BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH XUÂN HOÀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH XUÂN HOÀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 1

ĐH Lạc Hồng

3

TS. Hoàng Trung Kiên

Phản biện 2

ĐH Công nghệ TP. HCM

4

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Ủy viên

ĐH Công nghệ TP. HCM

5

TS. Mai Thanh Loan

Ủy viên, thư ký

ĐH Kinh tế TP. HCM

Nơi sinh

: Bình Định

Chuyên ngành

MSHV

: 1641820032

: Quản trị kinh doanh

I. TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Luận văn này được xây dựng với nhiệm vụ và nội dung như sau:

- Nhiệm vụ: Tổng hợp lý luận về mức độ gắn bó chặt chẽ với khách hàng sử dụng
sản phẩm và dịch vụ tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2, khảo sát đánh giá
thực trạng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo
dục 2, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động chăm sóc khách hàng.

- Nội dung: Đề tài gồm có 3 chương: Cơ sở lý luận về khách hàng và chăm sóc
khách hàng. Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ
phần Thiết bị Giáo dục 2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 05/06/2017

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong Khoa
Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Công nghệ TP. HCM đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức cần thiết, quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Lê Quang Hùng đã
tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và hết lòng động viên tôi trong suốt thời gian
thực hiện Luận văn này. Sự hỗ trợ quý báu của Thầy đã giúp tôi phát triển ý tưởng
và hoàn chỉnh Luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban Tổng Giám đốc và các anh, chị đồng nhiệp trong
công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng như cung
cấp các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn
thành được Luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè và anh
chị, nhất là các anh chị trong lớp 16SQT12, những người luôn bên cạnh động viên
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm hoàn thành Luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình tôi đã hỗ trợ rất nhiều cho tôi về
mặt tinh thần cũng như vật chất trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: hệ thống hóa cơ sở
chăm sóc khách hàng, phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt
động chăm sóc khách hàng cho Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2. Hoạt động
chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo ra
sự khác biệt hoá, nâng cao hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đề tài luận văn gồm ba chương: Chương 1 là cơ sở lý luận về khách hàng và

theory and customer care; Chapter two is survey the situation of customer care in
Education Equipment Join Stock Company 2; Chapter three is the perfect solution
for customer care in Education Equipment Join Stock Company 2.
The theme uses a combination of qualitative research and quantitative, specific
data analysis to assess the quality of customer satisfaction, combined with customer
surveys to assess the service quality of the staff in Education Equipment Join Stock
Company 2, analysis to make assessments of the level of customer satisfaction.
The results of the thesis will help the Equipment Education Joint Stock
Company 2 have an overview of the current situation of customer care. Since then,
Educational Equipment Joint Stock Company 2 appropriately allocates resources to
customer care in a more effective way, contributing to shaping the business strategy
and successfully competing with enterprises other. This can be considered as one of
the practical research for Educational Equipment Joint Stock Company 2 in
particular and the system of companies belonging to Vietnam Education Publishing
House in general.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii
TÓM TẮT................................................................................................................... iii
ABSTRACT................................................................................................................ iv
MỤC LỤC.................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG................................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... xii
GIỚI THIỆU.................................................................................................................1
1. Đặt vấn đề................................................................................................................. 1

1.3.3. Chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả........13
1.3.4. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra
khách hàng trung thành.............................................................................................. 13
1.3.5. Giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng.......................................... 14
1.3.6. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh............... 15
1.3.7. Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp.....................................15
1.4. Các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng............................................. 16
1.5. Nội dung và hình thức hoạt động chăm sóc khách hàng....................................18
1.5.1. Các doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng...................... 18
1.5.2. Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện hoạt động chăm sóc khách
hàng.............................................................................................................................19
1.5.3. Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc chăm
sóc khách hàng........................................................................................................... 19
1.5.4. Chăm sóc trực tiếp tập trung............................................................................19
1.5.5. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng................................19
1.5.6. Chăm sóc gián tiếp........................................................................................... 20


vii
1.6. Tổng quan về sản phẩm và dịch vụ trong kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị
giáo dục.......................................................................................................................21
1.6.1. Xuất bản phẩm..................................................................................................21
1.6.2. Thiết bị giáo dục...............................................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................. 24
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2..................................25
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2..........................................25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2......... 25
2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.......................................26
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2................................ 28

2.4.3. Cơ sở của những biến khảo sát........................................................................ 51
2.4.4. Thiết kế mẫu..................................................................................................... 52
2.4.5. Phân tích đối tượng khảo sát............................................................................ 53
2.4.5.1. Thông tin chung của KH............................................................................... 53
2.4.5.2. Xây dựng thang đo........................................................................................ 65
2.4.5.3. Kết quả khảo sát............................................................................................ 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................. 72
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2.................. 73
3.1. Phương hướng, mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2. 73
3.1.1. Phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2..............73
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2........................73
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty
Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.......................................................................................75
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ...........................................................75
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ............................................................77
3.2.3. Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động chăm sóc
khách hàng.................................................................................................................. 78


ix
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.............................................. 79
3.3. Kiến nghị............................................................................................................. 81
3.3.1. Kiến nghị với Ban Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.....81
3.3.2. Kiến nghị với Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.............................................81
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................. 83
KẾT LUẬN................................................................................................................ 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................85



Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2014- 2016..................................31
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến năm 2016.... 33
Bảng 2.3. Chính sách CSKH thân thiết......................................................................39
Bảng 2.4. Đối tượng chăm sóc khách hàng nhân các sự kiện trong năm..................43
Bảng 2.5. Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2014..................................................46
Bảng 2.6. Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2015..................................................47
Bảng 2.7. Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2016..................................................47
Bảng 2.8. Bảng thống kê đào tạo ngắn hạn................................................................48
Bảng 2.9. Bảng thống kê đào tạo dài hạn.................................................................. 48
Bảng 2.10. Kết quả đào tạo giai đoạn 2014 – 2016................................................... 49
Bảng 2.11. Tỷ lệ hồi đáp............................................................................................ 53
Bảng 2.12. Thống kê theo giới tính............................................................................53
Bảng 2.13. Thống kê theo độ tuổi.............................................................................. 54
Bảng 2.14. Thống kê theo thu nhập........................................................................... 55
Bảng 2.15. Thống kê theo nghề nghiệp..................................................................... 57
Bảng 2.16. Thống kê theo mức độ thường xuyên mua hàng.....................................58
Bảng 2.17. Thống kê theo số lần đến mua................................................................. 59
Bảng 2.18. Thống kê theo hình thức trưng bày......................................................... 60
Bảng 2.19. Thống kê theo đánh giá chất lượng sản phẩm.........................................61
Bảng 2.20. Thống kê giới thiệu người quen đến mua............................................... 62
Bảng 2.21. Thống kê mua dòng sản phẩm.................................................................63
Bảng 2.22. Thống kê biết nhà sách............................................................................ 64
Bảng 2.23. Đánh giá sự tin cậy (TC)......................................................................... 68
Bảng 2.24. Đánh giá chất lượng dịch vụ (DV).......................................................... 68
Bảng 2.25. Đánh giá phong cách phục vụ (PC).........................................................69
Bảng 2.26. Đánh giá mức độ đồng cảm (ĐC)............................................................70
Bảng 2.27. Đánh giá mức độ đáp ứng (ĐƯ)..............................................................70
Bảng 2.28. Đánh giá phương tiện hữu hình (HH)..................................................... 71




Chăm sóc khách hàng

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

Bộ phận CSKH

Bộ phận chăm sóc khách hàng

7

GQ

Giải quyết

8

DN

Doanh nghiệp

9

Ban TGĐ, TGĐ


Nhân viên

15

BH

Bán hàng

16

EMR

Enviroment Management Representative


1

GIỚI THIỆU
1. Đặt vấn đề
Khách hàng (KH) là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nhiệp
(DN). Họ là người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập quốc tế, khi Việt Nam là
thành viên của WTO thì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không
thể tránh khỏi, khi thị trường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như các ngành đều
có sự cạnh tranh gay gắt. Do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào để giữ
vững lượng KH hiện có cũng như KH tiềm năng là một vấn đề quan trọng.
Mặt khác, mỗi một sản phẩm hay dịch vụ của mỗi công ty có đặc thù là chỉ
đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi KH sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Quá
trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của KH là quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi

hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị giáo dục – chỉ ra
những điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với đối thủ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu
đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động
CSKH để Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 ngày càng phát triển vững mạnh hơn, tôi
đã chọn đề tài: "Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty
Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2" làm đề tài nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh
doanh.
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi
3.1. Mục tiêu của đề tài
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
- Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Tìm ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân gây ra những tồn tại trong
hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Đề ra những giải pháp phù hợp với tình hình thực tế tại Công ty CP Thiết bị
Giáo dục 2 nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CSKH.
3.2. Nội dung nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên cần giải quyết các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về KH, CSKH.
- Thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo
dục 2.


3
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
3.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại Công ty CP
Thiết bị Giáo dục 2 (địa bàn TP. HCM).
- Về thời gian: Các số liệu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động sản

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong tình hình cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị
giáo dục diễn ra một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt,
các doanh nghiệp cần phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
mình, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục tiêu này, đề tài nghiên cứu
có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn: cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động
chăm sóc khách hàng tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 trong thời gian gần đây,
tổng kết những thành quả đạt được và nêu ra một số tồn tại trong hoạt động chăm
sóc khách hàng tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2. Từ đó đề xuất một số giải pháp,
kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách
hàng, trên cơ sở đó nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực
kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị giáo dục, giúp đơn vị phát triển bền vững.
Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát thực tế mức độ hài lòng của khách
hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị nên có độ tin cậy cao.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm
và thiết bị giáo dục, các sản phẩm và dịch vụ cung cấp mang tính vô hình, có tính
cạnh tranh rất cao giữa các doanh nghiệp. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, chính
sách chăm sóc làm thỏa mãn nhu cầu KH, tạo dựng lượng khách hàng trung thành,
tìm kiếm và mở rộng lượng KH tiềm năng mang tính quyết định cho sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy nên nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm và
nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CSKH.
6.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Các nghiên cứu về KH và CSKH được các nhà kinh tế học nghiên cứu từ rất
lâu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của công
tác CSKH và cũng có nhiều chính sách riêng biệt để phục vụ tốt KH của doanh
nghiệp mình nhằm duy trì lượng KH truyền thống phục vụ phát trển sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Theo Giáo sư Philip Kotler (2004) – bậc thầy Marketing



cao chất lượng cung cấp điện và hoàn thiện công tác CSKH.


6
4. Phan Đình Luyện (2014) đã nghiên cứu về đề tài “Hoàn thiện công tác
chăm sóc khách hàng của VNPT Long An”. Phan Đình Luyện đã sử dụng mô hình
của Parasuraman và đưa ra 5 nhân tố về chất lượng dịch vụ đó là:
-

Tin cậy

-

Đáp ứng

-

Năng lực phục vụ

-

Đồng cảm

-

Phương tiện hữu hình
Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dựa trên 5 nhân

tố trên để nói lên các chỉ tiêu đánh giá chất lượng KH. Trong đó, yếu tố tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ tác động trực tiếp đến hoạt động CSKH.

Thỏa mãn
khách hàng

chất lượng
cao

Quan tâm
(Attention)

Chi tiết
(Detail)
Xuất sắc
(Excellence)
Hình 1.2. Sơ đồ chuỗi chất lượng CASCADE
Nguồn : Phan Thị Thúy Hằng (2008)

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các tiêu chí chuẩn mực, cam kết, trao
đổi thông tin, chi tiết, quan tâm có sức ảnh hưởng lớn đóng vai trò quan trọng nhất.
Trong những năm gần đây, tại các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm và
thiết bị giáo dục, hầu hết đều quan tâm đến công tác KH, có những chính sách cụ
thể áp dụng vào thực tiễn và bước đầu phát huy được giá trị, đáp ứng tương đối yêu
cầu phát triển sản xuất kinh doanh.


8
Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 cũng không ngoại lệ, tuy có nhiều quan tâm
đến công tác phục vụ KH, nhưng chưa có công trình nghiên cứu cụ thể, chi tiết nào
được triển khai và áp dụng, nên còn gặp nhiều khó khăn trong thực hiện hoạt động
quan trọng này.
7. Kết cấu của luận văn