BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thân Văn Hải

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thân Văn Hải

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


ii

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 15
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 16
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 16
1.6.1. Về mặt học thuật ......................................................................................... 16
1.6.2. Về mặt thực tiễn .......................................................................................... 17
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .......................................................................... 18
1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................. 19

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 20
2.2. KHÁI NIỆM TÀI TRỢ THỂ THAO ............................................................. 20
2.2.1. Khái niệm tài trợ ......................................................................................... 20
2.2.2. Khái niệm tài trợ thể thao ........................................................................... 21
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................................. 23
2.3.1. Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định .............................................. 23
2.3.1.1. Hành vi dự định và dự định tài trợ thể thao ............................................. 23
2.3.1.2. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action) ............................ 23
2.3.1.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)........................ 24
2.3.1.4. Lý thuyết hành vi mua của tổ chức .......................................................... 25
2.3.2. Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ........................................... 26
2.3.2.1. Tương thích tài trợ ................................................................................... 26
2.3.2.2. Lý thuyết quy kết (Attribution theory) .................................................... 27
2.3.2.3. Lý thuyết đồng bộ (Congruity theory) ..................................................... 28
2.3.2.4. Lý thuyết giản đồ (Schema theory).......................................................... 29
2.3.3. Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ ................................. 29
2.3.3.1. Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) ....................................... 29

2.6.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ...............55
2.6.4. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ ...............................................................56


iv

2.6.4.1. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và tương thích tài trợ .............................. 56
2.6.4.2. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan hệ ..................... 57
2.6.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ....................................................... 59
2.6.5.1. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và tương thích tài trợ ...................... 59
2.6.5.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............. 61
2.6.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ................................................ 62
2.6.6.1. Mối quan hệ giữa thu hút truyền thông và tương thích tài trợ ................. 62
2.6.6.2. Quan hệ giữa thu hút truyền thông và chất lượng mối quan hệ............... 63
2.6.7. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ .......................................................... 64
2.6.7.1. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và tương thích tài trợ .......................... 64
2.6.7.2. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và chất lượng mối quan hệ ................. 65
2.7. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 66
2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 68

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 69
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 69
3.2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ............................................................ 69
3.2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 70
3.2.2.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu................................................................... 70
3.2.2.2. Bước nghiên cứu định tính....................................................................... 71
3.2.2.3. Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................... 71
3.2.2.4. Bước nghiên cứu định lượng chính thức ................................................. 72
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HIỆU CHỈNH THANG ĐO ........................... 75

3.4.3.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .....................................93
3.4.3.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ................................94
3.4.3.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ .........................................94
3.4.4. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .........................................................95


vi

3.4.4.1. Phương pháp kiểm định giá trị thang đo .................................................. 95
3.4.4.2. Kiểm định giá trị thang đo các yếu tố độc lập bằng EFA ........................ 96
3.4.4.3. Kiểm định giá trị thang đo chất lượng mối quan hệ bằng EFA ............... 99
3.4.4.4. Kiểm định giá trị thang đo tương thích tài trợ bằng EFA ........................ 99
3.4.4.5. Kiểm định giá trị thang đo dự định tài trợ bằng EFA ............................ 100
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 101

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................ 102
4.2. THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC......... 102
4.2.1. Bảng câu hỏi điều tra chính thức .............................................................. 102
4.2.2. Lựa chọn và huấn luyện phỏng vấn viên .................................................. 102
4.2.3. Tiến hành thu thập dữ liệu chính thức ...................................................... 103
4.2.4. Xử lý dữ liệu định lượng chính thức ......................................................... 103
4.2.5. Kết quả thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ......... 104
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ........................................ 105
4.3.1. Các tiêu chí kiểm định CFA ..................................................................... 105
4.3.2. Kết quả CFA các yếu tố độc lập trong mô hình ....................................... 105
4.3.2.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình ................. 105
4.3.2.2. Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................... 106
4.3.2.3. Kiểm định giá trị hội tụ .......................................................................... 107
4.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy .............................................................................. 107

5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................132
5.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................132


viii

5.2.1. Mối quan hệ của tương thích tài trợ và dự định tài trợ ............................. 132
5.2.2. Mối quan hệ của chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ .................... 133
5.2.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............ 135
5.2.4. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ ........................................................ 135
5.2.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ..................................................... 136
5.2.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ............................................... 137
5.2.7. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ............................................................. 139
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................... 140
5.3.1. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến dự định tài trợ ............. 140
5.3.1.1. Hàm ý quản trị liên quan đến tương thích tài trợ ................................... 140
5.3.1.2. Hàm ý quản trị liên quan đến chất lượng mối quan hệ .......................... 141
5.3.2. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp đến dự định tài trợ ............ 143
5.3.2.1. Hàm ý quản trị liên quan đến động cơ tài trợ ........................................ 143
5.3.2.2. Hàm ý quản trị liên quan đến thu hút truyền thông ............................... 146
5.3.2.3. Hàm ý quản trị liên quan đến danh tiếng tài trợ .................................... 149
5.3.2.4. Hàm ý quản trị liên quan đến rủi ro tài trợ ............................................ 150
5.4. CÁC ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 151
5.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................ 151
5.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn........................................................................ 152
5.5. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................... 153
5.6. KẾT LUẬN .................................................................................................. 154

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ...A1
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... A2-A24

tài trợ tại 388 doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã có những đóng góp về mặt học
thuật, lý luận và thực tiễn như sau:
Thứ nhất, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động
trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao. Đồng thời tương thích tài trợ
cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ.
Thứ hai, các yếu tố danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ
có vai trò tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ của các nhà quản lý, thông
qua mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều đến tương thích tài trợ và chất
lượng mối quan hệ. Rủi ro tài trợ chỉ tác động gián tiếp và ngược chiều đến dự định
tài trợ thông qua tương thích tài trợ. Rủi ro tài trợ không tác động đến chất lượng
mối quan hệ.
Thứ ba, kết quả xếp thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố có vai
trò tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp đến dự định tài trợ lần lượt là: Tương
thích tài trợ, động cơ tài trợ, chất lượng mối quan hệ, thu hút truyền thông, danh
tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ.
Thứ tư, khám phá thêm bảy biến quan sát mới bổ sung vào mô hình đo lường
các yếu tố nghiên cứu.
Thứ năm, luận án này cũng đã rút ra được các hàm ý quản trị dành cho các
nhà quản lý thể thao, các nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách.


xi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ

Chữ viết tắt
AMOS

Phân tích cấu trúc Moment (Analysis of Moment Structures)

Số bậc tự do của mô hình
Mức ý nghĩa

PC

Hệ số tin cậy tổng hợp

PVC

Tổng phương sai trích

GFI

Good of Fitness Index

CFI

Comparative Fix Index

TLI

Tucker & Lewis Index

RMSEA

TRA

Root Mean Square Error Approximation
Phần mềm phân tích thống kê SPSS
(Statistical Packge for the Social Sciences)

Tương thích tài trợ

CLQH

Chất lượng mối quan hệ

HAIL

Hài lòng

TINT

Tin tưởng

CAMK

Cam kết


xii

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo dự định tài trợ.......................................................................... 75
Bảng 3.2: Thang đo tương thích tài trợ ................................................................... 76
Bảng 3.3: Thang đo hài lòng ................................................................................... 78
Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng .................................................................................. 79
Bảng 3.5: Thang đo cam kết .................................................................................... 79
Bảng 3.6: Thang đo rủi ro tài trợ ............................................................................. 80
Bảng 3.7: Thang đo danh tiếng tài trợ ..................................................................... 82

Bảng 4.10: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố phụ thuộc ............................... 114
Bảng 4.11: Kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ....................................... 116
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo bằng CFA ........................... 117
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết .................................................. 120
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap ..................................................... 122
Bảng 4.15: Hệ số hồi quy của mô hình cạnh tranh................................................ 126
Bảng 4.16: So sánh các chỉ tiêu giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh .. 126
Bảng 4.17: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp ............................. 127
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ………………………..….130


xiv

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................. 67
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................... 70
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố độc lập........................................ 106
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần chất lượng mối quan hệ ..... 109
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo các yếu tố phụ thuộc .................... 112
Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lường tới hạn ..................... 115
Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình lý thuyết ................................. 118
Hình 4.6: Mô hình cạnh tranh ............................................................................... 123
Hình 4.7: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình cạnh tranh .............................. 125


1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI


Việc lý giải mối quan hệ của các yếu tố hình thành nên dự định và đi đến hợp
đồng tài trợ vẫn là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu. Ngay cả ở những thị
trường có hoạt động tài trợ thể thao phát triển chuyên nghiệp như nước Anh, một số
hoạt động tài trợ vẫn nằm ngoài những lý giải chiến lược thông thường. Trong
nhiều trường hợp, những quyết định đơn thuần mang tính kinh tế lại được quyết
định bởi một cá nhân hay một lý do hoàn toàn không liên quan đến lợi ích kinh tế
(Chadwick và Thwaites, 2005).
Nghiên cứu hành vi chọn lựa và quyết định tài trợ đã trở thành một hướng
nghiên cứu quan trọng về tài trợ thể thao và được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Trong đó, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tài trợ, quy trình chọn lựa tài trợ và cuối cùng là nghiên cứu về vai trò quyết
định tài trợ của từng cấp quản lý (Charalambous-Papamittiades, 2013). Các nghiên
cứu tập trung xem xét trực tiếp hành vi quyết định tài trợ và chưa nghiên cứu hành
vi dự định tham gia tài trợ của các nhà tài trợ. Mặc dù lý thuyết hành vi dự định đã
được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để nghiên cứu hành vi dự định mua hàng.
Khi đề cập đến vai trò ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định tài trợ,
các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều yếu tố thuộc đặc điểm đối tượng nhận tài trợ, đặc
điểm nhà tài trợ, mối quan hệ của các bên và các yếu tố môi trường (Lee và Ross,
2012). Nhưng các tác giả chưa đánh giá vai trò tác động lẫn nhau của các yếu tố để
đi đến hành vi tài trợ. Tài trợ là một loại hình trao đổi đặc thù, trong đó, mối quan
hệ tương tác của các bên là rất quan trọng. Tuy nhiên, có sự thiếu hụt trong nghiên
cứu về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự,
2018). Ngoài ra, nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao
của Việt Nam là có ý nghĩa, vì hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực
hiện ở bối cảnh các nước có nền kinh tế phát triển.
Như vậy, xem xét bối cảnh nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu này cần thiết thực
hiện để bổ sung sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, vai
trò tác động của các yếu tố đến hành vi dự định tài trợ. Đồng thời, khám phá các
yếu tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc

các thị phần khác 9% (IEG, 2017).
Các số liệu thống kê cho thấy, so với các phương tiện truyền thông tiếp thị
khác, hoạt động tài trợ ngày càng chiếm ưu thế. Tốc độ tăng trưởng của hoạt động
tài trợ có xu hướng tăng trưởng ổn định liên tục qua các năm. Năm 2014 và 2015,


4

doanh số tài trợ toàn cầu tăng trưởng 4,1% và năm 2016 vẫn duy trì tốc độ tăng
trưởng là 4,6%. Trong khi các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và chiêu thị khác có
mức độ tăng trưởng không ổn định, thậm chí có xu hướng giảm (IEG, 2017).
Tại Việt Nam, chính sách mở cửa kinh tế đã tạo điều kiện cho các công ty
nước ngoài vào đầu tư kinh doanh. Song song với việc đầu tư, các công ty nước
ngoài còn thực hiện các hoạt động chiêu thị, truyền thông, mở rộng thị trường. Hình
thức tài trợ thể thao đã trở thành một công cụ tiếp thị của các doanh nghiệp nước
ngoài. Các sự kiện thể thao có quy mô lớn như bóng bàn cây vợt vàng, cầu lông,
bóng chuyền Friendship, Taekwondo, Judo v.v…đều không còn sử dụng ngân sách
nhà nước mà sử dụng nguồn tài trợ từ các công ty nước ngoài (Lâm Quang Thành,
2004).
Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp trong
nước cũng bắt đầu tham gia tài trợ thể thao để xúc tiến hoạt động thương mại. Tuy
nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa thật sự tận dụng tối đa tiềm năng của mình để
thu hút nguồn tài trợ, vì các đối tượng này chưa thật sự thu hút người hâm mộ, đồng
thời vẫn còn lối tư duy bao cấp từ ngân sách nhà nước và các ông “bầu” sở hữu các
đối tượng nhận tài trợ này. Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự, 2017, nguồn thu hàng
năm từ hoạt động thể dục thể thao nói chung mới chỉ đóng góp vào ngân sách
khoảng 0,02% và mới đáp ứng được 7,64% mức chi ngân sách hoạt động thể thao.
Cụ thể, trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2013, ngân sách nhà nước phải cấp
đến 90% cho các hoạt động thể dục thể thao. Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ và
quảng cáo thể thao chiếm tỷ trọng 18,9% tổng nguồn thu. Điều này cho thấy thực

động tài trợ thể thao trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp.
Cùng với việc thiếu hụt các nghiên cứu trong vấn đề mối quan hệ và cơ chế hình
thành dự định tài trợ thể thao của các nhà quản lý, đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế
và thể thao của Việt Nam, đã thúc đẩy tác giả hình thành đề tài nghiên cứu “Mối
quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể
thao tại Việt Nam”.

1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao
1.2.1.1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao
Mặc dù hoạt động tài trợ thể thao đã có từ lâu đời và được thừa nhận rộng rãi
trên thực tế và nhận được sự quan tâm nhiều bởi những nhà thực tiễn, nhưng nó lại


6

ít được quan tâm đúng tầm trong giới hàn lâm. Từ đó, dẫn đến hậu quả là thiếu cơ
sở lý luận làm nền tảng giải thích các hành vi trong giao dịch tài trợ (Cornwell và
Maignan, 1998). Với mục đích đóng góp vào khoảng trống học thuật này, Cornwell
và Maignan (1998) đã dựa trên 80 công bố của các nhà nghiên cứu để phân loại 5
khía cạnh nghiên cứu về tài trợ thể thao là: Bản chất của tài trợ, khía cạnh quản lý
tài trợ, đo lường hiệu quả tài trợ, các vấn đề về đạo đức và luật trong tài trợ.
Walliser (2003) tiếp tục bổ sung thêm tổng quan của 60 bài nghiên cứu từ Châu Âu
trước năm 1996 và 87 bài mới trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2001. Trong
đó, các nhánh thu hút đông đảo các nhà nghiên cứu nhất là: Đo lường hiệu quả của
tài trợ và khía cạnh quản lý trong tài trợ. Các vấn đề về lựa chọn và ra quyết định tài
trợ nằm rải rác trong hai nhánh này và cả nhánh thứ năm khi xét đến các yếu tố về
môi trường.
Gần đây nhất, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã dựa trên 211 nghiên
cứu về tài trợ trên toàn thế giới để phân chia nhỏ hơn các hướng nghiên cứu về tài

trợ, thị trường mục tiêu, khả năng tích hợp trong các hoạt động tiếp thị của công ty,
cạnh tranh, chiến lược nhà tài trợ và cuối cùng là quản lý hoạt động tài trợ.
Nhánh nghiên cứu thứ hai là quy trình tài trợ. Furst (1994) đã đề nghị 20 tiêu
chí mà nhà tài trợ cần xem xét, nhưng chưa kết hợp được sự tương tác giữa các tiêu
chí. Cornwell và cộng sự (2001a) xây dựng mô hình lựa chọn đánh đổi. Trong đó,
nhà quản lý xem xét các cơ hội tài trợ thông qua lăng kính đánh đổi. Chadwick và
Thwaites (2005) xây dựng mô hình lý thuyết lựa chọn tài trợ gồm các giai đoạn
sàng lọc các kế hoạch tài trợ. Hansen và cộng sự (2006) đề xuất mô hình trong đó
sử dụng cảm xúc cá nhân đối với bên được tài trợ như một tiêu chí lựa chọn.
Cuối cùng, nhánh nghiên cứu tập trung vào cấp quản lý tham gia vào quá trình
lựa chọn tài trợ. Walliser (2003) chỉ ra sự khác biệt trong việc các cấp lãnh đạo
tham gia quá trình lựa chọn giữa nhà tài trợ chuyên nghiệp và nhà tài trợ ít chuyên
nghiệp. Trong các môi trường tài trợ chuyên nghiệp, thông thường cấp lãnh đạo cấp
trung gian tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ. Ngược lại, trong các môi trường
tài trợ ít kinh nghiệm, thông thường các cấp lãnh đạo cao nhất tham gia vào quá
trình lựa chọn tài trợ. Kết quả nghiên cứu khá đồng nhất trong các nghiên cứu khác
nhau về sự tham gia của cấp lãnh đạo trong quá trình lựa chọn tài trợ (Farrelly và
cộng sự, 1997; Abratt và cộng sự, 1987; Yu và Mikat, 2004).


8

Shanklin và Kuzma (1992) chỉ ra rằng trong thập niên 1980, hầu hết các công
ty có khuynh hướng chọn tài trợ chỉ đơn thuần vì lãnh đạo của các công ty này là
người hâm mộ môn thể thao được chọn tài trợ. Tương tự, rất nhiều hợp đồng tài trợ
ở nước Mỹ được ký kết chỉ sau một quá trình đánh giá về chiến lược và hiệu quả
đơn giản (Burton và cộng sự, 1998). Đa phần các nghiên cứu cho thấy hoạt động tài
trợ giai đoạn đầu xuất phát từ phía các đối tượng nhận tài trợ hơn là từ sự chủ động
của phía các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a). Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh
chóng của hoạt động tài trợ thể thao, các nhà quản lý đã bắt đầu có sự lựa chọn

nghiên cứu nhiều, dù tầm quan trọng của nó đã được đề cập trong lý thuyết về mối
quan hệ kinh tế giữa các công ty nói chung, cũng như mối quan hệ giữa nhà cung
cấp và khách hàng nói riêng (Farrelly và cộng sự, 2003).
Đặc điểm của nhà tài trợ tác động đến quá trình lựa chọn tài trợ cũng chưa
được đề cập nhiều. Việc lựa chọn tài trợ không chỉ phụ thuộc vào những đặc tính
của đối tượng nhận tài trợ mà còn phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của nhà tài trợ
cũng như đặc điểm của nhà quản lý. Nhóm yếu tố cuối cùng được đề cập là môi
trường kinh doanh. Trong đó, có 2 yếu tố là tiếp thị du kích (Lee và Ross, 2012) và
áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Amis và cộng sự, 1999) được xem là có ảnh hưởng
đến hành vi chọn lựa cũng như hiệu quả của hoạt động tài trợ.

1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ
Lynn (1987) và Gross và cộng sự (1987) là những tác giả tiên phong trong
việc nghiên cứu khái niệm tương thích tài trợ. Các nhà nghiên cứu tập trung làm rõ
khái niệm tương thích tài trợ ở bốn khía cạnh: Vai trò của tương thích tài trợ, các
yếu tố hình thành tương thích tài trợ, tương thích tài trợ như một yếu tố khi xét
duyệt tài trợ và tầm quan trọng của tương thích trong kế hoạch chào bán tài trợ
(Charalambous–Papamiltiades, 2013).
Tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu xem xét dưới rất nhiều các góc
độ khác nhau: Tương thích về hình ảnh, thương hiệu; tương thích về chức năng hoạt
động (Gwinner và Bennett, 2008; Gross và cộng sự, 1987; Deane và cộng sự, 2003),
tương thích về thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng (Crowley, 1991;
Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Meenaghan, 1991; Barez
và cộng sự, 2007), tương thích với chiến lược tiếp thị của nhà tài trợ (Witcher và
cộng sự, 1991; Cornwell và Maigan, 1998; Meenaghan, 1991; Cornwell, 2008;
Lavack, 2003, Irwin và Asimakopoulos, 1992; Seguin và cộng sự, 2005) và tương