Bộ giáo dục và đào tạo
Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân



Chu tiến đạt

HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC
MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP
VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62.34.01.02

Hà nội, năm 2014


1

Công trình đ-ợc hoàn thành tại
Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học:

1. GS.TSKH. L-ơng Xuân Quỳ
2. PGS.TS. L-u Văn Nghiêm

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai

Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long

di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều
hơn đến khách hàng, mới bắt đầu có nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng.
1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn
1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng để có chiến lược hợp lý, phân
bổ nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt động marketing và phát triển công nghệ
Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di động là một ngành kinh doanh dịch vụ
mang nặng tính công nghệ. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị
trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh
nghiệp sẽ thất bại; ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung
phát triển công nghệ mà không quan tâm đến nhu cầu khách hàng. Trong một
môi trường cạnh tranh, để xây dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh
nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý định, hành vi và thái độ của người tiêu dùng.
1.1.2.2 Thị trường Việt Nam đã gần đạt điểm bão hòa về số lượng thuê bao, trong
giai đoạn quá độ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu
Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu trên thuê bao thấp chỉ bằng ¼ mức
trung bình khu vực, yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh,
hướng nhiều hơn tới khách hàng, bởi hướng tới khách hàng, duy trì khách hàng
là lựa chọn tốt nhất khi khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng
cũng là lựa chọn khả thi nếu muốn tăng doanh thu trên thuê bao. Doanh nghiệp


3
cần có chiến lược phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng để giữ
chân và tăng doanh thu trên mỗi khách hàng.
1.1.3. Bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam
Thị trường tăng trưởng chậm dần trong các năm gần đây.
Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng
do giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU
tiếp tục giảm, hiện ở mức 4,5usd/thuê bao/tháng.
Thị phần không có nhiều biến động, đứng đầu luôn là ba doanh nghiệp lớn:

4
đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam.
Tổng hợp, phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các
doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong 5 năm gần đây, phân tích cách
các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực ra sao với từng công cụ Marketing hỗn
hợp, ứng với nhân tố bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên.
Đề xuất định hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh
nghiệp viễn thông di động, trên cơ sở ý định hành vi, nhân tố tác động lên ý
định hành vi người tiêu dùng Việt Nam.
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, các
doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008 đến 2013
Cụ thể những vấn đề nghiên cứu bao gồm::
 Thực trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam
 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn
hợp và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng.
 Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến ý định hành vi người tiêu
dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam
 Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược điểm trong chiến
lược Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận án tiếp cận hành vi ở giai đoạn tiền hành vi, tức là ý định hành vi, hay
hành vi có nhiều khả năng sẽ xảy ra trong tương lai của người tiêu dùng
Việc lựa chọn tập trung nghiên cứu nhân tố Ý định hành vi cũng bắt nguồn
từ những lý do sau: 1. Theo các mô hình Hành động hợp lý TRA của Ajzen,
(1991), Hành vi dự định TPB được phát triển bởi Ajzen, chấp nhận công nghệ
TAM theo David và cộng sự (1993), chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

điều tra bằng bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: 1. Phương pháp
phân tích và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp; 2. Phương pháp phỏng vấn
chuyên gia và quan trọng nhất là 3. Phương pháp điều tra khảo sát xã hội học.
1.5 Những đóng góp của luận án:
1.5.1 Đóng góp về lý luận
1. Luận án xem xét đồng thời một số nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong
tác động đến ý định hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ
với chiến lược Marketing hỗn hợp
2. Xem xét tác động của chi phí chuyển mạng lên ý định hành vi.
3. Các nhân tố bên trong “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa
được sử dụng như biến độc lập để xem xét tác động lên hành vi, vừa đựa sử
dụng như biến kiểm soát để xem xét tác động của nhân tố bên ngoài lên
hành vi người tiêu dùng ứng với mỗi đặc tính.
4. Về nhân tố chất lượng, luận án phân định rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ
cơ bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận


6
án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng và khó
khăn do khách hàng ngại đổi số khi chuyển mạng
5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về ý định
hành vi người tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di động như sau:
 Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính
cơ bản, bao gồm: 1. Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; 2. Coi
trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân đối lợi ích thu
được và chi phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng đặc tính ít hơn
người tiêu dùng của các nước khác. Trong đó 3 đặc tính số 1, 3 và 4 có
tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng.
 Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi –
chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá

- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp và khả năng
nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động - mạng viễn thông di động
2.1.1. Dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép
thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi
thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở đây dịch vụ viễn
thông di động luôn gắn liền với mạng viễn thông di động.
2.1.2. Đặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược
marketing hỗn hợp:
- Yếu tố P về quy trình không có vai trò lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ:
Quy trình cung cấp dịch vụ đã chuẩn hóa ở mức quốc tế.
- Yếu tố P về con người có vai trò không quá quan trọng: do con người không
tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,
- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ
giữa các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua đầu tư phần vô tuyến
- Công nghệ tác động đến toàn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu đến P
dịch vụ, đến P giá thành dịch vụ: thay đổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ
nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều
khi dẫn đến thay đổi cơ bản bản chất của dịch vụ.
2.2. Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp
dựa trên hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Hành vi người tiêu dùng và ý định hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản

(promotion). Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với
các đặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps. Ngoài 4P kể trên trong
Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình
(process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services).
Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012), để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát
triển các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ
yếu là các quyết định dịch vụ (sản phẩm), các quyết định giá, các quyết định
phân phối, các quyết định truyền thông Marketing thường được gọi tắt là 4P.
2.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng
Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng
quan trọng đến chiến lược Marketing, trong đó có Marketing hỗn hợp. Thứ
nhất, ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là
căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing,


9
trong đó có Marketing hỗn hợp. Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các
nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược
Marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể đó.
2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động
2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu
dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, đặc biệt trong mối liên hệ với chiến
lược Marketing hỗn hợp.
Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ
yếu tập trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di động (như máy điện
thoại), hoặc chủ yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành đối

(1996) sử dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa để nghiên
cứu tại Trung Quốc, Michell và Bates (1998) tại Anh, Wang (2004), Song
(2011) tại Trung Quốc, Hunjra (2012) tại Ấn Độ.
2.3.2.3. Nghiên cứu hành vi theo cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu châu
Âu- Mỹ
Các nhà nghiên cứu Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác động
bên ngoài như: chất lượng nhận thức, sự thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ.
Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác
động bên ngoài, chưa nghiên cứu kỹ hộp đen bên trong; Trong các yếu tố tác
động bên ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác
động khác như giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển đổi, mới chỉ xem
xét sự hấp dẫn về giá của đối thủ cạnh tranh,
2.3.2.4. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo cách tiếp cận của các nhà
nghiên cứu châu Á
So với các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu châu Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại
thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm
khái niệm “Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không
thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi
phí về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…


11
2.3.2.5. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thông di động là một
dịch vụ công nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các
dịch vụ công nghệ cao này, như:
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý định hành vi
chịu tác động của hai nhân tố là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Thuyết Hành vi dự định (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn
của các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát


Kiểu 3

Kiểu 4

Kiểu 5

Kiểu 6

Kiểu 7


12
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp tiêu biểu bên ngoài có tác động tích cực
lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức độ tác động mạnh,
yếu khác nhau lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại
Việt Nam
H3: Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu
dùng) có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di
động tại Việt Nam
H4: Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết định mua, hay các
đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành
vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
H5: ứng với mỗi nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc tính) khác nhau,
tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi khác nhau.
H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định hành vi của
người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu:
Giai đoạn 1: nghiên cứu thử nghiệm trên 50 người được phỏng vấn.
Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sử dụng Phương pháp điều tra
xã hội học, nghiên cứu định lượng thông qua bản hỏi với quy mô mẫu là 860, dữ
liệu thu thập được được kiểm định, phương pháp Phân tích hồi quy bội là phương
pháp chính được sử dụng nhằm tìm ra các nhân tố tác động, mức độ tác động lên
hành vi có thể có trong tương lai của người tiêu dùng.
Thiết kế bảng hỏi
Để đánh giá Kiểu đưa ra quyết định của người tiêu dùng Việt Nam, nghiên
cứu sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên bản rút gọn gồm 16 câu
hỏi hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987).
Các nhân tố còn lại với thang đo được xây dựng như sau: Ý định hành vi dựa
trên thang đo của Konuk, F. A. (2012) với 4 câu hỏi; Chi phí chuyển mạng –
dựa trên thang đo của Kim, M., Park, M. và Jeong, D (2004) với 5 câu hỏi; Chất
lượng dịch vụ cảm nhận dựa trên thang đo của Kim, M. và cộng sự (2004) với 8
câu hỏi; Cảm nhận Khuyến mại - dựa trên thang đo của nhà nghiên cứu Tung,
G. (2011) với 3 câu hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang đo của Nguyen
va Lebland (1998) với 4 câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa trên thang đo của KoiAkrofi,(2013) với 4 câu hỏi
Chọn mẫu
Tổng thể đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện
thoại di động tại Việt Nam.
Kích cỡ mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thông thường
thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong


14
phân tích nhân tố. Bảng hỏi có trên 50 biến quan sát, nên theo công thức này,
kích cỡ mẫu tối thiểu là 250 phần tử mẫu. Tuy nhiên, về phương pháp chọn
mẫu, luận án thực hiện chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tại 5 tỉnh
thành trên toàn quốc, phân bổ về quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nông



15
Về mục đích và động cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di động: đại đa số người
tiêu dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di động với mục đích nghe-gọi điện và
nhắn tin (sử dụng các dịch vụ di động cơ bản), các dịch vụ ngoài 2 dịch vụ cơ
bản trên cũng đang được người tiêu dùng sử dụng ngày càng nhiều như truy cập
internet, tham gia cộng đồng……
4.1.2 Ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động
Về hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ: Chỉ có 5,3% người tham gia điều
tra có thể sẽ thay đổi nhà cung cấp dịch vụ chính (sim 1 nếu có 2 sim) trong
vòng 12 tháng tới. Trong đó có 0.8% gần như chắc chắn sẽ thay đổi. Ngược lại,
78,4% sẽ không đổi nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ, trong đó có 20,3% chắc chắn
sẽ không đổi.
Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân về dịch vụ đang sử dụng: 48,3%
người tham gia điều tra sẽ giới thiệu dịch vụ mình đang sử dụng cho bạn bè
người thân. Trong khi chỉ có 12,7% sẽ không giới thiệu.
Về hành vi nói tốt về nhà mạng: 45,4% người tham gia điều tra sẽ nói tốt về
nhà mạng của họ, trong khi chỉ có 8,5% sẽ không nói tốt về nhà mạng.
4.1.3 Phân tích mô hình nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu thu thập được
4.1.3.1. Phân tích các nhân tố tác động bên ngoài đến ý định hành vi người tiêu dùng
Sau 3 lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số truyền tải không
phù hợp, nghiên cứu trích được 7 nhân tố có ý nghĩa từ 5 nhân tố ban đầu. 7 nhân
tố được đặt tên lại thành: 1. Cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Cảm nhận về
chất lượng các dịch vụ gia tăng; 3. Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp; 4. Cảm
nhận về giá dịch vụ; 5. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 6. Cảm nhận về
khuyến mại; 7. Cảm nhận về bất tiện khi thay đổi số điện thoại.
Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố ở mức đạt yêu cầu.
4.1.3.2. Phân tích các nhân tố bên trong (kiểu ra quyết định mua) tác động lên
ý định hành vi người tiêu dùng


Kiểu 4

Mô hình nghiên cứu ban đầu xem xét tác động của 5 yếu tố bên ngoài, và 7
yếu tố bên trong “hộp đen người tiêu dùng” tác động lên ý định hành vi, tương
đương với 7 kiểu quyết định. Tuy nhiên, trong quá trình phân tích và kiểm định
thang đo, để có ý nghĩa thống kê và phù hợp với tình hình thức tế, 5 nhân tố bên
ngoài tăng thành 7 nhân tố, trong khi 7 nhân tố bên trong giảm còn 4. Do đó Mô
hình nghiên cứu cần điều chỉnh như hình trên.
4.1.4. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý
định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động
Sau 2 lần phân tích, cho kết quả: Các nhân tố có tác động đến ý định hành vi
xếp theo mức độ tác động lần lượt là: Cảm nhận về hình ảnh nhà mạng (doanh
nghiệp), cảm nhân về chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản, cảm
nhận về khó khăn phát sinh do đổi sổ khi chuyển mạng, giá cảm nhận và sau
cùng là chất lượng các dịch vụ gia tăng.
YĐHV=0,362 + 0,148*CLCơBản + 0,091*CLPhụ + 0,135*CPCM +
0,096*CPĐoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN


17
4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên trong (hộp
đen) lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động
Sau 2 lần phân tích cho kết quả chỉ có 3 đặc tính (kiểu quyết định) tác động
trực tiếp lên ý định hành vi người tiêu dùng với phương trình hồi qui:
YĐHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R
Các kiểu quyết định mua có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo thứ tự
mức độ của tác động từ thấp đến cao lần lượt là: Kiểu thích thay đổi,chạy theo cộng
nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên cơ sở cân nhắc lợi ích – chi
phí) (biến KieuF2R); và kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R)

thói quen
3,592
333
46,84%

Kết quả phân tích hồi quy từng nhòm khách hàng cho thấy các nhân tố bên
ngoài có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo mức độ tác động từ
mạnh đến yếu của từng nhóm như bảng dưới
thứ tự tác
động
1
2
3
4
5

6

N. Thích thay
đổi, chạy theo
công nghệ
Chất lượng các
dịch vụ gia tăng
Khuyến mại

Nhóm Coi
trọng chất
lượng
Hình ảnh nhà
mạng

mạng
Chất lượng
Chất lượng dịch
dịch vụ cơ bản vụ cơ bản
Chi phí chuyên Chất lượng các
mạng
dịch vụ gia tăng
Khó khăn khi
phải đổi số điện
thoại

Hình ảnh nhà
mạng
Chi phí chuyển
mạng
Chất lượng dịch
vụ cơ bản
Khó khăn do đổi
sổ chuyển mạng
Giá dịch vụ

Chất lượng các
dịch vụ gia tăng


18
4.1.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa
các nhóm nhân khẩu học

Đối với kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng

tính) khác nhau, tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định
hành vi cũng khác nhau
Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định
hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận

PHẦN 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP THÔNG TIN VỀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING HỖN HỢP GIAI ĐOẠN 2008-2013
4.2. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn
thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013
Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông Việt
Nam trong giai đoạn trước 2013 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát
triển thuê bao, mà ít tập trung duy trì và giữ chân thuê bao.
Về chiến lược marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp viễn thông di động Việt
Nam triển khai đồng thời các công cụ Marketing hỗn hợp, tùy từng thời điểm,
nhằm đạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục tiêu marketing nói riêng, từng



chất lượng, truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng.
Để phù hợp với hành vi và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, qua
đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phân bổ nguồn
lực với tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp
bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền thông
quảng bá, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán


20
hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.
Cụ thể, về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần:
- Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại
sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên
phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất hiện và có đóng góp cho cộng đồng.
- Tiếp tục nâng cao chất lượng, nhưng tập trung nâng cao chất lượng theo
hướng vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát
triển các dịch vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư nhiều hơn cho hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng: đây là hoạt
động có mức độ đầu tư nhìn chung là ít nhất trong thời điểm hiên tại, trong
khi đây là nhân tố quan trọng thứ 3 tác động lên hành vi người tiêu dùng.
Giữ chân khách hàng vừa góp phần nâng cao đẳng cấp dịch vụ và chất lượng
dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hàng tăng lợi nhuận.
- Hạn chế cạnh tranh về giá: giá vẫn có tác động lên hành vi người tiêu dùng,
nhưng mức độ tác động thấp hơn các yếu tố còn lại. Việc cạnh tranh bằng giá về
lâu dài lảm giảm khả năng tái đầu tư của doanh nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ
trong dài hạn. Thay vì giảm giá trực tiếp, các doanh nghiệp có thể xây dựng
nhiều mức cước, mức giá khác nhau hướng tới từng đối tượng khách hàng.
- Khuyến mại: ít nhất trong thời điểm hiện tại, khuyến mại đúng nghĩa (không
phải khuyến mại định kỳ như) ít có tác động lên hành vi người tiêu dùng.

mang đặc tính cầu toàn cao. Hành vi của nhóm khách hàng này chịu tác động
của các nhân tố marketing bên ngoài, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến
yếu bao gồm: Hình ảnh nhà mạng; Chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ
gia tăng, Giá dịch vụ, Khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại, Chất lượng dịch
vụ cơ bản;
5.1.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng coi trọng giá
trị: chi phí bỏ ra và lợi ích thu được
Những người có đặc tính coi trọng giá trị cao thường chọn dịch vụ có giá trị
sử dụng cao nhất, so sánh và chọn lựa cẩn thận để chọn sản phẩm dịch vụ dựa
trên 2 yếu tố giá cả/tính hữu dụng của dịch vụ. Họ chọn dịch vụ mang tính chất
lâu dài, phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả năng chi trả của họ.
Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng. Về
nhân khẩu học, người tiêu dùng thuộc nhóm này chủ yếu trong độ tuổi từ 23-35,
nghề nghiệp kinh doanh tự do hoặc công chức/ nhân viên văn phòng, có mức
thu nhập từ 2-5 triệu một tháng hoặc 5-20 triệu/tháng.
Về chiến lược marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này xét trên góc
độ đáp ứng đúng nhu cầu, trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có
chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao đến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp; có chính sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ cơ bản tốt, chăm
sóc khách hàng trung thành. Nhóm khách hàng này cũng chịu sự tác động của
nhân tố khó khăn phải đổi số điện thoại khi chuyển mạng.
5.1.2.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen
Nhóm khách hàng này theo lý thuyết của Sproles và Kendall (1986) có đặc tính
mua lặp đi lặp lại sản phẩm từ một nhãn hiệu mình yêu thích hoặc đơn giản là thương


22
hiệu mình đang sử dụng. Họ tìm tòi so sánh tương đối kỹ trong giai đoạn chọn lựa,
nhưng khi đã chọn được thương hiệu, dịch vụ và/hoặc nhà cung cấp dịch vụ ưng ý,
họ thường duy trì hoạt động mua bán giao dịch mà không thay đổi.

lưới phân phối dịch vụ; Xây dựng các chính sách hỗ trợ đại lý trong việc thực
hiện công tác chăm sóc khách hàng


23
Mở rộng các điểm kinh doanh dịch vụ - máy điện thoại di động: điểm thuận
lợi của các nhà mạng là đã có sẵn thương hiệu được nhiều người nhận biết; và
khách hàng mua dịch vụ sẽ thuận tiện hơn nếu có thể mua luôn máy điện thoại
tại cùng một địa điểm.
5.2.4. Khuyến mại đúng lúc, đúng thời điểm
Đổi mới các hình thức xúc tiến thương mại thông qua: 1. Có các chương
trình khuyến mại, tài trợ riêng, mời dùng thử riêng cho các thành viên của các
diễn đàn công nghệ, 2. Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ mới
của doanh nghiệp, có giải thưởng cho những người tham gia chương trình; 3.
Làm phong phú hơn các hình thức khuyến mại: tặng tiền, tặng phút, tặng dịch
vụ gia tăng, điểm thưởng
Nâng cao tác dụng của khuyến mại: 1. khuyến mại là hợp lý nếu nằm trong
khoảng 20-40%; 2. Khuyến mại nhỏ nhưng nhiều lần có tác dụng và ấn tượng
đối với khách hàng hơn là khuyến mại với giá trị lớn nhưng ít lần; 3. Nêu rõ lý
do khuyến mại
5.2.5. Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR)
Chủ động truyền thông cho khách hàng: thông qua tin nhắn, email…
Thiết lập mối quan hệ với các phương tiện truyền thông
5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh
nghiệp viễn thông di động .
Triển khai Văn hóa Các doanh nghiệp viễn thông di động, định hướng vào
khách hàng. Đáp ứng nhu cầu và phù hợp với hành vi khách hàng.
5.2.7. Xây dựng cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật
Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh hiện đại, trẻ trung, nhưng ổn định
trong mắt người tiêu dùng. Hình ảnh doanh nghiệp, tần số xuất hiện của hình

việc thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai), nếu nghiên cứu thêm biến
Hành vi (đang và/hoặc đã xảy ra), thông tin thu được sẽ đầy đủ hơn.
- Nghiên cứu chưa xem xét được toàn bộ các nhân tố Marketing hỗn hợp bên
ngoài mà mới chỉ xem xét được một số nhân tố
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng nhân tố nghiên cứu: nghiên cứu thêm các nhân tố bên ngoài Phân
phối, Truyền thông quảng cáo…, nhân tố Hành vi (đã, đang xảy ra)
- Xem xét sử dụng bảng câu hỏi CSI bản đầy đủ của hai nhà nghiên cứu
Sproles và Kendall (1986) gồm 50 câu hỏi để xác định chính xác hơn các
nhân tố bên trong thuộc “hộp đen” người tiêu dùng.
- Mở rộng nghiên cứu các tỉnh thành khác ngoài 5 tỉnh thành được chọn, đồng
thời kiểm soát chặt chẽ hơn quy trình và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên,
cách thức phỏng vấn bằng bảng hỏi.