TÓM TẮT
-----------Thị trường đang phát triển theo xu hướng các chuỗi bán lẻ lớn với tiềm lực
tài chính mạnh, kinh nghiệm quản lý và lợi thế thương hiệu đang nhanh chóng
chiếm lĩnh thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ khi lợi thế về độ bao phủ và giá cả của
các cửa hàng này đã bị đuổi kịp bởi những người khổng lồ như Thế Giới Di Động,
Điện Máy Xanh. Quá trình chiếm lĩnh thị phần này sẽ ngày càng được đẩy nhanh
trong thời gian tới trong bối cảnh tăng trưởng tự nhiên đã không còn. Cụ thể, FPT
Shop sẽ phối hợp với Apple để mở 100 cửa hàng FStudio chuyên bán sản phẩm
Apple từ đây đền 2020 cũng như triển khai các chương trình cải thiện dịch vụ bán
hàng như “We love FPT Shop” hay “Ffriends” – chương trình trả chậm lãi suất 0%.
Về phía Thế Giới Di Động, ngoài liên tục mở rộng siêu thị Điện Máy Xanh bằng
việc mở mới lẫn M&A (đã sáp nhập Trần Anh Group), trang web bán hàng
vuivui.com cũng được đưa vào hoạt động để đẩy mạnh phân phối qua kênh thương
mại điện tử vốn có rất nhiều tiềm năng tại Việt Nam.
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại
đến quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Đề tài tiến hành thu thập số liệu từ 200 người được phỏng vấn. Hai phương pháp
phân tích chính được sử dụng trong đề tài là: phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 nhóm
nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng gồm:
Tiết kiệm, Chất lượng tốt hơn, Sự thuận tiện, Khám phá và Nhận thức của khách
hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 nhân tố này tác động thuận chiều với
quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng nghĩa là khi điểm của các
nhân tố này tăng lên thì quyết định mua của người tiêu dùng cũng cao hơn. Trong
đó, nhân tố nhận thức của khách hàng đóng vai trò tác động mạnh mẽ nhất đến
quyết định mua khi có khuyến mại. Đồng thời, kiểm định sự khác biệt giữa các
thành phần nhân tố trong mô hình với giới tính không có sự khác biệt.
Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần
nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của người
tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Đồng thời, cũng đưa ra một số kiến nghị cho
doanh nghiệp/ nhà bán lẻ trong lĩnh vực kinh doanh điện máy điện tử.



CHÚ THÍCH TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
1

GFK

Nội Dung
Growth from Knowledge ( Công ty nghiên cứu thị trường GFK)

2

TRA

Theory of Reasonded Action (Thuyết hành động hợp lý)

3

TPB

Theory of Planned Behavior ( Thuyết hành vi dự định)

5

TAM

Technology Acceptance Model ( Mô hình chấp nhận công nghệ)

5


Cán bộ - Công nhân viên


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Để đứng vững được trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì
các doanh nghiệp phải ra sức nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình,
thông qua các hoạt động như mở rộng thị trường, xúc tiến thương mại, đầu tư đổi
mới trang thiết bị, đổi mới công nghệ sản xuất, đào tạo nâng cao tay nghề cho người
lao động…Trong đó hoạt động xúc tiến thương mại được xem là một giải pháp hữu
hiệu giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của mình.
Ở nhiều doanh nghiệp, chi phí cho hoạt động này bắt đầu vươn lên bằng hoặc vượt
chi phí dành cho quảng cáo, chiếm trên 50% ngân sách dành cho các hoạt động tiếp
thị. Đặc biệt trong ngành kinh doanh bán lẻ điện máy, khuyến mại là một trong ba
phương thức cạnh tranh được các doanh nghiệp lựa chọn bên cạnh giảm giá và mở
siêu thị mới.
Theo Thống kê dân số thế giới tính đến ngày 01/07/2018, Việt Nam có
khoảng 95 triệu dân số với độ tuổi trung bình rất trẻ 31 tuổi. Khi công nghệ số phát
triển như vũ bão, nhu cầu sở hữu các sản phẩm công nghệ, điện tử rất là lớn. Thu
nhập và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao từ thành thị đến nông
thôn, người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đều tích cực chi tiêu. Theo nhận định của Công
ty nghiên cứu thị trường công nghệ và bán lẻ GFK, Việt Nam là một trong năm thị
trường có mức tăng trưởng ngành điện máy nhanh nhất thế giới. Điểm hấp dẫn của
thị trường đầy tiềm năng này là động lực cho cuộc tranh đua quyết liệt. Để chiếm
được thị phần tiêu dùng của khách hàng, nhiều siêu thị đã giảm giá sản phẩm, thực

khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng thành phố
Cần Thơ nhằm đề xuất ra giải pháp cho hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh
nghiệp ngành điện máy.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để hoàn thành mục tiêu chung, đề tài cần phải hoàn thành các mục tiêu cụ
thể như sau:
- Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng hoạt động mua sắm sản phẩm điện máy
của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ;
- Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố của chương trình khuyến mại tác động
đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ khi mua sắm các
sản phẩm điện máy;
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số khuyến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu
quả của các chương trình khuyến mại giúp các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm điện
máy thu hút khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng hoạt động lựa chọn mua sắm sản phẩm điện máy của người
tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ hiện nay như thế nào ?
(2) Yếu tố chương trình khuyến mại ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua
sản phẩm điện máy của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ?
(3) Làm thế nào để thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và lợi nhuận cho
các doanh nghiệp ngành điện máy tại Cần Thơ?


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
1.4.1.1 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập trên các trang mạng

Mục tiêu 3: dùng phương pháp tổng hợp từ những kết quả nghiên cứu ở
mục tiêu 1, mục tiêu 2 để ra đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

của các chương trình khuyến mại giúp các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm điện máy
thu hút khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận.
1.5 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là mối quan hệ giữa khuyến mại và
quyết định mua sắm sản phẩm điện máy của người tiêu dùng cá nhân tại thành phố
Cần Thơ.
1.5.2 Phạm vi không gian
Đề tài nghiên cứu tại địa bàn thành phố Cần Thơ – Trung tâm Kinh tế, tài
chính, kinh tế, thương mại, dịch vụ ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Nơi tập
trung các trung tâm, siêu thị điện máy nổi tiếng như: Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh,
Đệ Nhất Phan Khang, Nội thất Chợ Lớn, Best Carings, Vinpro,…
Tác giả chọn vùng nghiên cứu là quận Ninh Kiều và quận Cái Răng vì hai
quận này là những quận trung tâm của Thành phố Cần Thơ. Nơi có mật độ dân số
đông, tập trung nhiều thương hiệu điện máy nổi tiếng lớn nhỏ nên việc tiếp xúc với
các sản phẩm điện máy cũng như các chương trình khuyến mại là rất nhiều đối với
người dân.
1.5.3 Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng cả số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, phỏng vấn người dân tại quận Ninh Kiều và quận Cái Răng, Thành phố Cần
Thơ bằng bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 06/2018.
- Số liệu thứ cấp: các số liệu thống kê về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã

Chương này giới thiệu sơ lược về địa bàn Thành phố Cần Thơ, về vị trí địa lý,
điều kiện tự nhiên, tình hình văn hóa – xã hội, tình hình kinh tế của Thành phố Cần
Thơ. Đồng thời giới thiệu tổng quan về tình hình thị trường bán lẻ điện máy toàn
quốc và tại thành phố Cần Thơ.
2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên
Thành phố Cần Thơ nằm ở vùng hạ lưu của Sông Mê Kông và ở vị trí trung
tâm đồng bằng châu thổ Sông Cửu Long, nằm cách thành phố Hồ Chí Minh
169 km, cách thành phố Cà Mau hơn 150 km, cách thành phố Rạch Giá gần
120 km, cách biển khoảng hơn 80 km theo đường nam sông Hậu (quốc lộ 91C).
Thành phố Cần Thơ có tổng diện tích tự nhiên là 1.409,0 km², chiếm 3,49% diện
tích toàn vùng và dân số vào khoảng 1.400.200 người, mật độ dân số tính đến 2015
là 995 người/km². Cần Thơ là thành phố lớn thứ tư của cả nước, cũng là thành phố
hiện đại và lớn nhất của cả vùng hạ lưu sông Mê Kông.
Cần Thơ nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, ít bão, quanh năm nóng
ẩm, không có mùa lạnh. Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô
từ tháng 12 tới tháng 4 năm sau. Nhiệt độ trung bình năm khoảng 28 °C, số giờ
nắng trung bình cả năm khoảng 2.249,2 giờ, lượng mưa trung bình năm đạt
2000 mm. Độ ẩm trung bình năm dao động từ 82% - 87%. Do chịu ảnh hưởng khí
hậu nhiệt đới gió mùa, có lợi thế về nền nhiệt độ, chế độ bức xạ nhiệt, chế độ nắng
cao và ổn định theo hai mùa trong năm.
2.1.2 Tình hình văn hóa – xã hội
Tính đến tháng 10 năm 2017, dân số toàn Thành phố Cần Thơ đạt gần
1,450,000 người, mật độ dân số đạt 1008 người/km²Trong đó dân số sống tại thành
thị đạt gần 1,050,000 người, chiếm 70% dân số toàn thành phố, dân số sống tại nông
thôn đạt 400,000 người, chiếm 30% dân số. Dân số nam đạt 724,600 người, trong
khi đó nữ đạt 725,400 người. Tỷ lệ tăng tự nhiên dân số phân theo địa phương tăng
8,2 %
Thành phố Cần Thơ là địa bàn cư trú của nhiều dân tộc khác nhau. Người
Khmer ở Cần Thơ không nhiều, chủ yếu tập trung chung quanh chùa hoặc sống rải

(tương đương 3.600 USD), tăng 2,15 lần so 2010. Hàng năm, Thành phố Cần Thơ
đóng góp cho vùng khoảng 12% tổng thu ngân sách...
Tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 1,375 tỷ USD. Tính đến nay, thành phố Cần
Thơ đã có quan hệ xuất khẩu với trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, tập trung
nhiều nhất ở châu Á với 50,6%, châu Mỹ 19,2%, các nước khu vực châu Âu 13%,
châu Phi 7,78% và châu Úc là 2,63%.
Theo Sở Công Thương thành phố Cần Thơ, tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ trong 5 năm, từ 2011 - 2015 của thành phố trên 316.300 tỷ đồng;
riêng năm 2015 đạt 80.900 tỷ đồng, đứng thứ ba của cả nước chỉ sau Thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội, góp phần đưa tỷ lệ của khu vực III (thương mại, dịch vụ) đạt
57,8% trong cơ cấu kinh tế của thành phố. Mức tăng trưởng trong lĩnh vực này bình
quân trong 5 năm qua là 15,4%.
Giá trị sản xuất công nghiệp năm 2011 (theo giá so sánh 2010) đạt 70.187
tỷ đồng; năm 2014 đạt 93.362 tỷ đồng; năm 2015 đạt 101.868 tỷ đồng, tăng gấp 1,5
lần so với năm 2011; nhịp độ tăng trưởng bình quân ước đạt 9,8%/năm.
Năm 2011, tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành phố Cần Thơ đạt 14,64%,
thu nhập bình quân đầu người đạt 2.346 USD. Trong 6 tháng đầu 2012, tốc độ tăng


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

trưởng kinh tế của thành phố ước đạt 8,36%, trong khi đó cùng kỳ năm 2011 mức
tăng là 12,21%. Thu nhập bình quân đầu người của Cần Thơ 6 tháng đầu 2012 ước
đạt 1.819 USD. Tỷ trọng nông nghiệp thủy sản chiếm 10,83%, công nghiệp xây
dựng chiếm 44,45% và dịch vụ thương mại chiếm 44,72%. Giá trị sản xuất nông
nghiệp thủy sản thực hiện được 1.617 tỷ đồng, đạt 39,5% kế hoạch cả năm, công
nghiệp xây dựng thực hiện được 12.433 tỷ đồng, đạt 38,6% kế hoạch cả năm, dịch
vụ thương mại ước thực hiện được 7.309 tỷ đồng, đạt 37% kế hoạch cả năm. Tổng
thu ngân sách nhà nước trên địa bàn ước thực hiện được 3.443 tỷ đồng, đạt 40,99%

Thương mại và khách sạn cao cấp 5 sao Vincom Xuân Khánh, Vincom Hùng


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Vương, Big C, Metro, Sense City (Co-op Mart), Lotte Mart, VinMart (Vinatex),
Best Caring, Siêu thị Điện máy Sài Gòn Chợ Lớn, Điện máy Nguyễn Kim, Khu
mua sắm Đệ Nhất Phan Khang, Khu Thương mại Tây Đô, Trung tâm thương mại
Cái Khế. Các ngành dịch vụ tại Cần Thơ rất nhiều loại hình dịch vụ đã và đang dần
phát triển mạnh như Ngân hàng, Y tế, Giáo dục, Văn hóa xã hội,...
Với vị trí thuận lợi là trung tâm của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long,
ngành Dịch vụ phát triển nhanh theo hướng đa dạng hoá loại hình, tạo nên điểm
nhấn khá ấn tượng làm sôi động kinh tế thành phố. Trong 7 tháng đầu năm 2009,
tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu và doanh thu dịch vụ thu ngoại tệ trên địa bàn
thành phố ước thực hiện 447,4 triệu USD, đạt 48,2% so kế hoạch năm và tăng 4,3%
so cùng kỳ. Trong đó, xuất khẩu hàng hoá hơn 431,9 triệu USD, đạt 48% so kế
hoạch và tăng 1,5% so cùng kỳ, dịch vụ thu ngoại tệ 15,5 triệu USD, đạt 53,45% so
kế hoạch và giảm 4% so cùng kỳ. Trong 9 tháng đầu năm 2009, các doanh nghiệp
xuất gần 437.000 tấn gạo, đạt 82,4% so kế hoạch năm và tăng 20,2% so cùng kỳ,
nhưng giá trị chỉ đạt gần 187 triệu USD, giảm 8% về giá trị. Trong đó, xuất trực tiếp
239.000 tấn (giá trị 102 triệu USD), xuất ủy thác 198.000 tấn (85 triệu USD) và
cung ứng cho xuất khẩu trên 110.000 tấn quy gạo.
2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
2.2.1 Thị trường bán lẻ hàng điện tử toàn quốc
Thị trường bán lẻ hàng điện tử từng một thời là “miếng bánh béo bở” của cả
các tập đoàn lớn và những cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, có thể
nói thị trường này đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng và bắt đầu đi xuống. Những
chuỗi bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT Shop, Nguyễn Kim
đều đang chiếm thị phần áp đảo so với khối kinh doanh nhỏ lẻ. Xu hướng hiện tại

việc mở mới lẫn M&A (đã sáp nhập Trần Anh Group), trang web bán hàng
vuivui.com cũng được đưa vào hoạt động để đẩy mạnh phân phối qua kênh thương
mại điện tử vốn có rất nhiều tiềm năng tại Việt Nam.

Nguồn: Rong Viet Research tổng hợp
Hình 2.2: Thị phần thị trường bán lẻ điện tử Việt Nam


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

2.2.2 Tình hình các siêu thị điện máy tại Cần Thơ
Tại Cần Thơ, nhiều trung tâm điện máy tổ chức rất nhiều chương trình
khuyến mại. Nổi bật là các siêu thị điện máy lớn. Cụ thể như:
Siêu thị điện máy Nguyễn Kim Cần Thơ trực thuộc Công ty cổ phần thương
mại Nguyễn Kim được thành lập năm 1992. Theo báo cáo nghiên cứu của AC
Nielsen: 99% người tiêu dùng đánh giá Nguyễn Kim là đơn vị số 1 trong Ngành bán
lẻ điện tử tiêu dùng. Nguyễn Kim được biết đến là trung tâm điện máy đầu tiên và
duy nhất chuyên phân phối các sản phẩm chính hãng và bán đúng giá niêm yết. Sau
20 năm hoạt động và phát triển Nguyễn Kim đã trở thành đơn vị bán lẻ điện máy có
doanh số, thị phần và chất lượng phục vụ cao ở Việt Nam. Nguyễn Kim đã xây
dựng rất nhiều chương trình khuyến mại nhằm đầu tư mạnh vào chất lượng phục vụ
như: miễn phí giao hàng và lắp đặt tận nhà, đổi trả hàng miễn phí trong một tuần,
“Tuần Lễ Vàng”, “Tài trợ trực tiếp”,… Khi mua sản phẩm người tiêu dùng còn
được hưởng các chính sách như miễn phí vận chuyển đến tận nhà, thời gian nhận
sản phẩm từ 10 đến 15 ngày kể từ khi khách hàng đặt hàng.

Hình 2.3: Các chương trình khuyến mại của các siêu thị điện máy
Siêu thị Điện Máy Xanh là siêu thị thứ 31 trong chuỗi hệ thống siêu thị
Điện Máy Xanh. Siêu thị có tổng diện tích hơn 1000m 2 cùng đội ngũ nhân viên

Nhìn chung, các siêu thị điện máy ở Cần Thơ đều có những khuyến mại đa
dạng ở nhiều mặt hàng thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân
TÓM TẮT
Thị trường bán lẻ hàng điện tử từng một thời là “miếng bánh béo bở” của
cả các tập đoàn lớn và những cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, có
thể nói thị trường này đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng và bắt đầu đi xuống.
Những chuỗi bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT Shop, Nguyễn
Kim đều đang chiếm thị phần áp đảo so với khối kinh doanh nhỏ lẻ. Xu hướng hiện
tại và sắp tới là những chuỗi lớn sẽ đẩy mạnh hoạt động bán hàng để giành thêm
thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ và khiến cho thị trường trở nên tập trung hơn. Tại
Cần Thơ, nhiều trung tâm điện máy tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mại. Nổi
bật là các siêu thị điện máy lớn ở Cần Thơ đều có những khuyến mại đa dạng ở
nhiều mặt hàng thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân.


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích nêu ra các khái niệm về khuyến mại, vai trò
của khuyến mại khái niệm quyết định mua, khái niệm người tiêu dùng, khái niệm
siêu thị điện máy và các hình thức khuyến mại, ưu đãi với người tiêu dùng. Đồng
thời, tổng quan một số mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước có
liên quan, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình.
Chương này còn gồm phương pháp nghiên cứu sử dụng trong tiểu luận.
3.1 CÁC KHÁI NIỆM
3.1.1 Khuyến mại
Trần Thị Ngọc Trang (2008), Khuyến mại được định nghĩa là những kích
thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống

người trung gian (đại lý, nhà phân phối) khuyến khích họ bán được càng nhiều sản
phấm, dịch vụ của công ty càng tốt. Chiến lược được thực hiện bằng các hình thức
như thưởng theo doanh số, tặng quà, chương trình cho khách hàng thường
xuyên..v.v. Nhắm vào đối tượng người bán (Khuyến khích thành viên của nhà phân
phối tích cực bán ra), người bán là người chịu kích thích = khuyến mại người trung
gian.

Nguồn: Nguyễn Hoàng Sinh, 2011

Hình 3.1: Phân biệt khuyến mại và khuyến mãi
Trên thực tế, việc sử dụng cụm từ nào tùy theo chiến lược của doanh nghiệp
dành cho đối tượng khác nhau. Căn cứ vào đối tượng hướng tới của các chương
trình xúc tiến là người tiêu dùng, tác giả thống nhất sử dụng cụm từ “Khuyến mại”.
3.1.2 Vai trò của khuyến mại
Theo tác giá Trần Thị Ngọc Trang (2008), khuyến mại ngày càng đóng vai
trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói
riêng. Ngân sách khuyến mại của công ty ngày càng tăng về số tuyệt đối và tăng
tương đối so với ngân sách cho các hoạt động marketing và chiêu thị khác ví dụ như
quảng cáo.
Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua
ngân sách khuyến mại là:
Vai trò của người bán lè ngày càng tăng. Tnrớc đây nhà sản xuất các nhãn
hiệu mạnh có vai trò quan trọng trên thị trường còn người bán lẻ chỉ đóng vai trò là
người phân phối thụ động. Các nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng sử dụng mạnh
quảng cáo và khuyến mại nhắm vào người tiêu dùng để tạo áp lực đối với người bán
lẻ. Gần đây vai trò đã dần thay đổi, người bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc
đây mạnh tiêu thụ. Họ thường yêu cầu các quyền lợi khuyến mại từ các công ty để
tiêu thụ các sản phẩm mới, sản phẩm khó tiêu thụ. Sự lớn mạnh của các nhà bán lẻ
và nhất là xu hướng hợp nhất các hệ thống bán lẻ tạo ra các tập đoàn bán lẻ lớn. Các
nhà bán lẻ quy mô lớn có thế mạnh của họ trong quan hệ với các nhà sàn xuất.

hàng thông qua ba con đường: kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc.
•

Tác động về mặt kinh tế

Đây là tác động dễ nhận thấy nhất cũng như được các doanh nghiệp chú ý
nhiều nhất khi tiến hành khuyến mại.
Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra để có được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà
tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ,
tăng chủng loại hàng hóa trên cùng một hạn mức chi phí; tiết kiệm thời gian và chi
phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm (khuyến mại tạo cho khách
hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu hàng hóa).
Tuy nhiên, có những tác động tiêu cực như tăng chi phí bảo quản hàng hóa
(khách mua nhiều nên phải bảo quản nhiều hơn, lâu hơn), lãng phí, tiêu thụ không
cần thiết (giá rẻ nên mua nhiều hơn mức cần thiết). Ngoài ra, khách hàng cần thời
gian tìm kiếm, so sánh các chương trình khuyến mại của sản phấm (nhằm tìm ra
chương trình tốt nhất) hay thậm chí không mua hàng khi có nhu cầu thực sự mà cố


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

đợi đến đợt khuyến mại. Về lâu dài có thể làm giảm các chọn lựa có thể có của
khách hàng (khách hàng biết là chọn lựa không hợp lý nhưng vẫn tiếp tục giữ sự
chọn lựa này với hy vọng sẽ được doanh nghiệp thường cho lòng trung thành của
mình).
Có thể thấy, các tác động thường là tích cực trong ngắn hạn và tiêu cực
trong dài hạn
•

được tặng, cơ chế tác động tiêu cực có khác đôi chút, theo đó, mặt hàng Y sẽ dễ bị
coi là hàng hóa dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất và chất lượng thấp, ít nhất là đã lỗi
thời, không được ưa chuộng nữa nên mới được dùng làm “môi nhử” cho các mặt
hàng khác.


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Tuy nhiên, không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách
hàng đều là tiêu cực. Một chương trình khuyến mại được thiết kế hợp lý sẽ đem lại
những tác động thông tin tích cực. Ví dụ, khi người bán để rõ loại mặt hàng, dịch vụ
khuyến mại bị giới hạn về số lượng, thời gian (mỗi người chỉ được mua nhiều nhất
N sản phẩm hay khuyến mại chỉ kéo dài đến ngày X), khách hàng sẽ cho rằng loại
hàng hóa này rất tốt và/hoặc chúng đang rất được ưa chuộng hiện nay và nếu họ
không mua sẽ bị người khác mua hết.
• Tác động cảm xúc.
Tác động này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông
qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc khuyến mại, việc mua hàng
trong dịp khuyến mại, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp
khuyến mại đó.
Tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong đợt khuyến mại, khách
hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan
tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường). Ngoài ra, khuyến mại cũng
kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống
(thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mại vẫn
được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mại, tham gia các chương
trình quà tặng, bốc thăm.. .là một thú vui đối với nhiều khách hàng. Và với các bức
hình cổ động, các biểu giá khuyến mại với nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mại
cũng tạo nên sự khác biệt, đa dạng, “vui mắt” trong trưng bày sản phẩm.

sản phẩm.
Ưu điểm: Kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm mới hiệu quả nhất, lôi
kéo khách hàng mới.
Nhược điểm: Chi phí cao nhất (chi phí đóng gói, chi phí phân phối, giá trị
của bản thân sản phẩm).
Hàng mẫu có thể được sử dụng để bù trừ các hoạt động tiếp thị cạnh tranh
hay hoạt động phát hàng mẫu của đối thủ. Bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng
hàng mẫu, công ty muốn nói rằng sản phấm của công ty có nhiều ưu điểm và khách
hàng nên tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Hàng mẫu có thể được sử dụng để trao
tận tay tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm
của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ đang sử dụng. Hàng mẫu rất
hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ và chinh phục khách hàng mới.
• Phiếu mua hàng
Khái niệm: Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản
xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân
phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản
phẩm nào đó.
Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp
dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản
phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường
xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ
hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà
phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các
sản phẩm tương tự khác.
• Quà tặng
Khái niệm: Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá
ưu đãi cho người mua để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu
cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn



Khuyến khích người mua mua số lượng lớn

-

Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.

Hấp dẫn người mua khi sản phẩm không có gì khắc biệt lắm so với các
sản phẩm cạnh tranh.
-

Các hình thức quà tặng: phố biến nhất là quà tặng trực tiếp, quà tặng người
nhận phải trả tiền, quà tặng trao tay.
• Thi có thưởng và xổ số
Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã
tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến
mại phố biến nhất trên thế giới. Có ba lý do của sự thu hút này là: (1) sự quan tâm
ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi, (2) sự quyến rũ của khả năng trúng các
giải thưởng có giá trị lớn, (3) loại chiêu thị này có khả năng lôi cuốn người tiêu
dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp cùa họ trong quá trình
chiêu thị.
Ưu điểm: liên kết trực tiếp với một số sản phẩm hay một vị thế cụ thể, có
thể nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định, giúp đạt được nhiều vị trí trưng bày
tốt tại các cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mại, nâng cao hình ảnh nhãn
hiệu; và tạo lập số lượng khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ.
Nhược điểm: ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm trừ phi
được quáng cáo rất mạnh. Chỉ có một số người tiêu dùng nhất định mới quan tâm và
tham dự cuộc thi hay xố số. Những người trung gian (bán sỉ và bán lẻ) thì thường
khá miễn cưỡng trong việc cho mượn các phương tiện hỗ trợ chỉ để trưng bày các
sản phẩm trong các cuộc thi hay xổ số.
3.1.4.3 Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng

thơm sẽ nhận được thêm gồm 1 bánh. Những biến thể của thưởng thêm hàng
thường là kết hợp giữa các loại thưởng thêm hàng của các sản phẩm khác nhau,
trong đó người tiêu dùng mua hai hay ba sản phẩm với giá thấp hơn tổng cộng hai
hay ba mức giá cá biệt lại nếu như người tiêu dùng mua riêng rẽ từng loại sản phẩm.
Các rắc rối có thể nảy sinh khi sử dụng hình thức thưởng thêm hàng, đặc biệt là khi
các đơn vị sản phẩm được buộc vào nhau. Người bán hàng có thể lấy cắp hàng
thưởng. Hoặc họ có thể tách rời khối hàng đã buộc vào nhau thành từng đơn vị hàng
riêng rẽ và bán đơn vị hàng thưởng thêm với giá cả bình thường của một đơn vị
hàng đó. Thưởng thêm hàng cũng có thể tạo ra một số rắc rối trong việc bốc dỡ, sắp
xếp trưng bày hàng cũng như tăng chi phí bao bì đối với nhà sản xuất. Tuy nhiên ưu
điểm chính là khả năng kích thích mua hàng bởi vì người tiêu dùng suy nghĩ là giá
trị sử dụng được gia tăng và sự hấp dẫn "được cho không một cái gì đỏ".
•

• Hoàn tiền một phần: hoàn tiền một phần là một hình thức ưu đãi người
tiêu dùng ngày càng phổ biến tại các nước. Theo hình thức này thì người tiêu dùng
sẽ được trả lại một số tiền mặt khi đưa ra các bằng chứng về việc đã mua sản phẩm.
•Ưu đãi phối hợp: ưu đãi phối hợp là một hình thức kết hợp một loại ưu
đãi người tiêu dùng này với một hình thức khuyến khích người tiêu dùng khác.