BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
TRỊNH THU THUỶ
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI XE ĐIỆN HAI BÁNH TẠI ĐÔ THỊ HÀ NỘI
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Hà Nội – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
TRỊNH THU THUỶ
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI XE ĐIỆN HAI BÁNH TẠI ĐÔ THỊ HÀ NỘI
Ngành: Kinh tế học
Mã số: 9310101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG
2. TS. PHẠM THỊ KIM NGỌC
Hà Nội – 2018
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện công việc nghiên cứu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến các Thầy/Cô Viện Kinh tế & Quản lý đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện và hỗ
trợ tôi trong suốt thời gian qua, giúp tôi có thể tập trung hoàn thành nghiên cứu của mình.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
i
LỜI CẢM ƠN
ii
MỤC LỤC
iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
v
DANH MỤC BẢNG
vi
1.1 Các quan điểm về hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Người tiêu dùng
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng
1.1.3 Lý thuyết về lợi ích người tiêu dùng
1.1.4 Lý thuyết tâm lý học về hành vi người tiêu dùng
1.2 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng
1.3 Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với phương tiện cá nhân: xe đạp,
xe máy, xe đạp điện, xe máy điện và ô tô điện
14
14
15
16
19
27
31
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI XE
ĐIỆN HAI BÁNH
39
2.1 Thực trạng thị trường xe điện hai bánh tại Việt Nam
2.1.1 Khái niệm xe máy điện và xe đạp điện
2.1.2 Quá trình phát triển thị trường
2.1.3 Thực trạng thị trường
2.1.4 Chính sách quản lý và kiểm soát xe điện hai bánh
2.1.5 Nhu cầu di chuyển và phương tiện đi lại của người dân thành phố Hà Nội
2.2 Mô hình nghiên cứu tổng quát
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
71
71
71
72
72
76
77
83
84
86
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI XE ĐIỆN HAI BÁNH TẠI ĐÔ THỊ HÀ NỘI
96
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát điều tra
4.1.2 Một số kết quả khảo sát điều tra khác
4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
4.3 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết
4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
4.5 Một số bàn luận về các yếu tố tác động
96
96
99
102
148
PHỤ LỤC
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADB
Ngân hàng phát triển châu Á
(Asian Development Bank)
ATGTQG
An toàn giao thông quốc gia
CFA
Phân tích khẳng định nhân tố
(Confirmed Factor Analysis)
COP21
Hội nghị các bên lần thứ 21
(The twenty-first session of the Conference of the Parties)
E2W
NTD
Người tiêu dùng
TAM
Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ
(Theory of Technology Acceptant Model)
TCTK
Tổng cục thống kê
THPT
Trung học phổ thông
TKTPHN
Thống kê thành phố Hà Nội
TPB
Lý thuyết hành vi dự định
(Theory of Planned Behavior)
TRA
Lý thuyết hành động hợp lý
Bảng 3.10
Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9
Bảng 4.10
Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13
Bảng 4.14
Bảng 4.15
Bảng 4.16
Tổng hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Tổng hợp lý thuyết và yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng
Phân biệt xe đạp điện, xe máy điện và mô tô điện
Phân loại xe điện hai bánh
Thông số kỹ thuật cơ bản của E2W
Bảng giá xe điện hai bánh
Số lượng E2W tiêu thụ
Tỉ lệ phần trăm loại xe E2W tiêu thụ và giá bán trên thị trường
Tỉ lệ phân chia phương thức vận tải trên địa bàn Hà Nội
Dân số và phương tiện xe mô tô, xe gắn máy và ô tô tại Hà Nội giai
đoạn 2010 - 2016
Dự báo số lượng phương tiện cá nhân và thị phần vận tải tại thành phố
Tuổi thọ pin trữ điện của E2W theo thời gian
So sánh kích thước E2W và xe máy
27
30
39
41
42
43
43
44
48
48
49
53
63
65
66
76
80
84
87
88
89
89
90
91
94
96
97
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 3.1
Hình 3.2
Hình 3.3
Hình 3.4
Hình 3.5
Hình 4.1
Hình 4.2
Hình 4.3
Hình 4.4
Hình 4.5
Các bước nghiên cứu
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
Mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng
Mô hình hành động hợp lý TRA
Mô hình hành vi dự định TPB
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình kết hợp C-TAM-TPB
Các yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W
Khu vực vùng Thủ đô Hà Nội trước và sau khi mở rộng
Khung cơ sở lý thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người
tiêu dùng đối với E2W
46
50
51
53
64
65
69
71
83
86
93
94
105
108
109
116
117
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau 3 thập kỷ đổi mới, Việt Nam đã đạt được tăng trưởng kinh tế đáng kể. Tốc độ tăng trưởng
GDP là 5,6% năm 2015, 6,21% năm 2016 và 6,81% năm 2017; thu nhập bình quân đầu người đạt
mức 2.109 USD/người năm 2015, 2.215 USD/người năm 2016 và 2.385 USD/người năm 2017 [41].
Việt Nam đã chuyển từ nước có mức thu nhập thấp lên nước có mức thu nhập trung bình và tiếp tục
quá trình cải cách kinh tế - xã hội trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu. Với qui mô dân số hơn 94
triệu người [41], Việt Nam hiện đang là một thị trường nhiều tiềm năng.
Cùng với phát triển kinh tế, nhu cầu đi lại và sở hữu phương tiện cá nhân tại Việt Nam tăng lên
người và cộng đồng thế giới phải đối mặt. Phương tiện vận tải là một trong các nguyên nhân chính
gây biến đổi khí hậu, và là một trong những thách thức lớn nhất làm trầm trọng tình hình biến đổi
khí hậu. Tại Việt Nam, hoạt động giao thông vận tải là một trong sáu nguồn gây ô nhiễm chính,
1
Quyết định số 356/2013/QĐ-TTg ngày 25/2/2013 của Thủ tướng chính phủ Phê duyệt điều chỉnh Quy hoạch phát triển
giao thông vận tải đường bộ Việt Nam đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 [30]
1
chiếm tới 70% 2 và ảnh hưởng lớn đến chất lượng môi trường không khí. Với số lượng các loại
phương tiện giao thông lớn, tốc độ tăng trưởng cao, qua nhiều năm sử dụng có chất lượng khí thải
kém đang lưu hành đã làm ảnh hưởng đến sức khoẻ người dân, gây tình trạng ùn tắc giao thông và
ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng.
Tại khu vực Hà Nội, với số lượng các loại phương tiện giao thông lớn (485.955 ô tô và 5.255.245
xe máy, khoảng trên 1,2 triệu phương tiện vãng lai tham gia giao thông), trong đó nhiều loại phương
tiện giao thông có chất lượng kém vẫn đang lưu hành dẫn đến thải lượng ô nhiễm không khí từ hoạt
động giao thông vận tải đang có xu thế gia tăng, đặc biệt là sự phát thải các khí CO, NO2, VOC (các
thành phần chính trong khí thải động cơ). Xe máy hiện vẫn là nguồn đóng góp chính các loại khí ô
nhiễm, đặc biệt đối với các khí thải như CO và VOC ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ người dân [2].
Khi xã hội càng phụ thuộc vào việc sử dụng phương tiện giao thông, giảm khí phát thải từ
phương tiện giao thông càng trở nên cấp bách. Tại Anh, chính phủ đưa ra cam kết ràng buộc về mặt
pháp lý đối với việc cắt giảm 80% lượng phát thải khí nhà kính vào năm 2050 thông qua Đạo luật
thay đổi khí hậu 2008. Những đổi mới công nghệ trong lĩnh vực vận tải như sử dụng phương tiện
nhiên liệu thay thế cho xe động cơ xăng thông thường bằng xe chạy điện và xe chạy pin nhiên liệu
hỗn hợp được khuyến khích sử dụng dưới nhiều hình thức. Đổi mới công nghệ có vai trò quan trọng
trong việc hỗ trợ các mục tiêu chính sách trong việc giảm khí phát thải trong lĩnh vực giao thông vận
tải [66].
Vấn đề ô nhiễm chính khác liên quan đến phương tiện vận tải là vấn đề phát thải khí carbon
Nhận thức được nguy cơ của biến đổi khí hậu, Việt Nam đã có những chương trình hành động,
các luật và quy định liên quan đến vấn đề môi trường nói chung, và giảm phát thải khí nhà kính nói
riêng. Từ những năm đầu thế kỉ 21, Việt Nam đã thông qua các luật và chính sách hướng tới bảo vệ
môi trường. Gần đây nhất, vấn đề bảo vệ môi trường đã được Chính phủ Việt Nam cụ thể hóa bằng
con số trong cam kết giảm 8% lượng phát thải khí nhà kính vào năm 2030 và có thể tới 25% (nếu có
sự hỗ trợ về tài chính từ quốc tế) trong Hội nghị thượng đỉnh khí hậu thế giới COP21 [3].
Trong Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 theo Quyết định số
432/2012/QĐ-TTg ngày 12/04/2012 của Thủ tướng Chính phủ 3 đã nêu các yêu cầu: Xây dựng và
thực hiện chiến lược tăng trưởng xanh, đảm bảo phát triển nền kinh tế theo hướng các bon thấp; Sử
dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả; Giảm ô nhiễm không khí và tiếng ồn ở các đô thị lớn và khu
công nghiệp; Tăng cường các biện pháp nhằm kiểm soát và giảm phát thải ô nhiễm không khí và
tiếng ồn do các hoạt động giao thông vận tải. Trong Quy hoạch giao thông vận tải thủ đô Hà Nội
đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050 tại Quyết định số 519/2016/QĐ-TTg ngày 31/03/2016 của
Thủ tướng Chính phủ 4 đã nêu các yêu cầu ưu tiên phát triển vận tải hành khách công cộng tại đô thị
trung tâm theo các giai đoạn: đến năm 2030, đường sắt đô thị đáp ứng 25 - 30% nhu cầu vận tải, xe
buýt đáp ứng 25%. Sau năm 2030, đường sắt đô thị đáp ứng 35 - 40% nhu cầu vận tải, xe buýt đáp
ứng 30% nhu cầu vận tải.
Tại Việt Nam, mặc dù xe ô tô điện mới chỉ được dùng thí điểm làm phương tiện vận chuyển
khách tham quan tại các địa điểm du lịch và ô tô điện cá nhân chưa có mặt trên thị trường, nhưng xe
điện hai bánh cá nhân (xe máy điện và xe đạp điện) đã được sử dụng rộng rãi trong những năm gần
đây. Cùng với sự gia tăng của phương tiện xe máy – loại phương tiện nổi trội nhất tại Việt Nam, sự
xuất hiện của xe điện hai bánh (E2W – Electric two-wheeler vehicle), một phương tiện di chuyển
cá nhân mới, ngày càng thu hút và được sử dụng rộng rãi tại các đô thị thành phố, đặc biệt là trong
giới trẻ học sinh, sinh viên. Tính đến năm 2015, đã có hai triệu E2W được sử dụng khắp cả nước
[32]. Số lượng E2W tiêu thụ năm 2017 là 294.656 chiếc (tính đến tháng 8/2017) [16].
Việc gia tăng sử dụng E2W trong thời gian gần đây đã thu hút sự chú ý, quan tâm của cả người
tiêu dùng, nhà sản xuất lẫn các nhà quản lý và hoạch định chính sách ở các nước trên thế giới và ở
Việt Nam. E2W chạy chủ yếu bằng ắc qui (hoặc pin). E2W không sử dụng nhiên liệu hoá thạch
tại đô thị Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. Đây là một nghiên cứu rất cần thiết,
nhằm đánh giá các yếu tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng.
Kinh tế học hiện đại có xu hướng lấy hành vi người tiêu dùng làm nền tảng để phát triển sản xuất,
kinh doanh và quản lý xã hội. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với phương tiện đi lại
dựa trên những suy nghĩ, cảm nhận và nhận thức đánh giá của người tiêu dùng là một vấn đề thiết
thực, một hướng tiếp cận khoa học. Vì vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W cả về
mặt lý luận và thực tiễn cho phép tìm hiểu các yếu tố tác động tới hành vi, từ đó giúp nhận biết rõ các
yếu tố tích cực và các yếu tố tiêu cực tiềm ẩn tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với E2W.
Bên cạnh đó, vận dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy và công cụ hiệu quả cho nghiên
cứu là một điều cần thiết. Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng là điều thiết thực
và hữu ích đối với các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách khi đưa ra các quyết
định nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thị hiếu người sử dụng E2W, cũng như xu thế phát triển thị
trường. Trong phạm vi khuyến khích sử dụng E2W làm phương tiện đi lại tại các đô thị sẽ giúp tiết
kiệm chi phí, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tiết kiệm năng lượng dựa trên nền tảng đổi mới khoa
học công nghệ tiềm năng quốc gia, giúp giảm thiểu nguy cơ biến đổi khí hậu từ thực trạng nóng lên
toàn cầu. Hơn nữa, nghiên cứu đánh giá toàn diện và tổng thể các yếu tố tác động tới hành vi người
tiêu dùng đối với E2W giúp bổ sung thêm những kiến thức hữu ích sâu sắc trong lĩnh vực hành vi
người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh, phương tiện
giao thông chạy điện trong đô thị không gây ô nhiễm không khí, là rất cần thiết nhằm hướng tới phát
triển giao thông vận tải bền vững ‘xanh’ và phát triển bền vững.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đã được thực hiện ở cả trong nước
và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực khác nhau: nông nghiệp - thực phẩm, mua sắm trực tuyến,
marketing, marketing dịch vụ viễn thông, phương tiện giao thông (Phụ lục 02). Trên thế giới, chỉ một
số rất ít nghiên cứu trong lĩnh vực xe điện hai bánh. E2W được sử dụng làm phương tiện di chuyển
chủ yếu tại các nước châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Việt Nam, Malayxia, Ấn Độ, Banglades v.v.,
những nước thu nhập còn thấp và đang phát triển. Do vậy, các nghiên cứu về E2W còn rất hạn chế
trên thế giới, đặc biệt là nghiên cứu tiếp cận theo hành vi người tiêu dùng.
Sự bùng nổ sử dụng E2W tại các đô thị Việt Nam cũng tương tự như ở một số nước trong khu
vực châu Á các thời kỳ trước. Có nhiều yếu tố đã giải thích cho việc gia tăng sử dụng E2W ở một số
đã khẳng định, các yếu tố tác động tới ý định sử dụng metro gồm có bốn yếu tố: nhận thức sự hữu
ích, nhận thức về sự hấp dẫn phương tiện, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về môi trường. Tác giả đã
vận dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Theory of Technology Acceptant Model)
với cách tiếp cận theo tâm lý hành vi người tiêu dùng để phân tích định tính và định lượng mức độ
ảnh hưởng các yếu tố tới ý định sử dụng tàu điện ngầm của người dân thành phố Hồ Chí Minh [6].
Từ những nghiên cứu trên, xu thế nghiên cứu dựa trên tiếp cận hành vi nói chung và dự định
hành vi nói riêng của người tiêu dùng, dưới sự tác động của các nhóm yếu tố tiềm ẩn hoặc nhóm yếu
tố cấu trúc đang ngày càng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Tuy nhiên,
phần lớn các nghiên cứu về E2W đều được thực hiện ở các quốc gia đang phát triển như Trung Quốc,
Ấn Độ, Đài Loan v.v., những quốc gia người dân di chuyển chủ yếu bằng phương tiện xe hai bánh
cá nhân như xe máy, xe đạp, xe máy điện, xe đạp điện. Đối với các quốc gia phát triển, xe đạp hai
bánh hoặc xe đạp điện chủ yếu là phương tiện sử dụng cho việc rèn luyện sức khoẻ và bảo vệ môi
trường như Nhật Bản, Hà Lan, Ý, Australia, v.v. (Phụ lục 03). Các nước phát triển và một số nước
Đông Nam Á như Malayxia, Thái Lan đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa
chọn xe ô tô điện của người tiêu dùng. Đây là những quốc gia việc đi lại chủ yếu bằng phương tiện
xe ô tô cá nhân.
Nghiên cứu của Amy (2014) khẳng định rằng, giá mua, quãng đường di chuyển xa nhất một lần
sạc, và cơ sở hạ tầng yếu kém là các yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chấp nhận phương tiện nhiên
liệu thay thế ở Sutton Coldfied, Anh [47].
Kết quả nghiên cứu của John và Yimin (2015) về trợ cấp cho việc sử dụng xe điện tại Trung
Quốc và Mỹ cho thấy, phương tiện chạy xăng ở cả hai nước tiếp tục thu hút người tiêu dùng nhiều
nhất. Người Mỹ sẵn sàng trả cho công nghệ điện pin (BEV) thấp hơn đáng kể so với người Trung
Quốc. Người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng chấp nhận công nghiệp điện pin (BEVs) hiện tại và
công nghệ sạc điện hỗn hợp (PHEV) có quãng đường di chuyển trung bình một lần sạc với tỷ lệ
tương tự như xe chạy xăng. Trong khi đó, người tiêu dùng Mỹ thích công nghệ sạc điện hỗn hợp
(PHEV) có quãng đường di chuyển ngắn hơn một lần sạc. Nhu cầu xe điện tại Trung Quốc sẽ dẫn
đến phát triển công nghệ xe điện và khuyến khích phát triển công nghệ điện pin trên toàn cầu [68].
Ning và Yafei (2015) nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới khả năng sẵn sàng sử dụng
xe ô tô điện (EV) tại Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm người sẵn sàng chấp nhận xe
điện là những người có thu nhập cao, quan tâm đến công nghệ mới và nhạy cảm với môi trường, sử
tiếp cận hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu về các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối
với E2W, vận dụng lý luận khoa học về hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết và thiết thực.
3. Mục đích nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động của các
yếu tố tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W tại đô thị Việt Nam, nghiên cứu trường hợp đô thị
Hà Nội.
Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu thực hiện những mục tiêu cụ thể như sau:
o Xác định các yếu tố chính mang tính nhận thức cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng đối
với E2W tại đô thị Việt Nam.
o Xác định mức độ tác động của các yếu tố tới hành vi NTD đối với E2W tại đô thị Hà Nội.
o Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách để
phát triển, quản lý và kiểm soát E2W một cách hiệu quả và bền vững tại đô thị Việt Nam, hướng
tới một ngành công nghiệp xe điện ‘xanh’ trong tương lai.
Với mục đích và mục tiêu nghiên cứu trình bày ở trên, luận án sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu:
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh tại
đô thị Việt Nam?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh
tại đô thị Hà Nội như thế nào?
6
Câu hỏi 3: Từ kết quả nghiên cứu, những khuyến nghị cần thiết nào cho các nhà sản xuất, nhà
quản lý và hoạch định chính sách để phát triển, kiểm soát và quản lý xe điện hai bánh hiệu quả và
bền vững tại các đô thị Việt Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án: đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động tới hành vi
người tiêu dùng đối với E2W (xe máy điện và xe đạp điện) tại đô thị Việt Nam, nghiên cứu cụ thể
cho đô thị Hà Nội.
Ø Phạm vi nghiên cứu: do giới hạn về thời gian và ngân quỹ, luận án tập trung vào nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh trong phạm vi nghiên cứu như sau:
trả lời câu hỏi của bản khảo sát khách quan và hiệu quả hơn so với đối tượng chưa từng sử dụng
hoặc chưa trải nghiệm E2W; (v) Do hạn chế về thời gian và ngân sách, điều kiện đi lại trong quá
trình nghiên cứu nên luận án tập trung vào đối tượng học sinh THPT tại đô thị Hà Nội để dễ tiếp
cận, tập trung và thuận tiện cho việc phỏng vấn điều tra trực tiếp những học sinh đã hoặc đang sử
dụng E2W.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2015 đến tháng 4 năm 2018.
7
5. Phương pháp nghiên cứu
Để hiểu rõ một cách tương đối đầy đủ và toàn diện các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu
dùng đối với E2W tại đô thị Hà Nội, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn với các phương
pháp nghiên cứu khác nhau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức chuyên sâu, sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng, gồm hai bước: (i) Nghiên cứu khám phá: sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính giúp hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu; (ii) Nghiên cứu mô tả: sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk research): được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ
bộ. Nghiên cứu tại bàn cho phép thu thập số liệu thứ cấp và tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như:
mạng internet, nghiên cứu trong và ngoài nước, Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội, các bài
báo nghiên cứu, hội thảo, tạp chí, v.v. trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, giao thông vận tải,
môi trường; nghiên cứu tài liệu từ các hội thảo quốc tế và tổ chức quốc tế như Jica, Ngân hàng Thế
giới; số liệu kinh tế - xã hội Việt Nam nói chung từ Tổng cục thống kê; số liệu kinh tế - xã hội Hà
Nội từ Cục thống kê Hà Nội, các báo cáo phát triển kinh tế - xã hội Hà Nội, và định hướng phát triển
Hà Nội đến năm 2030 – tầm nhìn 2050, Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia, Bộ Tài nguyên và Môi
trường, Sở Giao thông Vận Tải, Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Xây dựng.
Nghiên cứu tài liệu thứ cấp giúp tổng hợp các lý thuyết và các nghiên cứu đã có về hành vi người
tiêu dùng nói chung và các nghiên cứu trong lĩnh vực lựa chọn phương tiện di chuyển nói riêng;
tả. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm định lượng mức độ tác động của các
yếu tố đến hành vi người tiêu dùng đối với E2W, với trường hợp cụ thể cho đô thị Hà Nội.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập trên cơ sở nền tảng lý thuyết lợi ích kinh tế hợp lý và lý
thuyết quá trình ra quyết định. Mô hình nghiên cứu tổng quát chi tiết được phát triển từ lý thuyết
hành vi – lý thuyết hành vi dự định TPB của Icek Ajzen (2005, 2016) [48], [50]. Mô hình nghiên
cứu thiết lập ban đầu có 10 yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp tới hành vi người tiêu dùng đối với
E2W, với 44 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá
(EFA) bao gồm 12 yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W,
với 40 biến quan sát.
Thu thập số liệu: Số liệu được thu thập thông qua phương pháp điều tra bằng bản hỏi khảo sát
học sinh THPT tại Hà Nội. Cách tiếp cận bằng bản hỏi khảo sát điều tra cho phép thu thập được
nhiều thông tin, thông tin đa dạng, số lượng thông tin đủ lớn để kiểm định các giả thuyết [20]. Dữ
liệu thông tin thu thập bằng bản hỏi giúp phân tích mô tả và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Bản hỏi khảo sát điều tra gồm 64 câu hỏi, chia làm 4 phần hỏi chính: phần 1 gồm 5 câu hỏi thông
tin tổng quát về E2W; phần 2 gồm 44 câu hỏi đánh giá mức độ về nhận thức, thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi và dự định sử dụng E2W; phần 3 gồm 11 câu hỏi về việc sử dụng E2W;
phần 4 gồm 3 câu hỏi về nhân khẩu học. Các câu hỏi trong bản hỏi bao gồm: câu hỏi phân đôi (câu
hỏi có hai cách trả lời: có hoặc không); câu hỏi nhiều cách hay nhiều lựa chọn (câu hỏi có ba hay
nhiều câu trả lời/lựa chọn); câu hỏi thứ bậc nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả của luận án;
câu hỏi đánh giá mức độ với thang đo Likert 5 mức độ (1- rất không đồng ý, 5 – rất đồng ý) nhằm
thu thập dữ liệu để định lượng mức độ tác động các yếu tố tâm lý tới hành vi người tiêu dùng. Bản
hỏi khảo sát ban đầu được điều chỉnh thông qua khảo sát điều tra sơ bộ (30 học sinh) giúp có được
bản hỏi chính thức. Khảo sát điều tra chính thức được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp và phát
phiếu khảo sát điều tra tới 700 học sinh thuộc 10 trường THPT trên địa bàn thành phố Hà Nội. Số
phiếu khảo sát hợp lệ thu về là 561 phiếu, đạt tỉ lệ 80,14%.
Dữ liệu thu về được xử lý và phân tích bằng công cụ thống kê SPSS phiên bản 20 và phần mềm
AMOS. Độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA (cỡ mẫu 238). Mô hình hiệu chỉnh được kiểm định bằng
phân tích khẳng định nhân tố CFA để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
cùng các chỉ tiêu kiểm định thích hợp (cỡ mẫu 561). Các giả thuyết nghiên cứu và mức độ tác động
Khảo sát điều tra sơ bộ
Thang đo nháp và Bản hỏi khảo sát sơ bộ
30
Thang đo chính thức và Bản hỏi khảo
sát chính thức
Bước 4: Điều chỉnh bản câu hỏi sơ bộ
Bước 5: Khảo sát điều tra chính thức
Loại bỏ dữ liệu không hợp lệ
Bước 6: Nhập số liệu và phân tích thống kê
Bước 7: Kiểm định phép đo, Cronbach's Alpha
238
Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bước 9: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Bước 10:
561
Kiểm định mô hình
Phân tích độ tin cậy và mức độ phù hợp thang đo:
phân tích và loại bỏ thang đo không phù hợp.
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai giải
thích, hiệu chỉnh mô hình đề xuất.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo, tính tương thích mô
hình, giá trị hội tụ và phân biệt, độ tin cậy và
này, NCS thực hiện khảo sát điều tra tại bốn trường THPT trong trung tâm nội đô thành phố Hà Nội
là trường THPT Chu Văn An, trường THPT Việt Đức, trường THPT Kim Liên, và trường THPT Phan
Đình Phùng.
Bước 9: Phân tích nhân tố khẳng định CFA đối với mô hình hiệu chỉnh chính thức. Sau khi kiểm
định độ tin cậy các thang đo, thang đo chính thức được thiết lập và các nhóm yếu tố và các biến được
đặt tên lại cho phù hợp với các khái niệm nghiên cứu. Cỡ mẫu khảo sát điều tra được mở rộng cho 10
trường THPT, với 561 phần tử mẫu để kiểm định tính tương thích của mô hình sau khi đã hiệu chỉnh
cùng thang đo chính thức. Phân tích mô hình đo lường và mô hình tới hạn để đánh giá giá trị hội tụ,
giá trị phân biệt và tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường, đánh giá lại độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và phương sai trích của từng nhân tố.
Bước 10: Kiểm định mô hình. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để đánh giá tính
phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đặt ra. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng một số kiểm
định khác để đánh giá tính bền vững của mô hình. Nghiên cứu sử dụng phân tích đa nhóm để đánh
giá tác động cho từng nhóm khác nhau theo các dấu hiệu phân biệt. Sử dụng điểm đánh giá trung bình,
độ lệch chuẩn và khoảng tin cậy 95% để đánh giá về tác động của từng chỉ báo tới dự định hành vi sử
dụng E2W trong mô hình nghiên cứu.
Bước 11: Kết quả nghiên cứu và bàn luận. Kết quả nghiên cứu cho biết mức độ tác động của từng
yếu tố tới dự định hành vi sử dụng E2W và đưa ra một số bàn luận và khuyến nghị dựa trên kết quả
nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Luận án góp phần phát triển phương pháp luận trong việc vận dụng lý thuyết hành vi dự định
TPB nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi NTD đối với E2W. Từ đó, sau này có thể mở rộng
nghiên cứu áp dụng cho các loại phương tiện cá nhân khác như xe máy, ô tô cá nhân, hoặc các loại
hình phương tiện công cộng (xe buýt, tàu điện trên cao, tàu điện ngầm tương lai) gắn với nhu cầu bức
thiết hiện nay trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân đô thị, giảm thiểu ô nhiễm môi trường
do xe máy động cơ đốt trong gây ra, tiết kiệm nhiên liệu, đạt hiệu quả chi phí, thu hút nguồn lực đầu
tư cho E2W, hướng tới phát triển ngành công nghiệp xe điện có ý nghĩa thực tiễn cao.
Luận án đã vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy, kết hợp giữa nghiên cứu định
tính và định lượng, góp phần nâng cao kiến thức và hiểu biết về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý
thuyết tâm lý học hành vi nói riêng và lý thuyết khoa học xã hội nói chung.
thiện môi trường, ô nhiễm môi trường và không an toàn đối với xe máy.
- Kết quả nghiên cứu khảo sát điều tra thực tế trên địa bàn đô thị Hà Nội, tập trung cho đối tượng
học sinh THPT, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với E2W cho
thấy có 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và sự hấp dẫn của xe máy động cơ xăng tác
động tới dự định sử dụng E2W, trong đó, yếu tố thái độ bị tác động bởi 4 yếu tố thành phần: lợi ích
kinh tế, thuận tiện sử dụng, kích thước – khối lượng, thân thiện môi trường.
- Kết quả nghiên cứu chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi NTD đối với E2W tại
đô thị Hà Nội (tập trung cho đối tượng học sinh THPT), từ mạnh nhất tới yếu nhất: thái độ, chuẩn chủ
quan, sự hấp dẫn của phương tiện xe máy tới dự định sử dụng E2W. Yếu tố thái độ bị tác động bởi
các yếu tố thành phần, từ mạnh nhất tới yếu nhất: lợi ích kinh tế, thân thiện môi trường, thuận tiện sử
dụng, kích thước – khối lượng E2W. Các yếu tố nhân khẩu học không tạo nên sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê giữa các nhóm học sinh khác nhau về giới tính, độ tuổi đối với hành vi người tiêu dùng E2W.
- Kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, quản lý và hoạch định
chính sách đối với E2W nhằm thúc đẩy tiêu thụ, phát triển sản xuất, trong phạm vi khuyến khích sử
dụng E2W thay thế xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tiếng ồn, tiết kiệm năng
lượng, hướng tới phát triển bền vững ngành E2W và xe điện, phát triển GTVT ‘xanh’ bền vững trong
tương lai hoàn toàn thiết thực và có tính thực tiễn cao.
Ø Điểm mới của luận án
- Điểm mới về mặt thực tiễn của luận án, nghiên cứu hành vi NTD đối với E2W, phương tiện di
chuyển quen thuộc hàng ngày của một bộ phận NTD tại đô thị Việt Nam mà chưa có một nghiên cứu
nào được thực hiện trước đó. Luận án nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với E2W theo cách tiếp
cận tâm lý học hành vi giúp giải thích và làm sáng tỏ những yếu tố tích cực và yếu tố tiêu cực tiềm ẩn
tác động tới nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với E2W, đồng thời đem đến những
nhận thức mới và rõ ràng về các mặt tích cực và hạn chế khi sử dụng phương tiện này.
- Luận án đã phát triển theo hướng tiếp cận mang tính nhận thức cá nhân, một cách nhìn mới
trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng đối với phương tiện đi lại cá nhân tại đô thị Việt Nam khi
vận dụng lý thuyết lợi ích và lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (2005, 2016) để phát triển mô
hình nghiên cứu cho xe điện hai bánh, cùng với một số cấu trúc yếu tố và thang đo mới do luận án
phát triển trong điều kiện bối cảnh phát triển kinh tế - văn hoá - xã hội, đặc thù cơ sở hạ tầng giao
lý thuyết tổng quát thích hợp cho mô hình nghiên cứu của luận án.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với xe điện hai bánh
Chương hai tập trung xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo chi tiết và giả thuyết nghiên cứu
dựa trên tổng quan nghiên cứu chương một, phân tích và đánh giá thực trạng thị trường E2W Việt
Nam, tình hình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, đặc thù và nhu cầu sử dụng
phương tiện di chuyển của người dân đô thị, cùng với tham khảo chuyên sâu ý kiến các chuyên gia
trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh E2W.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương ba tập trung trình bày quá trình thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu thiết lập tại
chương hai, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, các chỉ tiêu và tiêu chí áp dụng cho kiểm định
mô hình, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng của luận án.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với xe điện
hai bánh tại đô thị Hà Nội.
Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng cho mô hình nghiên cứu hiệu
chỉnh ở chương ba dựa trên dữ liệu khảo sát điều tra 10 trường THPT công lập trên địa bàn thành phố
Hà Nội, với cỡ mẫu khảo sát điều tra N = 561 cùng với một số bàn luận về kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận về nghiên cứu và khuyến nghị.
Chương năm tóm tắt lại nội dung nghiên cứu dựa trên kết quả các chương trước và đưa ra một số
khuyến nghị cho các nhà sản xuất, các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong việc cải tiến E2W,
quản lý và kiểm soát E2W hiệu quả và bền vững trong phạm vi khuyến khích sử dụng E2W thay thế
cho xe máy động cơ xăng, giảm thiểu ô nhiễm không khí và giảm thiểu tiếng ồn, tiết kiệm nhiên liệu
và chi phí, hướng tới ngành công nghiệp xe điện ‘xanh’ tương lai. Đồng thời gợi mở các hướng nghiên
cứu tiếp theo trong các lĩnh vực liên quan tới đề tài do những giới hạn của luận án.
13
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương một hệ thống hóa một số lý thuyết hành vi người tiêu dùng liên quan tới đề tài: lý thuyết
người tiêu dùng, lý thuyết quá trình ra quyết định và lý thuyết tâm lý học. Phần tiếp theo trình bày
tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về phương tiện di chuyển cá nhân, bao gồm xe hai
khác hoặc cả gia đình sử dụng. Ví dụ, quần áo, tủ lạnh, ô tô, xe máy, xe điện hai bánh. Khi hàng hóa
và dịch vụ được mua và sử dụng bởi hai người khác nhau, thì người mua và người tiêu dùng sẽ là
hai người khác nhau.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, người tiêu dùng được xem xét theo cách tiếp cận của
kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm. Hoặc có thể hiểu theo cách tiếp
cận của hành vi người tiêu dùng, tương tự như của kinh tế học, người tiêu dùng là người thụ hưởng,
sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng.
14
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong
nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu
dùng là một sự lựa chọn hợp lý. Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được
xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý [19].
Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Chính sự lựa
chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng. Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể
lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi
trường. Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo qui luật hàm
số toán học [44], [73].
Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý. Vì vậy,
hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục
tiêu mong muốn của mình [12].
Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi người tiêu dùng là
hành vi của người mua. Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối
cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân [70]. Quan
điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.
Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ [52]. Khi này, hành
trình ra quyết định (thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định, mua, sử dụng) theo thời gian (giờ,
ngày, tuần, tháng, năm) [64]. Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân
hay của một nhóm người khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,
hoặc những kinh nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết
định theo thời gian [86].
Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ
các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và
15
tiết kiệm. Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái
độ của khách hàng, phân khúc thị trường tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên
cứu tới hành vi người tiêu dùng [73].
Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà NTD có được
và những dự định, hành động mà NTD thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố từ môi
trường bên ngoài như gia đình, xã hội, ý kiến từ những NTD khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,
bao bì, hình thức sản phẩm v.v đều có thể tác động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của
người tiêu dùng.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, hành vi người tiêu dùng được xem xét và vận dụng kết
hợp cả hai quan điểm của kinh tế học và tâm lý học hành vi: hành vi người tiêu dùng là một sự lựa
chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Hành vi người tiêu
dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những
dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.
1.1.3 Lý thuyết về lợi ích người tiêu dùng
1.1.3.1 Lợi ích người tiêu dùng và sự lựa chọn hợp lý
Thuật ngữ lợi ích hay độ thỏa dụng (utility) được dùng trong lý thuyết lựa chọn của kinh tế học.
Khái niệm lợi ích (độ thoả dụng) được các nhà kinh tế học phát triển từ thế kỷ trước, miêu tả cách
thức người tiêu dùng lựa chọn những khả năng tiêu dùng khác nhau. Nhà triết gia người Anh Jeremy
Bentham (1789) là người sớm nhất đưa ra những ý tưởng về khái niệm và lý thuyết lợi ích vào khoa
học xã hội. Khái niệm lợi ích của Bentham (1789) được đo lường bằng sự hài lòng khi hàng hoá
Copyright: Tài liệu đại học ©