BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

TRẦN ANH TÚ
“MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH TÂN
ĐỊNH – FIDITOUR ĐẾN NĂM 2020”
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh
Doanh Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH
MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm
2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trần Anh
Minh
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ
ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 11 tháng 06 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Anh Tú

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 05/09/1989

Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV:

1441820093
Tên đề tài:
Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại
công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour đến năm 2020
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Hoàn thành khảo sát, nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến công tác
Marketing đối với thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại công ty cổ phần du lịch Tân
Định – Fiditour. Từ đó, đề xuất các nhóm chính sách, giải pháp nhằm nâng cao công
tác marketing dịch vụ tại đơn vị này
III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Tháng 6 năm 2016
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)
TS. Trần Anh Minh
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


Tôi xin bày t lời cảm ơn sâu s c đến các thầy cô giáo đã giảng dạy trong
suốt quá trình tôi tham gia học tập tại trường, Đã tận tình giảng dạy những kiến thức
bổ ích và đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập c ng như làm luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn b tại nơi tôi công tác công ty cổ
phần du lịch lữ hành Fiditour đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
làm nghiên cứu, điều tra số liệu.
Xin cảm ơn gia đình đã động viên và h trợ tôi rết nhiều trong suốt thời gian hoàn
thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong hội đồng chấm luận văn đã cho tôi những
đóng góp quý báu đ hoàn chỉnh luận văn này.
Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 06 năm 2016
Tác giả

Trần Anh Tú


iii

TÓM TẮT
Với mục tiêu nâng cao, cải thiện chất lượng marketing đối với thị trường thành phố
Hồ Chí Minh tại công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour, trong nghiên cứu này,
tác giả đã tập trung xem xét và tìm ra các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng Marketing tại công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour.
Nghiên cứu này sẽ tìm ra, phân tích được các yếu tố tồn tại trong thực trạng
marketing du lịch tại công ty Fiditour, từ đó tổng hợp các mối tương quan cộng
hưởng đ tìm ra các nhóm giải pháp, các đề xuất cải thiện, nâng cao chất lượng
marketing, hạn chế những yếu đi m c n tồn tại trong công tác phát tri n quảng bá
hình ảnh của đơn vị đến với khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những cơ sở lí luận kết hợp với việc thừa kế những kết quả trong các nghiên cứu
trước đây có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài, Tác giả tiến hành hình thành

the work of marketing for the tourism market in Ho Chi Minh City company at
Fiditour. However, these proposals represent nature, not specific and go into each
element of the influencing factors.


33

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU..............................................................................................................1
1. Đặt vấn đề ...............................................................................................................1
2. Ý nghĩa của đề tài....................................................................................................2
3. Mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu ...................................................2
3. 1 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
3.3 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3
4. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu..........................................................................4
4.1 Giới thiệu tổng quan về du lịch lữ hành............................................................4
4.2 Giới thiệu tổng quan về marketing dịch vụ.......................................................5
4.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................6
5. Cấu trúc luận văn ....................................................................................................8
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ
HÀNH .........................................................................................................................9
1.Một số khái niệm cơ bản về du lịch lữ hành ............................................................9
1.1. Định nghĩa du lịch lữ hành ..............................................................................9
1.2. Đặc điểm kinh doanh lữ hành ..........................................................................9
2. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành..................................................................9
2.1. Các dịch vụ trung gian .....................................................................................9
2.2. Các chương trình du lịch trọn gói ..................................................................10
2.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp .................................................10
3. Cơ sở lí luận về marketing dịch vụ du lịch ...........................................................11


FDT:

Fiditour

SWOT:

Strength, weakness, opportunity,
threat

ĐHCN:

Đại học Công nghiệp

TS:

Tiến sĩ

NXB:

Nhà xuất bản

DV:

Dịch vụ

DN:

Doanh nghiệp


Hình 2.5: Đánh giá của khách hàng kênh phân phối của Fiditour ............................48
Hình 2.6: Mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm qua các kênh thông tin
của Fiditour ...............................................................................................................49
Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về nhân viên của Fiditour ................................50
Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của Fiditour..........................51


1


2

GIỚI THIỆU
1. Đặt vấn đề
Đúng với tên gọi của mình không chính thức của mình: “ngành công nghiệp
không khói”, ngành du lịch đang n m giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn
cầu nói chung và Việt Nam c ng nằm trong quỹ đạo đó. Là đi m đến mới với
nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa khá phong phú cùng vơi hệ thống cơ sở vật
chất với nhiều khách sạn, resort do các tập đoàn nước ngoài đầu tư đạt đẳng cấp và
tiêu chuẩn độc đáo trên thế giới. Ngành du lịch Việt Nam phát tri n khá nhanh trong
thập niên vừa qua và có nhiều tiềm năng, tri n vọng đ tiến xa hơn. Cúng với sự
tăng trưởng của ngành công nghiệp du lịch, các nhà doanh nghiệp trong nhóm
ngành dịch vụ bao gồm các ngành du lịch lữ hành, nhà hàng, khách sạn vẫn đang
từng ngày không ngừng phát tri n cùng với nguồn nhân lực trẻ trung, năng động và
đầy nhiệt huyết.
Bên cạnh những thành tựu và cơ hội phát tri n, hiện nay du lịch Việt Nam
vẫn c n bộc lộ những yếu kém và khó khăn cần kh c phục. Trong khi thị phần
khách đến Việt Nam bằng đường hàng không chiếm tới 70% nhưng Việt Nam hiện
chỉ là đi m đến cuối, chưa phải là đi m trung chuy n khách, là cửa ngõ vào khu
vực. Hạ tầng phục vụ du lịch c n kém. Chất lượng dịch vụ du lịch c n nhiều vấn đề.

hệ thống hơn. Kỳ vọng mang lại hiệu quả rõ rệt, gợi mở một cách làm du lịch tiến
bộ, hiện đại phù hợp với bối cảnh kinh tế Thế Giới.
3. Mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
3. 1 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ du lịch, dịch vụ lữ hành, marketing du lịch.
- Phân tích, đánh giá hoạt động marketing cho thị trường TP. HCM của FDT.
- Đề ra giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ nhằm khai thác tối ưu thị
trường TP. HCM đến năm 2020 cho FDT.
3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ tại công ty cổ phần
du lịch Tân Định – FDT.


Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn chỉ tập trung vào lĩnh vực marketing dịch vụ lữ hành cho thị trường TP.
HCM của FDT.
3.3 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính đ
tìm hi u, xác định các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng, đặc biệt đối với
thị trường du lịch TP.HCMcủa công ty cổ phần Fiditour – thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 – Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính sơ
bộ với thủ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách
ph ng vấn sâu 10 du khách (những du khách Việt Nam du lịch nội địa, du khách
nước ngoài) kết hợp cùng với nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing đối với thị trường khách du lịch TP.HCM. Từ đó, sử dụng các phương
pháp thống kê, phân tích, quan sát và điều tra đ tổng hợp xử lý các thông tin thu
thập được.
Giai đoạn 2- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện sau khi tổng hợp thông

- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu h i điều tra ph ng vấn trực tiếp
và gián tiếp được phát thông qua hướng dẫn viên du lịch đối với 300 khách hàng đã
sử dụng dịch vụ của FDT TP. HCM.
Dựa vào các phương pháp nghiên cứu trên đ phân tích, đánh giá, tổng hợp nhằm
rút ra những kết luận mang tính khoa học và thực tiễn, là cơ sở đ đề ra giải pháp
hoàn thiện marketing nhằm khai thác tối đa thị trường TP. HCM cho FDT.
4. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
4.1 Giới thiệu tổng quan về du lịch lữ hành
Theo như UNWTO (Tổ chức du lịch thế giới – trực thuộc Liên Hiệp Quốc),
Du lịch là tất cả hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hi u, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư
giản, c ng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian
liên tục nhưng không quá thời gian một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư,


nhưng ngoại trừ các du hành có mục đích kiếm tiền. Du lịch c ng là một dạng nghỉ
ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.
Theo luật du lịch Việt Nam (ngày 27 tháng 6 năm 2005), du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hi u, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định.
Du lịch được hi u là:
Sự di chuy n và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh r i của cá
nhân hay tập th ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại
ch nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không k m theo việc tiêu thụ một số
giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.
Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá
trình di chuy n và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh r i của cá nhân hay
tập th ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại ch
về thế giới xung quanh.

TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
TÂN ĐỊNH – FIDITOUR ĐẾN NĂM 2020” như sau:
Tình hình nghiên cứu trên thế giới:
Ron Kaufman (2012), Nâng tầm dịch vụ. Cuốn sách tiết lộ sức mạnh của
việc cung cấp dịch vụ nâng tầm và các bước đi mà người làm dịch vụ có th áp
dụng nhằm xây dựng văn hóa dịch vụ bền vững, có th phát huy hiệu quả hàng
ngày. Cuốn sách c ng trả lời rất nhiều câu h i về quá trình thúc đẩy dịch vụ liên tục
và xóa đi những quan niệm sai lầm về dịch vụ. Cuốn sách sẽ làm nổi bật lên các
công ty và những con người luôn đặt ưu tiên vào sự phục vụ, và có được những
thành quả và danh tiếng tuyệt vời. Cuốn sách đưa ra những vấn đề cốt yếu cần thiết
đ b t đầu thúc đẩy tổ chức kinh doanh dịch vụ – và tầm nhìn của lãnh đạo kinh
doanh dịch vụ.
Harry Beckwith (2013), Bán những thứ vô hình. Quy n sách này nhấn mạnh
sự chuy n đổi kinh tế có ý nghĩa nhất trong 50 năm qua trên thế giới là sự thay đổi


từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ. Theo tác giả,
chìa khóa đ đi đến thành công trong sự chuy n đổi ấy chính là khả năng tiềm ẩn
của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội ng
nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng. “Tiếp thị theo ý nghĩa mới
không chỉ ở cách làm, mà c n ở cách tư duy. Tiếp thị được b t đầu bằng việc tìm
hi u bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô hình của nó) và những đặc đi m
chung của những người sử dụng dịch vụ…”
Tình hình nghiên cứu trong nước:
Lê Mạnh Hà (2007), Định hướng chiến lược marketing Dalat – Lâm Đồng
đến năm 2020. Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá, phân tích
các chức năng hoạt động trong lĩnh vực marketing du lịch của Lâm Đồng.. Nghiên
cứu thị trường Du lịch trên địa bàn Dalat nhằm tìm hi u hiện trạng hoạt động của
ngành Du lịch Thành phố Dalat - Lâm Đồng và phân tích đánh giá môi trường, thực
trạng marketing của ngành du lịch. Qua đó vận dụng rút ra một số vấn đề marketing

• Chươ

h

h
h

h

h
ư

h

h
h h

Ch

h

Fiditour
• Chươ
h

h
itour

h


Như vậy, hoạt động kinh doanh lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức
các chương trình du lịch.
1.2. Đặ đ ể

h

h

hành

Kinh doanh lữ hành c ng thuộc loại kinh doanh các dịch vụ vì thế nên nó
mang những đặc tính của ngành dịch vụ, bao gồm:
Tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ chủ yếu dưới dạng vô hình. Kết quả
của hoạt động lữ hành phụ thuộc và nhiều nhân tố và không ổn định. Quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh lữ hành diễn ra cùng một
lúc; Người tiêu dùng khó cảm nhận được sự khác biệt trước khi tiêu dùng sản phẩm
lữ hành. Các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất khó bảo hộ quyền sở hữu. Hoạt
động kinh doanh lữ hành thường được tri n khai trên một phạm vi địa lý rộng lớn.
Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn thị
trường. Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan thuộc
môi trường vĩ mô, ngoài tầm ki m soát của doanh nghiệp.
2. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành
2.1. Các dịch vụ trung gian
Thực hiện cung cấp sản phẩm trung gian là các đại lý du lịch. Trong hoạt
động này, các đại lý có chức năng làm trung gian bán các sản phẩm của nhà sản
xuất tới khách du lịch. Nói cách khác, nó đóng vai tr làm cầu nối giữa du khách và
doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ du lịch nhằm mục đích giúp khách dễ dàng th a


mãn nhu cầu về du lịch. Thực chất, các đại lý không làm chức năng tổ chức sản xuất

kinh doanh các chương trình du lịch nhằm giảm các chi phí, nâng cao hơn nữa lợi
nhuận, hiệu quả kinh doanh của công ty.
Do vậy, họ có th kinh doanh trong các lĩnh vực sau:
Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh vận chuy n
Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí
Các dịch vụ trong ngân hàng như: phát hành các loại séc, thẻ thanh toán trong du
lịch.
3. Cơ sở lí luận về marketing dịch vụ du lịch
3.1 Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với
hàng hoá vật chất, mà một tổ chức hay một cá nhân cung cấp cho một người hoặc
một tổ chức khác đ đổi lấy một thứ gì đó.
Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những
tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó
đ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du
lịch.
3.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
3.2.1. Tính phi vật chất
Đây là đặc tính quan trọng nhất của dịch vụ du lịch, du khách không th nhìn
thấy hay thử nghiệm từ trước, nó là một sản phẩm trừu tượng mà họ chưa một lần
tiêu dùng nó. Dịch vụ du lịch luôn đồng hành với sản phẩm vật chất nhưng không
thay đổi tính phi vật chất của mình, vì vậy, du khách rất khó đánh giá dịch vụ.
Từ đặc đi m này, nhà cung ứng dịch vụ du lịch phai cung cấp đầy đủ các
thông tin nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ mà không đơn thuần là mô tả dịch vụ,
từ đó làm cho du khách quyết định mua dịch vụ của mình.
3.2.2. Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng
Tính đồng thời nay th hiện ở cả không gian và thời gian. Đây là đặc đi m quan
trọng, th hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hoá. Vì vậy ,à sản phẩm dịhc vụ