BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



---------

---------

NGUYỄN HẰNG TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



---------

---------

NGUYỄN HẰNG TRANG

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG......................7
1.1. DỊCH VỤ................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.............................................................................7
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ......................................................................... 7
1.1.3. Dịch vụ thông tin di động.................................................................9
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................................... 10
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng.......................10
1.2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng........................................12
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng................................................... 15
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng......................18
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . 20

1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985)...........20
1.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).........................23
1.3.3. Mô hình nghiên cứu của M-K.Kim và cộng sự.............................. 23
1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Muhammad Ishtiaq Ishaqa......................26


1.3.5. Mô hình nghiên cứu của Md. Motaher Hossain and Nusrat Jahan
Suchy........................................................................................................ 29
1.3.6. Nghiên cứu giải pháp nâng cao thị phần của nhà cung cấp mạng
Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế...................32
1.4. TỔNG QUAN VINAPHONE ĐÀ NẴNG...............................................35
1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................... 35
1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của Vinaphone Đà Nẵng..............................35
1.4.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Vinaphone Đà Nẵng.............36
1.4.4. Các sản phẩm, dịch vụ điển hình của Vinaphone Đà Nẵng............39

3.5.3. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập..............81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................83
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN, CÁC HÀM Ý, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI......................................................84
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................84
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................ 84
4.1.2. Bình luận kết quả nghiên cứu.........................................................84
4.2. CÁC HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG
............................................................................................................................. 85
4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN

CỨU TIẾP THEO........................................................................................... 87
4.3.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài............................87
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

1.6

Mô tả mô hình sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế

32

1.7

Mô tả mô hình hiệu chỉnh sự hài lòng của sinh viên Đại học
Huế

33

1.8

Kiểm định mô hình

34

2.1

Bảng tóm tắt cơ sở lý thuyết của các nhân tố trong mô hình đề
xuất

42

2.2

Thang đo chính thức


57

3.6

Mô tả mức độ Dịch vụ khách hàng

58

3.7

Mô tả mức độ Sự hài lòng khách hàng

59

3.8

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến

60


phụ thuộc
3.9

Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các biến độc lập

64

3.10 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho các biến độc lập


3.18 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

79

3.19 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập

81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số
hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của M-K.Kim
và cộng sự

24

1.2

Mô hình cơ cấu tổ chức

36



Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi quy

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công
nghệ, dịch vụ thông tin di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu
đối với mọi ngƣời trong cuộc sống hàng ngày. Ngành thông tin ở Việt Nam
đang dần lớn mạnh. Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự
nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh
nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng hiện tại cũng nhƣ lôi kéo
những khách hàng tiềm năng.
Thị trƣờng thông tin di động Việt Nam đang ở thế “quần ngƣ tranh
thực” với nhiều nhà cung cấp dịch vụ lớn nhƣ Mobifone, Vinaphone,Viettel,
EVN Telecom, Vietnamobile. Cuộc chiến giữa các mạng di động ngày càng trở
nên gay gắt, quyết liệt khi thị phần đã đƣợc chia nhỏ và không còn dễ dàng
nhƣ trƣớc nữa. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến ngày
31/12/2013 tổng số thuê bao điện thoại đạt 105 triệu thuê bao, trong đó thuê
bao di động chiếm 93%. Từ những công bố của các nhà cung cấp dịch vụ di
động cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone và Vinaphone đang sở hữu
khoảng 90 triệu thuê bao di động và số còn lại thuộc về các mạng còn lại.
Tuy nhiên, thị trƣờng bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ là suy giảm về
chất lƣợng, nhƣng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn, đó là mạng
di động nào vƣợt lên về chất lƣợng, giữ đƣợc độ an toàn, ổn định cao nhất về

- Đƣa ra một số hàm ý nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone và mang lại lợi nhuận cho
VNPT Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.


3

Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào việc làm rõ mức độ tác động của
từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di
động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ
02/2016 đến 04/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính:
Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính để thăm dò, khám phá,
hiệu chỉnh thang đo các thành phần khái niệm cho phù hợp điều kiện nghiên
cứu.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
5. Bố cục đề tài
Luận văn gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Đà Nẵng.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận, các hàm ý, hạn chế và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các tập đoàn đang kinh doanh dịch
vụ thông tin di động trên địa bàn Đà Nẵng nói chung và tập đoàn VNPT tại Đà

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này
và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó
là: Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phƣơng tiện hữu hình, Năng lực phục
vụ, Sự đồng cảm.
Mô hình nghiên cứu những ảnh hƣởng của sự hài lòng của khách
hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong
các dịch vụ thông tin di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của
M-K.Kim và cộng sự:


5

Việc kiểm định cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng
dựa trên năm nhân tố: chất lƣợng dịch vụ, giá cả dịch vụ, sự thuận tiện, các
dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng. Điều này củng cố thực tế là chất lƣợng
cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động là vấn đề hàng đầu trực tiếp tạo ra sự hài
lòng của khách hàng đối với các thuê bao di động. Nó cũng nhấn mạnh sự tăng
trƣởng liên tục về tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng, bao gồm Internet di
động, các dịch vụ đa phƣơng tiện, điện thoại camera, khi công nghệ thông tin
di động. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết sự không hài lòng hoặc
thắc mắc của khách hàng khi lần đầu gặp phải cũng rất quan trọng để tạo sự hài
lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng: Bằng chứng thực nghiệm trong ngành viễn thông
ở Pakistan của Muhammad Ishtiaq Ishaqa - Department of Management
Science, Global Institute Lahore, Pakistan:
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERQUAL để xác định chất lƣợng
dịch vụ trong ngành viễn thông. Sau khi phát ra 350 bảng câu hỏi thì có 285
bảng câu hỏi đƣợc thu thập về với tỷ lệ đáp ứng 81%. Trong nghiên cứu này,
tất cả sáu yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng

cảm thông.
Sau khi phân tích, mô hình đƣợc hiệu chỉnh với bốn nhân tố: Sự đảm
bảo, Phƣơng tiện hữu hình, Chất lƣợng dịch vụ mạng và Uy tín nhà mạng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với mạng Vinaphone.
Qua điều tra cho thấy phần lớn khách hàng không chọn mạng Vinaphone
để sử dụng nhƣng những khách hàng sử dụng mạng Vinaphone đều khá hài
lòng với chất lƣợng dịch vụ mà Vinaphone cung cấp. Nghiên cứu cho thấy để
nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất
thì nên đầu tƣ vào việc tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng ngày càng
cao nhu cầu của khách hàng.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thƣờng ít
hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên đƣợc, nhƣng không
nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là
ngƣời cung cấp dịch vụ và/hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và/hoặc
hệ thống ngƣời cung cấp mà nó đƣợc cung cấp nhƣ là những giải pháp cho
vấn đề của ngƣời tiêu dùng (Gronroos, 1990).
Dịch vụ khác với sản phẩm kiểu mẫu hơn là hàng hoá (Foxall, 1985).
Điều này bắt nguồn từ ba phƣơng diện cơ bản dẫn đến dịch vụ khác với hàng
hoá ở chỗ làm cách nào để đƣợc sản xuất, đƣợc tiêu thụ và đƣợc định giá.


Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao
hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên
sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.


Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ

thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ
thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng
hoá vật chấtđƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung
gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốthoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.


9

Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất
lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể
hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham
gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công
ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng
ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của

trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch
vụ cơ bản. Dịch vụ gia tăng của dịch vụ thông tin là các dịch vụ làm tăng thêm
các giá trị mới nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ thông tin có những đặc điểm cơ bản sau:
- Dịch vụ thông tin là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đƣa tin
tức dƣới dạng dịch vụ.
- Đó là sự tách rời giữa quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông.
- Xuất phát từ truyền tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về
không gian và thời gian.
- Đó là sự khác biệt so với ngành công nghiệp, nơi mang đối tƣợng chịu sự
thay đổi vật chất ( về mặt vật lý, hóa hoc,…), còn trong sản xuất viễn thông, thông

tin là đối tƣợng lao động chỉ chịu sự tác động dời chỗ trong không gian.
- Là quá trình đƣa truyền thông tin luôn mang tính hai chiều giữa ngƣời
gửi và ngƣời nhận thông tin.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế
nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ
có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành
mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông
tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển
giao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan hệ công chúng.


11

Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng
và rất có thể họ sẽ kể cho những ngƣời khác nghe về điều đó.

lòng của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng, nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực
hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Cụm từ sự hài lòng của khách hàng xuất hiện sớm nhất giữa những năm
70 của thế kỉ XX, sau đó nhanh chóng đƣợc hầu hết các quốc gia trên thế giới
quan tâm. Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng sự hài lòng là sự đo lƣờng của
khách hàng về các dịch vụ cho dù dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi của
mình hay chƣa. Theo Boselie et. al (2002) hài lòng là một trạng thái tình cảm
tích cực, tác động đến việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ với
nhau. Theo Cronin và Taylor (1992) sự hài lòng của khách hàng có thể đo bằng
cảm giác tổng thể đối với một tổ chức trong khi 6 yếu tố đƣợc xây dựng bởi
Anderson và Srinivasan (2003) dùng để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
đối với từng chất lƣợng dịch vụ của tổ chức. Siew-Phaik et.al (2011) phát biểu
rằng độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm ảnh hƣởng tích cực đến thái
độ khách hàng về sự hài lòng và lòng trung thành.
Dabholkar (1993) thì có quan điểm rằng sự hài lòng của khách hàng là
một loại tình cảm, dẫn đến một tổng thể, thái độ về chất lƣợng, mà dựa trên
kiểu chờ đợi bên trong. [11] Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đo trên
thang điểm từ một thang đo yếu tố đơn lẻ hoặc thang đo tổng hợp nhiều yếu tố
đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố của dịch vụ. Muhammad (2011)
cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mong muốn của các nhà
quản lý và duy trì các dịch vụ cần thiết và chất lƣợng dịch vụ. Ông cũng tập


13


15

lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy đòi
hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là doanh nghiệp vừa phải
mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang
lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận đƣợc cho các nhân viên của doanh
nghiệp.
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
a. Căn cứ vào tính chất của sự hài lòng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao
đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để

doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu
cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn
hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh
nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay
tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

hay không? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay