Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG

ại

Đ
h

in

̣c k

ho

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-06-47

́H

tê
́
uê


́H

tê
Huế, 12/2017

́
uê

Xác nhận của giáo viên hướng dẫn
(ký, họ tên)

Chủ nhiệm đềtài
(ký, họtên)


Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian nghiên cứu tìm hiểu, tới hôm nay đề tài đã được hoàn thành.
Điều đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế Huế đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiến thức để đến nay chúng
tôi đã có thể thực hiện đề tài:“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau
sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế”.
Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo– ThS.
Nguyễn Thị Phương Thảo đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn chúng tôi tận tình trong thời
gian qua.

ại

Đ


BVTT: bảo vệ thực vật
HTX: hợp tác xã

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
ii


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................1
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................1
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2


tê

1.2.1. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau của người tiêu dùng trên địa bàn

́H

thành phố Huế................................................................................................................16

́
uê

1.2.2. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau sạch của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘGIA
ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............................................................21
2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .....................................................................................21
2.1.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ................................................................21
2.1.2. Thực trạng sử dụng rau của đối tượng điều tra ...................................................23
2.2. Nhận thức của hộ gia đình về rau sạch...................................................................25
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch
của các hộ gia định trên địa bàn thành phố huế.............................................................28

iii


Đại học Kinh tế Huế

2.4. Kiểm định One-sample t-test cho từng biến trong từng nhóm nhân tố ảnh hưởng tới ý
định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế............................37


h

3.2. Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên

tê

địa bàn thành phố Huế. ..................................................................................................54

́H

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................57

́
uê
iv


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng ...........................................8
Bảng 1.2. Các đơn vị sản xuất rau sạch của tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................18
Bảng 2.1: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................21
Bảng 2.2: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình................................23
Bảng 2.3: Đánh giá mức độ sử dụng các loại rau hàng ngày của các hộ gia đình ........24
Bảng 2.4: Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về khái niệm rau sạch..........25
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha...............................26
Bảng 2.6: Phân tích nhân tố của các biến độc lập .........................................................29


́H

Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “sự quan tâm đến môi trường” .............42

́
uê

Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm” ....43
Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “truyền thông đại chúng”......................44
Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch theo các đặc điểm......46
Bảng 2.20: Mô hình hồi quy thứ nhất............................................................................50
Bảng 2.21: Mô hình hồi quy lần hai ..............................................................................51

v


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Đồ thị dốc ......................................................................................................30
Sơ đồ 1.1. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng........................8
Sơ đồ 1.2. Thang bậc nhu cầu Maslow...........................................................................9
Sơ đồ 1.3. Qúa trình và đầu ra của sản phẩm ................................................................10
Sơ đồ 1.4. Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) ........................................................12
Sơ đồ 1.5. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................................13
Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài .....................................................................15

ại


Ngày nay, chất lượng cuộc sống con người ngày một nâng cao, việc lựa chọn thực
phẩm đảm bảo chất lượng là điều thiết yếu và rất được xã hội quan tâm. Song, rất nhiều tổ
chức, các nhân bất chấp mạng sống, bệnh tật,… của người tiêu dùng chạy theo lợi nhuận
mà cho ra đời những thực phẩm bẩn, đặc biệt là “rau không sạch” trên thị trường. Từ đó,
nảy sinh ra một vấn đề mà hầu hết người tiêu dùng đều gặp phải, đó là: Rau thì rất nhiều,
mà không biết mua ở đâu cho “sạch”. Thực tế cho thấy, người tiêu chưa nhận thức đúng
về “rau sạch” và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

́H

tê

1.2.1. Mục tiêu chung:

h

in

̣c k

ho

Từ thực tế trên, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố
Huế” với hi vọng, kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức,
cá nhân sản xuất và kinh doanh rau sạch biết được các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử
dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế và từ đó hiểu được hành
vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm rau sạch.

1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu

ại

Đ

 Chọn mẫu điều tra: Do đặc điểm của đối tượng điều tra là người dân trên địa bàn
thành phố Huế, nhưng hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài được thực hiện theo
phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa lấy mẫu
dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người
điều tra có thể dễ dàng gặp được đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng, siêu thị.
 Đề tài sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu
thứ cấp:
- Số liệu thứ cấp: thông tin và số liệu thứ cấp về các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình được thu thập từ các Báo cáo của Sở
NN&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế, các tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài được
nghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang website có liên quan.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các hộ
gia đình trên địa bàn thành phố Huế.
Xác định cỡ mẫu điều tra:Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo
nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Đây là
cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger,
2006), n=5*m, với m là số biến quan sát.
Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 56 biến quan sát dùng trong phân tích
nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 56*5=280 bảng hỏi. Để đề phòng trường
hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra nên chúng
tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 300.

h

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết
các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không.

Đ

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là
tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì
nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo
tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Để một thang đo
có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì:

ại

- Hệ số tương quan biến tổng  0,3
- Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Eploringn Pactor of Analysis)

ho

in

̣c k

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :


Đại học Kinh tế Huế

thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc
có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả
thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mô
hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù
hợp của mô hình hồi quy.
Các phép kiểm định
Kiểm định trung bình 1 mẫu (One sample T-test)
Kiểm định One sample T-test cho phép chúng ta kiểm tra sự khác biệt giữa
trung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức
độ tín nhiệm đối với sự khác biệt.
Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống
kê như sau:

Đ

H0:

μ=μ0

ại

Và các giả thuyết thay thế có thể là:
μ≠μ0

H1:

μ>μ0


trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh.

H0:  12   22 (Phương sai đồng đều)
H1:  12   22 (Phương sai không đồng đều)
H0: 1  2 (Trung bình hai tổng thể bằng nhau)
H1: 1  2 (Trung bình hai tổng thể khác nhau)
Các kết luận rút ra từ kiểm định:
Kiểm tra kiểm định Levene's ở bảng Independent Samples Test
Nếu sig. < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta
sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.

4


Đại học Kinh tế Huế

Nếu sig. >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không
khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
Nếu Sig. ở kiểm định T < 0.05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa hai
nhóm tổng thể. Ngược lại nếu Sig. >=0.05 thì kết luận không có sự khác biệt trung
bình giữa hai nhóm tổng thể.
Kiểm định phương sai (One-way ANOVA)
Kiểm định One-way ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của
tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
nhiều giá trị trung bình của nhiều tổng thể (từ 3 tổng thể trở lên).
Các cặp giả thuyết cần kiểm định:
2
2
2
H0:  1   2  ...   k ( Phương sai đồng đều)

giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0.05 thì kết luận có sự
khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính.Lúc này, ta phải thực hiện kiểm
định sâu Anova để xem sự khác biệt.

́H

tê

́
uê

1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội
dung nghiên cứu gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn
thành phố Huế
Chương 3:nhằm tăng ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn
thành phố Huế

5


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm về rau sạch


tê

́H

Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau xanh: vì phân đạm chứa nitrat. Khi
ăn vào, nitrat sẽ chuyển thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amin
gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp,
gây đột biến và phát triển các khối u, nhất là các em gái rất dễ bị ngộ độc với nitrat.
Lượng nitrat trong rau phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật canh tác.

́
uê

Bón càng nhiều phân hóa học thì lượng nitrat càng lớn. Bón các loại phân đạm
có chứa nitrat thì lượng nitrat cao hơn bón các loại phân urê, sulfat đạm. Bón lót sớm,
đúng lúc thì lượng nitrat thấp, bón muộn quá trước khi thu hoạch thì lượng nitrat trong
rau cao. Bón phân hóa học đúng quy định, kết hợp với phân chuồng, phân xanh và
phân vi lượng là biện pháp làm giảm nitrat trong rau. Nên sử dụng phân hữu cơ, phân
chuồng hoai, mục để giảm các mầm bệnh, đặc biệt là các vi sinh vật có hại.
Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng
tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn.
Không phun thuốc trừ sâu: vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như
DDT, 666, thủy ngân... gây độc hại cho cơ thể. Phun thuốc trừ sâu bừa bãi làm độc tố

6


Đại học Kinh tế Huế


h

in

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn
lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có
kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi
tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã
hội. Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.

́H

tê

- Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing.

́
uê

- Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng
ảnh hưởng đến quá trình mua hàng.
- Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức


-Văn hóa

-Nhận thức vấn đề

-Giá

-Công nghệ

-Xã hội

-Tìm kiếm thông tin Chọn công ti

-Địa điểm

-Chính trị

-Tâm lí

-Đánhgiá

-Chiêu thị

-Văn hóa

-Cá tính

-Quyết định

Chọn đơn


́H

tê

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những
lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các kích tố marketing bao gồm
chính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ
thống phânphối tiện lợi. Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua
và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp

́
uê

b)Kích tố phi marketing

Sơ đồ 1.1. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
(Nguồn: Luận án tiến sĩ Lê Thùy Hương, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị”_2014)
8


Đại học Kinh tế Huế

Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng
Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con
người.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các
biến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố
như: gia đình, địa vị trong xã hội
Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng


Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận
đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình
cảm và những xuhướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó.
Cá tính
Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với
nhữngtình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích
nhãn hiệu và loại hàng hóa.
Nhận thức
Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra
một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính
chọn lọc và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua
sản phẩm.

9


Đại học Kinh tế Huế

Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát
từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ
nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác
của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng
một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các
chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng
hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh
nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố
của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự.
Sự gắn bó

dùng sẽ đưa ra đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua
hàng. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua (đầu ra).
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng
trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai
đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua
hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả
các giai đoạn trên).
10


Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.Các lý thuyết về hành vi sử dụng
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi sử
dụng của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết
hành vi hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen,1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen,1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý
định thực hiện hành vi của con người. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lí và
Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:
1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): được xây dựng từ năm 1967 và được
hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein
(1980).

Đ

- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem
xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

ại


tê

́
uê

11


Đại học Kinh tế Huế

ại

Đ
ho

Sơ đồ 1.4. Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975

̣c k

h

in

- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua
sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành

hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người
sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một
hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được
thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở
thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự
kiểm soát của lí chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi
đó bằng lí chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này,tuy nhiên việc
thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở
như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền
bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác). Những nhân tố này đại diện cho sự
kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân.

ại

Đ

- Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành
vi chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan
và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản
ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn
có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự
chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự
báo cả hành vi.

h

in


tố trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm tác giả mong muốn đưa thêm
một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thích
cho ý định sử dụng rau sạch tại các hộ gia đình ở phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế.
1.1.4. Mô hình đề xuất
- Mô hình đề xuất được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân
tố tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế.

ại

Đ

- Dựa vào lí thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công
trình nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý
nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe,(2)
chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội), (3) nhận thức về chất lượng,(4) nhận thức về
giá bán sản phẩm,(5) sự quan tâm đến môi trường,(6) nhận thức về sự sẵn có của sản
phẩm,(7) truyền thông đại chúng.

h

in

̣c k

ho

- Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một
nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch. Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc
đến bởi vì rau sạch tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây cũng
rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường. Theo khái niệm về rau

Đại học Kinh tế Huế

thì người tiêu dùng sẽ hướng tới những sản phẩm đó để vừa với túi tiền của
mình và tiết kiệm được thời gian đi lại hơn. Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa hai
nhân tố này vào mô hình để nghiên cứu.
Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vai trò
của truyền thông đại chúng trong việc truyền tin tới người tiêu dùng nhằm thúc đẩy ý
định mua từ đó dẫn đến hành vi mua. Trong quá trình tổng quan các công trình nghiên
cứu, nhóm tác giả nhận thấy rất hiếm nghiên cứu về ý định sử dụng rau sạch xem xét
truyền thông đại chúng như một nhân tố ảnh hưởng. Nhận thấy đây là một khoảng
trống có thể nghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tố mới nhằm tăng
ý nghĩa của nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa truyền thông đại chúng vào mô hình
nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này tới ý định sử dụng rau sạch của các
hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế.

Đ

Sự quan tâm đến sức khỏe

ại
H1

ho

Chuẩn chủ quan

H2(+)
H3(+)

in


̣c k

Nhận thức về chất lượng

(+)

Nhận thức về sự sẵn có
của sản phẩm

SẠCH

H8(+)

Truyền thông đại chúng

Biến kiểm soát:
Tuổi,giới tính,nghề nghiệp,trình độ học vấn,thu nhập

Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài
15


Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, đề tài có 7 cặp giả thuyết đó là:
(1)

Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và ý định sử dụng rau sạch



h

(7)Mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng và ý định sử dụng rau sạch

́H

tê

H7: Yếu tố “truyền thông đại chúng”có tác độngcùng chiều tới “ý định sử dụng
rau sạch”

́
uê

Việc đánh giá tác động của 7 nhân tố tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia
đình trên địa bàn thành phố Huế dựa trên mô hình nghiên cứu đã trình bày và các cặp
giả thuyết được đưa ra trên đây.
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
1.2.1.Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau của người tiêu dùng trên địa
b�uyền thông đại chúng

h

0 là hằng số

in

NMR: Nguồn rau hộ chủ yếu mua



chuẩn hóa

quy chuẩn

t

Sig.

95.0% Khoảng

Thống kê đa cộng

tin cậy B

tuyến

hóa
B

Sai số

Beta

Cận

chuẩn

Cận trên Độ chấp


.164

.808 1.237

CQLK

.016

.054

.019

.304

.761

-.089

.122

.633 1.579

CQTK

.156

.060

.163 2.616


.140 2.516

.012

.030

.242

.829 1.206

MT

.164

.061

.157 2.676

.008

.043

.285

.749 1.334

SC

.014


.022

-.067 -1.171

-.068

.017

.795 1.258

̣c k

h
.395

́H

tê
.243

́
uê

NMR

ho

1

1.539

đó ra khỏi mô hình và thực hiện hồi quy lần 2.

50