-1-

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh siêu thị từ lâu đã được coi như một điều tất yếu của sự phát triển nền
kinh tế. Thực tế cho thấy, đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và
phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa mạnh mẽ
trên thế giới. Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang
châu Âu được coi là một trong những cuộc "cách mạng" hữu ích nhất đối với người tiêu
dùng trong lĩnh vực phân phối ở thế kỷ XX.
Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá một trong những thị trường hấp dẫn trên thế
giới. Lĩnh vực này có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Đây là một thách
thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước, phải đối mặt với
việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài.
Từ khi Việt Nam áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế cho đến nay thì thu nhập
được cải thiện nên nhu cầu mua sắm ngày càng gia tăng. Nhiều tập đoàn bán lẻ nước
ngoài hùng mạnh vào Việt Nam với các sản phẩm đa dạng hơn, chuyên nghiệp hơn làm
cho người tiêu dùng dần dần có mức đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa và dịch vụ.
Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội hơn để lựa chọn nơi nào mình cảm thấy phù
hợp và thỏa mãn nhất như về phong cách phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách
hàng, trang thiết bị hỗ trợ...
Co.op Mart là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và một trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu
Châu Á - Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.op Mart đã trở nên quen thuộc với người
tiêu dùng Việt Nam, cho tới năm 2013 quy mô là 61 siêu thị trong toàn quốc. Trong thị
trường bán lẻ với những lợi thế nhất định về thị trường và sự hỗ trợ của các cơ quan nhà
nước, hệ thống Co.op Mart cũng không nằm ngoài quy luật này. Với bối cảnh kinh tế
suy thoái vài năm gần đây, chính vì điều đó để giữ được khách hàng cũ và thu hút được
khách hàng mới thì Co.op Mart phải không ngừng nâng cao chất lượng về hàng hóa và
dịch vụ.
Xuất pháp từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng


Do đó, đề tài chủ yếu tập trung vào phân tích và đánh giá dựa trên cách kết quả
khảo sát để làm rõ việc cần nâng cao hơn nữa dịch vụ khách hàng là điều cần thiết và
cấp bách.


-3-

* Tổng quan tình hình nghiên cứu
* Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Cho đến thời điểm hiện tại người viết chưa tiếp cận hay nhận được nghiên cứu
đầy đủ và hoàn chỉnh của nước ngoài về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng của hệ thống Co.op Mart.
* Tình hình nghiên cứu trong nước
Viết về chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đến nay
theo như tác giả tìm hiểu thì có khá nhiều đề tài như:
Tên đề tài

Tác giả

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với Vũ Mạnh Hải

Năm
2007

chất lượng dịch vụ do ngành điện cung cấp
Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn khách Nguyễn Thành
hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh
Nhân
doanh siêu thị tại Hồ Chí Minh



Năm
2005

hàng về chất lượng dịch vụ Siêu thị của hệ
thống siêu thị Co.op Mart tại Thành phố Hồ
Chí Minh
Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng

2008

quyền thương mại chuỗi cửa hàng bán lẻ
CoopMart tại TP.HCM
Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị

2008

Co.opMart (CoopMart)
Đến nay chưa có 1 nghiên cứu đầy đủ, chuyên sâu nào về nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart đặc biệt là từ sau 5 năm từ khi Việt
Nam gia nhập WTO.
5. Những nghiên cứu thực nghiệm hoặc lý thuyết
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các lý thuyết về dịch vụ khách hàng siêu thị,
lý thuyết về chất lượng, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình đánh giá chất lượng
dịch vụ. Xét theo tình hình thực tế các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hệ thống siêu
thị Co.op Mart, kết quả về kinh doanh, chất lượng dịch vụ khách hàng, kết quả khảo sát
để chọn phương pháp phù hợp với luận văn.
Theo đó, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như sau: Đề tài kết hợp
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua các công cụ : Thống kê mô
tả, Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy

-6-

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng
1.1.1

Khái niệm dịch vụ khách hàng

Những năm trở lại đây, các công ty thường dùng dịch vụ khách hàng là một phương
thức để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Về cơ bản đó là người tiêu dùng
đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà cung cấp hay sản xuất dịch vụ.
Dịch vụ khách hàng - Customer Care ( hay còn gọi là chăm sóc khách hàng ) là tất
cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ khách hàng mình đang có. Hay có thể hiểu rằng đó là tất cả
những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình.
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính
liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận
và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Nếu dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu,
chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng những khách
hàng khó tính. Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụ khách hàng,
là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng
thời xây dựng một "dịch vụ khách hàng" ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh
nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
1.1.2


Khi doanh nghiệp thỏa mãn được phân đoạn khách hàng này, họ sẽ nhiệt tình giới
thiệu cho người thân, bạn bè. Do đó, doanh nghiệp nên đặt trọng tâm vào yếu tố hình
thức và trình bày tới nhóm khách hàng này. Họ sẽ là những “đại sứ” cung cấp những
kiến thức và sự thấu hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng
khác.
-

Các khách hàng dựa trên nhu cầu:

Các khách hàng ở dạng này được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể. Khi họ vào
cửa hàng, siêu thị, họ sẽ nhìn xem liệu họ có thể nhanh chóng được đáp ứng tốt các nhu
cầu hay không. Nếu không, họ sẽ rời cửa hàng ngay.
Họ mua sắm vì nhiều lý do khác nhau chẳng hạn một dịp kỷ niệm cụ thể, một nhu
cầu đặc biệt, hay một mức giá xác định. Mặc dù khá khó khăn để thoả mãn nhu cầu của
các khách hàng này, song họ sẽ mau chóng trở thành những Khách hàng trung thành
nếu họ nhận được sự chăm sóc tốt và chu đáo.
Các nhân viên bán hàng có thể không thấy ở trong những khách hàng này nhiều
điều thú vị để phục vụ, nhưng cuối cùng họ thường đại diện cho những nguồn lực tăng
trưởng về dài hạn của doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp rất dễ đánh mất các
Khách hàng dựa trên nhu cầu vào những nhà bán lẻ khác hay những cửa hàng trực


-8-

tuyến, nơi mà sự tiện lợi luôn ở mức tối đa.
Để vượt qua mối đe doạ này, doanh nghiệp cần đảm bảo các giao tiếp cá nhân tích
cực với họ từ những nhân viên bán hàng trực tiếp. Nếu họ được đối xử tại một mức độ
mà các trang web hay những cửa hàng bán lẻ khác không thể cung cấp, cơ hội biến họ
thành những Khách hàng trung thành là rất lớn. Vì lý do này, các Khách hàng dựa trên
nhu cầu luôn hứa hẹn tiềm năng về dài hạn, vượt trội cả những Khách hàng bốc đồng.

đồng, khách hàng dựa trên nhu cầu và thậm chí cả khách hàng lang thang thành những
khách hàng trung thành sẽ nhanh chóng dẫn tới các kết quả tăng trưởng mạnh mẽ doanh
thu và lợi nhuận. Song cùng thời gian, không thể bỏ qua việc đảm bảo các khách hàng
trung thành - những người đem lại khoản lợi nhuận cốt lõi - có được một trải nghiệm
mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm cửa hàng.
* Theo giai đoạn bán hàng:
Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm hoặc
dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển các hình
thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng duy trì
khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm năng. Vì thế, doanh nghiệp có
thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng để phân loại
thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng, thông tin khách hàng hiện thời
và thông tin khách hàng trước đây.
* Theo căn cứ vào khách hàng bên trong và bên ngoài:
Khách hàng bên ngoài là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng
phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, có khả năng thanh toán và doanh nghiệp có khả năng để tiếp cận. Khách
hàng tiềm năng như tiền trong tài khoản của công ty. Nếu không đánh giá đúng khách
hàng tiềm năng đồng nghĩa với việc lãng phí thời gian, doanh số và tiền bạc.
Khách hàng nội bộ là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng
sản phẩm và dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài là người trả lương cho ta (tiền), khách hàng nội bộ cho ta
tình cảm (tình). Để sống, ta cần tiền bạc và tình cảm có nghĩa là cần khách hàng.
Dựa theo định nghĩa trên, về cơ bản dịch vụ khách hàng siêu thị cũng như các dịch
vụ khác có 4 đặc điểm quan trọng là:
- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật
chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không
nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người tiêu dùng chỉ có



chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa


- 11 -

trên cơ sở lợi ích từ 1 phía.
Vì vậy, thay đổi quan điểm Marketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc
về nó là rất cần thiết. Marketing không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà nên
xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Việc hoạch định chiến lược càng
chi tiết sẽ củng cố thêm thành công của doanh nghiệp. Mặt khác việc nắm rõ các thông
tin sự hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và thị trường sẽ làm tăng
tính sáng tạo của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
1.2

Lý thuyết về chất lượng

1.2.1 Khái niệm chất lượng
Chất lượng được định nghĩa là: " Đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng
trong hiện tại và tương lai ". Điều đó có nghĩa chất lượng được đánh giá ở mức độ hài
lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, khách
hàng sẽ thỏa mãn khi sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách
hàng.
Bản thân chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất, kinh
doanh, đi cùng với chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng (Schroeder, Roger
G..2003). Chất lượng được xem không chỉ là một hoạt động sản xuất mà nó còn là điều
gì đó mà toàn bộ tổ chức cần nỗ lực cho khách hàng. Chất lượng là nền tảng cho sự
thành công trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào và được xem như một nhân tố chính
yếu trong việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh vì thế giờ đây chất lượng còn có
nghĩa bao gồm sự cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng.
1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và
nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối
với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay
giao dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các
nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ
được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng
và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm


- 13 -

nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó.
Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài
lòng. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết như sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các
yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang
kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói về hoạt
động kinh doanh của công ty và để xem chỗ nào công ty cần cải tiến hơn nữa, điều này
sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của công ty luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của
khách hàng.
Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh. Một cuộc
điều tra sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp
nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng công
ty thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Khác biệt thứ 3: Khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sụ tiếp xúc của
nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất
lượng dịch vụ khách hàng, nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo
đúng những gì đã được đề ra.
-

Khác biệt thứ 4: Khi những kỳ vọng cuả khách hàng có thể được gia tăng thông

qua những gì mà họ được hứa hẹn như trên pano quảng cáo, phương tiện truyền
thông.... Nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.


- 15 -

-

Khác biệt thứ 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và

chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này đó
là khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn
hảo.
Nhưng khác biệt thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Do đó, để
làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị cần tìm cách để rút ngắn khoảng cách
này.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng


8.

An toàn (security).

9.

Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10.

Phương tiện hữu hình (tangbles).

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất
khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh
lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần (Bảng 1.2)


- 16 -

Bảng 1.2: Mô hình khoảng cách gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đánh giá
chất lượng dịch vụ của Parasuraman Et Al
Mô hình gốc (1985)

Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Tin cậy

Tin cậy




- 17 -

độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do
doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ
thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch
vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng
như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ
không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta &
ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu
thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn
& ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại
thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ
tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết
luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang
đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin
& Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVQERE, cho rằng mức độ
cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì :
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…Tuy nhiên, việc xác định giá là
dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá
trị mang lại cho khách hàng thấy giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi
như thế nào? Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được xem như nhận thức của người
tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc
một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo)
ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó
ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà


- 19 -

nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al.,
1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) theo Zeithaml and Bitner
(2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng
dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để
đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng
vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
*

Chất lượng sản phẩm

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Mức của chất lượng có thể ở các dạng kém,
trung bình, tốt, tuyệt hảo…
Định nghĩa chất lượng này xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ
có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng;
không đồng nhất và thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là
những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng

- Thời

gian chuẩn cung cấp dịch vụ là bao nhiêu?

- Làm

thế nào để giảm thời gian cung cấp dịch vụ…

*

Bảo hành sản phẩm:

Tổ chức cần xác định mức thoả măn của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo
các yếu tố sau đây:
-Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
-Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
-Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
-Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
-Các dịch vụ khác….
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa; điều này
vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty.
*

Thanh toán
Đối với nhiều loại hình kinh doanh và đặc biệt là loại hình kinh doanh siêu thị thì

các hoạt động thanh toán trước hay sau thường xuyên diễn ra, vì vậy cần xác định các
phương pháp tín dụng nào là tốt nhất cho khách hàng mục tiêu, các nội dung xem xét có
thể bao gồm:
-Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhiều.

1.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Đây là chương cơ sở lý luận cho toàn bài, theo đó chú trọng vào lý thuyết khái niệm
dịch vụ, dịch vụ khách hàng siêu thị, tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng. Và để
đánh giá được khách hàng có thỏa mãn hay không thì dựa theo cơ sở, tiêu chí như thế
nào.
Tiếp đó tác giả giới thiệu về 2 mô hình là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng. Từ đó, quyết định
lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đi nghiên cứu cho đề
tài.


- 23 -

CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
2.1

Tổng quan về Siêu thị - hình thức phân phối hiện đại trên thế giới
Sự ra đời của siêu thị là đổi mới phương thức bán hàng từ những cửa hàng tổng hợp

cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20.
Tại Mỹ: Năm 1879 nguồn gốc của phương thức kinh doanh siêu thị được coi là thực
sự ra đời với ý tưởng giảm giá bán, giảm lợi nhuận biên để tăng doanh thu. Siêu thị đầu
tiên ra đời là 4/8/1930 tại Mỹ do Michelle Cullen sáng lập. Giá bán thấp song tấc độ
quay vòng hàng hóa nhanh và mức quay vòng khoảng 8-9%. Theo M. Cullen, công thức
chung cho siêu thị là:
Hàng thực phẩm và đồ gia dụng + giá rẻ + tự phục vụ + chi phí thấp + bãi đỗ xe.
Những chuỗi cửa hàng bán lẻ khác cũng được hình thành năm 1930 như Krogger và
Safeway lúc đầu chống lại ý tưởng của Cullen nhưng sau đó cũng xây dựng siêu thị như

Tại Châu Á, do sự phát triển kinh tế chậm nên siêu thị cũng xuất hiện muộn hơn,
siêu thị chính chức có mặt tại các quốc gia Châu Á cùng với sự khởi sắc của nền kinh tế
Châu Á. Dẫn đầu là Nhật, Đài Loan, Hàn Quốc, HongKong, Singapore. Dần dần siêu
thị phát triển rộng khắp các nước Châu Á khác.
2.2

Tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị Việt Nam

2.2.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của Siêu thị tại Việt Nam
Siêu thị chính thức xuất hiện đầu tiên ở nước ta năm 1993 khi Công ty Vũng Tàu
Sinhanco khai trương "Siêu thị" Minimart tại thành phố Hồ Chí Minh. Minimart có quy
mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho
đối tượng khách nước ngoài.
Những năm sau đó, một số siêu thị lớn hơn đã xuất hiện ở khu vực trung tâm và dần
lan ra các vùng ven đô của thành phố Hồ Chí Minh như Gò Vấp, Tân Bình...Hai siêu thị
lần đầu được khai trương ở Hà Nội là siêu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh
Tiên Hoàng (1/2995) và siêu thị Minimart Hà Nội tại tầng hầm II-Chợ Hôm (3/1995).
Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm ở 6 tỉnh, thành phố trong cả
nước.
Trải qua hai thời kỳ thực hiện thành công kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm


- 25 -

1996-2000 và 2001 -2005, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu ấn tượng,
tăng trưởng kinh tế tương đối nhanh và ổn định. Thu nhập và mức sống của người dân
ngày được nâng cao, môi trường xã hội đã tạo rất nhiều thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở
Việt Nam hình thành và phát triển, nhất là ở các thành phố và đô thị lớn của cả nước
như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng và một số thành phố khác.
Theo số liệu thống kê của Bộ thương mại, tính đến ngày 30 tháng 09 năm 2005, số

Hà Nội

3

4

4

8

5

2

10

5

14

46

101

HCM

5

2


1

11

16

15

15

16

14

8

12

16

10

12

24

27

47