BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH LONG PHÚ

PHAN NGỌC THANH VÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2010


Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI
PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH
DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH LONG PHÚ” do PHAN NGỌC
THANH VÂN, sinh viên khoá 32, ngành QTKD, đã bảo vệ thành công trước hội đồng
vào ngày___________________.

TIÊU NGUYÊN THẢO
Giáo viên hướng dẫn

________________________
Ngày
tháng

thực tập tại công ty.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn thân thương nhất của tôi đã cùng
tôi chia sẽ niềm vui nỗi buồn, cho tôi những kỷ niệm thật bình yên, những tháng ngày
ấm áp.

Sinh viên
PHAN NGỌC THANH VÂN


NỘI DUNG TÓM TẮT
PHAN NGỌC THANH VÂN. Tháng 7 năm 2010. “Thực Trạng và Giải Pháp cho
Hoạt Động Marketing Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Kinh Doanh tại Công Ty Cổ
Phần Du Lịch Long Phú”.
PHAN NGỌC THANH VÂN. July 2010. “The Status and Solution for Marketing
Activities to Enhance The Business Effect at Long Phu Tourist Joint Stock
Company”.
Trong nền kinh tế thị trường, với việc cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xác
định cho mình một vị trí để tồn tại và đứng vững trên thị trường đòi hỏi công ty phải
có sự nỗ lực hết mình và có chiến lược Marketing đúng đắn.
Với sự đồng ý của khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ
Chí Minh, cùng với sự hướng dẫn của thầy TIÊU NGUYÊN THẢO, tôi đã thực hiện
đề tài “Thực Trạng và Giải Pháp cho Hoạt Động Marketing Nhằm Nâng Cao Hiệu
Quả Kinh Doanh tại Công Ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú” để nghiên cứu các vấn đề
sau:
- Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2008- 2009.
- Nghiên cứu đánh giá tình hình thực hiện hoạt động Marketing của công ty gồm
chiến lược 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến
lược chiêu thị cổ động.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty.
- Thông qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện, phát triển bền vững cho

3.1.5. Công cụ phân tích môi truờng kinh doanh ..................................................28
3.2. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................29

v


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ...............................................................31
4.1. Phân tích môi trường ảnh hưởng đến kinh doanh của công ty ..........................31
4.1.1. Môi trường vĩ mô.........................................................................................31
4.1.2. Môi trường vi mô.........................................................................................37
4.2. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.......................................47
4.3. Thực trạng Marketing của công ty trong những năm qua ................................53
4.3.1. Chiến lược sản phẩm ...................................................................................53
4.3.2. Chiến lược giá..............................................................................................56
4.3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................59
4.3.4. Chiến lược chiêu thị cổ động .......................................................................60
4.4. Phân tích ma trận SWOT ...................................................................................66
4.5. Một số giảp pháp nhằm hoàn thiện, phát triển bền vững cho công ty ...............69
4.5.1. Xây dựng chiến lược phát triển con người .................................................69
4.5.2. Tăng cường hoạt động chiêu thị cổ động ....................................................70
4.5.3. Nâng cao sản phẩm, dịch vụ ........................................................................70
4.5.4. Hoàn chỉnh hệ thống Website......................................................................71
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................72
5.1. Kết luận ..............................................................................................................72
5.2. Kiến nghị ............................................................................................................73
5.2.1. Đối với công ty ............................................................................................73
5.2.2. Đối với nhà nước .........................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................75

vi


HDVDL

Hướng dẫn viên du lịch

DVDL

Dịch vụ du lịch

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MKT

Marketing

Trđ

Triệu đồng

CSH

Chủ sở hữu

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Hình 3.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Các Quyết Định Về Giá ..............................22
Hình 3.4. Các Kênh Phân Phối và Cấu Trúc Kênh Phân Phối .....................................23
Hình 3.5. Môi Trường Marketing trong Du Lịch .........................................................26
Hình 3.6. Ma Trận SWOT ............................................................................................29
Hình 4.1. Tốc Độ Tăng Trưởng GDP Năm 2005 - 2009 .............................................32
Hình 4.2. Tỷ Lệ Lạm Phát từ Năm 2005 - 2009...........................................................33
Hình 4.3. Biểu Đồ Tỷ Lệ Lao Động của Công Ty Long Phú Năm 2009.....................39
Hình 4.4. Thu Nhập Bình Quân Người/tháng của Nhân Viên 2007 - 2009 .................40
Hình 4.5. Biểu Đồ Độ Tuổi của Khách Hàng Đi Du Lịch ...........................................45
Hình 4.6. Biểu Đồ Thị Trường Khách Du Lịch của Công Ty Năm 2009 ....................46
Hình 4.7. Biểu đồ nghề nghiệp khách hàng .................................................................47
Hình 4.8. Biểu Đồ Lượt Khách Tham Quan của Công Ty Năm 2008 - 2009 .............48
Hình 4.9. Biểu Đồ Lượt Khách của từng KDL ở Công Ty Năm 2008 -2009 ..............49
Hình 4.10. Tình Hình Doanh Thu của Công Ty Long Phú Năm 2006 - 2009 .............50
Hình 4.11. Tình Hình Lợi Nhuận của Công Ty Long Phú Năm 2006 – 2009 ............51
Hình 4.12. Biểu Đồ Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Sản Phẩm và Dịch Vụ ...55
Hình 4.13. Biểu Đồ Mức Độ Chấp Nhận Giá HDVDL ............................................... 58
Hình 4.14. Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Bán Vé .................................................................. 59
Hình 4.15. Biểu Đồ Chi Phí Hoạt Động Marketing qua 2 Năm 2008 – 2009 .............61
Hình 4.16. Khảo Sát Sự Nhận Biết của Khách Hàng về Hình ảnh của Công Ty Long
Phú ................................................................................................................................62
Hình 4.17. Biểu Đồ Hài Lòng của Khách Hàng về Chương Trình Khuyến Mãi của
Công Ty ........................................................................................................................64

ix


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi phỏng vấn du khách
Phụ lục 2. Hình ảnh của KDL và các tour du lịch tại Công ty Long Phú

hiệu quả thì sẽ đưa được những sản phẩm, dịch vụ của công ty đến tận tay người tiêu
dùng nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng mà mỗi công ty đã đặt ra: tăng doanh số, tăng


doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường.
Kinh tế Việt Nam nói chung và các ngành nghề thuộc lĩnh vực công nghiệp và
dịch vụ nói riêng đã không ngừng tăng lên trong những năm qua trong đó không thể
không kể đến các nhóm dịch vụ mà nổi bật nhất chính là dịch vụ du lịch. Du lịch được
xem là “ngành công nghiệp không khói” một trong những dịch vụ không thể thiếu
được đối với mỗi người nhằm giải tỏa những khó khăn mệt nhọc sau những ngày làm
việc căng thẳng. Đồng thời, du lịch cũng đem lại một nguồn thu rất lớn cho nền kinh tế
phát triển thị trường.
Việt Nam có trên 3200 Km bờ biển đẹp và hàng ngàn địa danh thắng cảnh nổi
tiếng như: vịnh Văn Phong, Động Phong Nha Kẻ Bàng,… Tiềm năng du lịch rất lớn
nên du lịch Việt Nam nói chung cần phải có sự đầu tư và có những chính sách chiến
lược Marketing đúng đắn. Đối với du lịch Khánh Hòa nói riêng với bờ biển dài hơn
200km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ, khí hậu ôn hòa, nhiệt độ trung bình 260C, với hơn
300 ngày nắng trong năm, với nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh nổi
tiếng như: Tháp Ponagar, Hòn Chồng, Vịnh Văn Phong, bãi biển Nha Trang,… Thiên
nhiên đã ban tặng cho Khánh Hòa một quần thể du lịch đa dạng liên hoàn giữa rừng,
núi,biển và đảo.
Với Công ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú là công ty phát triển các khu du lịch
sinh thái biển Đảo và các dịch vụ vui chơi giải trí, lưu trú, ăn uống, hoạt động du lịch
lữ hành quốc tế và nội địa. Ngoài ra phát triển các tourist, du lịch tham quan, vui chơi
giải trí trọn gói trong khu vực vùng Đầm Nha Phú như KDL suối Hoa Lan, Đảo Khỉ,
Đảo Hòn Thị, Đảo Hòn Sầm.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, được sự đồng ý của Khoa Kinh tế
trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh, cùng với sự hướng dẫn của thầy Tiêu
Nguyên Thảo, tôi quyết định thực hiện đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO
HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI

Chương 4. Kết quả và thảo luận
Ở chương này đưa ra những kết quả đã được nghiên cứu tại công ty về tình hình
họat động kinh doanh đặc biệt là cách xây dựng các chiến lược Marketing trong thời
gian qua.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Cuối cùng, ở chương này nêu lên một cách ngắn gọn, cô đọng về các kết quả
nghiên cứu ở chương 4 từ đó đưa ra một số kiến nghị góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing cho công ty.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú
2.1.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú

Tên Tiếng Việt: Công Ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú.
Tên Tiếng Anh: Long Phú Tourist Joint Stock Company.
Địa chỉ: Đá Chồng – Vĩnh Lương – Nha Trang – Khánh Hòa.
Điện thoại: 058.839067
Fax: 058.839018
Email: [email protected]
Website: www.longphutourist.com.vn
Năm thành lập: 1984.
Loại hình doanh nghiệp hiện nay: Công Ty Cổ Phần.
Hoạtt động theo luật doanh nghiệp.



- Chế biến các sảm phẩm từ khỉ và động vật rừng (trừ các loại động vật rừng
cấm kinh doanh).
Logo:

Phương châm:
Với phương châm “Mang niềm vui đến du khách”. Công ty Cổ phần du lịch
Long Phú không ngừng nâng cao các dịch vụ sẵn có và luôn phát triển các dịch vụ mới
để phục vụ du khách trong và ngoài nước.
5


2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Tiền thân của Công Ty Cổ Phần Du lịch Long Phú ngày nay là Công Ty nuôi
khỉ Phú Khánh được thành lập ngày 13/01/1984 do Chính Phủ Liên Xô đầu tư toàn bộ
về vốn, con giống, kỹ thuật nuôi cũng như bao tiêu sản phẩm, mục đích nuôi khỉ xuất
khẩu phục vụ công tác nghiên cứu khoa học.
Ngày 18/04/1984 Chính phủ Việt Nam và Chính Phủ Liên Xô ký hiệp ước
thương mại về vấn đề nuôi khỉ xuất khẩu, một năm sau ngày 18/04/1985 Công ty nuôi
khỉ Phú Khánh đổi tên thành Công ty 18/04 có trụ sở tại 68 Trần Phú Nha Trang.
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu là nuôi khỉ tại các đảo Hòn Thị, Hòn Lao, Hòn Sầm
thuộc vùng Đầm Nha Phu và tại Đảo Hòn Nứa thuộc vịnh Vân Phong – Khánh Hòa.
Đến năm 1990 do biến động về chính trị nên người Liên Xô phải trở về nước,
Công ty mất toàn bộ thị trường tiêu thụ và vốn kinh doanh do đó công ty có nguy cơ
trên bờ phá sản.
Tháng 04/1993 căn cứ quyết định 388/HĐBT ngày 21/01/1991 và nghị định số
156/HĐBT ngày 07/05/1992 của Hội Đồng Bộ Trưởng và quyết định số 1052/QĐ –
UB của UBND tỉnh Khánh Hòa quyết định thành lập Doanh nghiệp Nhà nước mang
tên: Công ty 18/04, Công ty trực thuộc UBND tỉnh Khánh Hòa quản lý, mã số 19 với
ngành nghề kinh doanh chính:
- Chăn nuôi khỉ và động vật rừng.

Nguyên – Nha Trang – chuyên kinh doanh Khách Sạn và du lịch sinh thái tại khu du
lịch Suối Hoa Lan – Ninh Hòa – Khánh Hòa.
Công ty du lịch Long Phú hoạt động từ năm 2001 đến năm 2006, kinh doanh
với các ngành nghề như trên và bao gồm các điểm kinh doanh chính như sau:
-Khu du lịch Hòn Lao (Đảo Khỉ) – Đá Chồng – Vĩnh Lương – Nha trang.
- Khu du lịch Suối Hoa Lan – Ninh Phú – Ninh Hòa – Khánh Hòa.
- Khu du lịch Hòn Thị - Ninh Ích – Ninh Hòa – Khánh Hòa.
- Khách sạn Hoàng Gia – 40 Thái Nguyên – Nha Trang.
- Trung tâm Lữ hành nội địa và quốc tế - 84 Hùng Vương – Nha Trang.
Công ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú là công ty con của Tổng Công Ty Khánh
Việt do đó được sự ưu đãi từ các nguồn hỗ trợ của Tổng công ty nhất là về vốn vay.
Ngày 18/03/2005 căn cứ quyết định số 54/2005/QĐ – TTg của Thủ tướng
Chính Phủ “V/v phê duyệt, điều chỉnh phương án sản xuất đổi mới 8 doanh nghiệp
Nhà nước thuộc tỉnh Khánh Hòa chuyển sang Công ty cổ phần trong đó có công ty du
lịch Long Phú.
7


Công ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú được thành lập theo quyết định số
1734/QĐ – UBND ngày 09/10/2006 của UBND tỉnh Khánh Hòa “V/v chuyển doanh
nghiệp Nhà nước – Công ty du lịch Long Phú thuộc Tổng Công ty Khánh Việt thành
Công ty Cổ Phần”.
2.2. Khen thưởng và thành tích đạt được
Chủ tịch Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Khánh Hòa tặng cho Công Ty Cổ Phần Du
Lịch Long Phú – Tổng Công Ty Khánh Việt
+ Đã có thành tích xuất sắc trong triển khai, thực hiện chương trình phát triển
du lịch 5 năm.
+ Đã có thành tích xuất sắc trong phong trào quần chúng bảo vệ an ninh Tổ
chức.
+ Đã hoàn thành chỉ tiêu giao nộp ngân sách.

(Phụ trách trung tâm du lịch lữ
hành)

Phòng Nghiệp Vụ Tổ
Chức

Nhà Hàng
Đá Chồng

Đội
Tàu

Phòng Điều Hành và
Hướng Dẫn Du Lịch

Trung Tâm
DL Lữ Hành

Khách Sạn
Hoàng Gia

Nguồn: Phòng Tài Vụ
9


2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• Hội đồng quản trị:
Là cơ quan quản lý công ty có thẩm quyền nhân danh công ty quyết định các
vấn đề liên quan tới mục đích, quyền lợi của công ty. Quản lý công ty theo điều lệ và
thực hiện kế hoạch phát triển dài hạn của công ty, trực tiếp theo dõi đề ra các phương

Có trách nhiệm thực hiện các công việc sau:
- Theo dõi, kiểm tra hướng dẫn, tổng hợp và phân tích tình hình hoạt động tài
chính của công ty.
- Thường xuyên thu thập, cập nhật và kiểm tra thông tin về mặt tài chính của
công ty.
- Kế toán trưởng là người chịu trách nhiệm trực tiếp và lớn nhất về tình hình tài
chính của công ty trước giám đốc, đồng thời là người liên đới chịu trách nhiệm của
giám đốc trước các cơ quan chức năng về sự chính xác, kịp thời của các báo cáo tài
chính thường xuyên và định kỳ của công ty.
• Phòng nghiệp vụ tổ chức:
Có chức năng tuyển dụng, bố trí, đào tạo và bồi dưỡng cán bộ công nhân viên
của công ty, đề bạt khen thưởng, kỷ luật. Bên cạnh đó còn thực hiện công tác văn thư
hành chính như lưu trữ, bảo mật hồ sơ nhân viên, tiếp phát công văn tài liệu cho công
ty.
• Phòng kinh doanh:
Có chức năng thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch của công ty, mở rộng địa bàn kinh
doanh trên cơ sở các chỉ tiêu đã đề ra, xây dựng phương hướng đầu tư và đẩy mạnh
các hoạt động kinh doanh của công ty. Gồm 4 bộ phận:
+ Bộ phận Marketing: mới được thành lập vào 05/09/2008 có nhiệm vụ đề xuất
và triển khai các chương trình, kế hoạch Marketing, tích cực quảng bá hình ảnh của
công ty đến với khách hàng và các đại lý booking tour, khách sạn, các công ty có tiềm
năng,…
+ Tổ nghiệp vụ: làm công tác văn phòng, chỉ đạo các bộ phận khác trong phòng
thi hành nhiệm vụ của mình và chịu trách nhiệm với cấp trên về mọi việc đuợc giao
của phòng.
+ Tổ dịch vụ: thực hiện các nhiệm vụ như bán vé cho khách tham quan du lịch,
giữ xe (cho khách và cán bộ công nhân viên), bán hàng lưu niệm và kiểm soát vé tham
quan trước khi khách lên tàu ra đảo.

11

trong một khoảng không gian không rộng lắm nhưng KDL suối Hoa Lan đã trải mình
qua cả 3 hình thể: núi cao, đồng bằng và biển cả.

12


• Khu du lịch Hòn thị và Hòn Sầm :
Hòn Thị : là điểm đến đầu tiên trong tour du lịch Nha Phu của công ty. Đến
đây quý khách có thể tham quan Đà Điểu và Hươu Sao đồng thời có thể thưởng thức
hương vị xoài và thanh long được trồng trên đảo, hiện tại Hòn Thị thường được tổ
chức các trò chơi team building như cắm trại, bơi xuồng từ Hòn Thị sang Hòn Sầm,...
Hòn Sầm : Hiện tại đảo chưa được đưa vào tour kết hợp các đảo của công ty,
trên đảo đã có một nhà hàng khá thơ mộng và thoáng mát nhưng chưa được sử dụng
nhiều chủ yếu đảo chỉ phục vụ cho hoạt động team building ngoài ra rất ít khách tham
quan vì trang thiết bị, cảnh quan trên đảo chưa có nhiều đặc sắc để thu hút khách.
• Nhà hàng Đá Chồng :
Còn có tên gọi là nhà hàng Long Phú nằm ngay tại trụ sở chính của công ty,
công suất phục vụ trên 150 khách có khi còn thiếu chỗ vào mùa cao điểm. Phục vụ
việc ăn uống cho du khách, đảm bảo món ăn hợp vệ sinh và an toàn, quản lý đội ngũ
nhân viên và cơ sở vật chất của nhà hàng.
• Đội tàu :
Nằm trong khu vực cảng Đá Chồng gồm 2 canô với lượng khách chở tối đa 10
người / canô và 9 thuyền chở du khách với trọng tải gần 20 – 50 người / thuyền. Tàu
thường xuyên được kiểm tra và trang bị các phuơng tiện cứu hộ cần thiết để đảm bảo
chuyên chở du khách được an toàn.
Chịu trách nhiệm đưa đón khách đi tham quan đúng tour, đúng lịch trình,
thường xuyên kiểm tra và trang bị các dụng cụ bảo hộ trên tàu đảm bảo sự an toàn cho
du khách trên suốt tuyến đi.
• Khách sạn Hoàng Gia :
Nằm gần trung tâm, trên đường Thái Nguyên – Nha trang chuyên tổ chức các

các đối tác trong và ngoài nước.

14


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Nguồn gốc ra đời và sự phát triển của Marketing
Hoạt động Marketing đã xuất hiện từ lâu. Nhưng thuật ngữ tiếng Anh
“Marketing” nghĩa là “làm thị truờng” lại được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường ở trường Đại học Tổng Hợp Michigan ở Mỹ.
Giai đọan từ đầu thế kỷ 20 đến chiến tranh thế giới lần 2 hoạt động Marketing
được coi là Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống có đặc trưng là: coi thị trường và lưu thông là khâu
quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing truyền thống là
“làm thị trường” rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa
nhanh nhất.
Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt,
nhiệm vụ của Marketing ngày càng phức tạp. Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở
rộng. Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng
trong quản lý toàn xã hội.
Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là “bán những cái mà thị trường cần
chứ không phải cái mà ta sẵn có”.
Tóm lại, sự phát triển của Marketing đã trải qua nhiều giai đoạn để cuối cùng
đưa đến hệ thống Marketing được hình thành vững chắc hơn trong thị trường ngày
nay.