BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
--------o0o--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

NGUYỄN THÚY NGA

Hà Nội, tháng 05 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
--------o0o--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

Họ và tên học viên: Nguyễn Thúy Nga
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

học Ngoại thương đã tạo điều kiện về tinh thần và thời gian cho học viên; tới
Ban chủ nhiệm và toàn bộ đội ngũ cán bộ Khoa Sau Đại học – Trường Đại học
Ngoại Thương, đội ngũ cán bộ Thư viện vì những hỗỗ̃ trợ, giúp đỡ cần thiết cho
học viên trong thời gian học tập cũng như thực hiện Luận văn Thạc sĩ.
Cuối cùng, Tác giả xin được trân trọng gửử̉i lời cảm ơn tới các Giảng viên
của Trường Đại học Ngoại Thương mà đặc biệt là Khoa Kinh tế và kinh doanh
quốc tế vì đã cung cấp cho học viên những kiến thức nền tảng quý báu, giúp học
viên hoàn thành khóa học và Luận văn Thạc sĩ này.
Để đạt được nhưng kết quả nghiên cứu tôt hơn trong tương lai, tác giả rất
mong tiêp tuc nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ của các nhà chuyên môn, của
các thầy cô trong Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế, Khoa sau đại học về
phương pháp luận, cách thức tiếp cận khoa học và hợp lý.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... II
MỤC LỤC............................................................................................................. III
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ VI
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN......................................... VII
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ
TRADE MARKETING.......................................................................................... 6
1.1. Giới thiệu chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing............................. 6
1.1.1. Khái niệm trade marketing.............................................................................. 6
1.1.2. Vai tròò̀ của trade marketing.............................................................................. 7
1.1.3. Khái niệm dịch vụ trade marketing............................................................... 10
1.1.4. Các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing theo từng giai đoạn........11

2.3.2. Khách hàng mục tiêu của công ty Lục Giác..................................................
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh của công ty Lục Giác.......................................................
2.3.4. Các quyết định liên quan đến cải tiến sản phẩm của công ty Lục Giác..........
2.3.5. Các quyết định liên quan đến chăm sóc khách hàng của công ty Lục Giác...
2.4. Đánh giá về các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade
marketing của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác giai đoạn 2010 - 2016.........
2.4.1. Những thành tựu............................................................................................
2.4.2. Các vấn đề tồn tại và nguyên nhân................................................................
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH
VỤ TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ...............
LỤC GIÁC.............................................................................................................
3.1. Định hướng chiến lược, mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2017 – 2020
.................................................................................................................................
3.1.1. Dự báo về nhu cầu dịch vụ trade marketing...................................................
3.1.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2017 –
2020.........................................................................................................................
3.2. Giải pháp thực hiện........................................................................................
3.2.1. Điều chỉnh các vấn đề nội bộ.........................................................................
3.2.2. Hoàn thiện quy trình làm việc với khách hàng..............................................
3.2.3. Hoàn thiện hệ thống quản lý nội bộ ERP (Enterprise Resource Planning)....

iv


3.2.4. Mở rộng phạm vi kinh doanh.........................................................................
3.2.5. Hoàn thiện hệ thống quản lý merchandising PMS.........................................
KẾT LUẬN............................................................................................................
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................
PHỤ LỤC 1............................................................................................................


: các vật liệu trưng bày, quảng cáo

vii


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra
quyết định mua hàng của người mua sắm. Bởi vậy, hoạt động marketing tại điểm
bán (hay còò̀n gọi là trade marketing) ngày càng được doanh nghiệp Việt Nam quan
tâm và đánh giá là một công cụ hữu hiệu để giành phần thắng cho hệ thống phân
phối của mình. Điều đó khiến cho vai tròò̀ của các nhà cung cấp dịch vụ marketing
tại điểm bán ngày càng trở nên quan trọng. Đặc biệt trong lĩnh vực điện tửử̉, điện
máy, hình thức cung cấp dịch vụ marketing tại điểm bán điển hình là cung cấp các
dịch vụ thiết kế, lắp đặt các vật dụng trưng bày hàng hóa, biển hiệu, bảng hiệu, cột
hình ảnh nhằm tạo dấu ấn về sản phẩm, thương hiệu; cung cấp một số dịch vụ sau
lắp đặt nhằm duy trì hình ảnh trưng bày sản phẩm tại điểm bán một cách đúng quy
chuẩn nhất. Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần có sự hiểu biết
không chỉ về sản phẩm và thương hiệu mà còò̀n cả người mua sắm tại điểm bán.
Công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác ra đời năm 2005, hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ Trade Marketing đến nay đã hơn 11 năm, là một trong
những doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ marketing tại điểm
bán, đặc biệt với các mặt hàng điện tửử̉, điện lạnh. Đứng trước sự cạnh tranh mạnh
mẽ trong ngành, công ty Lục Giác cũng gặp phải một số khó khăn, hạn chế trong
việc mở rộng thị trường, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như chăm sóc
khách hàng. Tuy nhiên, cho đến nay, công ty vẫn chưa có những nghiên cứu bài bản
về hoạt động kinh doanh của mình để có thể đưa ra phương hướng giải quyết vấn đề
một cách dài hạn. Tiếp tục duy trì tình trạng đó sẽ tác động trực tiếp đến sự tồn tại
của doanh nghiệp. Với mong muốn giải quyết được những tồn tại trên và đưa ra
những giải pháp cho công ty, tác giả đã chọn đề tài: “Kinh doanh dịch vụ trade
marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác” làm nội dung nghiên cứu của luận

đọc có thể nhìn rõ được các loại hình dịch vụ trade marketing nằm ở đâu trong hoạt
động kinh doanh chung của công ty, công việc cụ thể và cách thức triển khai dịch vụ
trade marketing tại công ty. Bên cạnh đó, tác giả phân tích các yếu tố thuộc môi
trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, trong đó yếu tố nguồn nhân lực và

ix


nhân tố quản trị là là những yếu tố còò̀n nhiều hạn chế, cần thay đổi để hoạt động
kinh doanh đạt kết quả tốt hơn.
Tiếp theo, trong phần thực trạng, tác giả đi sâu phân tích các quyết định
trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty, bao gồm 5 nội dung
chính như sau:
Thứ nhất, về đoạn thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường, công ty Lục
Giác tập trung vào các doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức Nhà
nước trong lĩnh vực điện tửử̉, điện lạnh. Giai đoạn 2010 – 2016, thị trường các hãng
điện thoại, điện tửử̉, điện lạnh gia nhập thị trường Việt Nam một cách mạnh mẽ, đặc
biệt là những năm 2013, 2014, kéo theo nhu cầu sửử̉ dụng dịch vụ trade marketing
tăng cao. Thị trường các siêu thị điện máy và tổ chức nhà nước hứa hẹn nhiều triển
vọng, tuy nhiên vẫn còò̀n nhiều rủi ro và rào cản.
Để mở rộng thị trường, ngoài việc giữ chân các khách hàng cũ, công ty
không ngừng tiếp cận các khách hàng mới. Yếu tố về giá không phải là lợi thế của
công ty Lục Giác, bởi vậy công ty đã tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, mở
thêm chi nhánh, từ đó mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Riêng thị
trường các tổ chức nhà nước, mặc dù đã có những đầu tư và chú ý nhất định nhưng
vẫn còò̀n nhiều khó khăn.
Thứ hai, về khách hàng mục tiêu, tương ứng với mỗỗ̃i đoạn thị trường ở trên,
công ty Lục Giác lại xác định cho mình các khách hàng mục tiêu cụ thể. Giai đoạn
2010 – 2016, các khách hàng chủ yếu là các hãng điện thoại, điện tửử̉, điện lạnh như
Lenovo, Huawei, Microsoft, Sony, LG, Toshiba,… Tác giả phân tích các yếu tố ảnh

được vị thế nhất định trong lĩnh vực hoạt động của mình.
Tồn tại và nguyên nhân: Thứ nhất là các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp. Cơ cấu nhân sự chưa hợp lý, đặt nặng trọng trách tìm kiếm khách hàng lên
Ban Giám Đốc, bộ phận quản lý khách hàng phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc,
điều này khiến cho công việc kinh doanh đôi lúc không hiệu quả. Năng lực nhân sự
đôi lúc chưa đáp ứng được nhu cầu của công việc khiến cho kết quả dịch vụ chưa
đạt được mong muốn. Thứ hai là các yếu tố về thị trường, khách hàng và đối thủ
cạnh tranh. Công ty vẫn chưa khai thác được thị trường các tổ chức nhà nước. Sức
cạnh tranh về giá, về chất lượng chưa cao. Một số loại hình dịch vụ mới được đưa
ra nhưng chất lượng thì chưa đạt yêu cầu.
Chương 3: Giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing
tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác
Trong chương này, tác giả đưa ra các dự báo về nhu cầu dịch vụ trade
marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cung cấp dịch vụ trade marketing,
xi


cũng như mục tiêu và phương hướng của công ty giai đoạn 2017 – 2020. Kết hợp
với các điểm hạn chế được nêu ra ở trên, tác giả đưa ra các giải pháp cải thiện tình
hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty như: điều chỉnh các vấn đề nội
bộ, hoàn thiện quy trình làm việc với khách hàng, hoàn thiện hệ thống nội bộ ERP,
mở rộng phạm vi kinh doanh, hoàn thiện hệ thống merchandising. Trong mỗỗ̃i giải
pháp, tác giả lại đưa ra các định hướng để thực hiện trong ngắn hạn và dài hạn.
Kết luận, hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing tại Việt Nam nói
chung và công ty Lục Giác nói riêng là hoạt động hứa hẹn nhiều tiềm năng. Từ
những phân tích và nhận định về hoạt động kinh doanh của mình giai đoạn 2010 –
2016, công ty Lục Giác sẽ phát hiện ra những điểm mạnh, điểm yếu đến từ các yếu
tố khách quan cũng như chủ quan. Từ đó, công ty sẽ có những quyết định đúng đắn
trong thời gian tới để cải thiện tình hình kinh doanh của mình.


những giải pháp cho công ty, tác giả đã chọn đề tài: “Kinh doanh dịch vụ trade
marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác” làm nội dung nghiên cứu của
luận văn thạc sỹ chuyên ngành Kinh doanh thương mại của mình.
2.

Tình hình nghiên cứu

Về hoạt động kinh doanh, marketing nói chung, và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, dịch vụ trade marketing nói riêng, đã có một số giáo trình, luận văn, báo
cáo và tài liệu tham khảo đề cập như sau:

1


Sách giáo trình:
GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế quốc dân. Giáo trình đã đưa ra các lý thuyết căn bản về: lựa chọn thị
trường mục tiêu, nghiên cứu hành vi khách hàng, các quyết định kinh doanh. Tác
giả đã kết hợp những kiến thức trên cùng với những đặc điểm riêng của loại hình
dịch vụ trade marketing để đưa ra lý thuyết về hoạt động kinh doanh dịch vụ
trade marketing cho bài nghiên cứu của mình.
PGS. TS. Nguyễn Ngọc Huyền (2015), Giáo trình Quản trị kinh doanh, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân. Giáo trình đã đưa ra các lý thuyết về hoạt động kinh
doanh, mội trường kinh doanh và các nhân tố tác động đến hiệu quả kinh doanh.
Tác giả đã tổng hợp những kiến thức đó, đối chiếu vào hoạt động kinh doanh
dịch vụ trade marketing tại công ty mình đang nghiên cứu để đưa ra những kiến
thức lý thuyết phù hợp.
Luận văn thạc sỹ:
Phạm Thanh Phương (2013), Giải pháp hoàn thiện kinh doanh dịch vụ Mobile
Marketing tại Tổng công ty Viễn thông Viettel, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh

3.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm ra giải pháp cải thiện tình hình kinh
doanh dịch vụ trade marketing của công ty Cổ phần Thiết kế Lục Giác.
Để đạt được mục đích đó, luận văn tập trung giải quyết các nhiệm vụ sau:
Nghiên cứu lý luận về trade marketing, kinh doanh dịch vụ trade marketing.
Nghiên cứu xây dựng hệ thống đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ trade
marketing tại công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác.
Đánh giá những điểm tích cực và hạn chế trong hoạt động kinh doanh dịch vụ
trade marketing của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác. Phát hiện nguyên nhân
tồn tại của các hạn chế.
Đề xuất giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại
công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động kinh doanh dịch vụ trade
marketing của công ty Cổ phần Thiết kế Lục Giác.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Về mặt không gian: hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty
Cổ phần thiết kế Lục Giác trên địa bàn cả nước Việt Nam.

3


Về mặt thời gian: thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của
công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác giai đoạn 2010 – 2016 và định hướng cho

tìm được từ nguồn tài liệu được lưu tại công ty qua các năm, nguồn tài liệu từ
các khách hàng lâu năm.

4


Phương pháp phân tích số liệu, so sánh, đối chiếu nhằm đánh giá tình hình hoạt
động kinh doanh, phân tích tác động của các chính sách, quyết định kinh doanh
tới kết quả hoạt động kinh doanh.
6.

Bố cục luận văn

Ngoài lời mở đầu, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, mục lục, danh
mục tài liệu tham khảo, kết luận thì nội dung chính của luận văn được chia làm ba
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing
Chương 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ phần thiết
kế Lục Giác
Chương 3: Giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ trade marketing tại
công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ
TRADE MARKETING
1.1. Giới thiệu chung về kinh doanh dịch vụ trade marketing
1.1.1. Khái niệm trade marketing
Theo Toby Desforgets – một chuyên gia marketing người Anh, trade

trao cho các bên trung gian để thúc đẩy hiệu quả bán ra sản phẩm cuối cùng. Bằng
cách đó, nhà sản xuất sẽ đảm bảo cung cấp sản phẩm một cách phù hợp và đầy đủ
cho người tiêu dùng. Có cùng nhận định như vậy, tuy nhiên, Mariana Manso đã đưa
ra một khái niệm ngắn gọn hơn: “Trade marketing là sự thiết lập mối quan hệ giữa
nhà cung cấp, kênh phân phối, để tiếp cận được khách hàng thông qua các chiến
lược về sản phẩm, logistics và marketing tại điểm bán”. Quan điểm này đã chỉ ra
được các đối tượng chịu ảnh hưởng của trade marketing, cách thức hoạt động của
trade marketing, địa điểm mà nó diễn ra và mục tiêu cuối cùng là nhằm bán được
sản phẩm. Bởi vậy, đây là một khái niệm dễ hiểu và đầy đủ về trade marketing.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, các nhà marketing Hoa Kỳ đã có thêm
những cách hiểu và tiếp cận mới về trade marketing, dựa trên nguyên tắc cơ bản của
marketing hiện đại là lấy khách hàng, hay chính là người mua sắm làm trung tâm
của mọi hoạt động marketing. Theo đó, các quyết định marketing được đưa ra đều
nhằm mục đích hướng tới thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người mua sắm, để
thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua hàng. Lúc này, khái niệm trade marketing được
đồng nhất với khái niệm shopper marketing – marketing hướng tới người mua sắm.
Deloitte định nghĩa shopper marketing là tất cả các kích thích marketing, được phát
triển dựa trên sự thấu hiểu hành vi người mua sắm, được thiết kế để xây dựng giá trị
thương hiệu, nhằm thu hút, thúc đẩy người mua sắm thực hiện hoạt động mua hàng.
Tuy nhiên, cách đồng nhất hai khái niệm này thực sự không chính xác, nó làm hẹp
đi khái niệm trade marketing. Trade marketing không thể chỉ tác động đến người
mua sắm, mà nó là tổng hòò̀a của các hoạt động hướng đến các điểm bán hàng, các
kênh phân phối, có thể có tiềm năng ảnh hưởng tới hành vi người mua hàng.
Như vậy, một cách đơn giản và chính xác nhất, chúng ta có thể hiểu trade
marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động marketing hướng đến các điểm
bán, các kênh phân phối, với mục tiêu là biến những người có ý định hoặc nhu cầu
mua hàng thành người mua thực sự hay nói cách khác, trade marketing là những
hoạt động thúc đẩy việc quyết định mua hàng tại điểm bán, điểm phân phối.
1.1.2. Vai tròò̀ của trade marketing
Vai tròò̀ ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh

số hình thức marketing khác không phải trade marketing, các hoạt động marketing
được thực hiện nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng với mục đích phát triển bền vững và lâu dài.
Còò̀n trade marketing là các hoạt động với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực
tiếp, nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ và tiêu dùng.
Trade marketing có vai tròò̀ rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu

8


trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu
người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng, từ đó đưa ra chiến
lược tổng thể cho công ty, ngành hàng cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng.
Trade marketing chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng,
dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao
nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với mức
hỗỗ̃ trợ như thế nào. Các vai tròò̀ đó được cụ thể hóa như sau,
Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng,
các bên liên quan.
Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu
dùng, khách hàng và người mua sắm.
Quản lý điểm mua sắm, bán hàng (Point of purchase –
POP). Quản lý nguồn lực bên trong.
Trade marketing có vai tròò̀ cung cấp thông tin một cách chính xác và kịp
thời cho bộ phận kinh doanh, marketing và toàn bộ công ty về ngành hàng, chỉ
tiêu cũng như tất cả các hoạt động hỗỗ̃ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được
mục tiêu của công ty và của từng ngành hàng.
Đối với người tiêu dùng, hay cụ thể hơn là người mua sắm tại các điểm bán
Thực tế là hiệu quả của các loại hình quảng cáo đối với khách hàng ngày một
giảm, trade marketing là một hình thức khác hỗỗ̃ trợ cho nhãn hàng trong việc tác

loại dịch vụ đó là tính vô hình và việc đánh giá dịch vụ dựa trên sự trải nghiệm xem
có đáp ứng được mục tiêu tiêu dùng hay không. Điều này sẽ vẫn đúng khi chúng ta
xây dựng khái niệm dịch vụ trade marketing. Tuy nhiên, hai khái niệm trển chưa
cho chúng ta thấy quá trình diễn ra dịch vụ, cách thức mà dịch vụ được thực hiện.
Bởi vậy, khái niệm dịch vụ của Bùi Nguyên Hùng dưới đây giúp cho chúng ta hình
dung được dịch vụ bắt đầu từ đâu, kết thúc khi nào và mục đích cuối cùng của
chúng là gì.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đãi và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”.
(Bùi Nguyên Hùng, 2004)
Từ khái niệm dịch vụ nói chung, kết hợp với khái niệm trade marketing, ta
có thể hiểu dịch vụ trade marketing là kết quả tạo ra do các hoạt động trước, trong
và sau quá trình tương tác giữa các doanh nghiệp có nhu cầu thực hiện trade
marketing với những đơn vị trực tiếp thực thi hoạt động trade marketing, tại những

10


cấp độ khác nhau, trong từng thời điểm nhất định. Mục đích cuối cùng của việc
tương tác này là thiết lập mối quan hệ giữa nhà cung cấp và kênh phân phối, thông
qua các chiến lược về sản phẩm, logistics và marketing tại điểm bán để tiếp cận
được khách hàng, thúc đẩy việc quyết định mua hàng tại điểm bán, điểm phân phối.
Dịch vụ trade marketing bản thân trong quá trình thực hiện nó vẫn mang tính
chất của một ngành sản xuất vật chất và nó là ngành sản xuất vật chất đặc biệt. Tùy
theo những loại hình cụ thể mà có thể phân chia ra là hoạt động sản xuất thuần túy,
quá trình sản xuất tách rời quá trình tiêu thụ (sản xuất xong, tổ chức dịch vụ bán sản
phẩm); hoặc sản xuất đến đâu tiêu thụ đến đó (quá trình sản xuất gắn liền với quá
trình tiêu thụ - như là tổ chức dịch vụ tiêu thụ (bán hàng). Nếu như xét về tiêu thụ