VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ HUYỀN TRANG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
TẠI HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2019


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ HUYỀN TRANG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
TẠI HÀ NỘI

Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 934.01.01

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Nguyễn Khánh Doanh
2. TS. Nguyễn Thị Ngọc


2.1. Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ bán lẻ........................................... 18
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ bán lẻ ..................................................... 18
2.1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ ....................... 20
2.2. Một số vấn đề cơ bản về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự
hài lòng và sự trung thành của khách hàng ............................................................... 25
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 25
2.2.2. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng ................................................. 26
2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung
thành của khách hàng ................................................................................................ 27
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ........................................ 28
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................ 28
2.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................ 29
2.4. Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ ........................... 30
2.5. Khái quát về siêu thị và siêu thị kinh doanh tổng hợp ....................................... 31
2.5.1. Khái niệm siêu thị và siêu thị kinh doanh tổng hợp ....................................... 31
2.5.2. Phân loại siêu thị kinh doanh tổng hợp ........................................................... 31
2.5.3. Các loại hình dịch vụ của siêu thị kinh doanh tổng hợp ................................. 32
2.6. Kinh nghiệm và bài học nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số
quốc gia trên thế giới ................................................................................................ 33

ii


2.6.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn bán lẻ Pantaloon - Ấn Độ ................................... 33
2.6.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn bán lẻ WalMart tại Nhật Bản và Carrefour tại
Hàn Quốc .................................................................................................................. 34
2.6.3. Kinh nghiệm của CoopMart tại TP. Hồ Chí Minh ......................................... 35
2.6.4. Bài học rút ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị
kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội ................................................................................ 36
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 37

4.3.3. Về yếu tố cơ sở vật chất .................................................................................. 66
4.3.4. Về yếu tố chính sách siêu thị .......................................................................... 68
4.4. Nghiên cứu tình huống - Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống
Siêu thị VinMart tại Hà Nội ...................................................................................... 72
4.4.1. Giới thiệu chung về hệ thống siêu thị VinMart tại Hà Nội ............................. 72
4.4.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị VinMart Hà
Nội............................................................................................................................. 72
4.5. Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị
kinh doanh tổng hợp ................................................................................................. 78
4.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ,
sự hài lòng, sự trung thành tại siêu thị kinh doanh tổng hợp ................................... 78
4.5.2. Kiểm định tính hiệu lực của thang đo (Validity) thông qua phân tích EFA
và CFA .................................................................................................................... 108
4.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài
lòng và sự trung thành của khách hàng thông qua mô hình SEM .......................... 115
Chương 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG
HỢP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ................................................. 122
5.1. Cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội ........................... 122
5.1.1. Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế chất lượng dịch vụ bán lẻ của các
siêu thị kinh doanh tổng hợp thông qua khảo sát khách hàng trên địa bàn Hà
Nội........................................................................................................................... 122
5.1.2. Đánh giá chung về cơ hội và thách thức đối với nâng cao chất lượng dịch
vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng tợp tại Hà Nội ....................................... 127
5.2. Xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh
tổng tợp tại Hà Nội.................................................................................................. 130
5.3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của các
siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội ................................................................. 131
5.3.1. Giải pháp cải thiện hàng hóa tại siêu thị ....................................................... 131

Chữ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
Association of Southeast
Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á

Asian Nations

Tên Công ty chứng khoán

2

ACBS

4

CLDV

Service Quality

Chất lượng dịch vụ

5

CLDVBL

Retail Service Quality

Chất lượng dịch vụ bán lẻ


Service

Dịch vụ

10

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám
phá

11

GRDI

Global Retail Development
Index

Chỉ số phát triển bán lẻ
toàn cầu

12

HH

Merchandise



Mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ

SERVQUAL Service quality

Mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ

18

SHL

Customer Sastisfaction

Sự hài lòng khách hàng

19

STT

Customer Loyalty

Sự trung thành khách hàng

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences




DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ ....................... 25
Bảng 2.2: Bảng phân hạng các siêu thị kinh doanh tổng hợp ................................... 32
Bảng 3.1. Thang đo cơ sở vật chất ............................................................................ 42
Bảng 3.2. Thang đo hàng hóa ................................................................................... 43
Bảng 3.3. Thang đo Sự tin cậy.................................................................................. 43
Bảng 3.4. Thang đo Nhân viên siêu thị..................................................................... 44
Bảng 3.5. Thang đo Chính sách siêu thị ................................................................... 44
Bảng 3.6. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 45
Bảng 3.7. Thang đo Sự trung thành của khách hàng ................................................ 45
Bảng 4.1. Tổng số các mô hình của hệ thống bán lẻ ở Hà Nội. ............................... 56
Bảng 4.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá
thực tế tại Hà Nội giai đoạn 2009 -2016 ........................................................ 56
Bảng 4.3. Mẫu điều tra theo giới tính ....................................................................... 57
Bảng 4.4. Mẫu điều tra theo độ tuổi ......................................................................... 58
Bảng 4.5. Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân theo tháng ........................................ 59
Bảng 4.6. Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị ...................................... 59
Bảng 4.7. Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều .............................. 60
Bảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội .................................................. 61
Bảng 4.9. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các siêu thị VinMart tại Hà Nội ..................................................................... 72
Bảng 4.10. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ........................................... 107
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo CLDVBL ................. 108
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với
nhân tố của thang đo CLVDBL ................................................................... 109
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo CLDVBL............ 109
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo CLDVBL............... 112

Hình 4.6: Phòng kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm của VinMart .......................... 73
Hình 4.7: Nhân viên tại siêu thị VinMart ................................................................. 74
Hình 4.8: Vị trí và không gian của siêu thị VinMart ................................................ 75
Hình 4.9. Một số hình ảnh chương trình khuyến mãi trên website siêu thị kinh
doanh tổng hợp ............................................................................................... 76
Hình 4.10 : Thẻ khách hàng VinID........................................................................... 77
Hình 4.11. Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ .......................... 111
Hình 4.12. Kết quả CFA của thang đo Sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng .. 114
Hình 4.13. Mô hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...................................... 116
Hình 4.14. Các giả thuyết được kiểm định ............................................................. 117
Hình 5.1. Quy trình kiểm kê hàng hóa tại siêu thị .................................................. 132
Hình 5.2. Quy trình in mã số mã vạch tại siêu thị .................................................. 135
Hình 5.3. Bố trí trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC ............................................ 139
Hình 5.4. Quy trình giải quyết khiếu nại ................................................................ 141

ix


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở thực tiễn là lý luận như sau:
Cơ sở thực tiễn:
Theo báo cáo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), thị trường
bán lẻ tại Việt Nam (trong đó có Hà Nội) có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh
mẽ trong giai đoạn tới. Điều này được thể hiện qua sự tăng trưởng nhanh chóng của
tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong những năm qua. (Cụ
thể theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tại Hà Nội năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng
hóa ước tính đạt 413.035,7 tỷ đồng, năm 2017 ước đạt 458.444,7 tỷ đồng, tăng gần
11% so với cùng kỳ năm ngoái). Đồng thời, theo đánh giá của Hãng tư vấn
A.T.Kearney, Việt Nam liên tục trong nhiều năm là một trong số các thị trường bán lẻ

VinMart, CoopMart, FiviMart…. đã và đang có những hướng phát triển, nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ (cả bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến) nhằm giữ và phát triển
thị phần của mình, gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Nhưng việc triển khai và thực
hiện các định hướng đó còn gặp phải nhiều khó khăn. Từ thực tế trên, có thể thấy việc
nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để giúp các siêu thị trong nước có chỗ
đứng trên thị trường và cạnh tranh được với các nhà bán lẻ nước ngoài là việc cấp bách
cần thực hiện.
Cơ sở lý luận:
Trên thế giới và tại Việt Nam, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các loại hình siêu thị được rất nhiều nhà khoa học quan tâm. (Arun Kumar G. và cộng sự
(2012) [40];Ali Ihtiyar và cộng sự (2012) [38]; Boshoff và cộng sự (1997) [45]; Nguyễn Thu
Hà và cộng sự (2015) [10]... Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu trong nước đã ứng dụng và

đưa ra những mô hình chất lượng dịch vụ (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [36]; Phạm Lê
Hồng Nhung, 2012 [22]; Đào Xuân Khương, 2014 [17]; Nguyễn Thu Hà, 2015 [15])
nhằm giúp các nhà quản trị nâng cao chất lượng của mình. Tuy nhiên các nghiên cứu sử
dụng các tiêu chí khác nhau để đánh giá và vận dụng vào các loại hình bán lẻ khác nhau
như: siêu thị chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi hay các loại hình siêu thị nói chung.
Như vậy, việc nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ
(CLDVBL) và ứng dụng vào một số siêu thị kinh doanh tổng hợp theo phương pháp bán
lẻ hiện đại trên địa bàn Hà nội có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và đổi mới chất
lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng,
hướng tới phát triển bền vững. Đó là lý do nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Chất lượng
dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội”
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1.Mục đích nghiên cứu của luận án
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ để đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội.

2

sự tương thích giữa quy trình và luật quy định. Hơn nữa, kết quả phỏng vấn sâu một số
nhà quản lý siêu thị cho thấy cách tiếp cận từ phía nội bộ siêu thị không khả thi. Trong
những nghiên cứu trong tương lai, tác giả sẽ nghiên cứu thêm từ cách tiếp cận nội bộ
các siêu thị. Tuy nhiên, một số thông tin cũng được thu thập từ nhà quản lý của các
siêu thị để làm căn cứ đề xuất giải pháp.Vì vậy, trong hầu hết các nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ bán lẻ đều tiếp cận từ góc độ đánh giá hay cảm nhận của khách hàng
được áp dụng phổ biến và phù hợp hơn.

3


+ Về tiếp cận từ bên ngoài các siêu thị (tức là điều tra khách hàng mua sắm tại
các siêu thị kinh doanh tổng hợp): Đây là cách tiếp cận phổ biến trong các nghiên cứu
về đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, giúp phản ánh và đánh giá khách quan nhất về
vấn đề nghiên cứu. Đối tượng thu thập thông tin chủ yếu là từ khách hàng mua sắm tại
một số siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội.
Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án là phân tích chất lượng dịch vụ bán lẻ
thông qua đánh giá của khách hàng mua sắm tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp
tại Hà Nội.
- Về thời gian nghiên cứu
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian chủ
yếu từ 2010 -2016.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn
khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2016 đến tháng 9 năm 2017.
- Về nội dung nghiên cứu: Luận án không nghiên cứu cách tạo ra chất lượng
mà nghiên cứu cách đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bén lẻ với sự hài lòng và sự trung thành thông
qua cảm nhận của khách hàng tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu của luận án
Để phù hợp với nội dung, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, phương pháp

tuyến nhằm có thể đánh giá vấn đề một cách đầy đủ nhất.
Trong một số nghiên cứu trước đây về chủ đề này, phương pháp phân tích
thường được sử dụng là phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định đơn lẻ tác
động của các biến. Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định đồng thời các mối quan hệ của chất lượng
dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu đã dựa trên mô hình 4M&1E để phân tích về mặt lý luận một số
nhóm yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ bán lẻ. Đưa thêm một góc nhìn về đánh
giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, đó là muốn nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ không
chỉ tiếp cận từ phía bên ngoài – cảm nhận của khách hàng, mà nên tiếp cận cả từ phía
nội bộ các siêu thị.
Ngoài việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng,
luận án còn phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên những đánh giá
của nhà quản lý siêu thị. Nhờ đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị sẽ
hoàn thiện hơn, việc đề xuất giải pháp sẽ được nhìn nhận toàn diện hơn cả từ phía siêu
thị và khách hàng.
Bên cạnh đó, luận án cũng phân tích và chỉ ra kinh nghiệm nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ của một số hệ thống siêu thị lớn trên thế giới và Việt Nam. Từ đó
đưa ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
6.1. Ý nghĩa khoa học
Quá trình nghiên cứu luận án đã vận dụng được các phương pháp định tính và
phương pháp định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài. Qua đó
đóng góp thêm một phần về mặt lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình dịch
vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.

5


6.2. Ý nghĩa thực tiễn

cứu của Gronroos (1984) [65] và Parasuraman & cộng sự (1985) [109]. Sau đó, các nhà
nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVQUAL (Gồm 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,
Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương diện hữu hình) của Parasuraman để phát triển
thành các mô hình, thang đo nghiên cứu chất lượng dịch vụ được ứng dụng trong các lĩnh
vực chất lượng dịch vụ khác nhau, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hiện nay, trên thế giới và
ở Việt Nam, bên cạnh loại hình bán lẻ trực tiếp truyền thống, các siêu thị còn đẩy mạnh
các hoạt động bán lẻ trực tuyến. Vì vậy, trong nội dung này, luận án tổng quan các công
trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các vấn đề này. Bên cạnh đó, do chất lượng dịch
vụ có những đặc tính như vô hình, không đo đếm được...nên các tác giả thường đánh giá
theo cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, trong nhiều nghiên cứu các tác giả sử dụng thêm
yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành để đánh giá mối tương quan với chất lượng dịch vụ
bán lẻ. Như vậy, các công trình nghiên cứu tiêu biểu đánh giá về chất lượng dịch vụ bán lẻ
sẽ được giới thiệu dưới đây, nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về các mô hình, các
thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, các phát hiện/kết quả nghiên cứu cũng
như các hạn chế trong nghiên cứu trước đây, tạo tiền đề cho các nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ bán lẻ sau này.
1.1. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
bán lẻ truyền thống tại các doanh nghiệp và các siêu thị
Các nghiên cứu đề xuất yếu tố hàng hóa vào mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ
Một trong những nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ bán lẻ là của Gagliano
& Hathcote trong “Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ
trong các sản phẩm và dịch vụ khác” (1994) [63]. Nghiên cứu được thực hiện tại Đông
Nam Hoa Kỳ, qua việc phỏng vấn khách hàng từ những cửa hàng quần áo. Với việc sử
dụng Thang đo SERVQUAL đã điều chỉnh (Parasuraman và cộng sự, 1988) [110], tác giả
đã chỉ ra rằng nghiên cứu chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận cùng phương pháp với
các ngành dịch vụ khác. Trong bán lẻ, khi nghiên cứu chất lượng phải nghiên cứu cả chất
lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ. Cùng với quan điểm này là những tác giả như Mehta
và cộng sự (2000) [99], Fin (1991) [59]. Các nghiên cứu của Mazursky & Jacoby (1985)
[97]; Hummel & Savitt (1988) [72]; Oliver (1981) [105] cũng cho rằng Chất lượng của
hàng hóa là một trong các yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị

hàng giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, 3 yếu tố của mô
hình RSQS đều phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cả Mỹ và Hàn Quốc
nhưng các yếu tố đo lường không tương đương. Cụ thể như sau: yếu tố Tương tác cá
nhân và Giải quyết vấn đề không có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ
bán lẻ, yếu tố Chính sách không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cả 2
quốc gia. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra khung phân tích RSQS phù hợp với mẫu
nghiên cứu người tiêu dùng tại Mỹ hơn là Hàn Quốc. Ali Ihtiyar và cộng sự (2012)
[38] đã kiểm tra tính ứng dụng của thang đo RSQS với những cửa hàng bán lẻ thực
phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ với việc khảo sát 342 khách hàng bằng phương pháp khảo sát
trực tuyến. Kết quả chỉ ra sự tương tác của nhân viên có sự tác động mạnh mẽ nhất tới
chất lượng dịch vụ bán lẻ, tiếp theo là yếu tố Chính sách và Yếu tố hữu hình. Arun
Kumar G. và cộng sự (2012) [40] trong bài báo Một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
bán lẻ trong tổ chức bản lẻ (A study of retail service quality in organised retailing) đã
phân tích chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Hassan, Karnataka.
Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình RSQS với việc khảo sát 150 khách hàng. Kết quả
chỉ ra Yếu tố hữu hình, Tương tác của nhân viên và giải quyết khiếu nại là những yếu
8


tố có tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. Như vậy, việc vận dụng mô hình RSQS
với 5 yếu tố ban đầu như: Tương tác nhân viên, chính sách, độ tin cậy, phương tiện
hữu hình và giải quyết khiếu nại khá phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các
loại hình bán lẻ khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, mô hình đo lường đều
có sự điều chỉnh để phù hợp với điều kiện thị trường tại từng quốc gia.
Tại Việt Nam, Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2014) [3]
trong nghiên cứu của mình đã khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ
tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội bằng cách ứng dụng khung nghiên cứu
RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Đồng thời nghiên cứu các mối quan hệ giữa
các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể của khách hàng về chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội. Cũng vận dụng mô

Tại Việt Nam, cũng có những nghiên cứu đề xuất các mô hình với các yếu tố
mới để phù hợp với thị trường Việt Nam. Một trong các nghiên cứu đầu tiên là đề tài
nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [30]. Để
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác
giả đã tiến hành hiệu chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị từ thang đo gốc
RSQS. Cau quá trình tiến hành kiểm định thang đo qua hai bước là kiểm định sơ bộ
(thông qua phân tích EFA) và kiểm định khẳng định (thông qua phân tích CFA), thang
đo chất lượng dịch vụ siêu thị được chấp nhận bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa,
trình độ phục vụ, các trưng bày trong siêu thị, bố trí mặt bằng và mức độ an toàn. Tiếp
tục hướng nghiên cứu này, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) [36] đã nhận dạng các thành
phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam. Tác giả đề xuất một thang
đo chất lượng dịch vụ bán lẻ với một số yếu tố mới để phù hợp với thị trường Việt
Nam và tiến hành khảo sát thực nghiệm. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu
thị ở TP. Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 5 thành phần:
Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ của nhân viên, Trưng bày hàng hóa, Mặt
bằng siêu thị và Mức độ an toàn. Trong đó, Khả năng phục vụ của nhân viên có ảnh
hưởng mạnh nhất và Trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính
sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó, ý
nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập. Cũng cùng xu hướng nghiên cứu này,
Nguyễn Đặng Duy Nhất và cộng sự (2007) [21] đã nhận dạng các thành phần chính
của chất lượng dịch vụ trong các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh gồm nhân viên phục vụ,
trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Kết quả được thực hiện sau khi
nhóm tác giả khảo sát 440 khách hàng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh cho thấy yếu
tố Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu
nhất, còn lại yếu tố Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể tới chất lượng dịch vụ
siêu thị. Nguyễn Thu Hà (2015) [15] cũng vận dụng mô hình RSQS để đánh giá chất
lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi tại Hà Nội. Tuy nhiên, tác giả chỉ
giữ lại 4 yếu tố trong mô hình RSQS là Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân,
Giải quyết vấn đề, Chính sách và đề xuất thêm yếu tố mới vào mô hình là Thông tin hàng
hoá (đề cập đến các thông tin như tên gọi và xuất xứ rõ ràng, giá bán được niêm yết, thời

bán lẻ trực tuyến, do đó, hạn chế là khả năng khái quát với dịch vụ khác.
Wolfinbarger và Gilly (2003) [125] đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ tập
trung vào mua sắm trực tuyến, ban đầu có tựa đề COMQ và sau đó đã được phát triển thành
mô hình eTailQ. Đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố: Thiết kế trang web (liên quan đến một số
thuộc tính liên quan đến thiết kế cũng như một món hàng giao dịch với các cá nhân và một
đối phó với lựa chọn sản phẩm), độ tin cậy / thực hiện (liên quan đến đại diện chính xác của
sản phẩm, thời gian giao hàng và chính xác đơn đặt hàng), Bảo mật / an ninh (cảm giác an
toàn và tin cậy của trang web), Dịch vụ khách hàng (kết hợp lợi ích trong việc giải quyết
các vấn đề, sự sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ, và câu trả lời nhanh chóng các yêu cầu).
Bài báo Phát triển thang đo để đánh giá chất lượng của một số Website (Developing a scale
to measure the Perceived Quality of Internet Shopping Sites (SITEQUAL)) của B. Yoo và
N. Donthu (2001) [42] đề xuất mô hình SiteQual Gồm 4 biến: Dễ sử dụng (Ease of use and
capacity to obtain information); thiết kế thẩm mỹ (design and creativity of site with
multimedia content and colors); tốc độ xử lý (speed of the order process and reactivity to
consumers' requests) và an ninh (security of financial and personal information).
Tiếp tục theo hướng nghiên cứu này, E.T. Loiacono (2002) [56] đề xuất mô hình
WEBQUAL với 12 yếu tố của chất lượng Website như Thông tin (Information), Sự tương
tác (interactivity, Sự tin cậy (trust), thời gian đáp ứng (response time), thiết kế website
(website design), trực giác nhạy bén (intuitiveness), dòng chảy (flow), tính sáng tạo
(innovativeness), truyền thông tích hợp (integrated communication), quá trình kinh doanh
(business process) và khả năng thay thế (substitutability). Như vậy, ngoài thêm một số
11


biên mới, về cơ bản, mô hình WEBQUAL vẫn có những biến cơ bản như sự tương tác, sự
tin cậy hay thông tin Website.
Kim & Stoel (2004) [83] thử nghiệm Thang WebQual của Loiacono đánh giá
chất lượng website với Nữ khách hàng mua sắm hàng may mặc trực tuyến. Mục đích
của nghiên cứu là: kiểm định các yếu tố chất lượng trang web cho các nhà bán lẻ quần
áo và yếu tố nào thuộc chất lượng trang web có tác động quan trọng tới sự hài lòng của

trên phần nào đã giúp các nhà quản trị bán lẻ cũng như người tiêu dùng có cái nhìn
tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng. Mỗi doanh
12


nghiệp có thể đưa ra chiến lược phát triển riêng cho mình, nâng cao chất lượng dịch vụ
bán lẻ nói chung và dịch vụ bán lẻ trực tuyến nói riêng.
1.3. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán
lẻ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ có các đặc điểm như tính vô hình, khó định lượng. Vì vậy, để
đánh giá chất lượng dịch vụ, các tác giả thường dùng đến biến số khác như sự hài lòng hoặc
sự trung thành của khách hàng hoặc cả 2 biến số này. Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam,
có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và
sự trung thành khách hàng, và thông qua 2 biến số này để đánh giá một cách khách quan
chất lượng dịch vụ bán lẻ mà doanh nghiệp cung cấp.
Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng
N.Udaya Bhaskar (2011) [100] chỉ ra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ với sự
hài lòng của khách hàng bán lẻ và cũng như xác định những yếu tố quan trọng của chất
lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng. Một cuộc khảo sát với 250 khách hàng
được tiến hành ở Metropolitan City Hyderabad - Ấn Độ. Tác giả xây dựng bảng hỏi
căn cứ vào mô hình RSQS (chất lượng dịch vụ bán lẻ). Dữ liệu thứ cấp được thu thập
từ các cơ sở dữ liệu nghiên cứu, báo cáo, bài báo, và phần mềm SPSS 17.0 đã được sử
dụng để phân tích thống kê. Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà bán lẻ nên tập trung hơn
vào sự tương tác cá nhân và sự tin cậy của các cửa hàng để nâng cao dịch vụ của họ.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ ảnh hưởng đáng
kể tới sự hài lòng của khách hàng như chính sách của cửa hàng như tương tác cá nhân,
sự tin cậy, các yếu tố hữu hình và giải quyết vấn đề. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra
mối quan hệ tác động thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của
khách hàng là của Arun Kumar & cộng sự (2012) [40]. Nghiên cứu này được tiến hành
tại Karnataka. Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình RSQS để thiết kế bảng hỏi. Tác giả

Ấn Độ. Tác giả đã đưa ra 3 giả thuyết là hình ảnh cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự
thuận tiện của cửa hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, chất
lượng dịch vụ gồm 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là Phương
tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng và sự thỏa mãn của
khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh cửa hàng không có tác động
thuận chiều tới lòng trung thành, trong khi đó, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực
tới lòng trung thành của khách hàng.
Nguyễn Thu Hà & cộng sự (2014) [1] trong bài báo “The relationship between
service quality and customer loyalty in specialty supermarkets: Empirical evidence in
Vietnam” đã vận dụng mô hình RSQS để khảo sát 237 khách hàng mua hàng tại siêu thị
điện máy Trần Anh Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế với 28 câu hỏi dựa trên 5 yếu tố mô
hình chất lượng dịch vụ là Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề
và chính sách. Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình và phân tích hồi quy tuyến tính để
tìm ra môi liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
phân tích cho thấy một vài yếu tố của chất lượng dịch vụ như yếu tố hữu hình và giải quyết
vấn đề có mối quan hệ tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. Trần Huỳnh Hạnh Thư
(2014) [33] trong luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành
của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh” sử
dụng các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ như sau: hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vật chất,
nhân viên phục vụ. Kết quả luận án chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động tích
cực tới lòng trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu mới đây của Kajienthiran (2018)
[80] về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng tại
các siêu thị tại Sri Lan Ka. Tác giả chỉ ra rằng, trong những năm vừa qua không có mô hình
duy nhất để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ(RSQ) có liên quan đến lòng trung thành của
Khách hàng (CL). Do đó, nghiên cứu đã trình bày mô hình RSQ & CL mới và kiểm tra tác
động của chất lượng dịch vụ bán lẻ lên lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ
14