BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
U
Ế
LÊ ĐÌNH HOÀI TRUNG
́H
TÊ
KI
N
H
Mã số: 8 34 01 01
H
O
TÊ
HUẾ, 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nội
dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một
học vị khoa học nào.
Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ
Ế
rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn.
́H
U
Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019
Đ
ẠI
H
O
ty Mobifon Thừa Thiên Huế. Cám ơn các đồng nghiệp, cùng toàn thể những người
́H
đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra phỏng vấn và thu thập số liệu cũng như góp ý
TÊ
kiến để xây dựng luận văn.
Để thực hiện luận văn, bản thân tôi đã cố gắng tìm tòi, học hỏi, tự nghiên cứu
H
với tinh thần ý chí vươn lên. Tuy nhiên, không tránh khỏi những hạn chế và thiếu
N
sót nhất định. Kính mong Quý Thầy, Cô giáo và bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục đóng
KI
góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.
O
̣C
Cuối cùng, tôi xin được cám ơn gia đình và người thân đã động viên, giúp tôi
an tâm công tác và hoàn thành được luận văn này./.
́H
U
Ế
Thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến hành
phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử dụng
dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua đó làm cơ sở
để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian sắp tới.
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Đ
ẠI
H
O
̣C
KI
N
MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Ế
Mục lục ...................................................................................................................... iv
U
Danh mục các bảng .................................................................................................. vii
́H
Danh mục các hình, sơ đồ, biểu đồ ......................................................................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1
TÊ
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
N
1.3. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng .....................25
iv
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý ................................................................................25
1.3.2. Thuyết hành vi dự định ...................................................................................27
1.4. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến giải thích hành vi mua
của khách hàng ..........................................................................................................35
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo ......................36
1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................36
1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................37
Ế
1.5.3. Xây dựng thang đo ..........................................................................................37
U
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
́H
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ ................................................................40
TÊ
2.1. Tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế..........................................................40
2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế.......................................40
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra ....................................................................................48
2.3.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng ...................................50
2.3.3. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế ...............................................54
2.3.4. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
MobiFone của khách hàng ........................................................................................73
v
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG DI ĐỘNG .................................................................................................75
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................75
3.1.1. Định hướng phát triển của MobiFone Thừa Thiên Huế .................................75
3.2. Các nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone tại Thừa Thiên Huế .........................................................................76
Ế
3.2.1. Giải pháp cho nhóm tham khảo ......................................................................76
U
3.2.2. Giải pháp cho chất lượng phục vụ ..................................................................76
́H
3.2.3. Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật ..................................................................78
ẠI
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
Đ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1:
Thang đo nghiên cứu ...........................................................................38
Bảng 2.1:
Cơ cấu lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2016 – 2018 .........................................................................44
Bảng 2.2:
Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2016 – 2018 .........................................................................46
Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2016 - 2018 .................................................................................47
Bảng 2.11:
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc ............61
Bảng 2.12:
Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụ thuộc.....................................61
Bảng 2.13:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................64
Bảng 2.14:
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy ...................................................65
U
́H
TÊ
H
N
KI
O
̣C
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................13
Hình 2: Quá trình quyết định mua.............................................................................14
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ......................16
Hình 4: Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................................26
Hình 5: Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................................28
Ế
Hình 6: Mô hình nghiên đề xuất ...............................................................................36
́H
U
Hình 7: Khẳng định mô hình nghiên cứu ..................................................................62
TÊ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Mobifone Thừa Thiên Huế ..................................................41
H
Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển
mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà mạng khiến cho thị trường viễn thông
càng có sự cạnh tranh gay gắt hơn. Từ những cơ hội lớn được mang đến cho các
nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc độ phát triển công nghệ di
động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đồng thời cũng mang đến
U
Ế
không ít những thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Trong đó, sự
thống từ lâu là Vinaphone, Mobifone và Viettel.
́H
cạnh tranh khốc liệt nhất vẫn là giữa các “ông lớn” trong ngành vốn đã có truyền
TÊ
Theo số liệu từ Sách trắng 2017, trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch
vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị phần của
H
Vinaphone, Mobifone và Viettel vẫn chiếm tới 95%, tăng 2,4% so với năm 2014
N
(Bộ Thông tin & Truyền thông, 2017). Bên cạnh đó, việc áp dụng chính sách chuyển
1
thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động hiện nay trên thị trường và không thể
tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần khi mà “hai ông” lớn Vinaphone và Viettel cũng
ngày càng khẳng định vì thế của mình. Hiểu được điều đó, Mobifone hiện nay đã áp
dụng rất nhiều chính sách nhằm thu hút lượng khách hàng mới gia nhập mạng viễn
thông di động của mình, từ việc đa dạng hóa các sản phẩm, lựa chọn cho khách
hàng đến cung cấp các dịch vụ gia tăng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
Ế
Tại Thừa Thiên Huế, trong những năm qua, thị phần viễn thông di động vẫn
U
thuộc về ba đai gia trong ngành là Vinaphone, Mobifone và Viettel. Bên cạnh đối
́H
thủ truyền thống là Vinaphone thì sự đầu tư ngày càng mạnh mẽ từ Tập đoàn Viễn
TÊ
thông quân đội Viettel càng khiến cho thị phần của Mobifone ngày càng suy giảm.
Đứng trước những khó khăn đó, Mobifone Thừa Thiên Huế hiểu được tầm quan
trọng của việc giữ chân khách hàng hiện tại, tránh việc khách hàng chuyển mạng
H
Thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến
hành phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử
dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua
đó làm cơ sở để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trong thời gian sắp tới.
2
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động
và hành vi của khách hàng đối với quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ
viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp cho Mobifone Thừa Thiên Huế trong việc thu hút
Ế
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới.
U
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
́H
3.1. Đối tượng nghiên cứu
TÊ
Đ
tháng 10/2018 đến tháng 2/2019.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến
năm 2018.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại Mobifone Thừa Thiên Huế
3
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website,
báo chí, Internet, khóa luận và thu thập từ tài liệu của Mobifone Thừa Thiên Huế.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Ế
Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua hai giai
U
đoạn.
́H
4.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
TÊ
Đ
hỏi đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Mobifone
Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý
thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng
nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng
câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành.
4
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử
dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo
Hair & Ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích
thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do đó cỡ mẫu khảo sát cho 29 biến
quan sát của nghiên cứu này là 29*5= 145 (đối tượng điều tra). Để tránh sai sót
trong quá trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu, tôi quyết định thực
Ế
hiện khảo sát với 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
U
Mobifone trên địa bàn tỉnh.
- Thống kế mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ
ẠI
lệch chuẩn… nhằm mô tả thông tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu
Đ
nghiên cứu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s
alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các khái niệm sử dụng trong mô
hình nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số
Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những
thang đo đo lường các khái niệm mới.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor
Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào
5
các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các khách hàng
sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Dữ liệu sẽ được sử dụng
để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố
nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1998).
O
̣C
cậy và ý nghĩa thống kê của các kết quả nghiên cứu định lượng.
5. Cấu trúc luận văn
H
Luận văn được trình bày theo ba phần: Phần Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả
ẠI
nghiên cứu, Kết luận và Kiến nghị. Cấu trúc cụ thể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Đ
Phần 2: Nội dung và Kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại
Mobifone Thừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và Kiến nghị
6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
KI
hoạt động sản xuất kinh doanh. Xã hội phát triển càng cao thì lĩnh vực sản xuất dịch
vụ có cơ hội phát triển càng mạnh hơn.[3]
O
̣C
Theo Lưu Văn Nghiêm, “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
H
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
ẠI
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.[4]
Đ
1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Theo nghĩa rộng, viễn thông (Telecommunication) là một thuật ngữ liên
quan tới việc truyền tin và tín hiệu. Trong đó, tiền tố “Tele” xuất phát từ Châu Âu
mang nghĩa là “xa” còn từ “Communicate” phía sau, theo tiếng Latin có nghĩa là
“thông báo”, “chia sẻ”. Hay nói cách khác Viễn thông được gọi nôm na chính là
thông báo từ xa, là một cách miêu tả tổng quát tất cả các hình thức truyền dẫn thông
tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý.mà con người không cần phải
tốn công sức chuyên chở thông tin đi một cách cụ thể. [5]
dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh.
H
+ Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất,
KI
+ Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất,
dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ
O
̣C
viễn thông di động hàng không.
- Theo hình thức thanh toán giá cước:
H
+ Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
ẠI
giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
Đ
+ Dịch vụ trả sau là dịch vu mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
dịch vụ điện thoại di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách
Các yếu tố cấu thành dịch vụ viễn thông di động bao gồm hai yếu tố cơ bản:
H
- Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của mạng viễn thông di động là kết nối
N
liên lạc (cụ thể là nghe, gọi và nhắn tin) thông suốt mọi lúc, mọi nơi. Đây là mục
KI
tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Để đảm bảo dịch
vụ cơ bản này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới là yếu tố
O
̣C
quyết định và quan trọng nhất.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm các dịch vụ ngoài dịch vụ thoại truyền
H
thống như dịch vụ chuyển vùng quốc tế Roaming (dịch vụ giúp khách hàng dùng
ẠI
biểu tượng thay thế hàng hóa.
́H
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động là không chia
TÊ
tách được. Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải
đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ông nghe liên lạc được
H
với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và
N
người đó bắt đầu phải trả tiền. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc.
KI
Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống
O
̣C
dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công
đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì
nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ
được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ
Ế
thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động
U
là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm
́H
tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch
vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất
TÊ
thu vĩnh viễn. Thất thu còn xảy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy
máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa.[5]
H
1.2. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
N
của khách hàng
KI
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các
công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như
bất kỳ nguồn vốn nào khác.[9]
Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
Ế
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
U
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[9]
́H
Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ
thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho
TÊ
nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán
cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.[9]
N
tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi
trường ấy.[10]
12
Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng)
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có
thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa
ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Ế
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
U
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải
́H
nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm
TÊ
Luật pháp
Cạnh tranh
Phản ứng đáp lại
Đ
ẠI
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng
Các đặc tính Quá trình
của người
quyết
tiêu dùng
định mua
KI
Các nhân tố kích thích
N
người tiêu dùng.
thông tin
Nhận biết
nhu cầu
U
trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Ế
mua, đánh giá sau khi mua. Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu
Đánh giá
sau khi
mua
(Nguồn: Kotler & Armstrong)
N
H
Hình 2: Quá trình quyết định mua
KI
Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so
sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp
dẫn nhất. Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ
thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan
trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính
Ế
đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ
U
trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây
́H
dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho
TÊ
các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng còn có xu hướng gán
cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn,
H
người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những
N
sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với
của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên
15
Copyright: Tài liệu đại học ©