Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----  -----

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

ại

Đ
in

̣c k

ho
h

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

́H

tê

ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

́
uê
Mã số: SV2017-02-38


́H

CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

Xác định của giáo viên hướng dẫn
(ký, họ tên)

́
uê

Mã số: SV2017-02-38

Chủ nhiệm đề tài
(ký, họ tên)

Huế, 11/2017


Đại học Kinh tế Huế

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI

Họ và tên: Trần Thị Thanh Thùy
Trần Thị Thúy Vân
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Lớp: K48 D-QTKD

ại


4.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
4.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
5.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................3
5.1.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................................3
5.1.2 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................... 3
5.1.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................4
5.2 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................5
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................5
5.2.2. Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................5
5.3. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................5
5.3.1. Thiết kế mẫu .........................................................................................................5
5.3.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................5
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê ................................................... 6
6. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................8
1.1 Cơ sở lý thuyết ..........................................................................................................8
1.1.1 Các khái niệm ........................................................................................................ 8
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu. ...................................................................12
1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý...................................................................................12
1.2.2.Lý thuyết Hành vi dự định ......................................................................................13
1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan ...............................................................................15
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................16
1.2.5. Thang đo các biến nghiên cứu ...............................................................................19
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỪ MẪU ĐIỀU TRA .... 20
2.1 Một số thông tin về thị trường rau an toàn ở thành phố Huế .................................20
2.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu dùng .............................................................................20
2.1.2 Đặc điểm thị trường cung cấp .............................................................................22


an toàn ...........................................................................................................................29
2.2.4.1 Đánh giá của người dân đối với “sự quan tâm đến sức khỏe” .........................29
2.2.4.2 Đánh giá của người dân về nhân tố Sự quan tâm về môi trường tác động tới ý
định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế .......................................29
2.2.4.3 Đánh giá của người dân về nhân tố Chất lượng sản phẩm tác động tới ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế ...............................................30
2.2.4.4 Đánh giá của người dân về nhân tố Niềm tin tác động tới ý định tiêu dùng rau
an toàn của người dân tại thành phố Huế .....................................................................30
2.2.4.5 Đánh giá của người dân về nhân tố Giá cả tác động tới ý định tiêu dùng rau an
toàn của người dân tại thành phố Huế ..........................................................................30
2.2.4.6 Ý định tiêu dùng của người dân vể rau an toàn tại thành phố Huế .................31
2.2.5 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn của
người dân thành phố Huế. ............................................................................................31
2.2.6. Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn. .......................34
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN
TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................39
3.1 Giải pháp đối với nhân tố Giá cả ............................................................................39
3.2 Giải pháp đối với nhân tố Niềm tin ........................................................................39
3.3 Giải pháp đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm ....................................................40
3.4 Giải pháp đối với nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe ............................................40
3.5 Giải pháp đối với nhân tố Sự quan tâm đến môi trường ........................................ 41
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................42
1. Kết luận..................................................................................................................... 42
2. Kiến nghị ..................................................................................................................42
3. Giới hạn của đề tài và đề xuất nghiên cứu ...............................................................43
3.1 Giới hạn đề tài ........................................................................................................43
3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu .....................................................................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 44
PHỤ LỤC


Bảng 2.5: Phân tích ANOVA về sự khác biệt đối với ý đinh tiêu dùng rau an
toàn theo nhóm nghề nghiệp .............................................................................. 29
Bảng 2.6 Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng rau an toàn .......................................................................................... 29
Bảng 2.7 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..................................... 32
Bảng 2.8 Kết quả đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính ........... 33

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 4
Hình 1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA), 1967 ............................................ 13
Hình 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................... 14
Hình 1.1.3 Mô hình nghiên cứu: “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng: nghiên cứu về Rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” ......... 15

Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International
ISO
Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu
chuẩn chất lượng chung
FAO
Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc
WTO
Tổ chức Thương mại Thế Giới
WHO
Tổ chức Y tế Thế Giới
BVTV
Bảo vệ thực vật
Cu
Kim loại đồng
Pb
Kim loại chì
Cd
Kim loại Cadimi
As
Kim loại Asen
RAT
Rau an toàn

h

in

̣c k

ho

của người dân thành phố Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định tiêu dùng rau an toàn.

h

in

̣c k

ho

́H

tê

- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của người
dân thành phố Huế.

́
uê

3. Tính mới và sáng tạo
Đã có nhiều bài nghiên cứu về rau an toàn với đối tượng tại Việt Nam như Đà
Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh nhưng chưa có đề tài nào tiếp cận đến đối tượng
nghiên cứu tại thành phố Huế.
4. Các kết quả nghiên cứu thu được
4.1 Kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính

mới được rút trích đều đảm bảo các điều kiện về giá trị Eigenvalue (1,061) lớn hơn 1.
Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,6.

̣c k

ho

h

in

Về thang đo ý định tiêu dùng thì 1 nhân tố được rút trích từ 6 biến quan sát ban
đầu, tổng phương sai trích là 52,089 > 50%. Nhân tố mới được rút trích với giá trị
Eigenvalue 3,125 lớn hơn 1. Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớn
hơn 0,6. Do đó, thang đo các biến nghiên cứu đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt.

tê

́H

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 6 nhóm biến
động từ 0,7 đến 0,9 và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất đều lớn hơn 0,3 nên có thể
kết luận rằng đây thang đo các biến nghiên cứu này đều đảm bảo độ tin cậy.
3.2.3. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của
người dân thành phố Huế

́
uê

hoạch,…trong những sản phẩm mà họ cho là an toàn và cũng rất khao khát có được sự
đồng hành đáng tin cậy của cơ quan chức năng trong việc đảm bảo chất lượng và
nguồn gốc xuất xứ sản phẩm để củng cố niềm tin tiêu dùng đối với loại sản phẩm đặc
biệt này. Tóm lại, niềm tin là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng rau an
toàn với hệ số hồi quy 0,347 và kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của
Nguyễn Thanh Hương (2012) và của Mei-Fang, C. (2009).
Bàn về sự ảnh hưởng giá cả đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Theo Mei – Fang (2009), giá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng
rau an toàn. Theo ông Nguyễn Xuân Hồng- Nguyên Cục trưởng Cục Bảo vệ Thực
phẩm cho rằng các sản phẩm rau an toàn thường có giá cao hơn từ 2 – 4 lần so với rau
bình thường. Do đó, giá cả cũng chính là yếu tố cản trở việc hình thành ý định tiêu
dùng rau an toàn của người dân (Maria K.Magusson & cộng sự, 2001; Radma, 2005).
Đồng thời, trong nghiên cứu của Trương T. Thiện và cộng sự (2010) người tiêu dùng
Việt Nam rất nhạy cảm về giá khi tiêu dùng sản phẩm rau an toàn. Tuy nhiên, người
tiêu dùng có nhận thức khác nhau về vấn đề giá (Ehrenberg, 2005). Nghiên cứu này
cho ra kết quả đáng ngạc nhiên khi phần lớn (105 người, tương ứng 52,5%) người dân
tham gia khảo sát đều nhận thấy mức giá của rau an toàn là phù hợp với mức chi tiêu
của gia đình và tương xứng với giá trị mang lại của sản phẩm. Đây là điểm tương đồng
thú vị trong kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả với đề tài của Anssi Takiainen và
Sanna Sundqvit (2005).
Bàn về ảnh hưởng chất lượng sản phẩm đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Theo nguyên lý cạnh tranh sản phẩm, chất lượng của rau an toàn là tiêu chuẩn để tạo
nên sức cạnh tranh và là một trong những nhân tố quan trọng quyết định hành vi tiêu
dùng. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố chất lượng rau an toàn tác động đến ý định tiêu
dùng mặt hàng này của người dân với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,296. Một số nghiên
cứu trước đây của Magnusson và cộng sự (2001), Padel và cộng sự (2005), Victoria
Arkus (2009) cũng đã tìm ra được bằng chứng thống kê về sự tồn tại của mối quan hệ
giữa 2 biến nghiên cứu này. Vì vậy, nhà sản xuất và kinh doanh RAT cần cung cấp những
sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định và phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng để tạo ra những chuyển biến tích cực trong ý định và hành vi tiêu

hàng tham gia khảo sát chia sẻ kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới
việc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng rau an toàn của chính
họ. Kết quả này cũng nhận được sự ủng hộ của Zanolo và Naspetti (2002), Padel và
Foster (2005).
Bàn về sự ảnh hưởng của ý thức người tiêu dùng về vấn đề môi trường đến ý
định tiêu dùng rau an toàn
Trong nghiên cứu này, ý thức về vấn đề môi trường của người dân có ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng rau an toàn với hệ số hồi quy 0,272, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng
này là không lớn bằng một số các nhân tố khác được đưa và mô hình.
Oyewole (2001) nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết về môi trường tỷ lệ thuận
với các hành vi Marketing xanh và ông đã tìm ra mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi
trường và ý định mua. Nghiên cứu của Howlett Mc Carthy và S. O’Reilly (2002) cho
thấy người tiêu dùng rau an toàn thể hiện sự quan tâm rất cao đối với môi trường sinh
thái. Tuy nhiên trong một số nghiên cứu, mức độ quan tâm đến môi trường ảnh hưởng
không lớn đến ý định tiêu dùng rau an toàn ( Axelrod& Lahman, 1993; Smith & cộng
sự, 1994) và nghiên cứu này cũng cho ra kết quả tương tự.

h

in

̣c k

ho

5. Các sản phẩm của đề tài
Hiện tại bài nghiên cứu đã được chấp nhận đăng trong kỷ yếu của hội thảo
COMB2017- Hội thảo Quốc Gia về Quản trị và Kinh doanh lần thứ VI (COMB2017)
do Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đại học kinh tế Huế và Đại học Nha Trang
đồng tổ chức tại Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng được tổ chức vào ngày


Đ

Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiều
trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp, cũng như chưa bao giờ có thời điểm
nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớn
của người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất
rau ở Việt Nam đang thực sự khiến Chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng
hoang mang.
Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe con
người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu và nó trở thành vấn đề vô
cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay.
Việt Nam đang phấn đấu đến năm 2020 trở thành một nước công nghiệp theo
hướng hiện đại. Nhưng bên cạnh quá trình tăng trưởng kinh tế, chúng ta đang phải đối
mặt với nhiều thách thức như ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, suy thoái
đất… và đặc biệt vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) đang trở thành một vấn nạn
nhức nhối trong xã hội hiện nay. Nhìn lại năm 2016 theo số liệu tổng hợp khiến cho
không ít người phải bàng hoàng đối với những con số đáng giật mình về VSATTP.
Cục An toàn thực phẩm( Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận
25 vụ ngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người nhập viện và 2 trường hợp tử
vong. Số liệu này hằng năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và
100-200 ca tử vong. Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng
150.000 ca mới mắc và trên 75000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên
nhân từ việc sử dụng thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư
kháng sinh, sử dụng bột tăng trọng trong chăn nuôi,..).
Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan tâm hơn về
sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ đối với các
sản phẩm rau an toàn. Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng nhanh qua từng năm đã
tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển. Tuy
nhiên cuộc sống vội vã, vì lợi ích cá nhân trước mắt, tiền bạc đã khiến những người

uê

1


Đại học Kinh tế Huế

ại

Đ

TP.Huế đã phát hiện 1 cơ sở sản xuất không có giấy phép đăng kí kinh doanh sử dụng
hóa chất không rõ nguồn gốc trong sản xuất giá đỗ và đã phát hiện và tiêu hủy 980 ống
hóa chất cùng với 770kg giá đỗ. Trước những vụ việc trên, nhiều người tiêu dùng cảm
thấy bất an về chất lượng thực phẩm mà họ đang tiêu dùng.
Về mặt lý luận thì số lượng các nghiên cứu trong nước vẫn chưa giành sự quan tâm
đặc biệt cho vấn đề “ ý định tiêu dùng rau an toàn” và còn nhiều sự khác biệt trong
hành vi và ý định tiêu dùng sản phẩm này của người tiêu dùng ở trong nước so với
quốc tế do bối cảnh văn hóa, điều kiện kinh tế không tương đồng. Với hàng loạt các
sản phẩm từ nhiều nguồn gốc khác nhau, thói quen tiêu dùng truyền thống của người
Việt nên ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân chưa cao khiến việc kinh doanh
rau an toàn ở các cửa hàng rau an toàn, siêu thị cũng gặp không ít khó khăn. Do đó,
xuất phát từ lý luận và thực tiễn “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế” có tính cấp thiết cao và có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn cho người
dân thành phố Huế. Đồng thời đề xuất một số giải pháp hữu ích cho các cơ sở sản
xuất, doanh nghiệp và hộ nông dân tìm ra được hướng đi đúng đắn và bền vững cho
hoạt động kinh doanh sản phẩm đặc biệt “rau an toàn”.
2. Câu hỏi nghiên cứu


- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan ý định tiêu dùng rau an toàn.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của người
dân thành phố Huế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân ở thành phố Huế.

2


Đại học Kinh tế Huế

- Đối tượng khảo sát: Những người dân ở thành phố Huế có vai trò quyết định
lựa chọn rau an toàn trong hộ gia đình.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các cửa hàng bán rau an
toàn và các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: từ tháng 1/2017 đến tháng 12/2017
 Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp 1/2017- 4/2017
 Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp 4/2017- 8/2017
- Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong vòng 15 ngày từ
14/4/2017- 29/4/2017.
- Phạm vi nội dung: Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân ở thành phố Huế.

Đ


những khách hàng này để điều chỉnh, bổ sung từ ngữ trong bảng hỏi và tổng hợp
những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn

́H

tê

́
uê

5.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng có ý định tiêu dùng rau an toàn tại các cửa hàng và siêu thị trên
địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình
lý thuyết. Các bước thực hiện:

3


Đại học Kinh tế Huế

Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kết
hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch dữ liệu của phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng
trong quá trình phân tích số liệu
5.1.3. Quy trình nghiên cứu


́
uê

Khảo sát điều tra

-

Bảng hỏi chính thức

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám quá EFA
Kiểm định One Sample T-Test
Kiểm định One – way ANOVA
Phân tích hồi quy

Kết luận, đưa ra giải pháp
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

4


Đại học Kinh tế Huế

5.2 Phương pháp thu thập số liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:
-Đọc và tìm hiểu các nghiên cứu ở thư viện trường, thu thập từ các website.

để đảm bảo lượng thông tin thu nhập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn nhằm lựa
chọn 200 bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ.

́H

tê

́
uê

5.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Hằng ngày, lượng khách hàng đến tiêu dùng rau an toàn tại các cửa hàng rau an
toàn và siêu thị tương đối lớn. Tuy nhiên khả năng tiếp cận với những KH này để điều
tra của người nghiên cứu bị hạn chế nên nghiên cứu thực hiện chọn mẫu phi xác suất,
lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi
hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng để thực hiện cuộc khảo sát.
Theo thống kê từ khung giờ 8h-11h và 16h-18h hằng ngày là thời gian cao điểm
khách hàng đến với cửa hàng rau an toàn. Đối với siêu thị từ khung giờ 10h-11h và
17h-21h. Theo kế hoạch, người điều tra sẽ đến tại các cửa hàng bán rau an toàn, siêu
thị trên thành phố Huế vào các khung giờ trên để quan sát và giới thiệu mục đích thực
hiện các nghiên cứu với các khách hàng vừa mua các sản phẩm rau an toàn tại các cửa
hàng rau an toàn và khi được sự đồng ý của khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi,

5


Đại học Kinh tế Huế

đồng thời người giải đáp thắc mắc cho khách hàng liên quan đến bảng hỏi. Thời gian

ban đầu. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tích
nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử
dụng 2 tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố
là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê

 Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có sự khác
biệt về ý định tiêu dùng RAT giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, nghề


in

α, β là các hệ số

̣c k

X là biến độc lập

h

ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi δ2

tê

́H

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.

́
uê

6. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân thành phố Huế

thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991).
Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một
hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi. Samin, Goodarz, Muhammad,
Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ ý định là động lực của con người trong
chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Long & Ching (2010) định nghĩa “ý định tiêu
dùng là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ tiêu dùng trong tương lai”.
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám
phá rằng ý định tiêu dùng hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ tiêu dùng. Lý
thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định tiêu dùng hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái
độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý
định tiêu dùng hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.
 Ý định tiêu dùng rau an toàn

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng rau an toàn là khả
năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho rau an toàn hơn là

nguồn gốc vô cơ và chất bảo vệ thực vật, tuy nhiên với liều lượng hạn chế hơn, thời
điểm phù hợp hơn và chỉ sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật trong danh mục cho
phép. Trong rau an toàn tồn tại một dư lượng nhất định các chất độc hại, nhưng không
đến mức ảnh hưởng tới sức khỏe của con người

ho

Các yêu cầu chất lượng của rau an toàn
 Chỉ tiêu về nội chất

̣c k

h

in

Theo các nhà nghiên cứu hàm lượng các yếu tố gây ô nhiễm trên các sản phẩm rau
như hàm lượng nitơ, kim loại nặng, hóa chất BVTV, vi sinh vật,…có thể gây ảnh hưởng
tới sức khỏe của người sử dụng tùy thuộc vào mức độ ô nhiễm. Theo tổ chức y tế thế giới
rau an toàn là rau cần phải đạt được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về dư lượng thuốc
BVTV, phân bón, kim loại nặng, và vi sinh vật trong rau phải đạt dưới mức tiêu chuẩn
cho phép. Nếu vi phạm một trong bốn tiêu chuẩn trên thì không được gọi là rau an toàn.

́H

tê

Bảng 1.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau

́

Cà chua
Dưa chuột
Khoai tây
Cà rốt
Hành lá
Bầu bí
Cà tím
Xà lách

Dư lượng
80
150
150
250
250
400
400
400
1500
( nguồn: FAO, 1993)

9


Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO)
Loại kim loại
Chì ( pb)
Asen ( As)


 Điều kiện sản xuất rau an toàn

ại

̣c k

ho

Sản xuất các loại "rau an toàn", khi thực hiện phải vận dụng cụ thể cho từng
loại rau, từng điều kiện thực tế của từng địa phương. Nếu thực hiện đầy đủ và nghiêm
túc những tiêu chuẩn lấy theo tiêu chuẩn VietGAP sau đây thì bảo đảm các yêu cầu về
"rau an toàn" như đã nêu trên.

h

in

- Đất trồng: Đất để sản xuất "rau an toàn", không trực tiếp chịu ảnh hưởng xấu
của các chất thải công nghiệp, giao thông khu dân cư tập trung, bệnh viện, nghĩa trang,
không nhiễm các hóa chất độc hại cho người và môi trường.

́H

tê

- Phân bón: Chỉ dùng phân hữu cơ như phân xanh, phân chuồng đã được ủ hoai
mục, tuyệt đối không dùng các loại phân hữu cơ còn tươi (phân bắc, phân chuồng, phân
rác ...). Sử dụng hợp lý và cân đối các loại phân (hữu cơ, vô cơ ...). Số lượng phân dựa
trên tiêu chuẩn cụ thể quy định trong các quy trình của từng loại rau, đặc biệt đối với rau

sinh vật có ích trên ruộng.

ại

Đ

Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu nhanh quen
thuốc. Bảo đảm thời gian cách ly trước khi thu hoạch đúng hướng dẫn trên nhãn của
từng loại thuốc. Tuyệt đối không sử dụng đạm ủ rau tươi (xử lý sản phẩm đã thu
hoạch) bằng các hoá chất BVTV.
 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn.

̣c k

ho

 Nhóm nhân tố thị trường: có ảnh hưởng rất lớn, chi phối quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, có thể xem xét ba nhân tố sau:

h

in

- Nhu cầu thị trường: chính là sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Nhu
cầu này của người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, trình độ đô thị hóa, thông tin
và giáo dục. Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng tới ưu tiên
trong tiêu dùng đối với rau an toàn của người dân. Rất nhiều chiến dịch khác nhau đã
cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc tiêu
dùng rau an toàn. Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đều
khẳng định vai trò của rau, khuyến khích tiêu thụ các sản phẩm rau an toàn.

trong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu thụ rau an toàn, hệ thống
chế biến với những dây chuyền công nghệ tiên tiến sẽ làm tăng thêm giá trị của rau.
 Nhóm nhân tố về trình độ tổ chức tiêu thụ: Trong nền kinh tế thị trường khả
năng tiêu thụ rau an toàn của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổ
chức sản xuất của người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả năng tiếp thị,
Marketing, tổ chức hệ thống tiêu thụ rau an toàn đến người tiêu dùng. Vì vậy việc đào
tạo bồi dưỡng trình độ kiến thức kinh tế quản lý cho các nhà sản xuất kinh doanh là rất
cần thiết và hết sức quan trọng.

Đ

1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu.

ại

1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

ho

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và
Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

h

in

̣c k

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).



Đại học Kinh tế Huế

mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêu
dùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Ưu điểm: mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp
xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ
trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình
TRA giải thích chi tiết hơn mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình
này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter. Mykytyn 2004; Werner 2004)

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́