BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PHẤN PHỐI PHÁT VIỆTNHÀ PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN MỸ PHẨM NARIS
TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

VŨ THỊ HỒNG ANH

Hà Nội - năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PHẤN PHỐI PHÁT VIỆTNHÀ PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN MỸ PHẨM NARIS
TẠI VIỆT NAM
Ngành: Kinh Doanh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Vũ Thị Hồng Anh
Người hướng dẫn: GS, TS Hoàng Văn Châu

quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN
VŨ THỊ HỒNG ANH


iii

MỤC LỤC
MỤC LỤC..........................................................................................................iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT.................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..............................................................v
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN.......................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài.......................................................1
2.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu...................................................................1
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................2
3.1.Đối tượng nghiên cứu....................................................................................2
3.2.Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................2
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................2
5.Kết cấu luận văn...............................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
TRONG NGÀNH MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM...............................................5
1.1.Tổng quan về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam...............................................5

Chương trình khuyến mại
Quan hệ công chúng
Trách nhiệm hữu hạn
Xúc tiến thương mại


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Thị phần các loại mỹ phẩm tại Việt Nam.........................................8
Bảng 1.2: Tần suất mua hàng...........................................................................14
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty trong giai đoạn 2016-2018..........45
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2016-2018.......................46
Bảng 2.3: Phân bổ chi phí Quảng cáo qua 4 hình thức chính từ năm 20162018 (đơn vị: triệu đồng)..................................................................................49
Hình 1.1: Một số hình ảnh về các loại mỹ phẩm hiện nay................................8
Hình 1.2: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam ước đạt hơn 1,1 tỷ USD
trong năm 2017..................................................................................................10
Hình 1.3: Các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu chính......................................11
Hình 1.4: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam.................12
Hình 1.5: Xu hướng tiêu dùng theo khu vực...................................................12
Hình 2.1: Quy trình kiểm soát chất lượng của mỹ phẩm Naris tại Nhật Bản
40
Hình 2.2: Dây chuyền sản xuất của mỹ phẩm Naris tại Nhật Bản................42
Hình 2.3: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm trên trang Tiki..............................48
Hình 2.4: Hình ảnh Fanpage của Công ty.......................................................48
Hình 2.5: Thông báo chính thức về CTKM của Công ty...............................52
Hình 3.1: Hình ảnh tượng trưng cho công cụ Google Adword......................69
Hình 3.2: Hình ảnh tượng trưng cho công cụ SEO.........................................70
Sơ đồ 1. 1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát............................................18

những yếu tố tác động đến Doanh thu bán hàng của mỹ phẩm Naris.
Chương 2: “Thực trạng hoạt động XTTM của Công ty TNHH Phân phối Phát
Việt”. Trong những năm gần đây thì Công ty TNHH Phân phối Phát Việt đã đẩy
mạnh các hoạt động XTTM để làm tang doanh thu bán hàng. Công ty quảng cáo
qua các website/fanpage/trang thương mại điện tử…và kết quả thu được vượt trội
hơn hẳn sau 2 năm thực hiện. Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi cũng luôn được
Công ty duy trì nhưng kết quả mang lại chưa thực sự tốt do chưa mang đến sự đột


vii
phá hay tính mới mẻ so với đối thủ cạnh tranh. Việc chú trọng vào hoạt động bán
hàng cá nhân luôn là một trong những hoạt động chủ chốt của Công ty từ trước đến
nay vì chắc chắn trong bất cứ ngành nghề dịch vụ nào thì chất lượng của đội ngũ
bán hàng trực tiếp cũng là một nhân tố quan trọng quyết định đến việc mua hàng
của khách. Cuối cùng hoạt động quan hệ công chúng cũng được Công ty khá quan
tâm bằng việc sử dụng tên tuổi của người nổi tiếng làm đại sứ cho nhãn hàng. Hoạt
động này tuy chưa có tác động ngay vào việc tang Doanh thu bán hàng nhưng nó sẽ
dần dần khắc sâu vào tâm trí mỗi người để từ đó lấy được lòng tin của họ về việc sử
dụng sản phẩm.
Chương 3: “Giai pháp đẩy mạnh hoạt động XTTM tại Công ty TNHH Phân
phối Phát Việt”.Trong chương này tác giả đã đề xuất khá nhiều giai pháp theo chủ
quan nhằm cải thiện được các hoạt động XTTM để tang doanh thu bán hàng như
nâng cao hiểu biết của lãnh đạo Công ty về vị trí, vai trò của XTTM với kinh doanh
thương mại; đẩy mạnh Marketing online để quảng cáo; đầu tư vào hoạt động quan
hệ công chúng; tang cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến,….


1

PHẦN MỞ ĐẦU

Hiểu rõ được các hoạt động xúc tiến thương mại trong một doanh nghiệp


2
-

Đánh giá cụ thể các hoạt động xúc tiến trong Công ty TNHH Phân Phối Phát
Việt

-

Đưa ra các quan điểm để thấy được mối quan hệ của Doanh thu với các hoạt
động xúc tiến thương mại trong Công ty

-

Từ đó đưa ra những đề xuất chủ quan để cải thiện các hoạt động xúc tiến
nhằm tăng doanh thu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các sản phẩm thuộc thương hiệu mỹ phẩm Naris: sản phẩm Make-up&Skin
care, thực phẩm chức năng
Các trụ sở, chi nhánh làm đại diện thương hiệu Naris tại Việt Nam
Các điểm bán chính thức của mỹ phẩm Naris: showroom, đại lý, siêu thị,…
Nhân viên thuộc Công ty phân phối độc quyền hàng mỹ phẩm Naris tại Việt
Nam
Các khách hàng trên toàn thị trường Việt Nam là khách hàng thân thuộc của
mỹ phẩm Naris
3.2.

Các lý luận về marketing, xúc tiến bán hàng trong các giáo trình: Marketing
thương mại (Trường Đại học Thương Mại), Quản trị Marketing (Philip Kotler)…
 Dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
• Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về mỹ phẩm Naris
• Những đánh giá của nhân viên thuộc Công ty phân phối trực tiếp mỹ phẩm
Naris về các hoạt động xúc tiến bán hàng (Công ty TNHH Phân phối Phát Việt)
• Những đánh giá của nhà quản trị thuộc Công ty TNHH Phân phối Phát Việt
và đại diện thương hiệu mỹ phẩm Naris tại Việt Nam.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : Điều tra và phỏng vấn qua bảng câu
hỏi và phương pháp quan sát:
• Nhân viên trong Công ty TNHH Phân phối Phát Việt: Trưởng phòng, phó
phòng và nhân viên làm công tác liên quan đến hoạt động xúc tiến bán hàng
• Khách hàng cá nhân: Điều tra ngẫu nhiên, thuận tiện khách hàng trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
• Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng đối
với khách hàng và phản ứng của khách hàng sau khi dùng sản phẩm.
4.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân loại - tổng hợp: Sử dụng phương pháp tổng hợp để tổng hợp
các phiếu điều tra đã thu thập.
Phương pháp thống kê - so sánh: Đối với các dữ liệu về doanh số bán, doanh thu,
lợi nhuận… của Công ty phân phối trong các năm gần đây, tiến hành xử lý số liệu
và so sánh qua các năm nhằm đánh giá về mức độ tăng trưởng của chi nhánh và
hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán hàng mà Công ty triển khai.


4


Người đầu tiên sáng chế ra son môi là những phụ nữ và đàn ông tộc người
sumer cổ đại cách ngày nay khoảng 5.000 năm. Sau đó khoảng khoảng 3000
năm TCN đến 1500 năm TCN người Ai Cập cổ đại đã phát minh ra son với
những hiệu ứng lung linh để trang trí môi và mặt.

-

Những sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên được phát minh theo các nhà nghiên cứu
đã phát hiện và tìm thấy là:
 Phấn kohl được người Ai Cập cổ dùng vẽ bảo vệ mắt.
 Dầu thầu dầu được người Ai Cập cổ dùng làm dầu xoa bóp.
 Kem xoa da điều chế từ sáp ong, dầu ô liu và nước hoa hồng, theo
người La Mã mô tả.
 Vaseline và lanolin ở thế kỷ XIX
 Tiếp theo là mỹ phẩm do người Trung Quốc và Nhật Bản sản xuất
bằng các nguyên liệu từ thuốc đông y là mộc nhĩ trắng để giữ ẩm cho
da, giảm nếp nhăn và căng mịn da


6
 Đến thế kỷ 19 mỹ phẩm không được tán thành sử dụng tại phương tây
nữ hoàng Victoria công khai tuyên bố trang điểm mỹ phẩm là bất lịch
sự, thô tục và chấp nhận chỉ dành cho diễn viên sử dụng.
 Năm 1909 hãng mỹ phẩm L’Oréal nổi tiếng nhất thế giới được thành
lập tại Pháp. Trải qua 21 thế kỷ tính đại chúng của mỹ phẩm ngày
càng phổ biến, đến nay mỹ phẩm trở thành một phần không thể nào
thiếu trong cuộc sống đối với mỗi cá nhân.
-


Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn
thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn
phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng
nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện
tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome,
Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal…Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng
được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái
Dương,…
Thị trường tiềm năng
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày một trở nên sôi động, đặc biệt là khi
Việt Nam tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu
loại hàng hóa này được về mức 0-5%. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường
Euromonitor năm 2017, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 30.000 tỷ đồng vào
2016.
Tăng trưởng hàng năm luôn đạt mức 2 con số trong nhiều năm trở lại. Đây là
con số trước đây Hiệp hội Mỹ phẩm, Hương liệu và Tinh dầu VN dự đoán phải tới
2020 mới đạt được.
Thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ
phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4 USD/người/năm. Con số này thấp hơn
nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm của Thái Lan.
Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh
cho mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được
nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới
35 tuổi chiếm trên 60% dân số.
Cạnh tranh từ nước ngoài
Tiềm năng là vậy nhưng do các doanh nghiệp nội địa còn nhiều hạn chế về
công nghệ, cũng như tiềm lực tài chính. Hiện, Việt Nam chưa sở hữu một doanh
nghiệp mỹ phẩm lớn nào và hầu hết các công ty đều ở dạng vừa và nhỏ. Đó là lý do



Theo khảo sát về thói quen sử dụng mặt hàng mỹ phẩm được thực hiện bởi
Asia Plus, phụ nữ trung niên tại Việt Nam vẫn tỏ ra ưa chuộng sản phẩm có xuất xứ
ngoại quốc. Nhóm này đồng thời cũng là đối tượng có sức mua lớn nhất với mặt
hàng mỹ phẩm. Đây là trở ngại cho hàng Việt trong việc chiếm lĩnh thị trường.
Một báo cáo khác của Euromonitor chỉ ra rằng, đà tăng trưởng của thị trường
bán lẻ trong những năm gần đây đang có dấu hiệu chững lại. Nguyên nhân là bởi sự
phát triển của nhiều mặt hàng đã đạt đến ngưỡng bão hoà. Các đơn vị sản xuất trong
nước đứng trước thách thức phải đổi mới và sáng tạo để thu hút những tập khách
hàng mới, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ông lớn ngoại quốc.
Mặc dù vậy, với dân số hiện lên tới hơn 90 triệu dân, Việt Nam vẫn được đánh
giá là thị trường giàu tiềm năng tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, theo báo
cáo"Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương"
từ CBRE. Việc ngày càng tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do, cũng như sự
phát triển mạnh từ các hoạt động marketing và phân phối, dự báo sẽ giúp mở ra cơ
hội cho ngành công nghiệp mỹ phẩm nội địa.
(Nguồn: )


10
1.1.3. Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam

Hình 1.2: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam ước đạt hơn 1,1 tỷ USD
trong năm 2017.

(Nguồn: ITC Trademap và Worldbank)
Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là
những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam.
Riêng với khu vực châu Âu, trong khi mỹ phẩm nhập từ Pháp và Italy giảm trong
thời gian gần đây với tỷ lệ lần lượt 16% và 3%, thì Tây Ban Nha, Đức và Ireland
đang nhanh chóng thay thế với tốc độ tăng trưởng 2-16%.

13
dẫn đầu cả nước về xu hướng tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp với quy mô hơn 67%
toàn thị trường, khu vực miền Bắc chiếm gần 30% trong khi Bắc Trung Bộ chỉ
chiếm khoảng 3,13%.
Khảo sát của tổ chức này cũng cho thấy, trung bình mỗi người tiêu dùng chi
khoảng 104.000 đồng cho mỗi lần mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, cao hơn 41% so
với số tiền chi ra cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông thường. Trong đó,
những nhóm hàng được ưa chuộng theo khảo sát của Kantar gần đây là sản phẩm
tẩy trang, kem chống nắng và son, dưỡng môi.
(Nguồn: Kantar Worldpanel.com)
Thị trường làm đẹp Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển. Đây chính là
cơ hội chiếm lĩnh thị phần và giành phần thưởng giá trị cho những ai dẫn đầu xu
hướng và biết dẫn dắt người tiêu dùng, bởi ngày nay, kiến thức về sắc đẹp cũng như
về các phương thức làm đẹp đã được phổ cập nhiều hơn", chuyên gia của Kantar
Worldpanel đánh giá. Hãng nghiên cứu này cũng cho rằng với khoảng 20 triệu phụ
nữ Việt trong độ tuổi từ 15 đến 39 (40% dân số nữ), các thương hiệu mỹ phẩm đang
có một mảnh đất đầy tiềm năng để khai thác.
Và bất chấp xu hướng mua các sản phẩm có giá thành thấp hơn ở nhiều ngành
hàng, mỹ phẩm vẫn là lĩnh vực không quá thách thức với các sản phẩm cao cấp, có
giá thành cao hiện nay. Điển hình như người tiêu dùng ngày nay đã chi nhiều
hơn cho các sản phẩm dầu xả tóc, dưỡng da, trang điểm phân khúc cao hơn, thay
cho các lựa chọn có giá thành thấp trước đó
Về tần suất mua hàng, với những loại mỹ phẩm khác nhau, người Việt có tần
suất mua hàng khác nhau. Theo một báo cáo khác, sữa rửa mặt được mua với tần
suất nhiều nhất, sau đó là kem dưỡng da – dưỡng thể, phấn-son môi và cuối cùng là
nước hoa.


14
Bảng 1.2: Tần suất mua hàng

Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin
và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực
hiên thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận XTTM. Việc cung
cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối
tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung
cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những
hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất
Ngân hàng cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để
phát huy tác dụng XTTM tối đa.
Qua tìm hiểu các định nghĩa về XTTM ta có thể rút ra kết luận về định nghĩa
XTTM ở Doanh nghiệp: Đó là một tiến trình phát triển và duy trì phối thức XTTM
nhằm thu hút khách hàng trên cơ sở sử dụng hợp lý các nguồn lực của Doanh
nghiệp nhằm thúc đẩy việc mua, sử dụng các sản phẩm dịch vụ, chủ yếu nhằm phát
triển thị trường.
1.2.2. Vai trò và mục đích của xúc tiến thương mại
Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại
nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng
trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hoá gia tăng. Mặt khác, thông qua
xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia
khác.


16
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong
nước cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh
nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Thông
qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều
kiện để phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực, thông qua hoạt động