TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN CHO THỦ ĐÔ HÀ NỘI:
TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Diệp

aann
i iCC
HHoo

LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu ........................................................................ 2
2. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3
5. Các nghiên cứu có liên quan .......................................................................................... 4
6. Cấu trúc bảng hỏi ........................................................................................................... 5
7. Cấu trúc khóa luận ......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ..... 7
1.1. Thương hiệu .............................................................................................................. 7
1.2.

Du lịch và điểm đến .................................................................................................. 9

1.3.

Thương hiệu điểm đến .............................................................................................. 9

1.3.1. Khái niệm .................................................................................................................. 9
1.3.2. Đặc điểm của thương hiệu điểm đến ....................................................................... 11
1.3.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu .................................................................... 12
1.3.4. Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến ..................................... 13
1.3.5. Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho một hoạt động du lịch ........... 19
1.3.6. Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến với hoạt động kinh doanh du lịch ..... 23
1.4.


UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thương hiệu điểm đến Hà Nội…...... ...................................................................... 45
2.3.3. Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học tới thương hiệu điểm đến Hà Nội .................. 60
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ................................................ 62
3.1.

Xu hướng và định hướng phát triển thương hiệu điểm đến Hà Nội ....................... 64

3.2.

Đề xuất giải pháp ..................................................................................................... 68


aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Bảng 2.5: Thang đo đánh giá yếu tố dịch vụ .....................................................................37
Bảng 2.6: Thang đo đánh giá yếu tố giải trí .......................................................................37
Bảng 2.7: Thang đo đánh giá yếu tố sức hấp dẫn ..............................................................37
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố môi trường ......................................46
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố lịch sử văn hóa ...............................47
Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố cơ sở hạ tầng ................................48
Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố ẩm thực .........................................48
Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố dịch vụ ..........................................49
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố giải trí ...........................................50
Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sức hấp dẫn ...................................50
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha..............................................51
Bảng 2.16: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần đầu tiên ......................................52
Bảng 2.17: Kết quả của phân tích nhân tố lần đầu tiên ......................................................53
Bảng 2.18: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần cuối cùng ...................................54
Bảng 2.19: Kết quả của phân tích nhân tố lần cuối cùng ...................................................55
Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson ...............................................................................56
Bảng 2.21: Giá trị thống kê của những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của du khách ......58
Bảng 2.22: Phân tích mô hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng ...................................58
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng ............................................59
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Chi-Square ........................................................................60

i iCC
HHoo

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến.....................27
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................32
Hình 2.2: Tần số của giới tính và độ tuổi ...........................................................................38
Hình 2.3: Tần số của khu vực ............................................................................................39
Hình 2.4: Tần số của trình độ giáo dục và nghề nghiệp.....................................................40
Hình 2.5: Tần số của tình trạng hôn nhân và số lượng người của chuyến đi.....................40
Hình 2.6: Tần số các mục đích chuyến đi ..........................................................................41
Hình 2.7: Tần số của các khách sạn/nơi ở..........................................................................42
Hình 2.8: Tần số của thời gian du khách lưu lại Hà Nội ...................................................42
Hình 2.9: Tần số của số tiền sẵn sàng chi trả từ du khách trong 1 tháng ...........................43
Hình 2.10: Tần số của phương tiện giao thông ưa thích ....................................................43
Hình 2.11: Tần số của món ăn ưa thích .............................................................................44
Hình 2.12: Mức độ hữu ích của các nguồn thông tin .........................................................44
Hình 2.13: Mức độ hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội ........................................45
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .......................................................................56
Hình 3.1: Kết quả mô hình hồi quy cuối cùng ..................................................................63


1

LỜI MỞ ĐẦU
Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, Thành phố Hà Nội thời
gian qua đã trở thành một trong những điểm đến thu hút khách du lịch nước ngoài, thể
hiện qua số lượng khách du lịch đến ngày càng gia tăng, đóng góp lớn vào tổng doanh

UU
FFTT

hài lòng của khách du lịch nước ngoài cùng với việc phân tích mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố khác nhau.

Ngoài ba chương chính, bài nghiên cứu được mở đầu bằng phần tổng quan
chung về vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi và cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội
dung và phương pháp nghiên cứu.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Hải Ninh – Giảng viên khoa
Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài nghiên cứu này!


2

1. Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin cùng với toàn
cầu hóa, để tăng sức cạnh tranh giữa các quốc gia, các nước cần tập trung nâng cao
mức độ quan tâm tới văn hóa của các thành phố trong đất nước mình. Chính vì vậy,

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

thương hiệu điểm đến.

Hai là, khi đã hiểu được bản chất và lựa chọn đối tượng mục tiêu, bài nghiên
cứu tập trung khảo sát du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm phân tích thái độ và nhân
tố ảnh hưởng. Sau đó, đưa ra các nhận định, đánh giá và cách tiếp cận mới để đề xuất
giải pháp phát triển, quảng bá thương hiệu điểm đến Hà Nội tới bạn bè Quốc tế với lộ
trình và kế hoạch rõ ràng hơn.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng
-

Du khách nước ngoài đã đến thăm Hà Nội hoặc sinh sống và làm việc tại
Hà Nội có thể giao tiếp và hiểu được tiếng Anh.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

4. Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính. Các
phương pháp định lượng dựa trên các giá trị của thang đo Likert phân tích bằng cách so
sánh các yếu tố để tìm ra vấn đề quan trọng. Các phương pháp định tính bao gồm
nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phân tích trả lời khảo sát với các câu hỏi mở, quan sát và tư
vấn với những vấn đề nghiên cứu liên quan. Bài nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân
tích những hình ảnh, tài liệu chung về Hà Nội thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.
Từ đó, nhà nghiên cứu hỏi ý kiến giáo sư và chuyên gia để đưa ra những phân tích,
nhận định lựa chọn yếu tố tác động. Sau đó, tiến hành cuộc khảo sát ngắn gọn với đối
tượng là du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách đối
với thương hiệu điểm đến Hà Nội. Các kết quả nghiên cứu được tập hợp thành báo cáo
những thuộc tính của điểm đến Hà Nội.


4

5. Các nghiên cứu có liên quan
Thương hiệu điểm đến hiện đang là vấn đề quan trọng đối với mỗi thành phố,
mỗi quốc gia. Tuy nhiên, Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào chính thức về xây
dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội. Khóa luận tốt nghiệp dựa trên các nghiên cứu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT


 Sawaros Srisutto (2010), “Country Branding, Consumption Values, and
Purchase Decision Confidence: A Case Study of Tourists to Thailand”:
Nghiên cứu này tìm cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tự tin ra quyết định
mua hàng của họ. Hơn nữa, các nghiên cứu điều tra cách thức các mô hình của


5
các giá trị tiêu dùng và các nguồn thông tin du lịch được sử dụng khác nhau dựa
trên các đặc điểm kinh tế - xã hội và mục đích của chuyến đi như thế nào?

6. Cấu trúc bảng hỏi
Bảng hỏi được chia ra làm bốn phần để nghiên cứu và đánh giá thương hiệu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu


-

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đó về thương hiệu điểm đến

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ quan
điểm của khách du lịch nước ngoài

 Chương 2: Thực trạng và đánh giá: Chương này tập trung vào nghiên cứu
kinh tế lượng và kết quả thu nhận được sau quá trình nghiên cứu.


6
-

Chỉ rõ phương pháp nghiên cứu dựa trên số liệu sơ cấp thông qua việc
điều tra khảo sát trực tiếp người nước ngoài tại Hà Nội

-

Mô tả cơ cấu mẫu điều tra để hiểu thêm về đối tượng hướng tới nghiên
cứu: du khách nước ngoài tại Hà Nội
Ghi nhận kết quả thu được từ nghiên cứu kinh tế lượng để đánh giá mức

UU
FFTT
SSuu
aann


-

Phương pháp tiếp cận mới đề xuất giải pháp với hoạt động xây dựng
thương hiệu điểm đến cho Thành phố Hà Nội


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
1.1.

Thương hiệu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu