. Đối với giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị
sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng
trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh đê thu hồi vốn.
Đối với giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị
sản phẩm. Cách định giá này có thê chia ra:
Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa
biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội đê so sánh về giá; áp dụng mức bán giá
cao sau đó giảm dần.
Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp
dụng giá cao (giá độc quyền) đê thu lợi nhuận độc quyền.
Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao
cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm ly người tiêu dùng thích phô trương giàu
sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ)
đê hạn chế người mua đê tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu
thay thế.