ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ ĐOAN TRANG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ ĐOAN TRANG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA
SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣờ ƣớng ẫn

o

ọ : GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2017

1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU......................................................................23
1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài chính
.................................................................................................................. 24
1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ khách hàng 25

1.3. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC
ĐỘ KHÁCH HÀNG....................................................................................... 26
1.3.1. Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL - Brand Loyalty).................26
1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu (BAW - Brand awareness).....................29
1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ - Perceived Quality).........................31
1.3.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS - Brand Association).................31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................32
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................33
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU.................................................................... 33


2.1.1. Tổng quan thị trƣờng Bia Việt Nam...........................................33
2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak..................... 34
2.1.3. Tổng quan về công ty Bia Sài gòn..............................................35
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................37
2.2.1. Mô hình các thành phần cấu thành thƣơng hiệu Bia Sài gòn.....37
2.2.2. Các giả thuyết ban đầu................................................................38
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................42
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................42
2.3.2. Quy trình nghiên cứu.................................................................. 43
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................44
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung...........................................................45
2.4.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.................................................45
2.4.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu...............................................46
2.4.4. Thang đo chất lƣợng cảm nhận.................................................. 47

4.3.5. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.......................................... 84
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...........86
KẾT LUẬN....................................................................................................87
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BAS

: Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

BAW

: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BE

: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL

: Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

PQ

: Perceived Quality (Cảm nhận chất lượng)

CFA

: Nƣớc giải khát

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

KA

: Key Account (Hệ thống các khách hàng quan trọng)


DANH MỤC BẢNG
Số ệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Tổng hợp các tài liệu tham khảo về mô hình đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng

15

2.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh Bia Sài gòn tại Tỉnh
Daklak qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016


48

3.1.

Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu

54

3.2.

Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu

55

3.3.

Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu

55

3.4.

Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu

56

3.5.

Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Nhận biết

61


Số ệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.10.

Tổng hợp các thang đo sau khi phân tích Cronbach alpha

62

3.11.

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của bốn thang đo về
các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu

63

3.12.

Kết quả EFA của các thang đo về các yếu tố cấu thành
giá trị thƣơng hiệu

63



3.18.

Phân tích tƣơng quan

70

3.19.

Phân tích ANOVA trong hồi quy bội

71

3.20.

Các chỉ số kiểm định trong hồi quy bội

72

3.21.

Kết quả phân tích hồi quy

75

4.1.

Giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố Nhận biết
thƣơng hiệu


Trang

2.1.

Mô hình về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu

37

2.2.

Mô hình các cấp độ của nhận thức thƣơng hiệu

39

2.3.

Mô hình các cấp độ trung thành thƣơng hiệu

41

2.4.

Quy trình nghiên cứu

44


1

MỞ ĐẦU


2
Thị trƣờng bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thƣơng
hiệu nổi tiếng nhƣ: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo, Huda,… từ phân khúc
cấp thấp nhƣ bia hơi cho đến phân khúc thƣợng hạng. Sabeco với thƣơng
hiệu Bia Sài gòn là dòng bia phổ thông quen thuộc với phần đông ngƣời tiêu
dùng ở Việt Nam, hiện kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nƣớc (Kirin,
2016)
Năm 2016, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn bia
đối thủ, đặc biệt là các hãng bia nƣớc ngoài với tiềm lực tài chính rất mạnh và
kinh nghiệm thị trƣờng lâu năm. Nhƣng Bia Sài gòn vẫn đạt đƣợc những
thành công với sản lƣợng sản xuất bia trên toàn hệ thống đạt 1.603 triệu lít,
đạt 107,5% kế hoạch; Sản lƣợng tiêu thụ bia đạt 1.584 triệu lít, đạt 108% so
cùng kỳ; Tổng doanh thu đạt 38.554 tỷ đồng, đạt 110% kế hoạch; Lợi nhuận
trƣớc thuế đạt 5.285 tỷ đồng, đạt 118% so với kế hoạch (Báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh Sabeco năm 2016). Từ những nổ lực và kết quả đã đạt
đƣợc, Bia Sài gòn ngày càng khẳng định giá trị thƣơng hiệu và vị trí dẫn đầu
trong ngành bia Việt Nam.
Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã trở nên
phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là
đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nƣớc giải khát. Giá trị thƣơng hiệu
không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình mà còn góp phần làm
gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ.
Các nghiên cứu trƣớc đây cũng cho thấy rằng thƣơng hiệu nào có giá trị
càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu đƣợc doanh thu và lợi
nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đến
hành vi ngƣời tiêu dùng để giúp cho doanh nghiệp đƣa ra các chiến lƣợc kinh
doanh, các chính sách phát triển thƣơng hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở
nên cần thiết. Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị


Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu
Chƣơng này bao gồm tổng hợp cơ sở lý luận giá trị thƣơng hiệu dựa


4
vào khách hàng.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng này trình bày về bối cảnh nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề
xuất và thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này trình bày về những kết quả nghiên cứu chính dựa trên dữ
liệu phân tích.
Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
Chƣơng này trình bày kết luận của nghiên cứu, một số hàm ý chính
sách cho các nhà quản trị kinh doanh.
6. Tổng qu n tà l ệu ng

ên ứu

Để nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu và
nghiên cứu sau:
(1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-based brand equity:
improving the measurement – empirical evidence” (tạm dịch: Giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng: Dần hoàn thiện sự đo lường thông qua khảo sát
thực tế) đăng trên tạp chí The Journal of Product and Brand Management vào
năm 2005, nhóm tác giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các
kết quả của việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu của David Aaker (1991) trong thị trƣờng ô tô và ti vi tại Úc.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng

hàng tại hai quốc gia Anh và Tây Ban Nha. Số lƣợng phiếu điều tra đƣợc trả
lời chính xác và đầy đủ các câu hỏi sau khi thu thập là 411 bảng cho mỗi quốc
gia. Sản phẩm đƣợc chọn nghiên cứu là nƣớc giải khát (Coca-cola và Pepsi),
trang phục thể thao (Nike và Adidas) và hàng điện tử (Sony và Panasonic).
Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phƣơng
pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phƣơng pháp phân tích nhân tố


6
khẳng định CFA đƣợc sử dụng.
Kết quả mô hình nghiên cứu tại Anh có 155 bậc tự do với giá trị thống
kê Chi-bình phƣơng là 407.49 (p = .000). Tuy vậy, các chỉ tiêu đánh giá mức
phù hợp khác đều đạt yêu cầu (IFI > 0.9; CFI > 0.9; RMSEA < .08). Do đó,
mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng Anh.
Kết quả tại thị trƣờng Tây Ban Nha, mô hình có 155 bậc tự do với giá
trị thống kê chi bình phƣơng 415.20 (p = .000) và các chỉ tiêu đánh giá mức
phù hợp khác đều đạt yêu cầu (IFI > 0.9; CFI > 0.9; RMSEA < .08). Do đó,
mô hình này cũng phù hợp tại thị trƣờng Tây Ban Nha.
Hay nói cách khác, mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng
với bốn yếu tố cấu thành của Aaker (1991) phù hợp với cả hai thị trƣờng Anh
và Tây Ban Nha.
(3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customer based
brand equity: empirical evidence from the sportwear market in China” (tạm
dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng: Cuộc khảo sát tại thị
trường trang phục thể thao Trung Quốc) đăng vào năm 2009 trên tạp chí
Journal of Product Brand Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã
trình bày các kết quả của việc kiểm định mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng của David Aaker (1991) trong thị trƣờng trang phục thể thao
Trung Quốc.
Về kết quả nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng mô hình nghiên cứu này đạt

khám phá EFA và phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc dùng
để khẳng định lại các thành phần và độ tin cậy của các thang đo. Cuối cùng,
phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình.
Về kết quả nghiên cứu chính, các giả thuyết mà nhóm tác giả đƣa ra có
kết quả khác nhau ở các nhóm khách hàng. Tuy vậy, ở nhóm khách hàng là
những ngƣời đã chạy thử hoặc chủ sở hữu thì yếu tố lòng trung thành đều có


8
ảnh hƣởng trực tiếp, tích cực đến sự yêu thích thƣơng hiệu và quyết định
mua của khách hàng.
(5) Bài báo với tựa đề “Exploring customer-based airline brand equity:
Evidence from Taiwan” (tạm dịch: Khám phá giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng trong ngành hàng không: Cuộc điều tra tại Đài Loan) đăng vào
năm 2010 trên tạp chí Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng
(2010) đã nghiên cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa
các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của các thành phần
này lên toàn bộ giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng không Đài Loan.
Về cơ sở lý luận, nhóm tác giả tách giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách
hàng thành 4 yếu tố. Trong đó, có 3 yếu tố thuộc về nhận thức khách hàng là
chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và một
yếu tố thuộc về quan điểm của khách hàng hƣớng đến thƣơng hiệu đó là
trung thành thƣơng hiệu.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, Chen & Tseng (2010) đã sử dụng phƣơng
pháp định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn các
hành khách ngƣời Đài Loan với mẫu điều tra là 249 khách hàng tại sân bay
quốc tế Taoyuan - Đài Loan vào tháng 2 năm 2008. Trong nghiên cứu này,
phƣơng pháp hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng
định CFA và phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc
các tác giả áp dụng.

Goldstar (3.11). Đối với sản phẩm đồng hồ, Seiko có giá trị thƣơng hiệu cao
nhất (5.98), kế đến là Bullova (3.65) và Timex (3.56). Kết quả cho thấy rằng
giá trị thƣơng hiệu và giá bán trên thị trƣờng có mối quan hệ thuận với nhau,
đó là giá trị thƣơng hiệu cao đi cùng với giá bán cao và ngƣợc lại.
(7)

Trong bài báo với tựa đề “An examination of selected marketing mix

elements and brand equity” (tạm dich: Kiểm tra mối quan hệ giữa một số yếu
tố của marketing hỗn hợp với giá trị thương hiệu) đăng trên tạp chí Journal of


10
the Acedemy of Marketing Science vào năm 2000, nhóm tác giả Yoo & ctg
(2000) đã kiểm tra và trình bày kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu; mối quan hệ giữa
một số yếu tố của marketing hỗn hợp với các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu trong một số thị trƣờng tổng hợp gồm
giày thể thao, film của máy ảnh và Tivi màu.
Về cơ sở lý luận chính, hai tác giả Yoo & Donthu (2001) sử dụng mô
hình các yếu tố tạo thành giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991). Tuy
vậy, họ gộp hai yếu tố nhận biết thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu
thành một yếu tố chung.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, nghiên cứu đƣợc tiến hành hai bƣớc gồm
nghiên cứu sơ bộ (n=196) và nghiên cứu chính thức (N = 569). Cả hai bƣớc
nghiên cứu đều sử dụng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thực thu thập thông
tin thông qua phỏng vấn trực tiếp. Nhóm sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên này
là giày thể thao (Adidas, Asics, LA Gear, Nike, Puma và Reebok); film của
máy ảnh (Agfa, Fuji, Kodak và Konica); Tivi màu (Samsung và Sony). Tổng
cộng có mƣời hai thƣơng hiệu đƣợc điều tra. Do đó có mƣời hai phiên bảng

nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng
vấn. Mẫu trong nghiên chính thức là sinh viên (N = 387) tại một trƣờng đại
học ở Tây Nam nƣớc Mỹ. Họ sẽ trả lời cho tất cả 9 nhãn hiệu đƣợc lựa chọn.
Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là nƣớc giải khát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp,
tích cực đến sự ƣa thích thƣơng hiệu và tần suất mua, dù ảnh hƣởng này
không cao. Hay nói cách khác, nếu khách hàng đánh giá giá trị thƣơng hiệu
của một thƣơng hiệu cao hay thấp thì ƣa thích thƣơng hiệu và tần số mua đối
với thƣơng hiệu cũng cao hay thấp theo.
(9) Với đề tài nghiên cứu “Giá trị thƣơng hiệu” trong cuốn sách Nghiên


12
cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xuất
bản năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang (2008) đã xây dựng và kiểm định
mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi
với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng
Việt Nam.
Về cơ sở lý luận chính, dựa trên thành phần cấu thành giá trị thƣơng
hiệu của Aaker (1991) nhóm tác giả đƣa ra mô hình về các thành phần của giá
trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm 4
thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đƣa ra mô
hình về mối quan hệ giữa thái độ đối với khuyến mại và quảng cáo (chiêu thị)
với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, Thọ & Trang (2009) đã thực hiện thông
qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính. Nghiên cứu chính thức
là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng
vấn. Mẫu trong nghiên cứu chính thức là 299 khách hàng đang sinh sống tại
thành phố Hà Nội. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu này là dầu gội đầu.

niệm cuối cùng là giá trị thƣơng hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.

Về phƣơng pháp nghiên cứu, tác giả thực hiện thông qua hai bƣớc:
nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định
lƣợng) và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành
thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh các biến quan sát ở các
thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
để đánh giá sơ bộ các thang đo bằng các kiểm định Cronbach alpha và EFA
(đƣợc trình bày ở chƣơng 4). Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông
qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng (N = 419 đối với khách
hàng hiện tại và N = 429 đối với nhóm khách hàng tiềm năng).


14
Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha,
phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kỹ thuật phân tích nhân tố
khẳng định CFA đƣợc sử dụng. Và cuối cùng, mô hình lý thuyết đƣợc kiểm
định thông qua phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM của phần
mềm AMOS.
Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình của
từng thƣơng hiệu có giá trị thống kê chi bình phƣơng là 255,525 với 166 bậc
tự do (p = .000). Chi bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539
(<0.2). Các chỉ tiêu khác nhƣ TLI >0.9, CFI >0.9 và RMSEA 0.1. Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận
các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2. Kết quả này cho thấy chất
lƣợng cảm nhận (PQ), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) và trung thành thƣơng
hiệu (BL) có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng. Điều này cho thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của


Các nhân tố đo lƣờng của mô hình
- Chất lƣợng cảm nhận
- Nhận biết thƣơng hiệu
- Liên tƣởng thƣơng hiệu
- Trung thành thƣơng hiệu

- Kiến thức thƣơng hiệu (nhận biết

thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu)
- Sự đáp lại thƣơng hiệu (nhận thức,
ƣu ái và hành vi)
Aaker (1996)

- Trung thành thƣơng hiệu (sẵn lòng

trả giá cao và sự hài lòng)
- Chất lƣợng cảm nhận (sự dẫn đầu và
sự phổ biến )
- Liên tƣởng và khác biệt (giá trị cảm
nhận, yếu tố mang tính cá nhân của
thương hiệu (brand personality) và
tính tổ chức của thương hiệu
(organizational associations))
- Nhận biết thƣơng hiệu
- Đo lƣờng hành vi thị trƣờng (thị
phần, giá cả và sự bao phủ của kênh
phân phối (distribution coverage)