ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KHANH

XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG,
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KHANH

XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG,
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

N ƣờ

................................................................................................................ 14
1.2.3. Chƣơng trình truyền thông marketing..........................................15
1.2.4. Các công cụ trong truyền thông Marketing..................................21
1.3. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DỊCH
VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG................................................................................................30
1.3.1. Khái quát về Ngân hàng thƣơng mại............................................30
1.3.2. Khái quát về dịch vụ tiền gửi........................................................32
1.3.3. Vai trò của chƣơng trình truyền thông marketing trong chiến lƣợc
marketing cho dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng thƣơng mại...........................33


1.3.4. Vai trò của truyền thông marketing đối với dịch vụ tiền gửi của
Ngân hàng thƣơng mại .................................................................................... 34
1.3.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing cho
dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng thƣơng mại ................................................... 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................ 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM-CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG,
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2015-2016 ................................... 39
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT
NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .............. 39
2.1.1. Sơ lƣợc về sự ra đời và phát triển của Eximbank Hùng Vƣơng ... 39
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Eximbank Hùng
Vƣơng .............................................................................................................. 40
2.1.3. Kết quả hoạt động của Eximbank Hùng Vƣơng giai đoạn 20142016 ................................................................................................................. 43
2.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG
VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN QUA ...................................... 52

Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng ( Đà Nẵng ) trong thời
gian tới ............................................................................................................. 80
3.2. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG
GIAI ĐOẠN TỪ 2017-2018 ........................................................................... 83


3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................... 83
3.2.2. Xây dựng mục tiêu truyền thông.................................................. 83
3.2.3. Thông điệp truyền thông...............................................................83
3.2.4. Chọn lựa các phƣơng pháp truyền thông..................................... 84
3.2.5. Ngân sách truyền thông................................................................ 85
3.2.6. Lựa chọn công cụ truyền thông.................................................... 85
3.2.7. Kiến nghị với Eximbank Hội sở................................................... 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................94
KẾT LUẬN....................................................................................................95
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ PHẢN
BIỆN 2 (Bản sao)
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB


: Quan hệ công chúng

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

TP

: Thành phố

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam

Vietbank

: Ngân hàng Việt Nam Thƣơng tín

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng


62

3.1.

Số lƣợng khách hàng tại Eximbank Hùng Vƣơng tại thời
điểm ngày 31/12/2016

76

3.2.

Dự trù ngân sách truyền thông Marketing cho dịch vụ
tiền gửi tại chi nhánh trong 2 năm 2017-2018

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Các yếu tố trong quá trình truyền thông


Và lúc đó, khách hàng cần phải tìm hiểu, chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của
ngân hàng nào mà họ cảm thấy tin cậy và đem lại lợi ích cho họ nhiều nhất.
Trong điều kiện đó, ngân hàng cần thiết phải tìm cách để giới thiệu thật trọn
vẹn đến khách hàng về các sản phẩm, các lợi ích trong dịch vụ tiền gửi của
ngân hàng mình; từ đó tạo cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thân quen và tin
dùng. Muốn vậy thì ngân hàng phải có một chính sách xây dựng một chƣơng
trình truyền thông hoàn thiện, đúng mực để có thể quảng bá thƣơng hiệu và
sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách tốt nhất.


2

Và Eximbank Hùng Vƣơng cũng không nằm ngoài đƣờng đua ấy khi
mà trong những năm gần đây kết quả kinh doanh của ngân hàng có xu hƣớng
đi xuống so với những năm trƣớc đặc biệt là mảng dịch vụ tiền gửi. Chính vì
vậy, ngân hàng cần cố gắng nhiều hơn để tìm lại vị thế, cũng nhƣ đạt kết quả
kinh doanh nhƣ mong đợi.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng chƣơng trình truyền
thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt
Nam- CN Hùng Vƣơng, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu với mục
đích nhằm đƣa ra đƣợc thực trạng chƣơng trình truyền thông Markerting trong
dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vƣơng, những mặt đạt đƣợc, những hạn
chế để có hƣớng xây dựng chƣơng trình truyền thông cho mảng dịch vụ tiền gửi
đƣợc hoàn thiện hơn nhằm góp phần cho sự phát triển của mảng dịch vụ tiền
gửi, tạo nền tảng cho sự phát triển chung của Eximbank Hùng Vƣơng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu chủ yếu vào các mục tiêu sau:
- Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi của ngân
hàng thƣơng mại.

tiền gửi.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

- Để thực hiện việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông
marketing, luận văn sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích- tổng hợp lý thuyết.
Việc phân tích-tổng hợp này đƣợc thực hiện bằng cách nghiên cứu các tài liệu
về marketing, truyền thông marketing từ tạp chí kinh tế, các bài nghiên cứu
khoa học, sách giáo trình về marketing, tài liệu trên internet… sau đó sẽ tổng
hợp lại thành những vẫn đề căn bản của truyền thông marketing và đƣa ra
thành một hệ thống cơ sở lý luận của bài nghiên cứu.
- Để tiến hành đi vào nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của
ngân hàng, luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích, so sánh, đánh giá với dữ


4

liệu là số liệu tình hình hoạt động qua các năm của ngân hàng, từ đó có cái
nhìn tổng quát hơn về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng
nhƣ đánh giá đƣợc mức độ tăng trƣởng trong kinh doanh của ngân hàng. Ở
đây, ta cũng chú trọng hơn vào phân tích, đánh giá kết quả hoạt động của
mảng dịch vụ tiền gửi.
- Tiếp đến, để tìm hiểu về chiến lƣợc marketing, chƣơng trình truyền
thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vƣơng, luận văn sử
dụng phƣơng pháp phân tích, đánh giá cụ thể là phân tích, đánh giá những dữ
liệu thu thập đƣợc từ các bƣớc mà ngân hàng thực hiện trong công tác triển
khai các chiến lƣợc marketing, chƣơng trình truyền thông marketing.
- Và để tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng với dịch vụ tiền gửi
của Eximbank Hùng Vƣơng, cũng nhƣ đánh giá các chƣơng trình truyền

những chính sách phát triển cũng nhƣ phải phát huy những mặt tốt, tìm ra
những mặt hạn chế trong dịch vụ tiền gửi để có thể khắc phục và thu hút
nguồn vốn về ngân hàng mình.
Chính vì lẽ đó nên có rất nhiều bài nghiên cứu cũng nhƣ luận văn thạc sĩ
lựa chọn mảng dịch vụ tiền gửi làm đề tài nghiên cứu nhằn mục đích phân
tích, đánh giá lại tình hình thực tế của đơn vị mình công tác để có những
hƣớng giải quyết phát triển mảng dịch vụ tiền gửi.
Tôi tìm hiểu và thấy hầu hết những đề tài về “dịch vụ tiền gửi” đều xoay
quanh những chủ đề về giải pháp mở rộng hoạt động tiền gửi hay giải pháp
marketing trong dịch vụ tiền gửi, cụ thể tôi đã trích dẫn một số bài nghiên cứu
nhƣ sau:
+ Giải pháp mở rộng hoạt động nhận tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công
thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Đặng Thị Hoàng
Anh, 2012).
Ở đề tài này ta nhận thấy, tác giá chủ yếu đi sâu vào phân tích tình hình


6

thực tế hoạt động nhận tiền gửi tại Vietinbank- CN Đà Nẵng. Sau đó đƣa ra
những giải pháp mở rộng nhƣ vấn đề lãi suất, chăm sóc khách hàng, hoạt
động marketing…
+ Giải pháp Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai (Luận văn thạc sĩ:
Nguyễn Thị Kim Anh, 2014).
+ Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Ái
Hà, 2014).
Ở 2 đề tài này, tác giả cũng chủ yếu đi vào phân tích hoạt động huy động
tiền gửi, thực trạng hoạt động marketing, và sau đó có những hƣớng hoàn

tiền gửi đến khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng, hài lòng và
sẵn sàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hơn nữa, tại đơn vị tôi đang công tác, nơi tôi sẽ viết về đề tài nghiên cứu
của mình -Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hùng
Vƣơng (Đà Nẵng) trƣớc đây cũng có một số bài nghiên cứu nhƣ:
- Quản trị rủi ro cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng xuất nhập khẩu
Việt Nam, CN Hùng Vƣơng, TP Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Dƣơng Thị

- Giải pháp mở rộng cho vay xuất nhập khẩu tại ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hùng Vƣơng- Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ:
- Hoàn thiện công tác thẩm định tài chính khách hàng trong cho vay
doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh
Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Hoàng Thị Phƣơng Thảo, 2014).
- Quản trị nợ có vấn đề hoạt động cho vay tại Ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam, CN Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Võ Thị Thúy Hằng,
2015).


8

- Quản trị rủi ro trong tài trợ xuất khẩu tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập
khẩu Việt Nam- chi nhánh Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Thu
Hiền, 2016).
Những đề tài đều tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những vấn đề về
quản trị rủi, quản trị nợ, thẩm định hay mở rộng hoạt động cho vay của ngân
hàng và chƣa có bài viết nào về dịch vụ tiền gửi -một mảng hoạt động chính
khác của ngân hàng- là yếu tố đầu vào tạo nền tảng cho các hoạt động khác
của ngân hàng.
Vì vậy, tôi muốn chọn đề tài “Xây dựng chƣơng trình truyền thông
marketing cho dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt

cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch
vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngƣời tiêu
thụ”. [3, tr.24]
- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra
giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách
hàng nhằm đạt đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. [7, tr.33]
- Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền
thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với
khách hàng theo hƣớng có lợi cho tổ chức và cổ đông”. [7, tr.33]
b. Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lƣợc Marketing của Công ty có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “Chiến
lƣợc marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing
bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến thị trƣờng mục tiêu,
marketing mix và ngân sách marketing”. [2, tr.31]
1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing


10

của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc
cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể.
Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một
nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng
khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính…
Chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu
ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy mô kinh
doanh. Nhờ có chiến lƣợc Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc
thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với thị trƣờng

c. Marketing mix
Marketing- mix là tập hợp các phƣơng tiện marketing mà doanh nghiệp
phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu
nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing – mix nhƣng
theo J.Mc Carthi có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), cổ động (promotion ). Các doanh
nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để
tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình theo hƣớng
có lợi cho kinh doanh.
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.2.1. Tổng quan về truyền thông marketing
a. Khái niệm
Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung
cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ/ thƣơng hiệu và bản thân doanh nghiệp
cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động
mua của họ. [1, tr.5]
b. Mục tiêu của truyền thông marketing: Truyền thông marketing có
các mục tiêu cơ bản sau:
- Mục tiêu xây dựng sự nhận biết: Làm cho khách hàng tiềm năng nhận
biết sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
- Mục tiêu đƣa tin: Báo cho thị trƣờng, khách hàng biết về sản phẩm


12

mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trƣờng, thông báo về việc thay đổi
giá; giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.
- Mục tiêu thuyết phục: Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm;

- Quảng bá sản phẩm hiện có
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm
hay bão hòa.
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
- Giới thiệu các điểm bán
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
- Thúc đẩy khách hàng mua
- Chứng minh sự hợp lý của giá bán
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
d. Mô hình truyền thông marketing

Sơ đồ 1.1. Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu
quả nhƣ thế nào.Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố đƣợc trình bày
trong hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là
ngƣời gửi và ngƣời nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ
yếu, tức là thông điệp và phƣơng tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là
những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp


14

lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các
yếu tố này đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
- Ngƣời gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn đƣợc gọi là
nguồn truyền thông).
- Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tƣởng thành các biểu tƣợng.

dựng thƣơng hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”. [1, tr.13]
1.2.3. C ƣơn trìn truyền thông marketing
a. Khái niệm chương trình truyền thông marketing
Chƣơng trình truyền thông marketing là tiến trình phát triển và duy trì
một hỗn hợp xúc tiến sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu
hút, tiếp cận khách hàng mục tiêu nhằm mục đích tiếp thị của công ty và mục
đích chung của tổ chức.
b. Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu
quả b1. Xác định công chúng mục tiêu
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ
ngƣời tiếp nhận thông tin của mình. Ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục
tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngƣời
sử dụng hiện tại, những ngƣời thực hiện quyết định mua hàng hoặc những
ngƣời có tác động lên nó. Công chúng mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm
ngƣời, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung.
b2. Xác định các mục tiêu truyền thông
Ngƣời làm truyền thông Marketing cần phải hiểu ngƣời nghe mục tiêu
đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển ngƣời nghe đến giai đoạn nào. Công
chúng mục tiêu có thể nằm ở trong 6 trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua, là
những trạng thái mà ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua khi họ ra quyết định
mua hàng. Những trạng thái này bao gồm: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ƣa
chuộng, ý định mua và hành động mua. Sáu trạng thái này liên quan đến 3